Un usuario estadounidense medio genera para Google unos ingresos publicitarios anuales de 1.605 dólares, pero esta cifra oculta una brecha de valoración de hasta 577 veces entre distintos perfiles. El ecosistema publicitario no trata a todos los individuos por igual porque su arquitectura está diseñada para detectar quién tiene mayor probabilidad de gastar dinero en tiempo real. 

Esta disparidad no es una anomalía del sistema, sino que constituye el corazón de su modelo de negocio, basado en la extracción de la experiencia humana. Si algo es gratis, y Google nos ofrece servicios que aparentemente no tienen coste, nosotros nos convertimos en el producto.

La determinación de lo que una persona vale para un anunciante ocurre en milésimas de segundo mediante cálculos algorítmicos ejecutados en cada búsqueda. Google Ads emplea un sistema de subasta de segundo precio modificado donde la puja económica de las empresas es solo una de las variables que deciden el éxito de un impacto. El mecanismo técnico central se denomina Ad Rank o ranking del anuncio, y combina la puja máxima del anunciante con el denominado Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad es la tasación que la plataforma hace de la adecuación del usuario a un anuncio determinado. Este indicador se construye sobre tres pilares fundamentales: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del mensaje y la experiencia en la página de destino. La plataforma recompensa a los anunciantes que ofrecen una mejor experiencia con costes más bajos, lo que demuestra que la atención sostenida es el activo más valioso a proteger.

La investigación de la firma europea de servicios digitales Proton, basada en el análisis de 54.216 perfiles demográficos de Estados Unidos, muestra variaciones extremas en esta tasación. El usuario más valioso identificado en el estudio alcanza un precio de 17.929 dólares anuales frente a los apenas 31 dólares que se pagan por el perfil menos atractivo. Esta diferencia abismal responde a señales que predicen la probabilidad de una acción comercialmente rentable en el corto plazo.

Dos perfiles tipo ilustran perfectamente esta desigualdad estructural. El primero corresponde a un hombre de entre 35 y 44 años residente en Bozeman (Montana) que realiza búsquedas de alta intención, como pueden ser la contratación de servicios legales o la renovación de hogares. 

El segundo perfil es un joven de entre 18 y 24 años residente en Fort Smith (Arkansas) que busca pañales baratos y ropa infantil de bajo coste. El sistema asigna al primer individuo un valor quinientas veces superior por su mayor capacidad adquisitiva y urgencia de necesidad.

Bozeman y Fort Smith —en España serían, por ejemplo, Málaga y Puertollano— representan dos realidades opuestas del sueño americano. Mientras Bozeman se ha consolidado como un enclave de élite para el sector tecnológico y el ocio de montaña de alto nivel, con una población joven, altamente educada y con un poder adquisitivo que ha disparado los precios de la vivienda, Fort Smith mantiene un perfil obrero y tradicional, basado en la industria manufacturera y los servicios, con uno de los costos de vida más bajos del país.

Así, el residente de Bozeman suele ser un profesional con movilidad económica atraído por la proximidad a centros de esquí y universidades, lo que ha causado una gentrificación extrema. Por el contrario, el habitante de Fort Smith pertenece a una clase media-baja más estable, pero con ingresos limitados, donde la prioridad es la asequibilidad.

La edad también es uno de los factores más determinantes en el valor publicitario potencial de una persona. El valor alcanza su cenit entre los 25 y los 44 años porque es el periodo en el que se toman las decisiones financieras más importantes. En esta etapa se concentran las compras de alto valor y la contratación de servicios de carrera profesional, lo que multiplica el interés de los anunciantes.

Hasta el tipo de dispositivo utilizado funciona como un indicador de la capacidad de compra de cada individuo. Los usuarios de ordenadores de escritorio valen de media 2.894 dólares anuales, lo que supone casi cinco veces más que un usuario de Android. Esta diferencia refleja comportamientos observados donde las tasas de conversión y la intención comercial son tradicionalmente más altas en equipos de escritorio que en entornos móviles casuales.

La maquinaria publicitaria de Google utiliza el sistema operativo del móvil como un indicador de estatus financiero, valorando a un usuario de iPhone en 1.338 dólares anuales, más del doble que uno de Android. Mediante el análisis de variables como el modelo del dispositivo o el código postal, la plataforma infiere la capacidad de gasto y la probabilidad de compra en milisegundos, convirtiendo el terminal en un filtro que segmenta a los ciudadanos entre clientes premium o perfiles de menor valor comercial.

Del mismo modo, la paternidad influye negativamente en la valoración que el sistema hace de los usuarios, según los datos recopilados por Proton. Las personas sin hijos valen de media un 17% más que quienes son padres. Esta brecha de valoración se incrementa hasta el 34% durante los años de mayor capacidad de generación de ingresos. Tener descendencia reduce el valor comercial percibido por el sistema al desplazar el gasto hacia categorías de menor margen de beneficio.

En el contexto de Europa, la valoración económica sigue patrones distintos debido a la menor saturación publicitaria y la fuerte regulación de la privacidad. El coste por clic promedio en España se sitúa en los 0,85 euros, con rangos que oscilan entre los 30 céntimos y los dos euros. Esta cifra es sensiblemente inferior a los 3,20 dólares de media que se pagan en los Estados Unidos, donde la competencia es extrema.

La regulación europea encabezada por el Reglamento General de Protección de Datos ha endurecido las condiciones bajo las que operan estos algoritmos de tasación. El artículo 22 de esta norma establece el derecho de los ciudadanos a no ser objeto de decisiones basadas únicamente en tratamientos automatizados que les afecten significativamente. La Agencia Española de Protección de Datos ha sido pionera en sancionar prácticas de gestión algorítmica opacas, como ocurrió en el caso de la plataforma Glovo.

No obstante, y a pesar de estas protecciones legales, el valor de un usuario en industrias específicas puede dispararse hasta niveles asombrosos. En sectores como los servicios legales o los seguros, el coste de un solo clic puede superar los 100 dólares si el algoritmo identifica una alta probabilidad de cierre de contrato. Un clic de 15 dólares que genera un contrato de 10.000 dólares es infinitamente más rentable para el sistema que un impacto barato que no produce conversión.

Uno de los puntos más controvertidos de estas prácticas es el tratamiento de categorías de datos sensibles como la raza, el género, la religión o la orientación sexual. La política oficial de Google prohíbe explícitamente a los anunciantes utilizar esta información para personalizar anuncios. Las restricciones se aplican con especial rigor en las categorías de acceso a oportunidades, que incluyen la vivienda, el empleo y el crédito, para evitar exclusiones históricas.

Pero el problema fundamental no reside en lo que la plataforma sabe de forma directa sino en lo que el algoritmo puede inferir mediante variables aparentemente neutras. Diversas investigaciones académicas han demostrado que el historial de navegación o los intereses básicos pueden predecir atributos sensibles con una precisión asombrosa. Un modelo algorítmico puede identificar el origen étnico de una persona con un 95% de acierto o su orientación sexual con un 88%.

Esta capacidad de inferencia estadística utiliza variables sustitutas para saltarse las prohibiciones políticas. El código postal, por ejemplo, puede funcionar como un proxy —un dato que se utiliza para representar un valor que es difícil de medir directamente— del nivel socioeconómico o de la etnia, del mismo modo que los nombres propios suelen ser predictores fiables del género. 

El problema es que el riesgo de discriminación no desaparece con la prohibición de categorías sensibles, sino que se desplaza hacia la opacidad del modelo de caja negra, un sistema que te da un resultado pero oculta cómo ha llegado a él, haciendo que su funcionamiento interno sea invisible e imposible de explicar incluso, a veces, para sus propios creadores.

Un estudio realizado por las investigadoras Anja Lambrecht y Catherine Tucker y publicado en marzo de 2018 sobre anuncios de empleo en campos tecnológicos reveló este sesgo económico invisible. Su investigación constituye el pilar académico que despojó de su apariencia de neutralidad a las subastas publicitarias automatizadas en las redes sociales. Su trabajo central demostró que la exclusión de las mujeres en sectores tecnológicos no nace de un odio programado, sino de una eficiencia económica perversa.

Aunque el anuncio era neutral en cuanto al género, el algoritmo lo mostró significativamente más a hombres que a mujeres. La causa fue puramente económica porque las mujeres jóvenes son un segmento demográfico más costoso de alcanzar al ser el objetivo prioritario de las grandes marcas de gran consumo.

Al buscar la eficiencia de costes para el anunciante, el sistema tendió a desplazar el anuncio hacia los hombres, que eran más baratos de impactar en ese momento. Este fenómeno sugiere que un algoritmo perfectamente optimizado para la economía puede producir resultados socialmente discriminatorios sin necesidad de una intención maliciosa en el código. La discriminación algorítmica opera a escala masiva y con una apariencia de objetividad matemática que la hace especialmente peligrosa.

El modelo de negocio basado en la publicidad incentiva la recolección constante de datos para mejorar la precisión de las predicciones. La integración de la inteligencia artificial generativa promete elevar el valor de los datos de entrenamiento y profundizar la dependencia de las plataformas sobre la experiencia humana. Hemos transitado de un modelo de audiencia entregada a uno de experiencia extraída, donde el verdadero producto son las predicciones sobre nuestro comportamiento futuro.

La tecnología de aprendizaje automático ha convertido la identidad en una materia prima gratuita que se procesa en fábricas de predicción. Bajo este régimen, los individuos son reducidos al estatus permanente de objetos que desaparecen en el flujo de los activos financieros. La privacidad ha dejado de ser una cuestión de ocultar datos para convertirse en la preservación de la autonomía de la voluntad frente a sistemas diseñados para monetizarla.

La dependencia de servicios gratuitos como los que Google ofrece masivamente ha creado un “contrato fáustico”, en expresión de Shoshana Zuboff, autora del ensayo de referencia de 2019 La era del capitalismo de la vigilancia (Paidós), donde la participación social se paga con la pérdida de derechos de decisión sobre la propia vida.

El negocio de Google se basa en ofrecer un ecosistema de herramientas esenciales —como el buscador, Gmail, Maps y YouTube— sin coste directo para el usuario, funcionando en realidad como sensores que capturan masivamente datos sobre nuestras intenciones, ubicación y hábitos. Al ofrecer estos servicios gratuitos, la compañía se asegura una vigilancia constante que transforma nuestra actividad cotidiana en predicciones de comportamiento, las cuales vende a los anunciantes como el producto final para una publicidad de precisión quirúrgica.

La única alternativa real frente a esta infraestructura de vigilancia es la arquitectura de privacidad por defecto que impida la creación de perfiles conductuales.

Cada euro invertido por la industria en captar nuestra atención se multiplica por 40 en el gasto que realizamos por recibir el mensaje. El buscador no solo organiza la información del mundo sino que ha construido un sistema de vigilancia predictiva que asigna un valor monetario a la esencia misma de la intención humana. El precio de 1.605 dólares anuales por usuario es la prueba estadística de que en la red actual las personas no son clientes sino la infraestructura básica de un mercado que las consume.

Una redacción publica un reportaje en Facebook o en X. Horas después, la publicación ha desaparecido. No hay aviso previo, no hay explicación, no hay nadie al otro lado que responda. No hay responsabilidad. Solo un mensaje automático que remite a las condiciones de uso. El medio puede reclamar, claro. Puede rellenar un formulario, esperar días, recibir otra respuesta automática. O no recibir nada. Eso, con distintas variantes, ha ocurrido a medios de toda Europa en los últimos años: desde cabeceras con décadas de historia hasta emisoras locales con una docena de periodistas.

Para cambiarlo, la Unión Europea hace tiempo que puso en marcha su capacidad de legislar. Y ahora las cosas ya han llegado al punto en el que las grandes plataformas tienen que responder. Es lo que declaró el pasado 22 de abril el Media Board de la Unión Europea, el organismo creado para velar por la independencia y la pluralidad del periodismo en el continente y en el que España está representada a través de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

El texto celebra las directrices que la Comisión Europea aprobó el pasado 6 de febrero y urge a Meta, Google, TikTok, X y el resto de las grandes tecnológicas a que las apliquen “cuanto antes”. Esas directrices no son sugerencias: son las instrucciones concretas, punto por punto, que explican cómo deben construir las plataformas un mecanismo para que los medios de comunicación puedan identificarse como tales y quedar protegidos frente a borrados arbitrarios. La ley que los obliga lleva más de un año en vigor. El mecanismo todavía no existe en ninguna de ellas.

Para entender el estado actual de la cuestión, hay que remontarse a 2024, cuando la Unión Europea aprobó el Reglamento Europeo de la Libertad de Medios, conocido por sus siglas en inglés como EMFA (European Media Freedom Act). Es la primera norma de ámbito europeo que intenta blindar el periodismo independiente frente a dos tipos de presión: la de los gobiernos y la de las grandes plataformas digitales.

Su artículo 18 es una de las piezas más prácticas de ese edificio. Establece que las plataformas más grandes —las que superan los 45 millones de usuarios activos mensuales en la UE— tienen que tratar a los medios de comunicación de forma diferente a como tratan a un usuario corriente. Un periódico, una radio o una televisión que publica contenidos en Facebook, YouTube o TikTok no puede estar sujeto a las mismas reglas informales que alguien que cuelga un vídeo de su gato.

Concretamente, la ley les exige tres garantías básicas: que la plataforma avise al medio con antelación si va a borrar o limitar uno de sus contenidos, que le explique los motivos con claridad y que le dé 24 horas para responder antes de que el borrado se haga efectivo. Si un medio considera que está siendo limitado de forma sistemática e injustificada, puede exigir además un diálogo formal y que sus quejas sean atendidas con prioridad.

Suena razonable. El problema es que, para beneficiarse de estas protecciones, los medios primero tienen que identificarse como tales ante cada plataforma. Y para que eso sea posible, cada plataforma tiene que crear un mecanismo —un botón, un formulario, algún tipo de canal específico— a través del cual los medios puedan presentar esa declaración. Hasta febrero de 2026, nadie había explicado con suficiente detalle cómo debía ser ese procedimiento. Las plataformas, en ausencia de instrucciones precisas, no lo habían construido. Eso es exactamente lo que las directrices de la Comisión vienen a resolver.

Las directrices —publicadas en el Diario Oficial de la UE con la referencia C/2026/901— son bastante concretas. No dejan demasiado margen a la interpretación.

Lo primero que establecen es que ese mecanismo de declaración tiene que ser visible y accesible. No puede estar enterrado en un submenú de configuración avanzada. Debe estar disponible en todos los idiomas oficiales de la UE y ser fácil de encontrar para cualquier redacción, con independencia de su tamaño o sus recursos técnicos.

Para declararse como medio de comunicación, las organizaciones periodísticas tendrán que proporcionar siete elementos concretos. Entre ellos: que producen contenido informativo, que son editorialmente independientes —esto es, que no están controladas por un gobierno, un partido político o un Estado extranjero—, que están sujetas a algún mecanismo de supervisión regulatoria o de autorregulación reconocido (un consejo de prensa, un defensor del lector, un código deontológico acreditado), y sus datos de contacto y los del regulador o autoridad competente en su país.

