Ninguno de los 10 principales periódicos españoles vende en quiosco más de 90.000 ejemplares al día. Lo certifica la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) con los datos de 2018. La continuada e imparable caída de la prensa escrita en la última década permite a El Paísmantenerse como diario más vendido en la calle con un promedio de sólo 85.594 ejemplares el año pasado. Es el único, además, que supera los 60.000 ejemplares. Porque los tres siguientes vendieron de media en quiosco sólo 56.091 periódicos –El Mundo–, 54.950 –La Vanguardia– y 52.161 –Abc–. El resto no llega ni a 50.000 ejemplares diarios.

Aunque todos bajaron el año pasado en su difusión total con respecto a 2017, con una pérdida conjunta de 91.161 ejemplares, el 11,2%, el que más ha acusado la caída ha sido El País, que casi duplica esa media con un desplome del 21,4%. Le sigue en el retroceso El Periódico, con un recorte en su difusión total del 16,3%El Periódico. La bajada de los ocho restantes no llega a los dos dígitos, pero aun así es considerable: un 8,9% La Vanguardia y un 7,8% El Mundo, como más destacados. La difusión total incluye la venta en quiosco, las suscripciones, las ventas especiales (por ejemplo, suscripciones colectivas) y las entregas gratuitas.

Si se pone el punto de mira sólo en la venta en quiosco, la pérdida de los 10 principales periódicos es de 48.755 ejemplares en conjunto, un 10,1%. En este caso la cabecera que más cae es La Vanguardia, La Vanguardiacon unas ventas medias en 2018 un 16,1% por debajo del año anterior. El Periódico retrocede en quiosco un 12,5% y El País, un 12,4%. El Mundo pierde un 10,8%. Los diez principales periódicos bajaron las ventas en el quiosco: el que sufrió la menor pérdida fue El Diario Vasco, con una bajada dle 6,5%.

Esas caídas de venta en la calle, traducidas en ejemplares, suponen que El País dejó de colocar una media de 12.180 periódicos diarios el año pasadoEl País, el que más, seguido de El Mundo, con 6.860El Mundo. El Abc perdió 4.748 ventas en promedio y El Periódico, 4.726.

Por lo que a las suscripciones se refiere, es El Periódico el más perjudicadoEl Periódico, con un importante descenso del 38,1%. El País le sigue de cerca con una caída del 36,6%. El resto de los diarios pierden también suscriptores, pero en porcentajes muy alejados: La Razón retrocede un 6,37% y La Vanguardia un 5,92%. El único que crece en suscripciones es El Diario Vasco, pero sólo un 0,52%.

  EL PAÍS

La espectacular caída del diario del grupo Prisa se explica por la supresión de su edición impresa en Latinoamérica a partir del mes de junio del año pasado. En suscripciones El País ha perdido 23.190 copias de media en 2018.

A la vista de los datos de OJD, el cambio de dirección en el periódico, también ocurrido en junio del año pasado, no ha revitalizado las ventas en el quiosco, aunque se mantienen sin grandes oscilaciones mes a mes. En cualquier caso, El País terminó diciembre con una media de ventas en la calle de 84.420 ejemplares, tras alcanzar un mínimo del año de sólo 80.705 en noviembre. Había terminado diciembre de 2017 con 93.585 periódicos vendidos en quiosco.

El País es el único periódico que en difusión total –la suma de la venta en quiosco, las suscripciones individuales y colectivas, los ejemplares gratuitos y otros canales especiales– superó en 2018 la barrera de los 100.000 ejemplares, al situarse en 137.552.

  LA VANGUARDIA

La cabecera catalana es la que más suscriptores individuales tiene, más incluso que El País, una media de 54.950. La cifra, además, duplica el número de ejemplares que vende en quiosco –sólo 22.070–. Sólo La Vanguardia y La Voz de Galicia colocan más periódicos mediante suscripciones que en la calle, pero las del diario gallego apenas superan en 3.300 a sus ventas en quiosco. Ambos son periódicos con difusión autonómica y, pese a que la población de Cataluña casi triplica la gallega, La Voz de Galicia vende en quiosco más que La Vanguardia. De hecho, es el diario catalán el que vende menos en la calle de las 10 primeras cabeceras.

