Libros

Listas pero mendaces

Una pila de libros.

"La literatura, que es para muchos –para algunos un entretenimiento, no se ha mantenido incólume ante las posibilidades, tal vez no muy bien conocidas aún, que ofrece el diseño orientado hacia objetivos comerciales", escribió el crítico Ricardo Senabre en 1991. "En Estados Unidos –donde también van por delante en estas cosas–, muchos de los libros más vendidos, e incluso más de un premio Pulitzer, están fabricados mediante procedimientos de mezclar, con una dosificación adecuada, distintos ingredientes de éxito ya probados, que varían periódicamente según el vaivén de las corrientes de moda".

En ese mecanismo, las listas de "libros más vendidos" desempeñan un papel importante.

Cuenta José Manuel López de Abiada en Éxito de ventas y calidad literaria: incursiones en las teorías y prácticas del best-séller  (Verbum), que fue Harry T. Peck, editor de la revista The Bookman, quien comenzó a publicar esas clasificaciones en varias ciudades estadounidenses y, citando a la ensayista Alice Payne Hacket, asegura que el término best seller estaba ya bien arraigado en 1902best seller "debido a la publicidad derivada de las listas de la revista de Peck".

Mucho ha llovido desde entonces, pero en la industria se sigue librando la batalla de las listas… o quizá de los listos. El último episodio tiene como protagonista, no podía ser de otro modo, al gran enredador del ecosistema librero, Amazon, decidido a empujar al rincón de la historia a toda una institución: la clasificación de los más vendidos del New York Times, indiscutible referencia durante nueve décadas. Su propuesta es Amazon Charts, un complemento a sus actualizaciones horarias de best sellers que se elabora a partir de los pedidos que recibe y con datos obtenidos de los usuarios de Kindle (libros que se leen) y Audible (libros que se escuchan).

Las listas nos hacen desconfiar

Es un clásico. Abiada evoca un texto del crítico literario y escritor Miguel García-Posada, para quien la enumeración ordenada "es un reflejo de fenómenos muy diversos, que son apasionantes para un sociólogo, pero que obligan a andarse con tiento al catador de buena literatura".

En la misma línea se manifestó su colega Rafael Conte: "Estamos ya cansados de verlo, cómo títulos que apenas acaban de salir al mercado, se alzan con el santo y la limosna y figuran a la semana siguiente en esas listas tan publicitarias y acreditadas como falsas en profundidad, y que sólo son maniobras con las que el mercado se retroalimenta a sí mismo, más que a la industria editorial o a la literatura en sí misma".

No son sólo los críticos, también los editores han expresado su desconfianza. "Esas listas que se hacen en España están terriblemente manipuladas" le confesó Jaime Salinas a Juan Cruz a finales de los 90 (aunque el libro en el que la conversación se reproduce es más reciente). "Mi experiencia, cuando había una serie de libros de Alfaguara que salían en las listas, es que las contrastaba con mis listados y las ventas no reflejaban su condición de 'más vendidos".

"¿Son limpias y reales las listas de libros más vendidos? –se pregunta David Ruiz, gestor cultural y bloguero–. Pues sí y no". En su opinión, quienes las elaboran no mienten, "al menos, en sentido estricto. Ahora bien, en ellas a veces nos encontramos con resultados diferentes y, por tanto, contradictorios. ¿Qué puede ocurrir? Pues que se atienden y priorizan diferentes variables", aunque se nos presenten como índices de libros más vendidos a secas, "hemos de escudriñar si es en tal o cual periodo de tiempo, en tal o cual soporte, en determinados establecimientos, incluyendo venta online o no, si se separan géneros o no, y así una infinidad de variables. De ahí los resultados diferentes".

Obviamente, y esto lo constata Fernando Ariza, profesor Titular de Literatura de la Universidad USP-CEU, "que un libro se venda mucho no es síntoma de calidad literaria, como algunos creen (piénsese en el Premio Planeta), pero tampoco es una señal de lo contrario". Aquí, prosigue, asociamos la comercialidad con la concesión al lector, "como si el lector solo se alimentara de lectura-basura y la élite cultural de alta literatura. Por eso muchos autores y críticos tienden a desprestigiar las listas de libros más leídos (si salen en ellas todo cambia, claro). El Quijote fue un best seller mundial antes de que hubiera listas, y a nadie se le ocurre criticarlo".