Hay un punto que merece atención especial: las directrices exigen también que los medios declaren si sus contenidos generados con inteligencia artificial tienen supervisión humana y control editorial. Es, probablemente, la novedad más relevante del texto en el contexto actual, y anticipa una conversación que apenas ha empezado en la industria periodística.

Una vez presentada la declaración, la plataforma tiene que acusar recibo de forma automática e inmediata, con un contacto humano real —no un sistema automatizado— para facilitar la comunicación posterior. Las declaraciones deben además ser públicas: cualquier ciudadano podrá consultar qué medios se han declarado como tales en cada plataforma.

Las directrices también acotan el margen de maniobra de las plataformas cuando tengan dudas sobre si un supuesto “medio” cumple realmente los requisitos. En ese caso, no pueden limitarse a rechazar la declaración: deben consultar al regulador nacional correspondiente antes de tomar ninguna decisión. 

La incertidumbre no puede usarse como excusa para el bloqueo. Y si un medio pertenece a un mecanismo de corregulación o autorregulación reconocido —un consejo de prensa, por ejemplo—, su declaración debe aceptarse de forma automática, siempre que el resto de elementos estén en orden.

Por último, las directrices abren la puerta a que organizaciones como verificadores de datos participen en la supervisión del proceso, para evitar que medios dedicados sistemáticamente a la desinformación o a la propaganda disfrazada de periodismo se beneficien de protecciones que no les corresponden.

La pelota está en el tejado de las plataformas. Las normas ya existen; lo que falta es que las implementen. La lista de obligadas incluye a Meta (Facebook, Instagram, Threads), Alphabet/Google (YouTube, Google Search, Google News), TikTok, X, Microsoft (Bing, LinkedIn), Snapchat y Pinterest, entre otras. Todas ellas están sujetas al Reglamento de Servicios Digitales y, por extensión, al artículo 18 del EMFA.

Pero no son las únicas que tienen que actuar. Los medios de comunicación que quieran beneficiarse de estas protecciones tendrán que preparar su declaración y presentarla en cada plataforma en la que tengan presencia relevante. Eso implica verificar que cumplen los requisitos —en particular los de transparencia sobre propiedad e independencia editorial— y mantenerla actualizada si sus condiciones cambian.

Y los reguladores nacionales de medios deben estar preparados para ser consultados por las plataformas cuando estas duden sobre alguna declaración. En España, eso corresponde principalmente a la CNMC y, en su ámbito audiovisual, al organismo que prevé la Ley de Comunicación Audiovisual. La agilidad de esa respuesta importa: si el regulador tarda semanas en contestar, la protección pierde buena parte de su sentido práctico.

¿Cuál es el problema? En España la CNMC sigue sin tener la habilitación legal para ocuparse de este asunto más allá del campo audiovisual.

La presidenta del Media Board, Amma Asante, resume el propósito del artículo 18 en que estas normas existen para que los intermediarios privados no puedan “restringir indebidamente el discurso público”. Dicho de otra forma: para que la decisión sobre qué periodismo llega a la ciudadanía no la tome un algoritmo de Silicon Valley.

No es una amenaza hipotética. En los últimos años, medios de distintos países —incluidos algunos europeos— han visto contenidos borrados o alcances limitados sin previo aviso, sin explicación clara y sin posibilidad real de réplica. Las plataformas aplican sus propias condiciones de uso, las cambian cuando lo consideran oportuno y no tienen, hasta ahora, ninguna obligación legal de tratar a un medio periodístico de forma distinta a cualquier otro usuario.

El artículo 18 del EMFA no cambia eso radicalmente: no obliga a las plataformas a no borrar contenidos. Solo les exige que, antes de hacerlo, avisen, expliquen y escuchen. Es una protección modesta, pero es la primera de su tipo a escala continental. Y tiene una virtud: pone por escrito, en una norma jurídicamente vinculante, que el periodismo independiente merece un tratamiento distinto al del contenido ordinario.

La eficacia de esa protección depende ahora de que las plataformas construyan el mecanismo, de que los medios lo usen y de que los reguladores hagan cumplir la norma. El Media Board ya ha avisado esta semana de que el reloj está corriendo. El primer test es el más sencillo: ¿tienen ya Facebook, YouTube o TikTok ese formulario? La respuesta, por ahora, es negativa.

La Guardia Revolucionaria iraní afirmó este martes que atacará desde mañana miércoles las oficinas en Oriente Medio de compañías tecnológicas estadounidenses que calificó como “compañías terroristas espías”, entre las que incluyó a Microsoft, Apple y Google, y advirtió a sus trabajadores que se alejen de sus puestos de trabajo. "Las principales instituciones implicadas en operaciones terroristas serán objetivos legítimos para nosotros”, indicó este cuerpo militar de élite en un comunicado recogido por la agencia Tasnim.

La Guardia Revolucionaria afirmó que atacará las oficinas de las tecnológicas estadounidenses a partir del miércoles 1 de abril a las 20:00 hora local iraní (16:30 GMT). “Se recomienda a los empleados de estas instituciones que, para preservar sus vidas, se alejen inmediatamente de sus lugares de trabajo”, añadió.

Tras ese mensaje publicó una lista de 18 empresas entre las que se encuentran Microsoft, Apple y Google, HP, Intel, Meta, IBM y Boeing.

Por otro lado, el Ejército de la República Islámica de Irán aseguró que atacó este martes con drones suicidas centros estratégicos y clave de comunicación, telecomunicaciones e industria de Siemens, Telecom y AT&T "del régimen asesino de niños" en el aeropuerto israelí de Ben Gurión y la ciudad de Haifa, en el norte de Israel.

Estados Unidos e Israel iniciaron una guerra contra La República Islámica el 28 de febrero que continúa a día de hoy con ataques diarios contra Irán, que ha respondido con bombardeos contra instalaciones estadounidenses en la región así como infraestructuras energéticas y el cierre del Estrecho de Ormuz.

Las grandes asociaciones europeas de televisión han lanzado una advertencia formal a la Comisión Europea: los sistemas operativos de los smart tv o televisores conectados y los asistentes virtuales —cada vez más potenciados por inteligencia artificial generativa— están acumulando un poder creciente sobre el acceso a los contenidos audiovisuales sin estar sometidos a ninguna de las obligaciones que impone la regulación digital de la UE.

La declaración, dirigida a la vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Teresa Ribera, llega en un momento clave: la Comisión Europea se encuentra en plena preparación de la próxima revisión de la ley de mercados digitales (DMA, por sus siglas en inglés), la principal herramienta regulatoria de la UE para frenar los abusos de las grandes plataformas tecnológicas. El texto está suscrito por once organizaciones del sector, entre ellas la Asociación Europea de Servicios Comerciales de Televisión y Vídeo bajo Demanda (ACT), la Unión Europea de Radiodifusión (UER), la española UTECA y la alemana VAUNET.

El documento pone el foco en la rápida concentración del mercado europeo de sistemas operativos para televisores conectados. Entre 2019 y 2024, aseguran, Android TV —propiedad de Google— ha pasado de una cuota del 16% al 23%. Amazon Fire OS ha escalado del 5% al 12%, impulsado por su modelo de dispositivos propios y licencias a fabricantes. Tizen, el sistema operativo de Samsung, se mantiene en torno al 24%. Tres operadores, en definitiva, controlan en la práctica la puerta de entrada a los contenidos audiovisuales de millones de hogares europeos.

Las asociaciones advierten de que esta concentración no es un dato estadístico neutro: implica que un número muy reducido de empresas tecnológicas tiene una capacidad “cada vez mayor” para decidir qué ven los usuarios, con qué facilidad acceden a determinados servicios y qué aplicaciones aparecen destacadas en la pantalla de inicio. Los smart tv, subrayan, actúan como intermediarios centrales entre los proveedores de contenidos y los ciudadanos, y pueden distorsionar esa relación mediante decisiones técnicas, contractuales o de diseño de interfaz.

El riesgo más inmediato, según los firmantes, es el de las llamadas prácticas de cierre: los proveedores de sistemas operativos tienen incentivos para mantener a los usuarios dentro de su propio ecosistema, lo que puede traducirse en restricciones técnicas o contractuales que dificulten la navegación entre aplicaciones de distintos medios, obstaculicen plataformas agregadoras de recomendaciones o limiten la interoperabilidad entre servicios.

La segunda gran preocupación de los radiodifusores son los asistentes virtuales. La DMA los contempla explícitamente como una de las categorías de servicios de plataforma que pueden ser designados como “guardianes de acceso” —la figura que obliga a las grandes tecnológicas a cumplir con requisitos de transparencia, no discriminación y acceso justo—, pero ningún asistente virtual ha recibido esa designación hasta la fecha.

Las asociaciones describen un escenario de despliegue acelerado: asistentes reforzados por IA generativa, chatbots y agentes autónomos que ocupan ya posiciones privilegiadas en teléfonos, altavoces inteligentes y sistemas de infoentretenimiento en vehículos. La ausencia de regulación efectiva crea, a su juicio, un vacío que permite a estos sistemas convertirse de facto en guardianes del acceso al contenido multimedia sin asumir ninguna de las obligaciones que la ley exige a otros intermediarios digitales equivalentes.

La explicación de este vacío, según los firmantes, tiene varias capas. Para que la DMA se aplique a un asistente de inteligencia artificial, el sistema debe superar unos umbrales de uso que las televisiones europeas consideran excesivamente restrictivos, lo que deja fuera a plataformas con un peso real considerable en el mercado. A eso se suma que la ley tiende a subestimar la influencia efectiva de estos sistemas sobre empresas y ciudadanos, tratando como actor secundario lo que en la práctica funciona como una puerta de entrada central a la información y los servicios.

Pero el problema más de fondo es otro: la DMA solo reconoce como “usuario empresarial” de un asistente virtual a quien haya desarrollado una aplicación o funcionalidad específica integrada en él. Esto excluye a medios de comunicación, comercios y empresas de todo tipo que dependen de estos sistemas para llegar a su audiencia, pero que nunca han construido ninguna integración técnica directa con ellos. Un periódico cuyos contenidos aparecen —o dejan de aparecer— en las respuestas de un asistente no tendría, bajo esta definición, ningún derecho reconocido por la ley.

Las asociaciones advierten de que esta interpretación tiene una consecuencia especialmente grave: en la práctica, otorga a los propios proveedores de los asistentes el poder de decidir quién queda dentro o fuera del marco regulatorio, simplemente modificando cómo diseñan su sistema de interoperabilidad con terceros. Dicho de otro modo, las empresas reguladas pueden rediseñar las reglas técnicas para esquivar la regulación, sin que la ley tenga hoy instrumentos para impedirlo.

El tono final de la carta es de urgencia. Los radiodifusores recuerdan que la experiencia en otros mercados digitales muestra que, una vez que los intermediarios consolidan prácticas de cierre y los usuarios se acostumbran a entornos sesgados, resulta “extremadamente difícil” restaurar la competencia efectiva. El momento actual, insisten, es una “oportunidad única” para intervenir antes de que se repita ese patrón en el sector audiovisual.

Las demandas concretas que trasladan a Bruselas son tres. Primero, que se designe como guardianes de acceso a los principales proveedores de sistemas operativos de televisores conectados y de asistentes virtuales. Segundo, que si alguno de ellos no alcanzara los umbrales cuantitativos actuales, se abra una investigación de mercado basada en los umbrales cualitativos previstos en el artículo 3(8) de la DMA para evaluar su poder efectivo. Y tercero, que se revise la definición de “usuarios comerciales” vinculada a los asistentes virtuales para que abarque a todas las empresas que dependen de estas plataformas para llegar a su audiencia.

Las once organizaciones firmantes se declaran dispuestas a aportar datos, análisis y experiencia técnica a la Comisión, y solicitan una reunión para debatir los próximos pasos. Con este esfuerzo coordinado, la radiodifusión europea —pública y comercial— intenta influir en el rediseño de la regulación digital de la UE en un momento en que la inteligencia artificial está reconfigurando quién controla el acceso a la información y el entretenimiento.

No conocemos las condiciones exactas del primer acuerdo que Prisa Media firmó con OpenIA en marzo de 2024: cuánto dinero, por cuántos artículos, con qué cláusula de renovación. Los pactos entre los gigantes tecnológicos de la inteligencia artificial y los grandes grupos de comunicación tienen algo en común con los tratados de paz: se anuncian en comunicados triunfales pero entierran todos los detalles.

Aun así, lo que sabemos es suficiente para entender la dirección en la que se mueve el mercado. Y lo que no sabemos sobra para entender por qué los medios pequeños, regionales, locales e independientes están preocupados.

Desde 2023, las empresas de inteligencia artificial generativa —OpenAI, Meta, Google, Microsoft, Amazon, Perplexity— han necesitado responder a la misma pregunta incómoda: ¿de dónde sacan el texto con el que entrenan sus modelos? La respuesta es que lo toman de internet. Y una parte sustancial de ese "internet" estaba y está hecho de periodismo: crónicas, reportajes, análisis, entrevistas. El trabajo de redacciones financiadas con suscripciones y publicidad, que forman opinión pública, y a las que nadie consultó antes de convertir su producción en datos de entrenamiento.

El conflicto no es un debate técnico sobre modelos de lenguaje. Trata sobre a quién pertenece el valor que genera el periodismo. Y la respuesta que está dando el mercado es que pertenece, en gran medida, a quien tiene más capacidad de negociación.

Los modelos de lenguaje como ChatGPT, Gemini o Claude se entrenan con enormes corpus de texto extraídos de la red. Cuanto más rico y diverso es el material de entrenamiento, mejor funciona el modelo. El periodismo de calidad —con su precisión factual, su variedad temática, su diversidad de registros— es un activo extraordinariamente valioso. El problema es que fue tomado sin permiso.

Las empresas de IA arguyen que el rastreo de contenidos públicos está amparado por la excepción de la minería de datos de la normativa europea de 2019. Los editores rechazaron esa interpretación desde el primer momento. El resultado fue una acumulación de litigios, presiones regulatorias y, finalmente, una carrera por firmar acuerdos que pusieran un precio —aunque tardío— al uso de ese material.

Pero los acuerdos no resuelven el problema de fondo. Un sistema como AI Overviews de Google no solo se entrenó con artículos periodísticos: los resume en tiempo real y los sirve al usuario en la página de resultados, sin que este necesite hacer clic en el enlace original. El medio que financió el sueldo del periodista, el viaje y las horas de edición ve cómo su trabajo llega al usuario sin pasar por su web. Sin clic que genere publicidad. El periodismo se ha convertido en el combustible de un negocio que, en su fase extractiva, no deja nada a cambio.

En España, el actor central de quienes están cobrando a los gigantes de la IA es Prisa Media. La empresa propietaria de El País, la Cadena SER, Cinco Días, As y el Huffpost ha firmado con cuatro operadoras de IA en menos de dos años: con OpenAI, con Meta, con Google y con Perplexity. Prisa se ha convertido, de facto, en el interlocutor del periodismo español ante las grandes tecnológicas.

