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Desde la Tramoya

La ingenuidad de Marca España


Publicada 26/07/2013 a las 06:00 Actualizada 26/07/2013 a las 18:37    
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Tuve el privilegio, junto a Javier Valenzuela, de ser el interlocutor por parte del Gobierno en los trabajos iniciales que, durante la legislatura de Zapatero, trataron de vincular a la Administración con la iniciativa privada que, partiendo del Foro de Marcas Renombradas, del Instituto Elcano y de Dircom, buscaba sinergias para promover un mejor conocimiento internacional de España. Lo que ya entonces se llamaba proyecto Marca España. Ya andaban por allí antes el Instituto de Comercio Exterior, el Instituto Cervantes y Turespaña y el apoyo de Moncloa era, naturalmente, un factor decisivo para el éxito de la idea.

Las dificultades se hicieron notar desde el primer momento, y no fueron éstas culpa del Gobierno, sino más bien del hecho incontrovertible de que comunicar España no es tan fácil como puede parecer. Encontramos que marcas muy importantes preferían no añadirle el apellido español a su nombre, porque hacer mención a su origen no les aportaba nada. Aún hoy el banco Santander sigue haciendo publicidad como uno de los mayores bancos del mundo en caros espacios de revistas internacionales, sin que se mencione siquiera que se trata de un banco español. Es dudoso que poner España aporte nada a Telefónica en su publicidad internacional, o al BBVA en los carteles que dan entrada a sus oficinas por medio mundo. Muchas marcas estaban dispuestas a reunirse, a acordar algún plan sobre el papel, o incluso a poner dinero si se pedía, pero a la hora de la verdad, por triste que parezca, renunciaban a su nacionalidad en la comunicación con sus clientes.

Lo mismo les sucedía a las comunidades autónomas. De Cataluña o del País Vasco no hace falta ni comentario. Para ellas la marca España no solo no es una ventaja, sino que es un auténtico obstáculo en la promoción de su “marca” particular preferida. Por lo demás, Andalucía tenía más bien el interés en promover su nombre como destino turístico (y aún en los aeropuertos se ve Andalucía, sin España, en los vídeos y carteles de promoción de la Junta), y La Rioja tiene suficiente entidad como origen de excelentes vinos sin que España aporte de más al sello.

Incluso quienes estaban (estábamos) de acuerdo con la necesidad de promover la Marca España sin excusas, como los propios promotores de la iniciativa, tenían el problema de que, al poner en marcha planes, costaba definir qué es España, o qué debe ser. De manera que llegamos a un bloqueo irresoluble cuando iniciamos el debate sobre si reforzar los elementos arquetípicos de la marca (un país abierto, amigable, festivo, tolerante y alegre), o más bien elementos prometedores o aspiracionales (un país innovador, creativo, vanguardista, productivo). Debatimos un rato y clausuramos la conversación sin conclusiones.

Después de reunirnos con ella, la vicepresidenta De la Vega aplazó sine die la participación del Gobierno, esperando, dijo, a la reforma del servicio exterior que aún estaba pendiente. Más tarde, azuzados por las tendencias centrífugas y la obsesión patriotera del PP, pusimos el sello Gobierno de España a toda la publicidad institucional y quisimos que la Cooperación Española pusiera el nombre de España en los miles de lugares en los que distribuye ayuda por el mundo. Rajoy, entonces líder de la oposición, criticó al entonces presidente Zapatero por aprobar tales iniciativas, e incluso le dedicó una pregunta en la sesión de control de los miércoles. Qué cosas.

Es en esa situación que el PP llega al Gobierno y Rajoy decide pasar a la historia como el gran promotor de la Marca España. A través de un alto comisionado de nueva creación –para esto no sobran puestos– pone en marcha una web en español y en inglés que es una visión parcial, selectiva, liviana y trivial de nuestro país. Y una cuenta en Twitter que solo tuitea en español, como si el público prioritario estuviera aquí (me temo que de hecho Rajoy está pensando más en los españoles que en el resto del mundo). En uno de los viajes de promoción, alguien pone de manera ingenua al Rey delante del consejo editorial del New York Times pensando que el periódico hablará maravillas de España y no de los problemas que atenazan a la Casa Real. Más tarde, resulta que a Juan Carlos Gafo, al que conozco y de cuya buena voluntad no dudo, se le va la mano en Twitter, y con ello su cargo como número dos del proyecto. Así, la Marca España, aquí dentro del país, se convierte en un constante hazmerreir a base de tontunas.

Y mientras tanto en otros países, que se supone deberían ser receptores de nuestros buenos mensajes, de España se habla en negativo, porque por mucha buena voluntad y mucho alto comisionado que creemos, lo que nos pasa es más bien negativo, por no decir que vergonzoso. Véase con una simple búsqueda lo que ofrece sobre España en The Economist, que siempre es una referencia: el presidente Rajoy en su lío sobre Bárcenas, el costoso esfuerzo español en energías renovables, las dificultades del PSOE, la recesión que no cesa… O lo que cuenta el New York Times: más Bárcenas, turismo y curiosidades, y mucho fútbol… El propio Instituto Elcano tiene un observatorio de la Marca España que cuenta lo que podemos intuir: que resultamos simpáticos por ahí fuera, pero que no despertamos la confianza económica y somos percibidos como más bien corruptos.

Esta obsesión ingenua del Gobierno con la Marca España me recuerda a esa repentina aparición de grandes banderas de España que se ubicaron en algunas rotondas de los municipios más conservadores de los alrededores de Madrid. Fue como de repente: hará cosa de tres o cuatro años: mientras unos cuantos alcaldes y concejales se corrompían contratando actos – todo presuntamente – con el muy español Correa, y otros asistentes a la muy española boda de El Escorial, de pronto surgían como setas banderas de tamaño máximo en las cercanías de Boadilla, Las Rozas, Pozuelo o Majadahonda. En una competición para ver quién tenía la bandera más grande. Mientras tanto, la prensa internacional se hacía eco de los casos de corrupción españoles, cubriendo de mierda la imagen de nuestro país.

Si Rajoy quiere hacer un favor de verdad a la Marca España, quizá sería más barato y más rápido que el jueves que viene demostrara de verdad que da la cara, que lidera, que explica, que afronta, y que está dispuesto de verdad a que nadie, por muy cerca que esté de él, o muy amigo que haya sido, se atreve a corromper más nuestro hermoso país. Animo, presidente.


5 Comentarios
  • 5 fernández turbica 18/08/13 20:54

    No vayan muy lejos, basta Portugal y Francia para saber lo que realmente representa la marca España, por cierto la prensa de ambos países se ha puesto abiertamente a las acciones sobre Ginbraltar, todo el mundo salvo Argentina donde aún resuena la dictadura peronista dicen que Gibraltar es inglés, y asi será.

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  • 4 Alexdechiclana 31/07/13 17:23

    La genuina Marca España debe ser independiente de los políticos..es la capacidad de esta sociedad de hacer cosas lo que se intenta vender..Poco importa que las grandes empresas, las del capitalismo castizo, como dice Cesar Molinas, no tuvieran interes en asociarse al pais cuyo BOE les alimenta..lo importante es promover que nuestras pymes se internacionalicen..

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  • 3 Estrella 28/07/13 12:25

    Que ingenuidad la del señor Gafo, menos mal que tiene buena volntad ¿no?,

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  • 2 La RAF 27/07/13 21:37

    Como dijo "Jhal" extraordinario artículo. ¡Salud y democracia!

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  • 1 Jhal 26/07/13 19:39

    Lo has 'clavao'. Gracias

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