Gigantes multinacionales con fachada de 'startup' revolucionan el mercado turístico

El sector turístico experimenta, además de un frenesí de la demanda que encamina a España hacia la frontera de los 80 millones de visitantes en 2017, una profunda conmoción como área de competición económica. Los gigantes tradicionales, fundamentalmente los hoteleros, han encontrado un nuevo paquete de competidores que están revolucionando el mercado sin necesidad de hacer ostentación de poder. La situación brinda jugosas paradojas: la patronal Exceltur, un influyente lobby que aglutina 23 gigantes entre los que se encuentran Iberostar, Hotusa, Meliá y NH, coincide parcialmente en su análisis con la Asamblea de Barrios de Barcelona por un Turismo Sostenible, en las antípodas ideológicas de los magnates hoteleros.

Ambos ponen en el foco de sus críticas a las plataformas digitales de alquiler de alojamientos, porque al mismo tiempo que han cogido sin preguntar un considerable trozo de la tarta económica, han acelerado un proceso de turistización y encarecimiento de la vivienda en los espacios urbanos que las autoridades locales y autonómicas son incapaces de paliar –cuando lo intentan–, por más que casi cada día algún responsable político anuncie alguna medida para poner bajo control la situación. Son los nuevos señores del turismo. Airbnb es la marca más conocida, pero no la única. ¿Cuáles son las demás? ¿Cómo funcionan? ¿Cuál es su implantación en España?

Exceltur tardó en verle las orejas al lobo. Aunque Homeaway, la plataforma que golpeó primero, y Airbnb desembarcaron en España en 2011, no fue hasta 2015 cuando la patronal lanzó un informe para identificar –y criticar duramente– a sus nuevos competidores. Se lo encargó a la auditora Ernst & Young, que hizo una exploración de los principales canales de comercialización en la web, sobre la base del cual elaboró una clasificación. El liderazgo era de Airbnb, con 75.3890 propiedades y 287.236 plazas (27%); después iba Homeaway (65.541 propiedades y 249.711 plazas, 24%) y por detrás Niumba (14%) y Wimdu (12%).

El total de alojamientos turísticos de alquiler ascendía, según el estudio de Ernst & Young, a casi 280.000, con 1.062.109 plazas, si bien el dato era un estimación a partir de la información, no siempre clara, que ofrecen los propios portales. El propio informe hacía una estimación de 2,7 millones de camas de alquiler turístico en toda España, dato obtenido cruzando las estadísticas de viajeros de Turespaña con la oferta visible de las plataformas. Pese a las limitaciones y la parcialidad del informe, su sola publicación era significativa en sí misma: rara vez un lobby lanza un estudio de más de 100 páginas para contar que la hegemonía de sus socios está siendo socavada. El vuelco culminó en 2016. El informe Urbantur, de la misma patronal, sostiene que el año pasado en las 22 principales ciudades españolas el número de plazas en pisos turísticos superaba ya al número de plazas hoteleras.

Dos empresas dominantes

El mercado del alojamiento turístico a través de Internet vive en una convulsión constante que obliga a revisar análisis e hipótesis cada temporada, pero los informes de Exceltur dibujan un esquema válido para lanzar una mirada sobre los principales agentes del pujante sector. Airbnb y Homeaway ocupan las posiciones de dominio, según los expertos en el sector y las administraciones que se aproximan al avispero. Las dos empresas son parcas en datos. Airbnb se ha limitado a comunicar que en 2016 anunció a través de su plataforma digital 187.000 "alojamientos" en España, sin mayor precisión, que atrajeron a 5,4 millones de huéspedes. Esto supuso un crecimiento del 82%. En cuanto a los españoles que usaron Airbnb para viajar fuera, la compañía los cifra en 2,8 millones, un 96% más que en 2015. La empresa destaca que todo esto supuso, también sin mayores precisiones, una actividad económica de 4.170 millones de euros, y recalca que la mayoría es para los anfitriones. La multinacional, con sede en San Francisco y que se autodefine como "un mercado comunitario", da cifras redondas sobre su actividad a nivel mundial: 200 millones de huéspedes y más de 3 millones de anuncios en 65.000 ciudades de 191 países. Pero, a preguntas enviadas por infoLibre el pasado martes, no ofrece detalle sobre su actividad económica en España.