En el resto de Europa, el patrón es idéntico. OpenAI tiene acuerdos con Axel Springer, Le Monde, el Financial Times, The Guardian y Schibsted. Meta ha fichado a Le Figaro, Süddeutsche Zeitung, Reuters y News Corp. Microsoft colabora con Informa, Axel Springer, el FT y Reuters. Mistral cerró un acuerdo con la AFP. Amazon se alió con Reach, Condé Nast y Hearst.

La lista tiene una característica que se vuelve evidente al leerla entera: todos los nombres son grandes. Todos los medios firmantes tienen decenas o cientos de millones de lectores, archivos históricos de décadas y equipos jurídicos capaces de revisar contratos complejos. Ninguno es un periódico provincial, una revista especializada, un nativo digital de medio alcance. Ninguno.

La posición pública de las grandes empresas de IA descansa en tres argumentos. El primero es el de la innovación: cuando Meta rechazó, en agosto de 2025, firmar el Código de Buenas Prácticas de la UE en materia de inteligencia artificial, argumentó que introduce incertidumbres legales que ahogarán el desarrollo de la IA en Europa. Lo que no dijo es que "incertidumbre legal" es su manera de decir que no quiere quedar obligada a publicar qué datos usaron para entrenar sus modelos.

El segundo es el de la complejidad técnica: alegan que un modelo de pago proporcional al uso real de cada contenido es inviable porque no existe infraestructura para medirlo. Esto es parcialmente cierto. Pero la solución que proponen —la tarifa plana— no resuelve el problema de la atribución: lo elimina. Pagar una cantidad fija anual desvincula la compensación del uso real: el valor específico de cada pieza periodística desaparece en el bulto.

El tercero es el del mercado voluntario: sostienen que el ecosistema de licencias está tomando forma solo. Lo que no explican es que el mercado que toma forma es el de los grandes grupos. No funciona para el periódico regional que no tiene peso –ni recursos– para ser un interlocutor válido con las oficinas de OpenAI.

El argumento que las empresas raramente formulan en público es más simple: negociar con pocos actores grandes es más eficiente que hacerlo con muchos pequeños. Gestionar un acuerdo con Prisa Media tiene el mismo coste administrativo que uno con un periódico local de 10.000 lectores, pero el primero da acceso a décadas de archivo en cuatro cabeceras nacionales. Las cifras conocidas hablan solas: News Corp obtuvo 50 millones de dólares anuales de OpenAI; Axel Springer genera cifras de ocho dígitos. Los medios fuera de esa categoría no tienen cifra porque no tienen acuerdo.

El último acuerdo firmado por Meta con varios medios europeos, entre ellos los del Grupo Prisa, se ha conocido pocos días después de que el Parlamento Europeo, el pasado 12 de marzo, aprobase el informe sobre IA que lleva el nombre del eurodiputado de la CDU alemana Axel Voss. No es una directiva vinculante —ese es su límite principal— pero es el diagnóstico más preciso que ha producido hasta ahora una institución europea sobre este conflicto. Su lectura revela algo importante: los legisladores europeos entienden exactamente lo que está pasando. Y ya le han pedido a la Comisión que actúe.

El punto de partida es una afirmación que las empresas de IA llevan años esquivando: la IA generativa se ha entrenado masivamente con obras protegidas sin autorización. No como accidente ni zona gris, sino como práctica sistemática. El informe reafirma que el derecho de autor es algo que ninguna excepción tecnológica puede erosionar e introduce el concepto de ”acceso lícito”: solo puede ampararse en la excepción de minería de datos quien primero accedió legalmente al contenido.

En el plano operativo, el informe pide a la Comisión un nuevo marco jurídico que cubra no solo el entrenamiento inicial de los modelos, sino también la inferencia —el momento en que el modelo genera una respuesta— y la generación aumentada mediante recuperación: el sistema por el que algunos modelos consultan fuentes externas en tiempo real. Es una distinción técnica con consecuencias económicas enormes: cada vez que un modelo usa contenido periodístico para construir una respuesta, ese uso debería ser licenciable y remunerado.

El informe exige además transparencia: listas detalladas del contenido protegido usado para entrenamiento y usos posteriores, registros de actividades de rastreo, y que la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) actúe como intermediaria para gestionar mecanismos de exclusión y mercados de licencias sectoriales.

Rechaza también las tarifas planas: un modelo de licencia global a cambio de pago único diluye el valor de cada contenido y amenaza la diversidad sectorial. Defiende en su lugar licencias voluntarias con remuneraciones proporcionales al uso efectivo. Y añade un elemento que suele pasarse por alto: pide estudiar soluciones para remunerar los usos ya realizados. Reconoce, en otras palabras, que el daño ya ocurrió y que hay que buscar mecanismos para compensarlo retroactivamente.

Para los medios, el informe reserva un bloque específico: control efectivo sobre sus contenidos tanto para entrenamiento como para productos que compiten con ellos, compensación por desvío de audiencia e ingresos, protección especial explícita para medios locales y regionales, y prohibición de que los sistemas de IA favorezcan selectivamente ciertas cabeceras.

Es la propuesta regulatoria más completa que existe hoy en Europa. Su debilidad es que es una resolución parlamentaria, no una ley. Las empresas de IA la leen con atención. Y mientras leen, siguen firmando acuerdos de tarifa plana. Para protegerse, al menos ante los grandes grupos de comunicación, que son además los más influyentes en las políticas de Bruselas.

Mientras tanto, la batalla judicial continúa. En febrero de 2026, el Consejo Europeo de Editores de Medios demandó a Google ante la Comisión Europea. El argumento conecta con lo que el informe Voss llama “productos que compiten directamente” con los medios: cuando AI Overviews genera un resumen tan completo que el usuario ya no necesita leer el artículo original, Google no está citando al periodismo, sino suplantándolo. El usuario obtiene la información, el medio pierde el clic, Google se embolsa el dinero que genera la publicidad.

En España, CEDRO denunció a Google ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por abuso de posición dominante. El expediente se cerró en diciembre de 2025 con compromisos vinculantes para todos los editores y agencias españolas: más transparencia sobre cómo se calcula la remuneración, un procedimiento de negociación estructurado, revisión anual de las ofertas económicas y posibilidad de remuneración retroactiva.

El Tribunal de Justicia de la UE examina por su parte si los resúmenes generados por IA constituyen una reproducción ilícita que vulnera la protección especial de los editores reconocida en la Directiva de Copyright de 2019.

Al margen se están quedando, al menos por el momento, los medios pequeños y locales, que están siendo utilizados —sus contenidos rastreados, incorporados a modelos, usados para generar respuestas— sin recibir compensación, sin capacidad técnica para verificar si su trabajo está en los corpus de entrenamiento y sin recursos legales para impugnar esa situación. El informe Voss los menciona como sujetos que merecen protección especial. Pero una mención en una resolución no es un cheque ni un acuerdo comercial.

Hay además un problema que los grandes acuerdos no solucionan. Si quienes habrían visitado la web de un medio ya no lo hacen porque la IA les dio la respuesta, ningún ingreso por licencias compensa esa pérdida. Los acuerdos actuales no contemplan el valor del lector a largo plazo: la suscripción, la fidelización, la relación sostenida con la audiencia. El modelo de negocio del periodismo financiado por audiencia está siendo erosionado con independencia de si el medio firmó o no un acuerdo.

Frente a esta asimetría, CEDRO y la Asociación de Medios de Información (AMI) defienden la gestión colectiva: ningún autor individual puede negociar con las grandes plataformas en condiciones de igualdad, pero una entidad que agrupa a miles de creadores sí puede. El informe Voss respalda esta vía al pedir que la EUIPO apoye mercados de licencias sectoriales con participación de entidades de gestión colectiva. CEDRO defiende además que el contenido no se use salvo que el medio lo autorice expresamente. Porque una vez que los contenidos han entrado en el corpus de entrenamiento, no existe mecanismo técnico para retirarlos. El permiso que no se pidió al principio se puede solicitar retroactivamente, pero no sirve para nada.

Lo que está en juego no es solo una cuestión de derechos de autor. Es si el periodismo local, el especializado, el de investigación —el que no puede permitirse un equipo jurídico ni una ronda de negociación en San Francisco— va a poder seguir existiendo en un ecosistema donde su trabajo alimenta sistemas que no le pagan y que le quitan tráfico. El informe Voss dice que no debería ser así. El mercado, por ahora, alimenta lo contrario.

Y mientras las directivas maduran en Bruselas, los corpus de entrenamiento están cerrados, los modelos de IA desplegados y los contenidos de miles de redacciones que nunca han recibido —ni recibirán— una llamada de las grandes empresas tecnológicas ya forman parte de la inteligencia artificial que hoy compite con ellas. En la mayoría de los debates sobre copyright, el daño está por venir. Aquí el daño ya se produjo, pero sigue teniendo lugar. Lo que se negocia ahora no es el futuro: es si alguien va a pagar, y a quién, por lo que ya ocurrió. Y por lo que está pasando cada día.

El escenario es revelador. La Administración Trump, que ha rebautizado el Departamento de Defensa como Departamento de Guerra y al frente del cual está Pete Hegseth, un exmilitar que llegó al cargo directamente desde un programa de la cadena Fox, exigió a las grandes empresas de inteligencia artificial lo que todo poder ejecutivo acaba pidiendo a quienes necesita controlar: acceso sin restricciones. La cláusula era tan amplia como inquietante: "Cualquier uso legal". Bajo ese paraguas cabían, sin mayor matiz, la vigilancia masiva de ciudadanos estadounidenses y el desarrollo de sistemas de armas completamente autónomas —maquinaria bélica que decide por sí misma a quién matar, sin intervención humana en el momento del disparo—.

Anthropic dijo que no. OpenAI respondió que sí.

Ese contraste condensa el debate más sustantivo que atraviesa el sector tecnológico en este momento y que obliga a entender qué son estas empresas. ¿Laboratorios de investigación con responsabilidad pública? ¿Proveedores de infraestructura al servicio del mejor postor? ¿O actores morales con una agenda propia que trasciende el beneficio trimestral? La respuesta no es filosófica. Tiene consecuencias directas sobre cómo se desplegará la tecnología más transformadora del siglo, quién la controlará y bajo qué condiciones.

Para entender el alcance de lo que está en juego, hay que presentar a los actores. Porque en esta industria, los nombres importan menos que las estructuras de poder, las lealtades financieras y, sobre todo, las líneas que cada uno ha decidido —o no— trazar en el suelo.

Para entender por qué Anthropic rechazó al Pentágono, hay que recordar por qué existe Anthropic. La compañía fue fundada en 2021 por Dario Amodei, su hermana Daniela y varios investigadores que abandonaron OpenAI con una convicción compartida: que sin salvaguardas robustas el desarrollo de inteligencia artificial general —la que los científicos entienden que sería equiparable, para bien y para mal, a la del ser humano— representa un riesgo existencial para la humanidad. No era retórica. Era, y sigue siendo, la premisa fundacional de todo lo que hace la empresa.

De esa convicción surgió la llamada IA Constitucional, el enfoque técnico y filosófico que distingue a Claude —el modelo de Anthropic— del resto. La idea es tan elegante como ambiciosa: en lugar de entrenar al modelo mediante el castigo y la recompensa de comportamientos humanos, proceso opaco y difícilmente auditable, se le enseña a evaluarse a sí mismo contra un conjunto de principios escritos. Una Constitución. El modelo aprende a rechazar instrucciones que violen esos principios no porque un operador humano lo castigue en tiempo real, sino porque ha interiorizado una arquitectura ética.

La estructura corporativa de Anthropic —una de las poquísimas tecnológicas que no ha donado dinero a Trump y que respalda la regulación de la IA que está llevando a cabo la Unión Europea— refleja la misma lógica. La empresa opera como una Corporación de Beneficio Público y ha creado un organismo de supervisión independiente, el Long-Term Benefit Trust, con capacidad real de intervenir en decisiones estratégicas. No es marketing. Es una arquitectura diseñada para que ningún inversor, por grande que sea, pueda forzar a la empresa a cruzar ciertas líneas.

Y eso que los inversores son grandes. Amazon ha inyectado 8.000 millones de dólares. Google ha aportado cerca de 2.000 millones. Fondos soberanos de Singapur y gestoras como Coatue, una de las más importantes del sector tecnológico, completan un balance que eleva la valoración de Anthropic a cifras estratosféricas. Pero esas inyecciones de capital no se traducen en control sobre las decisiones éticas de la empresa —al menos no formalmente, no todavía—.

Cuando la Administración Trump designó hace unos días a Anthropic como "riesgo para la cadena de suministro" —etiqueta históricamente reservada para adversarios extranjeros, no para empresas domiciliadas en San Francisco— estaba reconociendo implícitamente que sus mecanismos habituales de presión no habían funcionado. La empresa había dicho no y mantenía el no. A un coste enorme: contratos federales vetados, acceso restringido a determinadas agencias y la señal inequívoca de que Washington puede hacer la vida muy difícil a quien no coopere. Anthropic, aparentemente, lo asume. De momento, con el apoyo del sector.

OpenAI (creadora deChatGPT) nació con una misión igualmente grandiosa: garantizar que la inteligencia artificial general beneficie a toda la humanidad. Durante años, esa misión tomó la forma de una organización sin ánimo de lucro que publicaba sus investigaciones y rechazaba la lógica de la acumulación privada. Lo que siguió es conocido: la necesidad de capital para competir forzó una reestructuración profunda, completada en octubre de 2025, que convirtió a OpenAI en una Corporación de Beneficio Público valorada en 500.000 millones de dólares.

Para comprender qué es hoy OpenAI, hay que mirar quién la financia. Microsoft es el mayor accionista externo, con una participación del 27%. La compañía ha invertido más de 13.000 millones de dólares desde 2019. SoftBank lideró una ronda de financiación de 41.000 millones de dólares y controla aproximadamente el 13% de la empresa. Entre los inversores de esa ronda figuran también Founders Fund —el vehículo de Peter Thiel, el dueño de Palantir y pieza clave de la estrategia del Pentágono—, Sequoia Capital y Andreessen Horowitz, tres de las firmas más influyentes de Silicon Valley.

La Fundación OpenAI, heredera de la estructura sin ánimo de lucro original, conserva alrededor del 26% y mantiene el poder de nombrar al consejo directivo. Lo paradójico es que su CEO, Sam Altman, no posee ninguna participación accionarial en la empresa que dirige, lo que en teoría elimina conflictos de interés pero en la práctica no limita su capacidad de negociación.

En ese contexto, la firma de un contrato clasificado con el Pentágono responde a una racionalidad perfectamente coherente con esa estructura. OpenAI argumenta que sus salvaguardas internas son suficientes para gestionar los riesgos, que no necesita restricciones contractuales rígidas porque confía en sus propios procesos de revisión.