Pero, volvamos al método de elaboración de los rankings: ¿es inocente o neutral esta toma de partido? "No, en absoluto –asegura Ruiz–. Es una atención parcial e interesada. Se trata de mostrar lo que queremos mostrar, en tanto que lo que no se ve no existe" [el énfasis es suyo]. En definitiva, esos registros pretenden influir en los hábitos de consumo, y por eso se da prioridad a ciertas obras "con fines esencialmente comerciales. Las obras más vendidas tienen más visibilidad, son, por ende, más publicitadas y, probablemente, aumenten sus ventas. Es decir, se retroalimentan las ventas y las listas".

De qué hablamos cuando hablamos de listas

Hablamos de un útil del marketing, "son una herramienta, como otra cualquiera, para intentar vender más y más rápido". Es Javier Jiménez, editor de Fórcola, quien recuerda además que es un instrumento nada científico "y sí muy comercial pues se fabrica, se compra y se vende".

¿Se fabrica, se compra y se vende como en "se inventa, se adquiere y se oferta"? Sí, claro, sobre todo las de algunas librerías, ese rincón o esa mesa de los más vendidos que, en muchas ocasiones, se configura (al igual que ciertas estanterías y determinados escaparates) tras una transacción comercial.

"Sobre la lista de los más vendidos se ha montado un tinglado editorial al que algunos denominan industria, y que vertebra con su singular dictadura el modelo de distribución y comercialización del libro –continúa Jiménez. Y ¿todo montado sobre qué? Sobre una lista que responde única y exclusivamente a intereses económicos, siempre urgentes e insaciables, y que la semana que viene cambiará como el viento. Las listas de los libros más vendidos no crean lectores, crean consumidores".

Cosa distinta es la lista de los libros más leídos, que "responde, no a intereses comerciales, sino que conforma eso que hemos venido a denominar Literatura, que no tiene edad, y que pasa de generación en generación conformando ese reino inmaterial al que llamamos 'los clásicos".

Y cosa más distinta todavía son las listas de más vendidos que maneja la propia industria, para saber a ciencia cierta qué está pasando, qué está funcionando. Desde luego, apunta Ariza, "los datos reales de ventas de libros solo los tienen las editoriales, y es uno de los secretos mejor guardados". Pero luego hay sistemas de medida bastante fiables.

"En España ahora hay tres fuentes fiables –dice Jordi Nadal, director de Plataforma–: Nielsen, GFK, que se compran, las alquilas, tienes diversos precios y en función de lo que pagas te dan más o menos información, y LibriRed, desde hace unos años, CEGAL, la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros, tiene este instrumento". Con esos tres medidores te haces una idea muy completa y ves, "dicho sea con todo el cariño y respeto del mundo, que muchas de las listas que salen no son ciertas".

Es decir: que las listas de libros más vendidos que manejan los editores no son las que se ponen a disposición de los lectores, "víctimas" de un mercado cuyo objetivo, asegura Nadal (que además de editor es autor y acaba de publicar una declaración de amor a la lectura titulada Libroterapia) es esclavizar el gusto. "Si siempre te dicen sólo 'esto es lo más vendido' sólo leerás lo más vendido y no harás un educación del gusto más allá del mainstream".

Post scriptum

Puesto que estamos en tiempo de Feria (del Libro de Madrid), permítanme un recordatorio.

La heroína en la que nunca piensas

La heroína en la que nunca piensas

En 2001, y a raíz de una serie de polémicas, la organización anunció que no publicaría listas de libros más vendidos, una práctica que consideraban viciada porque el único elemento de control de las ventas era la consulta en los puestos.

La medida fue recibida con satisfacción, aunque tiempo antes Javier Marías ya había decretado lo obvio: "Que se fabriquen listas de más vendidos es tan inevitable como que las haya cada semana en la prensa, o como que se difundan estadísticas sobre la capacidad de rebote y el número de asistencias de los baloncestistas".

Pues eso.

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