Airbnb ha convertido en celebridades del universo startup a sus fundadores, Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk, que eran veinteañeros cuando en 2008 fundaron la empresa. No tardaron en lograr el apoyo de potentes fondos de inversión y en 2012 ya presumían de oficinas en París, Barcelona, Copenhague, Moscú y San Paulo. La empresa está hoy valorada en más de 30.000 millones de dólares, aunque sobre la misma planean incertidumbres, las mayores de las cuales tienen que ver con la volatilidad del sector y con sus frecuentes problemas legales en todo el mundo. Al tiempo que se ha convertido en un gigante del sector a nivel mundial, en España Airbnb es una pyme con 21 trabajadores domiciliada en Barcelona que sólo paga algo más de 55.000 euros de impuesto de sociedades, mientras el grueso de los ingresos –las comisiones de los alquileres entre inquilino y huésped– se va directamente a la matriz irlandesa. ¿A cuánto ascendieron estos ingresos? La compañía no responde.

Airbnb se presenta desde su origen como emblema de un nuevo concepto, la economía colaborativa, que se supone que venía a armonizar y humanizar el capitalismo con intercambios directos entre particulares orientados a la satisfacción de necesidades complementarias. La evolución de los hechos va por otros derroteros. Airbnb recibe críticas por su comportamiento fiscal y laboral, así como por el impacto de su actividad en la ecología urbana y por la concentración del negocio en manos de pocas comercializadoras. No obstante, Arnaldo Muñoz, fichado desde Easyjet como director general de Airbnb en España y Portugal, insiste en un discurso basado en la "economía colaborativa" y la sostenibilidad turística.

Cada vez más parecidas

Homeaway siempre ha dado a su discurso empresarial menos revestimiento ideológico. Ha sido una plataforma para alquilar, punto. Los abundantes análisis del sector que se publican en la prensa económica coinciden, no obstante, en que ambas plataformas son cada vez más parecidas. Es más, el Ayuntamiento de Barcelona, con Ada Colau al frente, viene siendo especialmente beligerante con Airbnb, símbolo de todos los problemas asociados a la turistización y la gentrificación. "Yo no hago distinciones. En Barcelona el problema fundamental está en Airbnb, Homeaway y Booking, aunque hay más. Homeaway ha hecho algún amago de portarse de otra manera, pero al final ha quedado en nada", señala Daniel Pardo, miembro de la Asamblea de Barrios por el Turismo Sostenible de Barcelona.

Homeaway tampoco ofrece cifras actualizadas sobre su actividad en España. Su último dato es de hace tres años. "En España, en tan sólo tres años, hemos pasado de anunciar 15.000 alojamientos a ofrecer más de 58.000", afirmaba la empresa en su barómetro sobre 2014. Desde entonces su informe público anual ha evolucionado hacia un retrato del sector cargado de elogios hacia el impacto de su actividad en la economía, en línea con lo que hace Airbnb. Su barómetro [aquí el de 2016] está ahora dirigido a defender el sector del alojamiento turístico, duramente criticado desde diversos ámbitos, no a reivindicar su posición en él, ni mucho menos a presumir de su número de alojamientos en alquiler. No es extraño, habiendo administraciones que se dedican a comprobar si todos tienen licencia.

"No facilitamos datos económicos de la actividad de la sociedad, por una cuestión de responsabilidad de una compañía que cotiza en bolsa", señala Joseba Cortázar, del departamento de comunicación y relaciones públicas. Las cuestiones relativas a clientes, facturación o beneficios se las traslada a Expedia, el macro conglomerado internacional radicado Estados Unidos que compró Homeaway en 2015. Ahora Homeaway está en la misma familia que Hotels.com, Hotwire, Travelocity y Trivago.

Homeaway pertenece pues a un coloso de la industria del viaje, nacido en 1996 en el seno de la mismísima Microsoft y que no ha dejado de crecer. Su filial Homeaway Spain SL, con sede en España, es comparativamente modesta, aunque mayor que Airbnb Marketing Services, la filial de su adversaria en el mercado local. Homeaway Spain superó los 16 millones de euros de cifra de negocio en 2015, pagó algo más de 120.000 euros de impuesto de sociedades y se anotó unos beneficios de 330.539 euros. Según su último balance económico presentado en el registro mercantil, trabajaron en Homeaway Spain en 2015 un total de 101 empleados. No obstante, Cortázar asegura que la compañía emplea actualmente a unas 300. El sitio web a través del que se realizan las reservas en España "es operado por Homeaway Spain SL con respecto a las relaciones con los anunciantes y por la empresa suiza Homeaway Sàrl con respecto a las relaciones con los usuarios viajeros en Europa", según la compañía. Homeaway Spain, que compró en 2012 Top Rural, está integrada en la misma red de comercialización que VRBO, Vacation Rentals, Bookabach, Abritel y Trabelmob, entre otras. Es decir, el usuario verá una marca u otra dependiendo del lugar desde el que busque –Abritel en Francia, por ejemplo–, pero en realidad todo es un conjunto.