Es un argumento que suena razonable hasta que se pregunta quién supervisa esos procesos cuando el cliente es el propio Gobierno que podría regularlos, y cuando los accionistas esperan rentabilidad sobre inversiones de decenas de miles de millones de dólares. El propio Altman se lo confesó esta semana a sus empleados: no "tiene la capacidad de tomar decisiones operativas" sobre cómo el Pentágono usará sus tecnologías. Será Hegseth quien decida.

Ningún análisis del presente se entiende sin una figura que lleva veinte años haciendo exactamente lo que las demás empresas tecnológicas dijeron que jamás harían: vender inteligencia artificial al aparato militar y de seguridad del Estado sin disculpas ni eufemismos.

Palantir fue cofundada en 2003 por Peter Thiel, que acababa de vender PayPal a eBay, y fue financiada en sus inicios parcialmente por el fondo de capital riesgo de la CIA. Thiel la concibió como un noble propósito: software que ayudara a las agencias de inteligencia a detectar amenazas ocultas sin convertir Estados Unidos en un Estado policial.

Para dirigirla reclutó a Alex Karp, filósofo doctorado en Frankfurt, sin formación tecnológica pero con una capacidad extraordinaria para vender la visión de un mundo violento donde los datos son la única defensa posible. El propio Karp, un ejecutivo sin pelos en la lengua, admite que Palantir “se utiliza en ocasiones para matar a personas”, una honestidad brutal que contrasta llamativamente con el lenguaje aséptico del resto del sector.

Durante años, Silicon Valley trató a Palantir como a un paria. Trabajar con gobiernos, con el ejército, con agencias de inteligencia era considerado una transgresión moral inaceptable en los campus tecnológicos de California. Palantir no se disculpó. Karp convirtió esa marginación en argumento: mientras sus competidores miraban hacia otro lado, él construía la infraestructura de datos más profundamente integrada en el Estado que nadie haya levantado jamás.

El resultado es hoy difícil de ignorar. En julio de 2025, el Ejército estadounidense adjudicó a Palantir un contrato por valor de hasta 10.000 millones de dólares durante una década. Su sistema Maven Smart System, plataforma de IA para operaciones en el campo de batalla, es el núcleo del esfuerzo de modernización militar del Pentágono y se basa en la utilización de ChatGPT (el modelo de OpenAI), Grok (el de Elon Musk) y, hasta hace unos días, de Claude (el de Anthropic).

Según The Wall Street Journal, el Departamento de Defensa utilizó los modelos de inteligencia artificial de Anthropic precisamente a través de su contrato con Palantir, para asistir en operaciones militares. Y ahora tendrá que buscar otro modo de hacerlo.

Esta circunstancia revela algo fundamental sobre la arquitectura real del poder en el sector: Palantir no es un competidor de los grandes laboratorios de IA, es su cliente más exigente y su intermediario más poderoso ante el Estado. Palantir opera a través de dos segmentos principales: el Gotham, que sirve a agencias de defensa e inteligencia en todo el mundo, y el AIP, orientado al sector comercial. Su valoración de mercado ronda los 350.000 millones de dólares. En el cuarto trimestre de 2025 registró un crecimiento de ingresos del 70% interanual.

La ideología que anima a Palantir merece atención porque es, a diferencia de la mayoría de sus competidores, completamente explícita. Karp declara que la misión de Palantir es “asustar a sus enemigos y, en ocasiones, matarlos”, refiriéndose a los adversarios de Occidente. Ha dicho que las empresas tecnológicas tienen la obligación de apoyar al ejército estadounidense, y que él y Palantir son “activos en la defensa de los valores de Occidente”.

El contraste entre estos actores no agota el mapa. Meta, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, propiedad de Mark Zuckerberg, ha adoptado una estrategia radicalmente distinta: la apertura total de sus modelos Llama, accesibles para cualquier investigador, empresa o gobierno.

Su filosofía oficial es que la transparencia genera seguridad, que un modelo auditable públicamente es más seguro que uno guardado en una caja negra corporativa. Pero conviene no confundirse, sin embargo, sobre su naturaleza: Meta no es una ONG. Sus ingresos dependen de la publicidad y de las licencias empresariales. La apertura de sus modelos no es filantropía: es una apuesta estratégica para establecer un estándar global que otros tengan que adoptar, erosionando la ventaja competitiva de quienes guardan sus modelos bajo llave. Eso sin contar que, según sus críticos, esa misma apertura permite también a actores maliciosos descargar el modelo, modificarlo y eliminar cualquier salvaguarda.

El panorama no acaba ahí. Los grandes nombres se completan con Google y su modelo, Gemini, que ocupa un territorio peculiar porque modificó sus propios principios de IA —los que en 2018 prometían no desarrollar tecnología bélica— para convertirse en el primer proveedor de la plataforma de IA del Pentágono. La tensión entre la cultura investigadora y ética de DeepMind —el laboratorio de IA de Google— y las demandas comerciales de Google Cloud —la empresa de computación en la nube— es real y no está resuelta.

Y luego está xAI, la empresa de Elon Musk, que ha convertido la ausencia de restricciones en argumento de venta. Grok fue aprobado para uso militar clasificado precisamente porque aceptó el estándar gubernamental sin negociaciones. El aceleracionismo —la convicción de que cualquier freno al desarrollo tecnológico es un error— es aquí una posición explícita, no una consecuencia involuntaria de presiones comerciales.

La designación de Anthropic como "riesgo para la cadena de suministro" es, a su manera, un reconocimiento involuntario de que la arquitectura ética de una empresa puede tener consecuencias políticas reales.

Los gobiernos saben que quienes controlan la infraestructura de IA controlan algo parecido al sistema nervioso de la economía global. Nvidia, el principal fabricante de los chips que mueven la IA, alcanza una valoración de varios billones de dólares gracias a estas empresas. Amazon y Google han tejido una interdependencia entre sus nubes y los modelos de IA que hace casi imposible una desinversión sin daños colaterales sistémicos. En ese contexto, una empresa que dice "no" es, efectivamente, un problema.

Lo que el episodio también revela es que Palantir lleva dos décadas construyendo exactamente el puente que casi todas los demás empresas intentaron evitar —el que conecta el poder computacional privado con el aparato coercitivo del Estado— y que ahora ese puente resulta ser la infraestructura indispensable.

Los nuevos actores de la IA pueden tener principios más sofisticados y modelos más potentes, pero necesitan a Palantir para llegar al cliente que más paga. Y Palantir necesita sus modelos para mantener la ventaja operativa. Es una dependencia mutua que ninguno de los dos lados tiene mucho interés en proclamar.

La pregunta que queda abierta tras la negativa de Anthropic a participar en el festín de la IA capaz de matar de manera autónoma no es técnica sino política: ¿puede sobrevivir un modelo de negocio que antepone límites éticos a los contratos gubernamentales en un entorno donde el Estado controla la regulación, los contratos públicos y, llegado el caso, la etiqueta de “riesgo para la seguridad nacional”? Anthropic apuesta a que sí, que la credibilidad a largo plazo —con clientes corporativos, con reguladores europeos, con la opinión pública informada— vale más que los contratos que rechaza hoy.

El endurecimiento del discurso del Gobierno español frente a las grandes tecnológicas estadounidenses —anunciando regulaciones más estrictas y enarbolando la bandera de la soberanía digital europea— contrasta con la enorme exposición de las grandes empresas españolas a las big tech norteamericanas.

El 74% de las compañías cotizadas en nuestro país dependen de servicios tecnológicos de empresas de Estados Unidos. La ofensiva política de Pedro Sánchez pone así en una situación incómoda a compañías expuestas a una elevada vulnerabilidad estructural y desnuda la distancia abismal entre el discurso político y la infraestructura real sobre la que opera el capitalismo en España.

Los datos proceden de un informe elaborado por Proton, la compañía suiza especializada en servicios de correo electrónico cifrado y soluciones de privacidad, considerada una de las empresas más seguras del sector por su sede en Suiza y su arquitectura de seguridad de extremo a extremo. Proton, que no opera desde territorio estadounidense y que ha convertido la protección de datos en su seña de identidad, ha analizado la dependencia tecnológica de casi 10.000 empresas cotizadas en 31 países europeos, centrándose en un indicador revelador: el uso de servicios de correo corporativo, que funciona como proxy fiable de la infraestructura en la nube y los servicios asociados de ofimática, colaboración y seguridad que utilizan las compañías.

El resultado sitúa a España en el puesto 12 de ese ranking europeo, una posición intermedia-alta que refleja una dependencia superior a la de las grandes potencias económicas continentales. Francia registra un 66% de dependencia, Alemania un 58% e Italia un 69%. La brecha es notable: España supera en 16 puntos porcentuales a Alemania y en 8 a Francia, las dos locomotoras industriales de Europa. Solo nos aventajan en dependencia los países nórdicos —Islandia (97%), Noruega (96%), Finlandia (92%), Suecia (91%), Dinamarca (89%)—, Irlanda (93%), el Reino Unido (88%) y algunos Estados pequeños como Luxemburgo, Bélgica o Malta. Por debajo de España quedan no solo las grandes economías mencionadas, sino también países como Polonia (45%), Rumanía (39%) o Bulgaria (16%), que presentan niveles de dependencia tecnológica estadounidense significativamente inferiores.

La explicación de estas diferencias es reveladora. Los países nórdicos combinan economías altamente digitalizadas con mercados pequeños que históricamente han adoptado soluciones globales sin desarrollar alternativas nacionales robustas. El Reino Unido e Irlanda mantienen vínculos históricos, lingüísticos y económicos estrechos con Estados Unidos que facilitan esa dependencia.

En cambio, Alemania y Francia han desplegado durante décadas estrategias deliberadas de soberanía tecnológica, impulsando campeones nacionales y proyectos europeos alternativos, aunque con resultados desiguales. España, mientras tanto, se sitúa en un limbo: demasiado dependiente para las ambiciones de autonomía que llegan desde la política, demasiado poco estratégica en sus decisiones de inversión tecnológica.

Con todo, lo más preocupante no es el dato agregado, sino su distribución sectorial. El informe de Proton identifica seis sectores económicos en España donde el 100% de las empresas cotizadas dependen de software y servicios estadounidenses. Entre ellos figuran dos especialmente críticos: la energía y la banca. Que la totalidad de las entidades financieras cotizadas y de las empresas energéticas operen sobre infraestructura tecnológica controlada por corporaciones extranjeras no es una anécdota estadística, sino una vulnerabilidad estratégica de primer orden.

En particular en un contexto geopolítico en el que el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, no oculta su disposición a abrir una guerra digital contra Europa si Bruselas insiste en regular las big tech, que se cuentan entre sus principales aliados corporativos. Ya ha amenazado con aranceles disparatados que pueden hacerse realidad si el conflicto con las tecnológicas escala, poniendo a las grandes empresas españolas en una situación de riesgo. Los avisos son muy visibles.

La banca española —con gigantes como Santander, BBVA o CaixaBank entre las principales entidades europeas— gestiona datos financieros sensibles de millones de ciudadanos y empresas, procesa transacciones por valor de cientos de miles de millones de euros y constituye el sistema nervioso del flujo monetario del país. Que su infraestructura de correo, ofimática, almacenamiento en la nube y seguridad dependa íntegramente de proveedores estadounidenses —fundamentalmente Google, Microsoft y Amazon— implica que cualquier decisión regulatoria, fallo de seguridad o presión geopolítica en esas compañías puede afectar directamente al funcionamiento del sistema financiero español.

Similar situación se reproduce en el sector energético, columna vertebral de cualquier economía moderna. Empresas como Iberdrola, Endesa, Naturgy o Repsol operan infraestructuras críticas cuya gestión, comunicación y sistemas de control dependen de tecnología estadounidense. En un contexto de transición energética acelerada, donde la digitalización de las redes eléctricas, la gestión inteligente de la demanda y el desarrollo de energías renovables requieren capacidades tecnológicas cada vez más sofisticadas, esta dependencia plantea interrogantes sobre la capacidad real de España para controlar su política energética de forma autónoma.

Además de estos dos sectores con dependencia total, el estudio identifica otros cuatro ámbitos donde al menos el 75% de las empresas cotizadas españolas utilizan tecnología estadounidense: utilities (electricidad, agua, saneamiento), transporte, software y servicios, y sanidad. Es decir, la infraestructura crítica del país —desde el suministro de agua hasta la gestión hospitalaria, pasando por el transporte de mercancías y personas— opera mayoritariamente sobre tecnología que no controlamos.

Los proveedores dominantes son conocidos: Google Workspace (anteriormente G Suite), Microsoft 365 y Amazon Web Services lideran un mercado donde las alternativas europeas han fracasado sistemáticamente en alcanzar masa crítica. Los intentos de crear nubes soberanas europeas, como el proyecto Gaia-X impulsado por Francia y Alemania, han avanzado con lentitud y resultados modestos.

La concentración del mercado es aplastante. Amazon Web Services lidera con un 30% de cuota global, seguido de Microsoft Azure con un 20% y Google Cloud con un 13%. Entre estas tres compañías controlan más del 63% del mercado mundial de infraestructura en la nube, un porcentaje que se replica con ligeras variaciones en el entorno español. Otros actores estadounidenses como Oracle, IBM Cloud y Salesforce suman cuotas residuales del 2-3% cada uno. Frente a este dominio, los proveedores europeos apenas alcanzan en conjunto el 15% del mercado.

La dependencia tecnológica no es solo una cuestión económica o de eficiencia operativa: plantea un conflicto jurídico de fondo entre dos concepciones incompatibles de soberanía sobre los datos. La legislación estadounidense, particularmente la Cloud Act aprobada en 2018, otorga a las autoridades de ese país potestad para exigir a cualquier empresa bajo su jurisdicción que entregue información almacenada en sus servidores, independientemente de dónde se encuentren físicamente esos datos.

Un servidor de Amazon en Aragón o de Microsoft en Madrid, aunque opere en suelo español con datos de empresas y ciudadanos españoles, puede ser objeto de una orden judicial estadounidense que obligue a la compañía matriz a entregar esa información sin pasar por los canales habituales de cooperación internacional.

Esta capacidad extraterritorial colisiona frontalmente con el Reglamento General de Protección de Datos europeo, que establece restricciones estrictas sobre quién puede acceder a información de ciudadanos de la UE y bajo qué condiciones. El resultado es que las empresas españolas que operan sobre infraestructura en la nube estadounidense navegan en una zona gris donde dos sistemas legales contradictorios coexisten sin resolución clara, y donde la promesa de soberanía digital choca con una realidad en la que las llaves últimas de acceso a los datos permanecen bajo control ajeno.

Las razones de esta dependencia son múltiples y se retroalimentan. España carece de compañías tecnológicas competitivas en servicios en la nube, ofimática o correo corporativo comparables a los estadounidenses. Las inversiones públicas y privadas en tecnología han sido históricamente insuficientes y dispersas.

La formación de talento tecnológico avanzado, aunque ha mejorado, sigue siendo inferior a la de países como Alemania, Francia o los nórdicos. Y las empresas, presionadas por la competencia global y las exigencias de rentabilidad, han priorizado soluciones inmediatas antes que construcción de capacidades propias.