En 2018, su difusión total se situó en 96.345 ejemplares.

  EL MUNDO

El periódico de Unidad Editorial apenas pierde suscripciones en 2018, sólo 277, un 1,56%, pero es el segundo que más retrocede en ventas en quiosco, con una media de 6.860 ejemplares. De ahí que, con 56.091 diarios colocados en la calle, y sólo 17.417 suscriptores individuales, su difusión total no llegue a los 90.000 ejemplares en promedio –89.580–.

  ABC

En quiosco la cabecera de Vocento vende 52.161 ejemplares, tras perder un 8,34% el año pasado. Las suscripciones han bajado un 5,3%, por lo que se quedan en 12.227. En total, su difusión media el año pasado fue de 74.271 diarios.

  LA RAZÓN

El periódico que diige Francisco Marhuenda es la cabecera nacional con menos suscriptores individuales, sólo 2.895. Tan sólo cuentan con menos entre los 10 primeros de la clasificación de OJD dos diarios regionales, El Diario Vasco y La Nueva España. También es el que más oscilaciones experimenta en su venta en quiosco según el mes. El motivo son las promociones. Así, pasa de colocar un máximo de 60.938 ejemplares de media en septiembre de 2018 a un mínimo de 25.531 el mes anterior. Pese a ese esfuerzo comercial, La Razón ha perdido un 7,6% de sus ventas en la calle.

Este periódico logra, además, un 30% de su difusión por la vía de lo que OJD califica como de "pago especial", aquella en la que el diario se vende conjuntamente con otra publicación por menos del 50% del precio de portada.

Su difusión total se situó el año pasado en 65.135 copias.

  LA VOZ DE GALICIA

De las cabeceras de difusión autonómica, el diario de A Coruña es el segundo del ránking, con 61.868 ejemplares. Pero sólo vende en el quiosco 25.049, menos que por suscripción –28.443–. Y la caída en las ventas en la calle ha sido considerable, un 10,8% en 2018.

  EL PERIÓDICO

El diario del grupo Zeta atraviesa horas bajas, con un desplome de las suscripciones del 38,0% que le ha dejado con sólo 6.570 abonados individuales. En la calle se ha dejado otro 12,6% y consigue colocar 32.818 ejemplares.

Al igual que ocurre con La Razón, el 30% de la difusión del periódico catalán es de "pago especial".

Con una difusión total de 60.870 diarios, es la segunda cabecera con mayor pérdida de ejemplares en términos absolutos, 11.917 ejemplares.

  EL CORREO

El periódico vasco de Vocento también tiene un número pequeño de suscriptores, 6.556. En quiosco coloca 48.153 ejemplares, más que La Razón, pese a haber perdido un 7,2% de esas ventas en el último año. Su difusión total es de 57.547 diarios.

  EL DIARIO VASCO

Es la cabecera con menor número de suscriptores, 1.732 de media en 2018, pero también la única que los ha aumentado en el último año, aunque con una cifra mínima: nueve, un 0,52% de mejora. En quiosco vende 40.814 ejemplares, tras haberse dejado un 6,5%. Su difusión total ascendió a 43.652 copias diarias.

  LA NUEVA ESPAÑA

El periódico asturiano del grupo Prensa Ibérica tiene una difusión total de 34.877 ejemplares, de los que 31.793 los vende en quioscos. La cifra es un 8,6% inferior a la de 2017. Suscriptores individuales posee 1.828 en promedio, más que El Diario Vasco.

El especialista en medios de comunicación estadounidense Jeff Jarvis es claro cuando le preguntan por el futuro de los medios de comunicación. "Lo que tenemos que encontrar es un nuevo modelo. Creo que los medios girarán hacia el valor de los consumidores que paguen por consumir, que sean relevantes. Es una lucha larga y dura", afirmó el experto durante una entrevista concedida al programa A vivir que son dos días de la Cadena Ser. Se muestra con esa contundencia a pesar de que las encuestas en esta línea no ofrecen datos muy esperanzadores: sólo el 40% de los estadounidenses pagarían por leer un diario digital, según la firma Meclabs. Sin embargo, gran parte de los encuestados se muestran dispuestos a pagar para poder acceder a contenidos exclusivos que no tengan otros medios. [Esta es la vía para garantizar un periodismo independiente por la que apuestan medios como el digital francés Mediapart o en España infoLibre].

