Elena Neira: "El coronavirus supera el discurso de que las plataformas de streaming se canibalizan unas a otras"

Mientras unos negocios echan la persiana por la crisis sanitaria, otros alimentan los fogones. Es el caso de las plataformas de streamingstreaming como Netflix o HBO, que han experimentado en las últimas semanas un enorme incremento del tráfico. Con cines, teatros, salas de conciertos y bares cerrados, los ciudadanos han tirado de la televisión, tanto de la tradicional como de la online. Y por eso, aunque se haga pospuesto la publicación de su nuevo libro, Streaming Wars, y aunque se hayan cancelado sus clases en la Universitat Oberta de Calalunya, es también un momento laboral interesante para Elena Neira, una de las mayores expertas de España en consumo audiovisual a través de Internet. 

¿Son estos niveles de consumo audiovisual onlineonline una excepción o están para quedarse? ¿Dará ventaja el confinamiento a las grandes plataformas de streaming frente a sus competidoras? ¿Los hogares se animarán a suscribirse a alguno de estos servicios durante la cuarentena? ¿Y de qué manera se reafirman o no algunas de las tendencias del sector? ¿Los atracones de series que algunos se dan estos días cambiarán nuestra forma de ver ficción televisiva? Pese a tratarse de una industria particularmente opaca en sus datos, la autora de títulos como La otra pantalla trata de dar respuesta a todas estas incógnitas.  

Pregunta. HBO asegura que recientemente su tráfico se incrementó hasta un 40% con respecto al mes anterior en Estados Unidos. Netflix alcanzó picos históricos en ese país también entre viernes y sábado. ¿Van a ser las plataformas unas de las grandes beneficiadas de la crisis?hasta un 40%alcanzó picos históricos

Respuesta. Sí, sin ninguna duda. Podemos confirmar que la intensificación en horas de uso está siendo más que evidente, y todas comentan que están experimentando récords de consumo. También están creciendo las altas, aunque todavía es pronto: no tenemos ningún dato para confirmarlo y esto lo sacamos solo de las declaraciones de las compañías. Netflix presentará resultados del primer trimestre del año en abril, y para entonces deberíamos notar el efecto de las últimas semanas. La pregunta está en qué va a pasar cuando esta situación se normalice y cuántos clientes nuevos son capaces de retener. 

P. Ya había cierto miedo al oligopolio que pudiera darse entre las grandes plataformas, con Netflix por ahora a la cabeza, con respecto a plataformas independientes o nacionales, como pueden ser Filmin o Flixolé, o incluso con respecto a la televisión lineal. ¿Esa situación de dominio es tal? Y si es así, ¿puede agravarse tras esta situación?

R. Estamos viviendo un momento de consumo espectacular a todos los niveles, en cualquier plataforma de ocio digital, pero también en radio o televisión. Por eso, intentar ver una reconfiguración del mercado en una situación tan atípica me parecería absurdo. La posición de predominancia de las grandes plataformas es más que evidente, pero tenemos que ver lo que pasa cuando se supere esta situación para evaluar las consecuencias del consumo digital. Primero, en términos de normalización del consumo de plataformas, porque para mucha gente esto ha servido para superar la barrera de ver cine en casa, por ejemplo. Y también hay que ver cómo se recupera el sector de la exhibición fuera del hogar, que ahora mismo está completamente cerrado. Lo que sí que toda la gente que se dedica a este mundillo te dirá es que ya se ha superado el discurso de que las plataformas se canibalizan las unas a las otras, y ahora vemos que, a mayor intensificación del consumo, mejor para todos. 

