Empresas del Ibex 35 reñidas con las redes sociales

Cinco empresas del Ibex 35 no utilizan Facebook ni Twitter en sus estrategias de comunicación y marketing. La farmacéutica Grifols, las constructoras OHL y ACS, el grupo de aerolíneas internacional IAG y la empresa de fabricación de tripas artificales Viscofan están actualmente al margen de las redes sociales más utilizadas. De las 35 empresas que cotizan en el índice de referencia de la Bolsa de Madrid cinco de ellas no tienen cuenta de Twitter y ocho no usan Facebook.

Grifols, sin embargo, dispone de un perfil en Facebook dedicado a la Fundación Víctor Grifols en el que informan sobre temas de salud y conferencias relacionadas con su ámbito de trabajo. Un caso parecido al de la farmacéutica es el de OHL, que dispone de una cuenta de Twitter que gestiona servicios de voluntariado vinculados a la constructora.

Aunque en Twitter aparece un perfil creado en 2009 asociado a ella, ACS desmiente que haya sido creado por ellos: “No hacemos ningún tipo de marketing por razones de política de empresa”, señala una portavoz de la constructora, que añade que no están interesados en las redes sociales porque su público activo no se encuentra en ellas. “De vez en cuando insertamos publicidad en medios impresos, pero nada más allá de eso”, razona la portavoz de ACS.

OHL tampoco tiene perfiles de Facebook ni de Twitter. Sin embargo, tiene intención de explorar el área de las redes sociales “próximamente”, según Jaime de la Fuente, responsable de comunicación de la constructora que coincide con ACS en que ellos no venden cachivaches y su público "no está en las redes”. “Cuando tienes diez clientes en todo el mundo no es necesario mucho más marketing más allá de la conversación directa con ellos”, explica De la Fuente.

IAG (International Aerolines Group) no dispone tampoco de Facebook ni de Twitter, pero sí para Iberia, su matriz principal junto a British Arways y Vueling.

Análisis cualitativo: comportamiento de las empresas en las redes

Inditex, con una alta actividad en redes sociales, rebautiza su nombre en Facebook, Twitter y Linkedin y pasa a llamarse Join Fashion Inditex, aunque no existen accesos directos desde las distintas páginas web de la marca, según informa el Observatorio Medialuna sobre cómo comunican las empresas más relevantes del país en redes sociales.

El conglomerado empresarial de Amancio Ortega, utiliza una comunicación a dos bandas: una de ellas destinada a resolver las dudas de los clientes y otra empleada por cada una de las marcas para promocionar sus prendas: “Las marcas hablan de sus productos mientras que los usuarios se centran en sus experiencias de compra”, sostiene el equipo de Medialuna en su informe.

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Con más de 50 perfiles en diferentes redes sociales, BBVA es el banco que más interactúa con sus clientes a través de la red. Sin embargo, todas las entidades bancarias del Ibex tienen más de un perfil en redes sociales para tratar diferentes cuestiones con los usuarios. Las principales actividades que llevan a cabo están relacionadas con la responsabilidad social, la atención de dudas o las acciones promocionales. BBVA y Caixabank destacan entre el resto por tratar también temas de actualidad.

Mapfre no sólo es una empresa con gran presencia en las redes sino que también cuida especialmente el trato con los usuarios, siempre según el informe. Habitualmente dan los buenos días a sus seguidores o escriben citas de personajes célebres para mantener viva su cuenta de Twitter. El equipo de Medialuna se refiere a la comunicación de la aseguradora como “humana y cercana, buscando una aproximación emocional con sus seguidores”.

El informe concluye diciendo que en 2014 hay una mayor presencia de las empresas del Ibex 35 en redes sociales respecto al año anterior. La agencia de comunicación sostiene también que “la imagen cobra protagonismo” y que Youtube es la red social que más ha aumentado su cartera de empresas.