Además, existe un efecto red difícil de revertir: cuantas más empresas utilizan las mismas plataformas estadounidenses, más complicado resulta para cualquier actor individual cambiar, porque la interoperabilidad, los estándares de facto y los costes de migración actúan como barreras de salida.

Un banco que opera con Microsoft 365 se comunica fluidamente con proveedores, clientes y reguladores que también lo usan; migrar a una alternativa europea o nacional implicaría costes, riesgos operacionales y pérdida de eficiencia que pocos están dispuestos a asumir voluntariamente.

Lejos de estabilizarse, la dependencia se acelera. El mercado global de infraestructura en la nube creció un 25% interanual en 2025, según una investigación publicada en octubre, impulsado fundamentalmente por el auge de la inteligencia artificial generativa y la computación de alto rendimiento.

En España, mientras el 73% de las grandes empresas ya han migrado a soluciones en la nube, las pymes —que representan el grueso del tejido productivo español— apenas rozan el 26% de penetración. Esta brecha no es tranquilizadora: señala el enorme potencial de crecimiento futuro que tiene el big tech estadounidense en un segmento empresarial masivo que aún está por capturar.

El impacto de la inteligencia artificial intensifica aún más esta dinámica. Los servicios de IA generativa experimentaron un crecimiento del 160% en el último año, y la inmensa mayoría de empresas españolas acceden a esta tecnología a través de los paquetes comerciales de Microsoft o Google, reforzando así el cerrojo tecnológico.

La dependencia se vuelve pegajosa, en expresión utilizada por los analistas del sector: una vez que una organización migra sus flujos de trabajo a ecosistemas como Microsoft 365 o Google Workspace, el coste de salida —en términos de tiempo, formación, compatibilidad y riesgo de pérdida de datos— se vuelve prohibitivo.

Paradójicamente, esta dependencia se ha anclado físicamente en territorio español mediante inversiones multimillonarias que complican aún más cualquier estrategia de desacoplamiento. Microsoft ha comprometido 2.100 millones de dólares para construir centros de datos en Madrid, mientras que Amazon Web Services ha elegido Aragón para establecer una de sus instalaciones de infraestructura más importantes de Europa.

Estas instalaciones permiten a las empresas españolas cumplir formalmente con las normativas de residencia de datos —los servidores están en suelo nacional—, pero no alteran la ecuación de fondo: el software base, la inteligencia operativa, las actualizaciones críticas y, en última instancia, el control real siguen bajo jurisdicción de matrices corporativas estadounidenses.

La Comisión Europea obligó este martes a Google a abrir el sistema operativo Android a los competidores que quieren ofrecer servicios de inteligencia artificial en los dispositivos móviles, así como a fomentar la libre competencia entre los motores de búsqueda.

En el marco de la ley de mercados digitales, que establece la libre competencia entre las grandes empresas de internet, dio hoy seis meses a la compañía para cumplir con la normativa y, si no lo hace, podría abrirle un expediente en el futuro.

La presión estructural que sufre el periodismo en 2026 ya no viene solo de la crisis económica o de la polarización política, sino de una mutación profunda en la forma en que la ciudadanía accede a la información. El último informe del Reuters Institute sobre Periodismo, medios y tecnología dibuja un escenario lleno de sombras: la combinación de la inteligencia artificial generativa, de plataformas que reducen el tráfico y de una economía que cada vez mira más hacia los influencers y menos al periodismo está erosionando el papel tradicional de los medios.

Con ese panorama, no es de extrañar que crezca el pesimismo de los editores de medios sobre el futuro del periodismo. En cuatro años ha pasado del 40% al 62%.

No se trata de una amenaza futura: es un proceso ya en marcha. En el que no todo, sin embargo, es negativo. Por primera vez, muchos directivos de medios asumen abiertamente que el crecimiento no vendrá de las plataformas ni de los buscadores, sino de una relación más directa —y más exigente— con sus audiencias. El problema es que ese giro estratégico, que no es malo en sí mismo, se produce en un contexto que combina la pérdida de visibilidad con la incertidumbre sobre los modelos de negocio y de deterioro del ecosistema informativo.

La irrupción de la IA generativa no solo automatiza tareas o acelera procesos internos. Está alterando la propia arquitectura del acceso a la información. Los llamados motores de respuesta —buscadores que ya no remiten a enlaces, sino que ofrecen síntesis cerradas— cuestionan el modelo sobre el que se construyó el internet informativo durante dos décadas.

Google, con sus resúmenes generados por IA, y otros actores que avanzan hacia experiencias de búsqueda “sin clic”, reducen la necesidad de visitar directamente los sitios de los medios. El resultado es una caída prevista —y en muchos casos ya constatada— del tráfico procedente de buscadores y redes sociales. Para el periodismo digital financiado con publicidad, cuya economía se articuló alrededor de esa intermediación, el golpe es doble: menos audiencia y menor capacidad de monetización.

Los editores prevén una disminución del tráfico procedente de los motores de búsqueda de más del 40%, que se sumará a lo que ya lleva tiempo ocurriendo: el retroceso del tráfico en los últimos tres años procedente de Facebook ha sido del 43% y del 46% en X.

El informe del Reuters Institute recoge un sentimiento compartido por parte de los editores de medios: la sensación de que el periodismo corre el riesgo de convertirse en una materia prima invisible, absorbida por sistemas automatizados que redistribuyen el valor sin reconocer la autoría ni el esfuerzo editorial. De ahí el debate abierto entre litigar contra las grandes tecnológicas o buscar acuerdos de licencia que, en la práctica, ofrecen retornos económicos muy limitados.

Ante este nuevo escenario, los medios empiezan a explorar un territorio todavía difuso: la optimización de contenidos para motores de respuesta, conocida como AEO o GEO. Ya no se trata solo de aparecer bien posicionados en Google, sino de intentar influir en cómo los sistemas de IA sintetizan y presentan la información.

Pero este desplazamiento, del que nadie está seguro de si funcionará, plantea dilemas de fondo. ¿Hasta qué punto adaptar los contenidos a las lógicas de estos modelos refuerza la dependencia tecnológica? ¿Qué ocurre con la pluralidad de enfoques si las respuestas tienden a homogeneizarse? El riesgo es que la complejidad del debate público se vea sustituida por explicaciones planas, aparentemente neutrales, pero construidas a partir de decisiones opacas.

Paralelamente, el auge de los creadores de contenido redefine la competencia por la atención. Influencers, streamers y comunicadores independientes capturan audiencias que perciben sus mensajes como más cercanos, más auténticos y menos institucionales que los de los medios tradicionales.

El auge de los creadores de contenido e influencers de noticias inquieta a los editores por dos motivos: el 70% piensa que ese ecosistema puede restar tiempo y atención al contenido periodístico y un 39% teme perder a sus mejores talentos en favor de un mundo que ofrece más control y la posibilidad de obtener recompensas económicas más elevadas.

Muchos periodistas jóvenes encuentran más reconocimiento —y, en ocasiones, mejores ingresos— fuera de las redacciones. El informe anticipa una intensificación de esta fuga de talento, que obliga a los medios a replantear su identidad: convertir periodistas en “creadores”, fomentar marcas personales dentro de la cabecera o establecer alianzas con voces externas.

Además, la estrategia de apostar por influencers está poblada de riesgos. La personalización puede fortalecer el vínculo con la audiencia, pero también diluir los estándares editoriales y la responsabilidad colectiva. La frontera entre periodismo y opinión, ya de por sí erosionada, se vuelve aún más frágil.

No obstante, entre los cambios de perspectiva forzados por la coyuntura tecnológica hay también ventajas. Frente a la pérdida de valor de la información básica —aquella que la IA puede reproducir con facilidad—, cada vez más medios apuestan por reforzar aquello que no es fácilmente automatizable. El informe identifica una reorientación clara: menos contenido de servicio y atemporal, más investigación propia, reporterismo sobre el terreno, análisis explicativo, verificación y narrativas de interés humano. Aquello que la IA no sabe (o no puede todavía) hacer.

En términos generales, la suscripción y la membresía —un modelo en el que infoLibre fue pionero desde su fundación— siguen siendo el principal objetivo de ingresos (76%) para los editores, por delante de la publicidad gráfica (68%) y la nativa (64%). Los eventos en línea y presenciales (54%) también están cobrando mayor importancia como parte de una estrategia diversificada.

No es una simple cuestión editorial, sino estratégica. En un entorno saturado de información sintética, el valor diferencial del periodismo reside en su capacidad para aportar contexto, contraste, experiencia y responsabilidad. La verificación, en particular, recupera centralidad como respuesta a un ecosistema en el que proliferan los contenidos de baja o nula calidad, las piezas basura y los deepfakes cada vez más sofisticados.

El informe confirma otro desplazamiento significativo: la apuesta creciente por el vídeo y el audio como formatos prioritarios. YouTube, TikTok y los podcast se consolidan como espacios clave para alcanzar nuevas audiencias, mientras plataformas como Facebook o X pierden peso estratégico.

Este cambio no responde solo a modas de consumo, sino a una adaptación forzada a los entornos donde aún existe un número significativo de personas que ven un contenido sin que el medio o el autor paguen por su difusión. Sin embargo, también implica una dependencia renovada de plataformas privadas, con reglas cambiantes y criterios editoriales ajenos al interés público.

Google ha eliminado algunos de sus resúmenes de salud generados por inteligencia artificial después de que una investigación del diario The Guardian revelara que podían poner en riesgo a las personas al ofrecer información falsa o engañosa.

La compañía defiende que sus AI Overviews —resúmenes creados con IA generativa que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda— son “útiles” y “fiables”. Sin embargo, la investigación mostró que en varios casos estos contenidos proporcionaban datos médicos inexactos, especialmente relacionados con pruebas de salud.

Uno de los ejemplos más preocupantes, calificado por expertos como “peligroso” y “alarmante”, estaba relacionado con los análisis de función hepática. Al buscar en Google “cuál es el rango normal de los análisis de sangre del hígado”, la IA ofrecía una gran cantidad de cifras sin el contexto necesario y sin tener en cuenta factores clave como la edad, el sexo, la etnia o la nacionalidad del paciente. Según especialistas, esta información podía llevar a personas con enfermedades hepáticas graves a creer erróneamente que estaban sanas y a no acudir a consultas médicas de seguimiento.

Tras la publicación de la investigación, Google retiró los AI Overviews para las búsquedas “cuál es el resultado normal de análisis de sangre del hígado” y “cuál es el resultado normal de una prueba de función hepática”. Un portavoz de la empresa afirmó: “No comentamos eliminaciones individuales dentro del buscador. Cuando los AI Overviews carecen de contexto, trabajamos para realizar mejoras generales y tomamos medidas de acuerdo con nuestras políticas cuando es necesario”.

Vanessa Hebditch, directora de comunicaciones y políticas del British Liver Trust, celebró la retirada de estos resúmenes, pero advirtió que el problema persiste. “Si la pregunta se formula de otra manera, aún puede aparecer un resumen potencialmente engañoso. Nos preocupa que otra información sanitaria producida por IA sea inexacta y confusa”, señaló.

De hecho, The Guardian comprobó que variaciones mínimas en las búsquedas, como “rangos de referencia para pruebas de función hepática”, seguían generando resúmenes automáticos. Hebditch explicó que las pruebas de función hepática incluyen varios análisis distintos y que interpretar los resultados correctamente es complejo. “La IA presenta listas de cifras que pueden no corresponder siquiera al test realizado y no advierte que una persona puede tener resultados aparentemente normales pese a padecer una enfermedad hepática grave”, añadió.

Otras organizaciones también expresaron su inquietud. Sue Farrington, presidenta del Patient Information Forum, calificó la retirada como “un buen primer paso”, pero subrayó que aún existen demasiados ejemplos de información sanitaria incorrecta generada por IA. “Millones de adultos ya tienen dificultades para acceder a información médica fiable. Por eso es fundamental que Google dirija a los usuarios hacia fuentes sólidas y organizaciones sanitarias de confianza”, afirmó.

Aunque Google asegura que algunos de sus resúmenes sobre cáncer y salud mental se basan en fuentes reconocidas y recomiendan buscar ayuda profesional, expertos en tecnología consideran que el caso demuestra que la empresa aún tiene trabajo pendiente. Victor Tangermann, editor senior del sitio Futurism, concluyó que la investigación evidencia la necesidad de garantizar que estas herramientas no difundan información médica peligrosa.

Más solos y más débiles. La decisión de la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) de archivar el expediente abierto en su día a Google y dejar al gigante norteamericano sin sanción por no hallar indicios de infracción de la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, deja a los medios españoles —cuyos contenidos son utilizados desde hace años para alimentar el gigantesco negocio publicitario del buscador— a los pies de los caballos. Google pasa a tener la sartén por el mango y será quien decida si paga, a quién y cuánto. Eso sí: cumpliendo los compromisos que trasladó a la CNMC.

La decisión del supervisor de la competencia da por buenas las promesas del buscador de negociar una remuneración para los medios que sea “transparente, equitativa y conforme a la normativa española” a la hora de incluir sus noticias en Google Search, Google News, Google Discover y Google News Showcase. Cedro, la organización que había presentado la demanda, aseguró este viernes a infoLibre que no tenía constancia de que la CNMC hubiese tomado una decisión. Google no atendió nuestras solicitudes de información.

La demanda había sido presentada por Cedro en junio de 2021 para reivindicar que los derechos de propiedad intelectual de los autores y editores de noticias no se viesen perjudicados por las prácticas que consideraban “abusivas y de posición dominante de Google y que deterioran la independencia, pluralidad y libertad de prensa”.

Cedro (Centro Español de Derechos Reprográficos) es la entidad de gestión colectiva que representa en España a autores y editores de libros, periódicos y revistas, encargada de proteger sus derechos de propiedad intelectual y de gestionar, en su nombre, las licencias y compensaciones por la reproducción, distribución y uso digital de sus obras, tanto en el ámbito educativo como en el informativo y profesional.

En materia de transparencia, Google se comprometió a informar a los editores sobre la metodología y los parámetros utilizados para calcular la remuneración por el uso de sus contenidos, así como sobre los ingresos publicitarios relevantes asociados a dichos usos. Este compromiso, según la empresa, permitiría a los medios disponer de información clave para evaluar la razonabilidad de las ofertas económicas y verificar que la compensación guarda una relación proporcionada con el valor generado.

La compañía también planteó un procedimiento de negociación estructurado, con plazos y fases claramente definidos para la firma de los acuerdos con los medios. Este esquema incorpora la posibilidad de recurrir a mecanismos de resolución de conflictos previstos en la legislación española.

Otro de los compromisos centrales es la actualización anual de la remuneración. Google aceptó revisar cada año la oferta económica, ofreciendo a los editores la opción de aceptar las nuevas condiciones o mantener las previamente acordadas. A ello se suma la posibilidad de solicitar una remuneración retroactiva por el uso de contenidos desde la entrada en vigor del artículo 129 bis del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, el 4 de noviembre de 2021, un punto especialmente sensible para los medios.