A pesar del rechazo que produce en casi la mitad de la población de EEUU el hecho de tener que gastarse dinero para acceder a las noticias del formato digital del periódico, lo cierto es que la prensa anglosajona es la que avanza a un mayor ritmo en la instauración de modelos de pago en sus ediciones online. Según un estudio del Instituto de la Prensa Americano (API), un 78% de los diarios estadounidenses con una tirada superior a 50.000 ejemplares han implantado suscripciones: un 63% de ellos tienen un metered model, cobran a partir de un determinado número de noticias mensuales; 12% apuestan por un modelo freemium, pagan sólo por aquellos contenidos con un valor añadido; y sólo un 3% apuestan por un modelo de pago total.

Pero, ¿cuál es la situación en España? Según el último estudio de Digital News Report, que analiza el comportamiento de los internautas, un 11% de los consultados aseguró en 2015 haber pagado por leer las noticias en las versiones digitales de los periódicos, casi 3 puntos más que en 2014. Además, de los que no lo han hecho, un 17% considera probable o muy probable pagar en un futuro. Y, en este contexto, los medios de comunicación que apuestan por implantar estos muros de pago para poder acceder a sus contenidos van aumentando, sobre todo en la prensa de carácter regional española. 

Vocento lo lleva a sus cabeceras vascas

El modelo de The New York Times triunfa en el País Vasco. El pasado martes El Diario Vasco, del grupo Vocento, dio un paso al frente e implantó un acceso gratuito limitado a sus contenidos. El periódico líder en Gipuzkoa, con más de 173.000 usuarios únicos de media diaria, comienza a caminar por la senda que inició el pasado mes de septiembre El Correo a modo de prueba y cuyo resultado, a juzgar por la nueva apuesta, no ha debido ser del todo malo. El grupo presidido por Santiago Bergareche prosigue de esta manera su proceso de adaptación digital y trata de enfrentarse a los datos que se arrojan de otros procesos similares al suyo en grupos como News Corporation o Fairfax Media: sólo un 2% de los lectores tradicionales le daría una oportunidad a la versión 'premium'. 

El modelo de negocio es similar al que utiliza The New York Times: los internautas sólo tendrán acceso a 10 noticias gratuitas al mes. Una vez consumidas, salta el muro de pago que les impedirá seguir leyendo hasta que finalice el mes o se suscriban a on+, la opción premium, en la que, además de permitirse un acceso ilimitado a sus informaciones, se ofrece a los lectores contenidos extra a los que solo pueden acceder los suscriptores, aplicaciones para móvil o tablet y revistas de cine, economía o música semanales. El diario gipuzkoano ofrece probar el producto de forma gratuita la primera mensualidad. Tras esto, la tarifa establecida es la misma que en El Correo: 0,95 euros el primer mes y 4,95 euros a partir del segundo.

"El objetivo es que los usuarios ocasionales puedan seguir disfrutando de un acceso a la web tradicional y que aquellos lectores más intensivos y que demandan un producto de mayor calidad tengan la opción de la suscripción", explica a infoLibre Benjamín Lana, director editorial de medios regionales de Vocento. Preguntado por los resultados en El Correo, el responsable del grupo mediático asegura que están "dentro de los cálculos" que hicieron y que es algo que les ha animado a "seguir adelante con el proyecto", que tiene la vista puesta en el "medio y largo plazo": "Ya tenemos varios miles de suscriptores", añade.

Aunque por el momento Vocento ha implantado este modelo en las cabeceras con "cuotas de mercado muy elevadas, tanto en papel como en digital", no descarta ampliarlo a otros regionales: "Tenemos en cartera el proyecto de lanzar las suscripciones en otros diarios", apostilla. Sin embargo, señala que cada periódico tiene "su personalidad" y que cada mercado es diferente, por lo que es necesario "analizar" caso a caso.