P. De hecho, vemos cómo en estos días crecía tanto el consumo de televisión lineal, sobre todo en informativos y entretenimiento, como el consumo de televisión en streaming, sobre todo en ficción. ¿En qué consiste esta llamada "bifurcación de los géneros"?streamingbifurcación de los géneros

R. Lo que los expertos vienen viendo desde hace tiempo es que se está produciendo una separación muy clara de la explotación de los géneros en cada uno de los sistemas de distribución: las televisiones lineales hasta hace poco estaban intensificando sus esfuerzos en programas de entretenimiento, en los que ver el contenido en directo forma parte de la experiencia del programa, mientras que los contenidos de ficción estaban popularizando su consumo a través de plataformas bajo demanda. Vemos que ahora mismo esta explosión del consumo por streaming responde también al hecho de que las cadenas de televisión están casi de manera monotemática hablando de la crisis, como corresponde. Y esto no quiere decir que se haya prescindido de la ficción en la televisión lineal, para nada, pero sí es verdad que ya no tiene el gancho que tenía antes.

P. ¿Nos muestran los datos de estos días, entonces, que la televisión tradicional y la nueva televisión no son competidoras sino aliadas?

R. Sin ninguna duda. No hay más que ver el acuerdo que ha cerrado Mediaset con Amazon, que garantiza que sus ficciones van a la plataforma 48 horas después de haber tenido una vida en los servicios de catch-up [servicios de las cadenas de televisión que permiten retomar el contenido después de su emisión en directo]. Hay que distinguir la faceta de las plataformas de televisión como productoras y como distribuidoras: la potencia que tiene como distribuidora una plataforma de streaming es imbatible frente a la televisión lineal, sobre todo si es una cadena comercial con publicidad; pero como productoras, las cadenas de televisión tienen una tradición histórica en la producción de contenidos. Hemos llegado a ese punto de entente cordial o de colaboración. La casa de papel fue una producción de Atresmedia antes de que Netflix se interesara en ella, eso no va a desaparecer. 

P. La crisis sanitaria ha coincidido con el lanzamiento de Disney+. ¿De qué manera esta conjunción de astros le beneficia?

R. No sabemos cómo va a afectar a los planes iniciales de la implantación de las nuevas plataformas. Disney+ se lanzó en Estados Unidos en noviembre del año pasado, pero pronto se lanza Quibi, también es la prueba piloto de Peacock (la plataforma de NBC), y en mayo se lanza HBO Max. Desde luego, el contexto no podría ser mejor, porque tenemos a toda la gente en sus casas, probablemente con un hartazgo de contenido. Pero insisto: es una situación atípica, no sabemos cómo van a aguantar estas plataformas el envite de este lanzamiento, ni cómo van a enfocar las campañas de marketing. Porque, por ejemplo, ahora Netflix estrena la nueva temporada de La casa de papel, y normalmente empapelaría las ciudades con publicidad, pero evidentemente eso tendrá que cambiar por completo.

P. Disney es dueña del catálogo de Fox, pero el periodista cultural Juan Sanguino señalaba hace unos días que este apenas está presente en Disney+. ¿Por qué? apenas está presente en Disney+

R. Cuando Disney hizo toda la adquisición de Fox, se quedó con la propiedad mayoritaria de Hulu, otra plataforma que opera en Estados Unidos. Así, en los planes de Disney está tener una plataforma familiar que será Disney+, y otra para contenidos más adultos que será Hulu. De hecho, dentro de la compra de Fox está la cadena FX, que es donde han estado American Crime Story o American Horror Story, y gran parte del contenido que de manera natural se tendría que dar en FX ahora se está estrenando en Hulu. No parecen tener ninguna intención de convertir Disney+ en una plataforma que vaya más allá del público objetivo que se viene a nuestras cabezas cuando hablamos de Disney, que son lo que yo llamo las tres efes: frikis, fans y familias. 