Para evitar interferencias entre distintos productos, Google se comprometió a separar las negociaciones y las remuneraciones de su plataforma News Showcase, garantizando su independencia tanto entre sí como respecto a otros servicios y productos de la compañía. Asimismo, precisó el alcance de las licencias, limitándolas exclusivamente a Google Search, Google Discover y Google News, o a la visualización en Google News Showcase, según el caso, descartando usos más amplios de los contenidos.

La empresa incluyó además compromisos destinados a reducir posibles efectos disuasorios. Entre ellos, la eliminación de cláusulas que permitan resolver contratos de Google News Showcase como represalia ante reclamaciones legales de los editores. A esto se añade el compromiso expreso de no adoptar penalizaciones contra aquellos medios que decidan limitar el uso de sus contenidos o que no alcancen un acuerdo económico con la plataforma.

Finalmente, Google ofreció someter los contratos a la ley española y a la jurisdicción de tribunales o a arbitraje en España, estableciendo además la prevalencia de la versión en castellano de los acuerdos.

La decisión de la CNMC de cerrar el expediente sin sanción al no percibir infracción, en la práctica, distancia a España del eje Francia–Alemania, que sí ha tomado medidas punitivas para que Google pague, apoyándose en la Directiva 2019/790 de la Unión Europea sobre derechos de autor en el mercado único digital, que obliga a los intermediarios digitales —como el buscador norteamericano— a negociar de buena fe con los editores por el uso de sus contenidos y que reconoce un derecho específico para los editores de prensa para autorizar o prohibir usos en línea de sus publicaciones y reclamar compensación por ello.

Sin embargo, aunque es un derecho que existe en el plano europeo, su eficacia depende de cómo cada Estado miembro lo incorpore a su derecho interno y de cómo se ejecute realmente la obligación de remunerar. En España, la transposición se realizó flexibilizando la norma europea al permitir negociaciones individuales, una fórmula menos estricta que las aplicadas en países como Alemania o Francia.

Francia, por ejemplo, ha impuesto sanciones económicas a Google por incumplimiento de obligaciones de remuneración y ha forzado negociaciones con los editores, llegando incluso a acuerdos bajo presión regulatoria real. En 2021, la autoridad francesa de competencia impuso una sanción de 500 millones de euros al buscador por no negociar con los editores de prensa en los términos previstos.

Y Alemania, si bien también se ha encontrado con limitaciones prácticas porque Google consiguió autorizaciones firmadas por los editores, ha impulsado un enfoque más riguroso en la exigencia de licencias colectivas y negociaciones estructuradas.

Mientras los dos países que forman el núcleo de la UE apostaban por la defensa de los derechos de autor frente al poder de las plataformas digitales, España tomó el camino de un cumplimiento menos exigente de la directiva europea. Aquí la transposición se hizo mediante el Real Decreto-ley 24/2021, incorporando estas obligaciones al Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, pero dejando mucho margen a las negociaciones privadas y evitando establecer mecanismos automáticos de remuneración o de arbitraje obligatorio. Y eso abre la puerta a que Google pueda argumentar que, en ausencia de obligaciones claras y eficaces a nivel nacional, la directiva por sí sola no obliga a pagar remuneraciones automáticas a los editores, dando margen a la interpretación y a la negociación.

La consecuencia práctica es que el derecho existe, sí, pero solo se cumple si la plataforma quiere. Y ese es exactamente el marco narrativo que Google busca consolidar.

En realidad, y a la vista de las decisiones tomadas en Alemania y Francia, España podría hacer mucho más para forzar a Google a pagar por usar contenidos que no son suyos como motor de su gigantesco negocio publicitario. Desde establecer legalmente la presunción de remuneración obligatoria, salvo prueba en contrario, hasta definir con mayor precisión qué es “uso significativo” del contenido, evitando el margen interpretativo que hoy explotan las plataformas. Es exactamente lo que hizo Francia: primero reconoció el derecho y luego forzó su materialización.

Otra posibilidad, que es la que la CNMC acaba de enterrar, es usar la legislación sobre competencia como palanca. La autoridad francesa en la materia no trató esto solo como un problema de propiedad intelectual, sino como un abuso de posición dominante, considerando prácticas como amenazar con retirar contenidos, imponer contratos individuales que fragmentan a los editores o condicionar pagos a cesiones editoriales o de datos.

España también podría, siguiendo al núcleo duro de la UE, reforzar legalmente las entidades de gestión colectiva de derechos de prensa, y establecer que, en ausencia de acuerdo, la negociación se haga obligatoriamente de forma colectiva, como ocurre en otros sectores culturales.

De ese modo, Google no podría limitarse a pactar con grandes grupos y dejar fuera a medios pequeños, locales o digitales independientes. Un asunto que, además, es particularmente relevante desde el punto de vista de la protección del pluralismo informativo, uno de los ejes que inspiran el Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), que también obliga a España.

La EMFA abre la vía para vincular explícitamente la remuneración a la sostenibilidad del periodismo, el derecho de los ciudadanos a una información plural y la salud del espacio público democrático, reforzando la legitimidad regulatoria y debilitando el relato de Google de que se trata solo de negocios privados.

La Comisión Europea (CE) anunció este martes la apertura de una investigación formal a Google por un posible incumplimiento de la normativa comunitaria al usar contenidos en línea de sus plataformas para entrenar a sistemas de inteligencia artificial (IA) sin compensar debidamente a los creadores ni ofrecerles la posibilidad de rechazar, según informa EFE.

La investigación examinará si el gigante tecnológico estadounidense distorsiona la libre competencia al imponer "términos y condiciones injustos" a los creadores de contenido en línea o al otorgarse a sí mismo un acceso privilegiado, prácticas que pondrían en desventaja a los desarrolladores de modelos de IA rivales, según informó la CE en un comunicado.

En particular, el Ejecutivo comunitario sospecha que Google podría haber empleado el contenido de empresas o particulares que publican contenidos en sitios web para proporcionar servicios de IA generativa (“AI Overviews” y “AI Mode”) en sus páginas de resultados de búsqueda sin ofrecerles una compensación adecuada ni la posibilidad de rechazar dicho uso de su contenido.

AI Overviews muestra resúmenes generados por IA en respuesta a la consulta de un usuario por encima de los resultados tradicionales, mientras que AI Mode es una pestaña de búsqueda similar a un chatbot que responde a las consultas de los usuarios de forma conversacional.

La Comisión investigará hasta qué punto la generación de AI Overviews y AI Mode por parte de Google se basa en el contenido de los editores web sin una compensación adecuada y sin la posibilidad de que estos se nieguen sin perder acceso a Google Search, teniendo en cuenta que muchos de los creadores en línea dependen de ese sistema de búsqueda para obtener tráfico de usuarios.

Asimismo, la CE considera que Google podría haber usado también videos y otros contenidos subidos a su plataforma YouTube para entrenar a sus modelos de IA generativa sin compensación adecuada para los creadores y sin ofrecerles la posibilidad de rechazar dicho uso, dentro de los "términos y condiciones" que deben aceptar para emplear sus servicios.

Las políticas de Youtube, además, prohíben a los desarrolladores rivales de modelos de IA emplear contenidos de su plataforma de vídeo para entrenar sus propios sistemas de inteligencia artificial.

Aunque la apertura de una investigación formal no prejuzga sus resultados, las prácticas que son objeto del análisis de la CE podrían infringir las normas de competencia de la UE que prohíben el abuso de una posición dominante.

Las amenazas de Donald Trump de aprobar nuevos aranceles si la Unión Europea no cesa en su intento de aplicar a los gigantes tecnológicos norteamericanos las normas regulatorias que afectan a los mercados y a los servicios digitales no parecen estar surtiendo efecto. Este jueves, la Comisión ha anunciado la apertura de una investigación para saber si Google está aplicando “condiciones justas, razonables y no discriminatorias de acceso a los sitios web” de los medios europeos, tal y como exige la Ley de Mercados Digitales (DMA).

En el punto de mira está el mercado publicitario y las prácticas, dudosamente compatibles con la buena praxis del periodismo, de introducir contenidos —a menudo con el mismo aspecto que las informaciones que sí han sido elaboradas por periodistas— que han sido confeccionados y pagados por empresas.

Esta práctica, conocida en el sector como branded content (contenido patrocinado), se ha convertido en un recurso vital para conseguir ingresos en muchos medios digitales y en una manera muy eficaz para las empresas de colocar sus mensajes bajo la apariencia de información. La norma dice que estos contenidos deben mostrarse como lo que son, pero a menudo las etiquetas pasan desapercibidas para los lectores, que consumen como información lo que en realidad es publicidad.

A Google, que controla el 45% de la publicidad digital en el mundo, no le preocupa la calidad de los medios. En realidad, el motivo por el que no le gusta nada el branded content es porque no pasa por sus manos. Así que ha decidido incluirlo entre las prácticas que considera “un abuso de reputación” y castigar a los medios que lo utilizan penalizando su aparición en su buscador, lo que representa un grave perjuicio para los medios afectados, que ven reducido notablemente el tráfico que llega hasta ellos. Al menos eso es lo que ha detectado Bruselas.

La Comisión se dispone, por tanto, a examinar la política de abuso de reputación del gigante norteamericano porque sostiene que el branded content es un contenido legítimo e importante para el sostenimiento de los medios.

En caso de hallar pruebas de incumplimiento de la Ley de Mercados Digitales, informará a Alphabet —la empresa propietaria del buscador— de sus conclusiones preliminares y le comunicará las medidas que considere que debe adoptar. Dispone para ello de doce meses. Pasado ese plazo, en noviembre de 2026, y si Google no ha variado su comportamiento, Bruselas puede aprobar una multa de hasta el 10% del volumen total de negocio de la empresa en todo el mundo, e incluso duplicarla si el buscador se vuelve reincidente. El precio a pagar puede, en teoría, superar la desorbitada cantidad de 30.000 millones de euros.

Teresa Ribera, vicepresidenta ejecutiva para una Transición Limpia, Justa y Competitiva, presentó la investigación como una medida destinada a que “los guardianes de acceso digital no restrinjan injustamente a las empresas que dependen de ellos”. “Nos preocupa —declaró— que las políticas de Google no permitan que los editores de noticias reciban un trato justo, razonable y no discriminatorio en sus resultados de búsqueda”.

“Nuestra investigación tiene por objeto proteger la financiación de los editores, su libertad de empresa y, en última instancia, el pluralismo de los medios de comunicación, así como nuestra democracia”, añadió a su vez Henna Virkkunen, vicepresidenta ejecutiva para la Soberanía Tecnológica, la Seguridad y la Democracia.

Lo que Google está penalizando, en todo caso, son contenidos que cualquiera puede encontrar en webs de medios serios y que van más allá del branded content convencional al incluir contenidos de terceros que, según la multinacional estadounidense, “no aportan valor al usuario” ni cumplen criterios de calidad y solo pretenden posicionarse en los resultados del buscador beneficiándose de un sitio bien posicionado, sin generar ellos mismos todo el “trabajo” de autoridad. Google alega que esta práctica es injusta para otros sitios que muestran exclusivamente contenido propio y de calidad.

Un ejemplo típico sería el de un diario digital serio que permite que se publiquen “artículos patrocinados” o “reseñas” hechas por terceros, sobre temáticas no relacionadas con su línea editorial, con el objetivo de captar tráfico o enlaces. Google lo considera abusivo si se hace fundamentalmente para beneficiarse del posicionamiento del dominio.

Hace poco más de dos meses, Bruselas multó a Google con 2.950 millones de euros por abusos en el mercado de la publicidad online. Trump se revolvió calificando la decisión de “muy injusta” y advirtiendo que su Administración no permitirá sanciones contra la compañía estadounidense.

“Esto se suma a las muchas otras multas e impuestos que se han impuesto contra Google y otras empresas tecnológicas estadounidenses, en particular. ¡Muy injusto, y el contribuyente estadounidense no lo tolerará! Como he dicho antes, ¡mi Administración NO permitirá que estas acciones discriminatorias continúen!”, escribió Trump en su red social, Truth Social, tras conocer la noticia.

La decisión de la Comisión se produce en un contexto en el que los cambios en Google y la entrada de la inteligencia artificial en los buscadores amenazan con destruir el modelo de negocio de los medios, cuya supervivencia depende del tráfico que reciben.

La Comisión Europea (CE) anunció este jueves que abrirá una investigación contra Alphabet, empresa matriz de Google, para determinar si ha infringido la Ley europea de Mercados Digitales (DMA por sus siglas en inglés) al discriminar sitios web de medios de comunicación en sus resultados de búsqueda, según informa EFE.

Así lo comunicó el Ejecutivo europeo a través de una nota en la que añadió que su labor de seguimiento previo "ha puesto de manifiesto indicios de que Google, basándose en su 'política de abuso de la reputación del sitio', está degradando los sitios web y contenidos de los medios de comunicación y otros editores en los resultados de búsqueda de Google cuando dichos sitios web incluyen contenidos de socios comerciales".

La CE apuntó que la investigación se centrará en dicha 'política de abuso de la reputación del sitio', ya que "parece afectar directamente a una forma común y legítima que tienen los medios de monetizar sus sitios web y contenidos".

Asimismo, la investigación pretende determinar si la discriminación por parte de Alphabet en los resultados de búsqueda de Google afecta a la libertad de dichos sitios web para llevar a cabo "actividades comerciales legítimas, innovar y cooperar con terceros proveedores de contenido."

Las infracciones a las que la empresa se enfrentaría en caso de que la investigación encuentre pruebas de incumplimiento de la legislación europea serían de hasta el 10% del volumen de negocios total de la empresa a nivel mundial o del 20% en caso de infracción reiterada.

El Ejecutivo europeo prevé que la investigación concluya en un año.

Otra gran plataforma digital, la empresa estadounidense Apple, pidió el pasado mes de septiembre la derogación de la DMA, que pretende combatir las prácticas monopolísticas de los gigantes tecnológicos, tras la decisión de la CE de imponerle una multa de 500 millones de euros por prácticas monopolísticas en su tienda de aplicaciones móviles.

Imagine que, en la era de los periódicos de papel, de pronto el quiosquero, en vez de venderle su diario, recortase las noticias de todas las cabeceras y se las fuese suministrando una a una, mezcladas, siguiendo un criterio secreto que no comparte con nadie, a cambio de que usted, mientras tanto, vea algunos anuncios. Eso es, más o menos, lo que hizo el buscador Google Search durante años: convertirse en el principal intermediario entre los medios digitales y el público.

Ahora, la compañía de Mountain View, California (EEUU), ha dado otro paso, impulsada por la necesidad de no quedarse atrás en el negocio de ofrecer unas respuestas que el público quiere cada vez más elaboradas. Así que ahora ese quiosquero (el Modo IA de Google) ya no se limita a recortar las noticias, sino a reescribirlas, siempre siguiendo su propio criterio opaco, de nuevo a cambio de que el cliente vea algunos anuncios o reciba respuestas patrocinadas.