Lo que sí está claro es que su cabecera estrella, Abc, todavía no tiene pensado dar ese paso al frente en la prensa a nivel nacional. Según aseguró el consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, el pasado mes de enero, el diario conservador todavía no apostará por el cobro de sus contenidos digitales. El principal obstáculo es la "enorme competencia" con otros medios de tirada nacional que en estos momentos están ofreciendo la información en abierto. "Son medios que tienen más fácil sustitución por otros y allí vamos a jugar la estrategia que están jugando los nacionales", indica Lana.

Ara.cat: tarifas por dispositivo de acceso

Los periódicos del grupo presidido por Santiago Bergareche no son los únicos que han establecido el metered model. El diario catalán Ara.cat también pone restricciones a sus lectores habituales a partir de la lectura de diez contenidos al mes –contando a partir del primer día que accedes al periódico–, desde cualquier noticia hasta una columna de opinión. Una vez consumidos, el lector podrá probar otra mensualidad como suscriptor de forma totalmente gratuita y, a partir de aquí, podrá decidir si se acoge a las tarifas de suscripción que ofrece el periódico y que varían en función del dispositivo utilizado.

"Debemos ser los únicos que diseñan este tipo de tarifas", explica a este diario Oriol Llevat, director de márketing del diario catalán. En el caso de querer tener acceso en móvil y tablet, el lector deberá pagar 4,99 euros al mes o 49,99 euros al año. Si, además, busca acceder a las noticias también con el ordenador, las suscripciones son de 25 euros el trimestre o 95 euros al año. "Es muy interesante. Entendiendo que en la mayoría de periódicos el principal acceso al diario es el móvil, con este tipo de tarifa estás beneficiando a tus principales consumidores", completa Llevat.

"Nuestra prioridad absoluta son los suscriptores. Es la palanca de la que queremos crecer más", continúa el responsable de márketing de Ara.cat, una publicación que en estos momentos cuenta con cerca de 36.000 suscriptores, entre papel y digital. Llevat asegura que el diario lleva "un ritmo de conversión muy aceptable", que está "dentro de los objetivos" que se marcaron en su momento, y señala que están llegando desde el mes de noviembre, cuando dieron este paso, "a un público al que antes no llegaban". "Nosotros teníamos un modelo de paywall diferente, donde todo el contenido bueno era cerrado, lo que jugaba mucho en contra de la viralidad de nuestras informaciones", explica Llevat. Algo que, con el modelo del The New York Times, han conseguido resolver.

¿Qué pasará en el futuro con el resto de medios? El director de márketing del rotativo catalán señala que "depende mucho del modelo de negocio" de cada periódico: "Los pocos diarios que son muy rentables a nivel de publicidad online son los deportivos. Por ello, entiendo que su principal modelo de negocio seguirá siendo la publicidad", apunta. Llevat finaliza asegurando que los que "tienen claro" que quieren apostar por la "suscripción" para seguir siendo rentables, deberán cambiar a un modelo en el que sus lectores puedan ver beneficios a la hora de suscribirse a la versión digital del diario.

Pagar por los contenidos de mayor calidad

Una buena parte de los diarios del grupo Moll-Prensa Ibérica, nutrido de cabeceras regionales, han preferido apostar por un modelo de negocio mixto, con contenidos en abierto combinados con otros más elaborados por sus periodistas que sólo pueden leer los suscriptores. "Nosotros no dejamos de atender a nuestra audiencia que consume en free (gratis), pero también apostamos por un contenido especializado, cualificado y de valor añadido que es premium", explica a infoLibre el director de contenidos online del grupo de comunicación, Alfonso Nogales, que añade que no quieren dejar de mantener informados a sus lectores que lo consumen en abierto "de lo inmediato, de la última hora y de servicios adicionales".

