En esta crisis no cabe el marketing político

Cunde el pánico. Es la primera reacción en toda situación de crisis dentro de una organización, ya sea empresa, institución o país. Sus responsables parecen desorientados y las costuras de algunos “liderazgos” se evidencian con nitidez, viéndose obligados a improvisar una comunicación reactiva cuando debieran haber estado preparados para gestionar todo tipo de contingencias. Porque la comunicación se convierte en eje axial para la gestión de cualquier crisis con proyección pública, máxime si genera alarma social como la pandemia del coronavirus.

Como en toda crisis, máxime cuando existen víctimas mortales y alertas sobre un nuevo tsunami económico, los ciudadanos fijan de inmediato su atención en la reacción de los dirigentes con responsabilidades de gobierno. Los responsables institucionales de la cuenta de resultados de la empresa–país. A partir de ahí sube el telón, comienza la representación y veremos si consiguen aplausos. Como los que cada día a las 20:00 resuenan en agradecimiento hacia los sanitarios y otros colectivos que forman la primera línea de fuego en la guerra contra el coronavirus de Wuhan.

Pintan bastos y aunque con notable retraso, en desgraciada sintonía con otros países de nuestro entorno, por no hablar –ya habrá tiempo- de la incompetencia manifiesta de organismos como la OMS o la UE, al Gobierno no le ha quedado otro remedio que coger el toro por los cuernos decretando el estado de alarma. Una decisión que debe hacer cumplir con toda la fuerza de le ley para impedir que algunos irresponsables pongan en riesgo el objetivo al que sirve la estrategia de este Real Decreto: cortar la propagación del virus y aliviar el colapso en los servicios hospitalarios.

Pero por muy audaces que sean, las medidas que tome el Comité de Crisis (CC) no serán eficientes si no van acompasadas de una Comunicación de Crisis gestionada con criterios estrictamente profesionales. Y ello exige de entrada aparcar el marketing político, cuya cortedad estratégica pervierte toda oportunidad de avance en situación de crisis. En este escenario no cabe la sobreactuación, por ejemplo las comparecencias diseñadas para avanzar posibles acciones, porque confunden a las audiencias, abriendo la caja de la especulación informativa. O el discurso impostado y tardío de un Rey cuestionado. Errores imperdonables.

Como en El Séptimo Sello, de Bergman, estamos en una partida de ajedrez contra el virus. Y cada ficha tiene que jugar su papel y moverse con precisión siguiendo las directrices del CC. Desde la certeza de que si en la gestión de una crisis convencional no caben los errores en comunicación –el primero de ellos, minimizar la crisis-, en la gestión de la pandemia que hoy asola el mundo los errores de comunicación los pagaremos muy caros y durante mucho tiempo.

La rápida gestión de los tiempos y llevar la iniciativa a la hora de informar son los pilares de la gestión de la crisis. Si alguno falla el edificio de la gestión se derrumba. Y la especulación informativa, los rumores –aliados estructurales de las redes sociales–, o la propaganda oportunista, serán caldo de cultivo para que el virus del miedo prospere. Como es habitual en el escenario de la comunicación política, generalmente impregnado de cainismo cortoplacista, se han cometido serios errores en la gestión comunicacional de esta crisis. Sin embargo, avanzar significa trabajar desde donde estamos, con los medios de que disponemos. Que son muchos y variados. Para empezar, no se entiende que la ministra de economía no forme parte del CC, cuando la vertiginosa erosión que sufre el ámbito económico como consecuencia de la pandemia sanitaria puede desembocar en otra hecatombe nacional. Es perentorio gestionar también las crisis de la crisis y poder así identificar potenciales oportunidades.

En una situación de Alarma nacional tampoco se entiende la no comparecencia en rueda de prensa diaria de los cuatro ministros delegados que integran el CC, acompañados por sus expertos de apoyo. Otro potencial error de credibilidad fácil de subsanar. Aunque siempre viene bien, y se agradece, no son tiempos para la empatía, sino para la credibilidad institucional que está obligado a transmitir un ministro, con independencia de las simpatías que pueda despertar un estupendo portavoz de apoyo como Fernando Simón.

En la gestión comunicacional de una crisis bajo ningún concepto se puede desorientar al público objetivo, a la audiencia, a los ciudadanos, que necesitan más que nuca creer en el liderazgo de sus dirigentes. Un frágil proceso sometido a la proximidad informativa. Que pude romperse cuando el secretario de estado de comunicación pregunta si los ministros tienen tiempo para seguir respondiendo preguntas. O cuando el marketing político enseña sus zarpas y otros miembros del gobierno no se resignan a permanecer en el segundo plano de presencia pública que les haya podido asignar el CC. La presencia de un único portavoz –el CC, excepcionalmente- junto con la unificación de mensajes son factores clave para transmitir a los ciudadanos el sosiego necesario en la gestión de esta crisis.

Sin erosionar una micra la libertad de expresión, los medios harían su trabajo según su criterio de responsabilidad, eso no se discute, pero diariamente, y siempre que la evolución de la crisis lo hiciese necesario, contarían con la portavocía coral del CC, cuya información veraz y transparente neutraliza en gran medida el amarillismo y el exhibicionismo informativo de ciertos medios y de las redes sociales. En virtud de las atribuciones que les otorga el Real Decreto, el CC está facultado para utilizar todos los medios a su alcance. Y los medios de comunicación son la piedra angular para diluir faje news. Porque el rumor mata.

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Jesús Parralejo Agudo es experto en Comunicación de Crisis