P. Como señalaba en un artículo reciente, con este movimiento Disney+ también tiene acceso a algo muy valioso: saber qué consumen sus ya 28 millones de abonados. ¿Qué relevancia tiene esta parte, el conocimiento de la audiencia, en el modelo de negocio de las OTT?en un artículo reciente

R. Es la madre del cordero. La clave del negocio de las plataformas está en la monitorización de los usuarios. El motivo por el que Disney decide abandonar años en los que históricamente se había dedicado a ceder el contenido a terceros, por lo que ingresaba mucho dinero, y monta una plataforma propia, entra dentro de una nueva filosofía corporativa que pasa por quedarse con esos datos de consumo. ¿Por qué? Porque esto permite mejorar luego la aproximación estratégica en el audiovisual, pero también en otros sectores. Esto lo ha dicho Disney, lo ha dicho HBO, lo ha dicho NBC Universal… Para Disney es una apuesta de futuro, aunque le implique una reorganización de la compañía y una pérdida a corto plazo. 

P. ¿Y qué puede saber de nosotros una plataforma como Netflix?

R. Hicimos un estudio para una revista académica, y sabemos que Netflix monitoriza muchísimas cosas. Evidentemente, el día y la hora a la que te conectas, el dispositivo en el que estás, tu ubicación geográfica, la calidad de tu señal de Internet, pero también dónde estaba y qué aspecto tenía ese contenido cuando lo elegiste y cuando lo descartaste, cuántas horas dedicas a cada sesión y con cuánta frecuencia ves qué tipo de contenido… Estos datos de consumo los cruzan con datos de sus propios contenidos, que diseccionan a niveles sorprendentes, para intentar establecer patrones de consumo: ver qué lleva a una persona a elegir un contenido y cómo se repite ese patrón.

Un trabajador de la compañía lo explicaba muy bien: uno puede usar un montón de palabras para describir Stranger Things, puede ser una historia de medio, fantástica, una historia familiar, de amistad, de amor, una historia de nostalgia… Se trata de ver a través de cuál de esas etiquetas puede atraer de manera más eficaz a cada usuario. Toda la arquitectura de Netflix y toda la producción descansa en comprender muy bien qué es lo que quiere el espectador, de hecho lo que Netflix dice es que ellos no quieren ser la televisión del hogar, sino la televisión de cada uno de los miembros del hogar. El uso de esta información será distinto, claro, según la plataforma: Disney lo usará para su contenido editorial, sus parques y hoteles; HBO, que ahora es propiedad de una compañía de telecomunicaciones, lo usará para definir tarifas de Internet y televisión más atractivas…

P. Esto puede generar cierto miedo en el espectador, y usted ha incidido mucho en que el algoritmo de Netflix está diseñado para hacer que pasemos el máximo tiempo posible usando la plataforma. Pero se podría discutir que la televisión tradicional trata de hacer lo mismo: conseguir más share para cobrar más por la publicidad. ¿Es una cosa, a priori, más nociva que la otra?sharea priori

R. Realmente no. Lo que pasa es que, claro, los medios de comunicación de masas ya no tienen la capilaridad que tenían antes. La televisión sigue siendo el medio con más penetración en los hogares, pero su consumo es muy distinto: ahora la oferta se ha multiplicado exponencialmente y las audiencias se han fragmentado, por lo que aglutinar al mayor número de espectadores delante de la pantalla cada vez es más difícil. Así que no me parece necesariamente mejor o peor, forma parte de la misma estrategia, solo que se lleva a cabo con distintas herramientas. Mucha gente lo que sí denuncia es que en el fondo no somos conscientes de la monitorización de las plataformas a la que estamos sometidos, pero creo que a estas alturas sabemos muy bien que cada vez que entramos en una web o le damos a me gusta en Instagram estamos dejando una huella digital, y que de alguna manera u otra alguien va a mercadear con esa huella. 

P. Usted critica, además, que Netflix está diseñado para ofrecernos programas que se parecen a otros programas que ya han tenido éxito. ¿Esto puede propiciar la imposición de un discurso único, ya sea cultural o político?