En concreto, de los catorce periódicos, casi la mitad –Información, La Nueva España, Levante-EMV, Faro de Vigo, Diario de Mallorca y La Provincia– tienen el acceso cerrado a una parte de sus contenidos, especialmente aquellas exclusivas, reportajes o artículos de opinión que distingan a la cabecera de otros medios de la competencia. Nogales asegura que están "moderadamente satisfechos" porque, aunque inicialmente su principal temor era "perder la audiencia" al añadir "contenido de pago", están manteniendo las cifras de lectores que tenían antes de instalar este modelo. "Nuestro usuario ha respondido bien", completa el responsable de contenidos online.

Un modelo, conocido como freemium, que comenzó a rodar en 2014 con La Nueva España y que se ha ido adaptando progresivamente a más cabeceras del grupo Moll-Prensa Ibérica, principalmente aquellas "ediciones digitales de referencia". De hecho, asegura que la idea es incorporarlo "en algún medio más", aunque señala que es necesario estudiar cada mercado. El precio de la suscripción es el mismo en todas las versiones digitales con contenidos en cerrado del conglomerado empresarial presidido por Javier Moll. Así, el lector puede optar por el pago diario –50 céntimos–, mensual –3,99 euros– o anual –34,99 euros–. Además, los periódicos también dan la oportunidad de pagar 5 euros por un bono de 25 ejemplares o 10 euros por un bono de 60.

El mismo sistema es el que utilizan en la versión digital de El Heraldo de Aragón o Diario de Navarra. Así, el periódico aragonés ha implantado en su página web la sección HeraldoPremium, con reportajes en profundidad, entrevistas, análisis y columnas de opinión que le costarán al suscriptor 4,90 euros cada mensualidad –el primer mes de prueba es gratuito–. En el caso de la cabecera navarra, el acceso a la sección Dn+, que también incluye un suplemento, tiene tres tarifas: 3 euros semanales, 30 al trimestre y 99 anuales. 

"Lo lanzamos el 16 de abril. Es una propuesta bastante amplia de productos: un podcast a primera hora de la mañana, un sistema de alertas, aplicación móvil y, lo más novedoso, un periódico cerrado en tablet todos los días", explica a este diario Pablo Frauca, director de Desarrollo de Negocio del grupo La Información, que edita Diario de Navarra. Preguntado por los primeros resultados del proyecto, recuerda que sólo llevan mes y medio, pero señala que, aunque "está funcionando lento", "la respuesta es positiva": "La expectativa no es que esto vaya a ser un pelotazo a corto plazo. Esto es un proyecto de años", apostilla.

Frauca también añade que ya tienen suscriptores, gente que paga, pero "no son miles". Lo que sí han conseguido con su propuesta en el periódico navarro es "que no haya reacción negativa" porque el rotativo siempre tiene informaciones en abierto: "Sólo un 30% de los contenidos al día los tenemos en cerrado", concreta. "Hay que ser muy pacientes y autoexigentes a la vez", concluye, añadiendo que es necesario conseguir que el usuario lo vaya viendo cada vez "como algo más natural".

'Gara' apuesta por el modelo 'Financial Times'

Una apuesta mucho más arriesgada es la que está desarrollando el diario vasco Gara en su versión online. La cabecera ofrece, desde noviembre del año 2013, la práctica totalidad de sus contenidos en cerrado, el mismo modelo de negocio elegido por diarios como The Wall Street Journal o Financial Times. Sin embargo, permite a los lectores registrarse de forma gratuita en la página para tener acceso a una sóla información de pago al día.

"Si sólo existieran algunos medios, habría hechos que habrían sido ocultados, escenarios que hubieran sido evitados. Si solo existieran algunos medios sería difícil construir la sociedad en la que creemos. Si actuamos con compromiso, con coraje, con talento, la haremos posible entre todos", recogía el anuncio publicitario. Y parece que el modelo no va del todo mal, teniendo en cuenta que lleva más de dos años implantado. En caso de querer ser suscriptor, el periódico pone a disposición de los usuarios varios paquetes: L Ayuda, que ofrece 5 accesos diarios por 6 euros al mes; XL Suscripción, con acceso ilimitado por 12 euros al mes; y la tarifa XXL Suscripción, que incluye también la descarga en PDF del diario.