El resultado es que, si antes Google remitía a los medios, ahora ni siquiera se molestará en citarlos. Y si lo hace, porque los diarios digitales que elaboran las noticias se quejan o pagan por aparecer como fuente, casi nadie hará clic para ampliar una información que el buscador ya le ofrecerá sin salir de su interfaz.

Esto es lo que sucede, desde este miércoles, en España y otros 40 países en los que Google ha comenzado a desplegar su Modo IA. Mediante inteligencia artificial, el buscador recopila y resume información de muchos medios, a menudo reescribiéndola y presentándola como propia. El usuario casi nunca visita las webs originales, sino que se queda en Google viendo el resumen. La compañía norteamericana, una de las más valiosas del mundo, monetiza la atención de los usuarios mostrando su propia publicidad, y los medios originales pierden tráfico, impacto y valor directo por su contenido.

El Modo IA ya no selecciona enlaces a medios. Ahora añade una capa adicional de opacidad a su intermediación entre quienes escriben y producen las noticias y quienes las demandan, convirtiéndose en un centro repartidor de información reempaquetada y aparentemente gratuita, sustentado por una publicidad que solo beneficia a la plataforma.

Con este cambio, que —según la mayoría de los analistas— constituye la mayor transformación del buscador de Google desde su creación, funciona de forma muy parecida a ChatGPT, al que pretende ganar la partida de la atención. Desde este momento, ofrece una opción para responder preguntas como si estuvieras charlando con una inteligencia artificial, utilizando el modelo Gemini, y no solo mostrando enlaces.

A partir de ahora aparecerá un botón nuevo en los resultados de Google y en las apps para móvil, donde será posible activar el Modo IA y empezar una conversación, en vez de navegar por un listado de enlaces. Antes buscabas saltando de enlace en enlace. Es verdad que cada respuesta puede incluir enlaces a fuentes, pero ¿quién va a hacer clic y perder tiempo releyéndolas cuando la compañía norteamericana va a ofrecer un resumen completo masticado a medida de las necesidades de cada usuario?

El funcionamiento es similar al que ya llevan tiempo ofreciendo ChatGPT o Perplexity: puedes hacer preguntas con textos largos, pedir explicaciones detalladas, usar imágenes o voz, o seguir una conversación sin tener que empezar de cero, porque la IA recuerda el contexto y las conversaciones, y puede personalizar mejor las respuestas según tu historial y otros datos que guardas en servicios como Gmail, si le das permiso para hacerlo.

El camino no acaba ahí. En el horizonte está convertirse en un asistente personal gracias al cual el usuario pueda quedarse a vivir digitalmente dentro de la interfaz de Google sin necesidad de visitar otras webs.

ChatGPT, que en estos momentos va por delante de Google, ya ha mostrado sus cartas. De momento, solo para los usuarios de pago, pero en un plazo no muy lejano, para todo el mundo. Lo ha llamado Pulse y es una función que convierte su inteligencia artificial en un asistente proactivo y predictivo: no espera a que el usuario le haga una pregunta, sino que trata de anticiparse a lo que va a necesitar a lo largo del día.

El funcionamiento, sobre el papel, parece de ciencia ficción. La IA analizará las conversaciones y el historial con ChatGPT, el calendario, correo electrónico (si se le da permiso) y los hábitos de los usuarios. Cada noche, mientras el público descansa, realizará una “investigación” automatizada sobre los intereses actuales, proyectos, agenda y temas discutidos de cada persona que lo utilice, generando por la mañana un resumen personalizado y ofreciendo sugerencias prácticas para iniciar el día.

Pulse es el primer paso hacia una IA que “adivina” o prevé las necesidades, funcionando casi como una secretaría virtual que se anticipa a las demandas informativas o logísticas. Con ella, OpenAI busca que uses ChatGPT como herramienta principal para organizar tu día, gestionar pendientes, inspirarte o tomar mejores decisiones, con sugerencias hiperpersonalizadas.

Lo cierto es que esta promesa de asistencia personal está llena de sombras oscuras. La predicción de Pulse implica importantes riesgos, principalmente relacionados con la privacidad, la seguridad de los datos y la autonomía del usuario. Al anticipar lo que necesitas, la IA analiza y reúne información sensible como correos, calendario, historial de conversaciones, intereses e, incluso, datos personales y laborales. Si el usuario permite estas conexiones, el riesgo de exposición o procesamiento indebido de datos aumenta, y una brecha de seguridad podría dar acceso a terceros no autorizados.

Ya hay quien anticipa problemas de dependencia tecnológica, emocional o funcional, porque el usuario puede acostumbrarse a no pensar ni planificar por sí mismo, delegando en la IA sus decisiones diarias. Un servicio que, además, no es del todo fiable: pueden producirse fallos, confusiones o sugerencias poco pertinentes, que lleven al usuario a perder tiempo o tomar decisiones basadas en información inexacta.

Hay, además, un debate de fondo sobre opacidad algorítmica. El sistema puede condicionar hábitos, la gestión del tiempo o, incluso, influir sutilmente en decisiones personales o laborales, según qué información te muestre, anticipando tus necesidades por encima de tu propia voluntad o iniciativa. Y si alguien accede a una cuenta de ChatGPT, podrá además consultar el historial, gestionar el calendario o acceder a datos privados —lo que aumenta el riesgo de suplantación de identidad o fraude—.

Es muy probable que Google esté ya probando algo parecido a Pulse, integrando en su buscador y su asistente propuestas que anticipen las necesidades de los usuarios y les presenten contenidos personalizados cada día. Ya hay señales claras en la industria y análisis de expertos que indican que tanto Google como otras grandes tecnológicas sienten la presión de OpenAI y ven imprescindible evolucionar hacia asistentes predictivos.

El propio asistente de Google ya está integrando más funciones de personalización, automatización y recomendación continua, aprendiendo de historiales, hábitos y gustos. Para avanzar en esa dirección ha ido transformando productos como Discover y Gemini en ecosistemas que recuerdan a Pulse: muestran actualizaciones, recordatorios, noticias y tarjetas diarias según lo que has buscado o consumido antes, aunque todavía no alcanzan el nivel de proactividad anunciado por OpenAI.

Entretanto, y a la espera de ese paso, todo el mundo da por hecho que el Modo IA de Google tendrá impacto en cómo la gente busca información y consume noticias, usando cada vez más los resúmenes automáticos y conversaciones con la IA, en vez de leer artículos uno a uno o visitar diferentes sitios web. Y eso tendrá consecuencias en los ingresos de los medios digitales, que dependen de grandes volúmenes de visitas para garantizarse ingresos publicitarios.

Muchos creen también que el nuevo modo tendrá un impacto más negativo en el tráfico web de los medios más pequeños, porque los más grandes o con mucha marca seguirán siendo citados o enlazados, lo que al menos les ofrece la posibilidad, aunque sea remota, de que alguien haga clic. Los pequeños, si no aparecen como fuente en estos resúmenes, perderán visibilidad, ingresos por publicidad y oportunidades de suscripción, lo que amenaza su supervivencia.

Google Discover, la nueva cara con la que el gigante tecnológico de las búsquedas quiere defender su posición como principal intermediario entre los usuarios de Internet y la totalidad del mundo digital, ya es una de las principales preocupaciones entre los medios de comunicación cuya supervivencia sigue dependiendo en gran parte de la publicidad digital vinculada a las visitas.

La incorporación del botón “Seguir” en Google Discover supone una evolución hacia dinámicas propias de las redes sociales, donde los usuarios pueden seguir no solo a medios, sino también a periodistas como figuras públicas. Y a influencers. Y a políticos. El principal intermediario de las audiencias se convierte en un agregador de redes sociales, y eso va a tener consecuencias para los medios que dependen de las búsquedas para ser rentables.

Porque la última vuelta de tuerca de Google Discover se sitúa a medio camino entre una red social y un buscador clásico: es un feed personalizado de noticias, artículos y contenido que usa un algoritmo opaco que impedirá a los medios controlar cuándo ni cómo aparecen sus artículos en Discover.

A diferencia de la búsqueda tradicional de Google, que daba a los medios algunas herramientas para posicionarse mejor en los resultados, aquí no basta con utilizar palabras clave: cuentan factores como la autoridad percibida de la marca, la interacción previa del usuario y señales de calidad (velocidad, diseño adaptado a los móviles). También influye lo que Alphabet, la empresa propietaria de Google, considera prioritario: las experiencias narradas en primera persona fruto de una vivencia directa, tener conocimientos especializados, ser una fuente reconocida y respetada, y la presencia de elementos de credibilidad, como el uso de datos contrastados, que las fuentes sean claras y que no haya intención de engañar. Todo convenientemente mascado por un algoritmo que nadie conoce.

El resultado de estos criterios son picos de tráfico imprevisibles sin que el medio sepa exactamente por qué. O, en el lado contrario, la condena a la invisibilidad, también sin causa aparente. Con todo lo que eso supone en materia de ingresos para un sector que todavía no ha logrado asentarse en el mundo digital.

Discover, según algunas fuentes, puede representar entre un 20 y un 60% del tráfico de ciertos medios digitales en España. Pero las cifras pueden caer de un día para otro. Es el riesgo de que la economía de los medios se base en el “efecto plataforma”: el medio no posee a su audiencia, sino que depende del filtro de un tercero.

La nueva interfaz es, para muchos, un estímulo para el clickbait y lo visual, porque el feed se basa en la atención rápida y en la imagen de portada. Los titulares llamativos, imágenes potentes, temas de alta actualidad o interés emocional tienen más posibilidades de ser mostrados. Y muchos temen que esto empuje a los medios a priorizar la estética y la viralidad frente a la profundidad o la relevancia social.

Al mismo tiempo, al competir por entrar en Discover, los medios corren el riesgo de repetir temáticas “que funcionan”. La consecuencia es que la agenda informativa se estreche: menos reportajes, menos periodismo local, más temas “universales” fáciles de recomendar.

En la práctica, hay un riesgo democrático. Discover es un filtro invisible de acceso a la información (un algoritmo privado de Google decide qué noticias ve un ciudadano en su móvil). No hay transparencia sobre criterios editoriales ni equilibrio de pluralidad. El riesgo es que la ciudadanía confunda el feed con “toda la actualidad”, cuando en realidad es solo una porción sesgada por una empresa que, en la práctica, se ha convertido en el embudo por el que tienen que pasar los medios para alcanzar a las audiencias.

Discover es, para muchos analistas, la confirmación de que los medios tienen que buscar fórmulas de supervivencia que no los conviertan en simples rehenes de los algoritmos. Fórmulas que pasan, en todos los casos, por recuperar la relación directa con el lector: utilizando newsletters, aplicaciones, notificaciones y comunidades (se trata de cultivar a la audiencia en vez de alquilársela a Google o a Meta), ampliando las suscripciones y organizando eventos y experiencias.

Muchos medios han desarrollado campañas para pedir a los usuarios que los sigan en Discover, en un intento de reducir los efectos negativos del nuevo modelo. Es verdad que hacerlo aportará mayor visibilidad y, en consecuencia, puede reducir la volatilidad del tráfico. Pero es una solución muy limitada, porque se mantiene la dependencia de Google.

Estos cambios “replican modelos ya consolidados en plataformas como X, donde los periodistas no solo difunden información, sino que también son actores clave en la configuración de la agenda pública y en la creación de opinión”, explica a infoLibre Ramón Salaverría, catedrático de Periodismo en la Universidad de Navarra, experto en desinformación y uno de los académicos que más sabe de periodismo digital en España.

Ahora, Google Discover facilita que los usuarios “personalicen su dieta informativa en torno a determinadas voces, lo que encaja con una lógica algorítmica cercana al consumo en redes sociales”. El riesgo, señala, es que esta tendencia favorezca “dinámicas de tribalismo digital: los usuarios tienden a seguir a quienes refuerzan su visión del mundo y a ignorar o confrontar las voces divergentes. En ese sentido, aunque la medida pueda parecer neutra, podría contribuir a reforzar la preocupante polarización”.

La tensión entre la marca institucional del medio y la marca personal del periodista no es nueva, explica Salaverría. La novedad de Discover revive esa pugna porque ofrece a los periodistas “una ventana para consolidar su identidad profesional”, pero, al mismo tiempo, “puede diluir el peso de la cabecera mediática frente a las figuras individuales”. Y eso, “en un ecosistema mediático fragmentado, puede agravar la dispersión de audiencias y restar fuerza al periodismo como intérprete confiable de la actualidad”.

Si Google se convierte en una especie de “red social de agregadores”, el principal riesgo, apunta, “es la opacidad”. Cuando el acceso a la información se produce a través de algoritmos cuyo funcionamiento desconocemos, “el lector pierde de vista los criterios editoriales que sí están presentes en un medio tradicional y que deberían ser transparentes y verificables”.

La jerarquización de contenidos “pasa a depender de una caja negra que responde a intereses comerciales y estratégicos de las grandes plataformas”. En la práctica, esto “erosiona” el papel de los medios como garantes de una selección editorial consciente y pública: el medio ordena las noticias según su criterio editorial, pero “es Google quien decide, al final, qué noticias se presentan ante los ojos del lector”.

La ventaja de esta iniciativa de Google podría estar en la visibilidad adicional para los periodistas y en la posibilidad de diversificar el acceso a contenidos de calidad, señala el catedrático de la Universidad de Navarra. “Sin embargo”, añade, “la balanza se inclina hacia el riesgo, porque se sustituye un criterio editorial explícito por un criterio algorítmico opaco”. Mientras la jerarquización “permanezca bajo el control exclusivo de la plataforma y sin criterios transparentes, el problema de fondo —qué información se amplifica y cuál se oculta— seguirá intacto”.

Ana González Neira, profesora del Departamento de Sociología y Ciencias de la Comunicación de la Universidade da Coruña, no cree que, en la práctica, suponga un gran cambio, porque la coexistencia del periodismo con los influencers ya se estaba dando en las redes sociales. “Se van a reproducir las mismas relaciones. El mismo sistema que ya había en otras redes sociales”.

Pero, ¿puede esto fragmentar más a las audiencias y diluir la marca de los medios frente a las figuras individuales? Esta experta en periodismo, dispositivos móviles y nuevas audiencias defiende que las marcas tienen una oportunidad para “enganchar a una audiencia que es muy, muy, muy volátil”. Sobre todo cuando lo que domina es un consumo informativo “que denominamos snack. Es decir, breve, muy breve, conciso, e incluso muchas veces vinculado al clickbait y a la desinformación”.

En el fondo, se trata de la consolidación de una tendencia cada vez más presente, sobre todo en las generaciones más jóvenes: “el News Find Me. Es decir, yo no busco informarme, sino que la información me encuentra a mí. Yo cojo el móvil y lo primero que me aparece son noticias. Pero no me meto en la página del diario X o de la radio o de lo que sea, sino que es la información la que me salta a mí, la que me busca a mí”.