Sanciones en Barcelona

Los nuevos gallitos del sector turístico son escurridizos para las administraciones. Cada comunidad afronta las consecuencias de su implantación a su manera. El Gobierno (PP) se opone a una modificación la Ley de Arrendamientos Urbanos que armonice la forma de encarar la cuestión y amplíe el margen de maniobra de los ayuntamientos. Baleares acaba de fijar un límite de algo más de 600.000 plazas para turistas, que prevé reducir. Se trata de poner freno a una oferta que considera desbocada, a un modelo que convierte a cada residente en un potencial anfitrión, a la vez que en un posible terminal de una multinacional. La autoridad que de forma más contundente está tratando de embridar el fenómeno es el Ayuntamiento de Barcelona. En noviembre de 2016 inició sendos expedientes sancionadores de 600.000 euros a Airbnb y Homeaway por anunciar pisos sin la licencia a la que obliga la Ley del Turismo de Cataluña –3.812 y 1.744 pisos, respectivamente–, conducta por la que ya sancionó anteriormente a ambas empresas con 30.000 euros.

Pero el consistorio barcelonés no sólo ha dado la batalla a las dos marcas de referencia. También ha puesto en el punto de mira a los portales de Niumba, Trip Advisor, Wimdu, Housetrip y 9 Flats, entre otros. Un auténtico puzzle, que ha llevado al Ayuntamiento a doblar su equipo de identificación de alojamientos ilegales, pasando de 20 a 40 inspectores. Niumba, que aparecía la tercera en la clasificación que Exceltur hizo en 2015, fue adquirida en 2013 por Trip Advisor, otro campeón estadounidense de la era de Internet. Wimdu, cuarta en el ranking de Exceltur, es alemana. Housetrip, la quinta, fue fundada en Suiza y tiene sedes en Londres y Lisboa. Actualmente es una de las decenas de marcas gestionadas precisamente por Trip Advisor. 9 Flats tiene su sede principal en Singapur. Los agentes del sector están en continua transformación.

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Ernest Cañada, investigador especializado en turismo y miembro de la asociación para el desarrollo social Alba Sud, advierte de la escasa información circulante sobre los nuevos actores del sector turístico, lo cual contribuye a generar graves vacíos en el debate. "Estamos ante un fenómeno de transformación de las formas de alojamiento muy relevante y del que, en realidad, desconocemos sus principales características. En algunas ciudades como Barcelona o Palma el volumen de alojamiento gestionado a través de estas nuevas formas es similar al alojamiento hotelero tradicional. Y sin embargo pareciera que el trabajo hubiera desaparecido", reflexiona.

Cañada observa que las plataformas apoyan su discurso en la idea de que ofrecen a los turistas la posibilidad de "compartir la vida cotidiana con la población local". "De este modo el trabajo pareciera diluirse entre las tareas domésticas cotidianas de esta clase media que complementa ingresos compartiendo su casa. Sin embargo, hay evidencias de que quienes comparten sus viviendas en realidad son una minoría, y que esto opera como una excelente opción de negocio para inversionistas de diverso tipo", añade Cañadas, que se pregunta: "¿Quién hace el trabajo cotidiano que requiere mantener esta planta de alojamiento con una presencia tan importante en nuestras ciudades?".

A su juicio, "estas nuevas formas de alojamiento destruyen parte del trabajo que suponía el alojamiento tradicional en hoteles", mientras que otra parte "está siendo asumida por formas diversas de economía sumergida". Y añade: "Finalmente queda el sector que está gestionando sus propias viviendas que, más allá de los discursos y el marketing de la economía colaborativa, en realidad trabajan aportando sus propios medios de producción al capital global, que es quien está detrás de estas plataformas". Los sindicatos, a juicio de Cañadas, "no tienen capacidad de penetrar en estos entornos laborales, en el que se diluyen las responsabilidades empresariales con sus trabajadores y se desdibujan las relaciones laborales".