R. Sin ningún género de duda. El gran problema es que cada vez es más difícil que mantengamos nuestra atención en algo, y cuando haces un programa que tiene ecos de otros programas, desde el punto de vista de la comunicación, la promoción es mucho más sencilla, y desde el punto de vista del espectador nos devuelve a una zona conocida. Y esto es una denuncia frecuente, también desde la academia, y a nivel legislativo se ha intentado paliar con una normativa del Parlamento Europeo que exige que las plataformas de streaming tengan como mínimo un 30% del contenido europeo, para preservar la excepción cultural. Pero claro, técnicamente —y por eso Netflix quiso abrir un centro de producción en España— todo lo que salga de un país miembro es un contenido europeo. ¿Élite, es un contenido europeo según el espíritu de la normativa? ¿Qué es tipo de valores tiene que tener un contenido europeo? ¿Plantear un contenido europeo en un negocio global es realista? Se está regulando y legislando sobre la marcha, pero esto es una locomotora que no se puede detener. 

P. Netflix se precia de tener un contenido para cada espectador, algo que consigue gracias a la variedad de su oferta. Pero ¿hasta qué punto este modelo de repetición pone en riesgo la supuesta diversidad de la que hace gala?

R. Toda esta maquinaria de monitorización de los usuarios les ha llevado a producir para nichos, pero la ventaja que tienen servicios globales como estos es que esos nichos son enormes. Netflix puede recomendar no basándose en la geografía sino en las preferencias audiovisuales, y han identificado en torno a 2.000 comunidades de gustos, de las que se forma parte por el patrón de consumo, no porque vivas en Logroño o en Uruguay. Netflix ahora mismo tiene la capacidad de crear audiencias globales a medida. Por eso ahora, para todos los operadores globales, incluido Disney, la gran prioridad es crecer: el retorno por suscripción es pequeño, y no ganas dinero con cada serie, sino con la suscripción que se paga mes a mes, así que necesitas una audiencia muy fidelizada y muy grande. Para las plataformas, es importante que percibas una serie brasileña no como una serie brasileña, sino como una serie para ti. 

P. En estos días vemos también un incremento del binge-watching, la costumbre de ver varios capítulos de una serie de una sola sentada. ¿Reafirmará este periodo de enclaustramiento esta tendencia?binge-watching

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R. No lo veo nada claro. Tenemos dos líneas de actuación: Netflix y Amazon son los grandes paladines del binge-watching y del estreno en bloque, pero tanto Apple como Disney, Peacock, Quibi y en gran medida HBO Max son muy partidarios de la serialización semanal. Con el modelo del binge, el público parece más fidelizado porque tiene una relación más intensa con el contenido, pero económicamente tiene muchísima más demanda, porque el contenido se quema más rápido. Si estrenas semana a semana, como el caso de Mandalorian, puedes ir construyendo una audiencia poco a poco, y eso es conveniente para los contenidos con una resonancia potente. Es, en resumen, una cuestión económica:  Disney no va a producir tantísimo, y si de entrada lo cuelga todo de golpe, el cliente llegará al final de ese contenido nuevo muy rápido, así que necesita dosificar los ases en la manga. 

P. ¿Cómo afecta este nuevo modelo a la producción? ¿Cómo está afectando la entrada de plataformas como Netflix, Amazon o HBO en el tipo de series que se producen en España en estos momentos?

R. No soy experta en contenidos, pero ha habido un cambio sensible en la duración de los episodios y en los formatos, que antes estaban pensados para una emisión en parrilla. También hay una serie de disciplinas, como los giros inesperados de cada capítulo, que si se la serie se estrena toda de golpe ya no tienes que cumplir. Y lo que me interesa destacar es que España se ha convertido en en país muy demandado en términos de cantera de talento. Cada vez hay más proyectos que están empleando los servicios de productoras locales para hacer contenidos globales. En Netflix están fascinados con la calidad del trabajo de los guionistas, y el sur de Europa ha pasado de ser una República Bananera a la que nadie quería venir porque éramos unos piratas a ser un territorio clave para las plataformas.