Google, “nos guste o no, actúa como mediador en un porcentaje muy alto de nuestra vida digital”. “Y no estoy hablando solo de información. Estoy hablando de todo. El algoritmo, ahora mismo, domina casi toda nuestra vida diaria. Y nos tiene bastante controlados. Por lo tanto, su penetración en nuestra vida privada es casi total, por lo que creo que simplemente se ha dado un paso más”. Hasta ahora, recuerda, “ya era un mediador en el proceso informativo, ya era un filtro: el algoritmo te puede hundir o te puede poner en la cresta de la ola. Entonces, para las marcas, mantenerse es una carrera hacia adelante que hay que seguir, porque quedarse al margen o no hacer nada solo se lo pueden permitir muy poquitas marcas de información”.

David González, periodista, experto en audiencias y la voz detrás de RedDePeriodistas, es mucho más radical en sus predicciones. Según él, “el impacto de la llegada del botón 'Seguir' en Discover será devastador”.

“La prensa se prepara para el Gran Naufragio cuando Google Discover deje de enviarles tráfico”, advierte. "La mayoría de responsables de audiencias han empezado a darse cuenta en agosto del cambio estructural que se les venía encima, con el recuerdo del fin del periodismo de algoritmo de la era Facebook todavía en la boca del estómago”.

Hasta hace poco, cuando alguien quería buscar información sobre un asunto de actualidad —pongamos el ataque con drones que acaba de sufrir Polonia— escribía en Google algo parecido a esto: “Polonia, ataque, drones”. Inmediatamente, el buscador, propiedad de Alphabet —la cuarta empresa más valiosa del mundo en estos momentos, detrás de Apple, Nvidia y Microsoft, con una estimación bursátil que ronda los 2,8 billones de dólares— le devolvía varios enlaces a medios de comunicación explicando lo que había ocurrido.

Así es como, de manera tradicional, llegaba la mayor parte de las visitas a los medios (además de a través de las redes sociales, aunque en ellas no sea como resultado de búsquedas conscientes decididas por los lectores). Un tráfico del que depende lo sustancial de los ingresos de la mayoría, porque la publicidad se paga, básicamente, en función del volumen de lectores.

Cualquiera que aún utilice Google sabe que eso ha cambiado, porque el buscador ahora ofrece una respuesta previamente masticada por sus modelos de inteligencia artificial, lo que reduce al mínimo los enlaces a los medios, si es que aparecen. Los lectores más desprevenidos pueden acabar creyendo que quien les suministra los datos (es decir, lo que ha pasado en Polonia) es la propia Google. Nada más lejos de la realidad: es una IA que procesa lo que los medios están contando (y que sí habrán contrastado la información y desplazado informadores a todos los lugares de interés).

No es la primera vez que los medios se ven obligados a hacer frente a un evento de extinción. El primero, y más importante, tuvo lugar a finales de los años noventa como consecuencia de la generalización de Internet y la decisión de ofrecer gratis lo que hasta ese momento —en papel— era de pago. La publicidad cayó en picado, a medida que Google se hizo con la mayor parte. De manera que, cuando llegó la gran recesión, a partir del año 2008, empezaron los cierres y los despidos.

Desde entonces, la mayoría de los medios han ido ajustando su cuenta de resultados a los ingresos derivados, sobre todo, de las visitas. Y las visitas dependían —y aún lo hacen— de Google y, en menor medida, de las redes sociales.

Todo eso está cambiando. Y muy deprisa. Los datos que se están recopilando son alarmantes, pero no se convierten en titulares. Cualquier otro sector estratégico sometido a semejante estrés sería objeto inmediato de atención institucional y mediática en busca de soluciones. Y los medios de comunicación lo son, como parte esencial del proceso democrático.

El director ejecutivo del Financial Times reveló este verano que había visto una disminución “bastante repentina y sostenida” del 25% al 30% en el tráfico a sus artículos de los lectores que llegaban a través de los motores de búsqueda de Internet.

Hace pocos días, el propietario del Daily Mail expuso en su presentación a la consulta de la Autoridad de Competencia y Mercados sobre los servicios de búsqueda de Google que AI Overviews (el modelo de presentación de resúmenes informativos de Google) había impulsado una caída en el tráfico de clics a sus sitios de hasta un 89%. Una cifra en la que se reconocen otros medios cuya publicidad —y supervivencia— depende, sobre todo, de los clics que les llegan de los buscadores y que cada vez son menos: una encuesta realizada durante un mes a partir de 69.000 búsquedas de Google, llevada a cabo por el Pew Research Center (un grupo de expertos estadounidense), encontró que los usuarios solo hicieron clic en un enlace bajo un resumen de IA una vez cada 100 veces.

En España, hace pocos días se visibilizó la desesperación del director de El Español, Pedro J. Ramírez, al comprobar cómo se habían derrumbado hasta un 80% las visitas a su medio, hasta el punto de sugerir que se trataba de una conspiración impulsada por Pedro Sánchez.

Le respondió el editor de Jot Down, Ángel L. Fernández, en un artículo en el que, además de ironizar con las quejas del que fuera fundador de El Mundo, describía muy bien el desafío:

“El problema es sistémico: un ecosistema mediático que depende de algoritmos arbitrarios, de plataformas hegemónicas, de infraestructuras controladas por oligopolios tecnológicos, y de un reparto institucional que margina a quienes no forman parte del club de los grandes. Por eso, más que convertir la historia en un episodio heroico de resistencia personal, quizá deberíamos abrir un debate colectivo: ¿cómo garantizamos la diversidad mediática en un entorno donde Google, Meta, Microsoft y los diferentes gobiernos —nacionales, regionales y locales— tienen la sartén por el mango? ¿Cómo defendemos no solo a El Español, sino también a Jot Down, a Menéame, y en general a los digitales que defendemos el pluralismo y no dependemos de un político de turno?”.

La respuesta no está en denunciar cada caso como si fuera un Watergate particular, sino en reconocer que el sistema en su conjunto está roto. Y que solo si nos reconocemos en la fragilidad compartida podremos aspirar a cambiar algo”.

La gente ajena a los medios no lo sabe, pero durante dos décadas, el SEO (Search Engine Optimization) fue uno de los puntos cardinales de toda estrategia mediática digital. “Desde titulares diseñados para captar clics hasta recetas redactadas para agradar al algoritmo de Google, el posicionamiento marcó cómo —y por qué— se publicaba en la web”, explica Miquel Pellicer, periodista y director de Comunicación Digital de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “Pero la irrupción de ChatGPT, Gemini y Perplexity ha alterado radicalmente ese paradigma. En lugar de enlaces, los usuarios reciben respuestas. Y en esa respuesta, el medio puede no aparecer nunca”.

En España nadie comparte métricas, pero todos aguantan la respiración mientras buscan cómo sobrevivir al tsunami. Ya se anticipan nuevos despidos: la publicación estadounidense Business Insider tuvo que prescindir de aproximadamente el 21% de su plantilla debido a la caída del tráfico web y la dependencia creciente de noticias generadas o consumidas vía IA.

Ya hay sitios experimentando con una transición del SEO al GEO (optimización para los motores generativos de la IA). Tratan de influir en cómo los grandes modelos de lenguaje de la inteligencia artificial citan, resumen o ignoran el contenido disponible en Internet. Algunos ponen la vista en que ahora la clave es ser citado y enlazado en las respuestas generadas por ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Plataformas como YouTube o Wikipedia concentran millones de visitas porque los modelos de IA las reconocen como fuentes de autoridad. Por lo que se refiere a la plataforma de vídeo, es consecuencia de recibir enlaces desde medios confiables, lo que aumenta su “autoridad de dominio”, También es el resultado de que se use mucho para tutoriales, conferencias, entrevistas o charlas académicas. La IA se fija en los sitios con larga trayectoria, muchas citas y alta visibilidad. Wikipedia ofrece todo eso, además de datos estructurados y en abundancia.

En otros casos, medios como The Guardian o Reuters captan tráfico al permitir la indexación de sus contenidos, explica Pellicer. “Para los editores, la lección es clara: en la era del GEO, el reto no es solo optimizar titulares para buscadores, sino construir credibilidad y relevancia suficientes para que la IA considere sus contenidos parte esencial de la respuesta”.

Donde antes la prioridad era atraer clics —lo que llevó a una deriva hacia el clickbait, con titulares forzados o engañosos—, ahora lo que cuenta es tener credibilidad. La IA ya no premia únicamente lo más visto, sino la capacidad de generar contenido que aporte valor y contexto inmediato al usuario. Paradójicamente, al mismo tiempo que los nuevos buscadores basados en inteligencia artificial están dejando de redirigir a los internautas hacia los medios, están poniendo en valor el periodismo, la calidad y la autoridad de los contenidos.

Eso significa estructurar la información de forma clara y verificable, incluyendo datos contrastados y fuentes fiables que aumenten la autoridad. También incorporar respuestas concisas a preguntas frecuentes, así como usar un lenguaje natural y una semántica rica. Expertos en tráfico como Evolution Group coinciden: “La combinación de inteligencia artificial y estrategia editorial no es una tendencia, es la única forma de sostener el crecimiento de los medios”.

El cambio afecta también a las formas de medir el tráfico. El llamado “tráfico directo”, una categoría que, pese a su nombre, no siempre significa que el usuario haya tecleado voluntariamente la dirección de un medio en su navegador, es en realidad un cajón de sastre donde acaba cualquier visita cuyo origen no puede identificarse de manera clara: accesos desde marcadores, correos electrónicos, documentos PDF, apps móviles o navegadores con fuertes restricciones de privacidad, como Safari.

La llegada de la inteligencia artificial añade un nuevo nivel de distorsión al ofrecer respuestas completas sin necesidad de que el usuario visite la web original. Cuando sí derivan tráfico, en muchos casos este aparece registrado como “directo” o incluso “desconocido”. El resultado es una inflación de las cifras internas de los medios y una mayor opacidad en el análisis del comportamiento de la audiencia.

A este fenómeno se suma la fragmentación creciente de las fuentes de acceso. El tráfico social es cada vez más difícil de medir tras los cambios en las APIs de plataformas como Facebook o X, y la progresiva desaparición de las cookies complica la trazabilidad en el tráfico orgánico procedente de los buscadores. En consecuencia, comparar de forma transparente quién tiene más tráfico y quién menos se convierte en una tarea imposible si se utilizan únicamente herramientas internas como Google Analytics.

La pregunta ahora es qué ocurrirá con el tráfico inflado o distorsionado por la IA. La tendencia apunta a que la batalla ya no será tanto por el volumen bruto de páginas vistas como por otros indicadores más sofisticados: el tiempo de atención real de los usuarios, la calidad del público en términos demográficos y de afinidad, o el contexto seguro y verificado donde aparecen los anuncios. Organismos como IAB Europe y la WFA (World Federation of Advertisers) ya impulsan el concepto de “attention economy” como alternativa a las métricas tradicionales.

Al mismo tiempo, no falta quien defiende un replanteamiento total: la supervivencia de las organizaciones de noticias depende ahora de establecer una relación directa y de confianza con los lectores, quienes están llamados a convertirse en su principal soporte económico y reputacional. De pronto, los modelos de suscripción, en los que infoLibre fue pionero en España, son esenciales para los medios.

Muchos ya trabajan en estrategias para incrementar la captación de suscripciones, multiplicar las newsletters y optimizar las apps propias con el objetivo de crear comunidad y fidelizar a los lectores. De repente, mantener la transparencia y la confianza de la audiencia —algo en lo que este diario también ha estado desde el primer minuto— empieza a ser una herramienta importante para poner en valor los contenidos propios frente a resúmenes elaborados por la IA.

El cambio, que ya está empezando a darse —la caída del tráfico es tan acusada que en poco tiempo muchos medios pueden verse en dificultades—, pone también el foco en la responsabilidad de los lectores que consideran importante acceder a información de calidad, algo que muchos identifican con lo elaborado por organizaciones de noticias concretas. Requieren saber quién les informa y decidir si esos medios son fiables para ellos, ya que la credibilidad pasa a ser el principal activo en medio de la nueva desintermediación que viene con la IA.

El debate está abierto y nadie tiene una respuesta definitiva, pero hay dos claves que parecen estar, al menos, en línea con lo que se conoce como periodismo de calidad. La primera pone el foco en textos que cumplen criterios específicos de claridad, estructura, relevancia y confiabilidad, los que utiliza la IA para interpretar, jerarquizar y seleccionar la información que muestra al usuario.

El énfasis se traslada ahora a responder de manera directa a preguntas concretas, con frases cortas, lenguaje preciso y definiciones claras, evitando ambigüedades o frases que mezclen varios conceptos en una sola oración. La IA tiende a seleccionar información que aporte valor único, no solo duplicados de otras webs, con una estructura clara (introducción breve, desarrollo con datos y conclusión ayudan a que el resumen sea coherente y completo) y un uso preciso de cifras, fechas y referencias a estudios o instituciones para mejorar la autoridad del contenido. Todo lo contrario del clickbait y el periodismo amarillo, que previsiblemente seguirán teniendo su hueco en unas redes sociales cada vez más tóxicas.

La segunda clave depende de los lectores. El nuevo contexto digital exige que sean protagonistas y responsables de la sostenibilidad de los proyectos informativos: quien quiere información fiable y contextualizada debe respaldar activamente aquellos medios en los que confíe, estableciendo un vínculo mucho más fuerte y duradero con periodistas y marcas informativas.

El nuevo proceso de desintermediación que abrieron las redes sociales y que ahora intensifica la IA hará más relevante que nunca saber quién cuenta las cosas, cuál es su trayectoria, su compromiso y sus valores. La confianza no solo será en la marca, sino en la persona y el equipo detrás de cada artículo; los medios deberán explicitar su modelo de funcionamiento y su responsabilidad editorial, mientras que los lectores decidirán quién merece su apoyo y lealtad.

La inteligencia artificial es desde hace tres años la tecnología fetiche y el epicentro de cualquier conversación sobre el futuro. Lo que antes parecía un concepto propio de una película de ciencia ficción o de un capítulo de Black Mirror, ahora forma parte ya de nuestras vidas. Y, aunque no nos guste reconocerlo, cualquier éxito que afecte a nuestro día a día tiene un impacto en la economía. Y en el caso de la IA, no iba a ser menos con valoraciones disparadas en las bolsas, promesas sobre una alta rentabilidad financiera y un discurso que roza la euforia. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce y las dudas llevan encima de la mesa de los mercados bursátiles desde principios de año.

La pregunta, incómoda pero inevitable, es si estamos repitiendo la historia de otras burbujas tecnológicas. Las señales de alarma son visibles, más desde este mismo mes de agosto donde se ha producido la tormenta perfecta: caídas en bolsa de los emblemas del sector acompañados de declaraciones grandilocuentes de algunas de las figuras claves de la industria junto a oportunos estudios con conclusiones llamativas. 

"Lo que estamos viendo no es una burbuja de la inteligencia artificial en sí, sino más bien una de expectativas", explica Cristian Castillo, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) en logística y producción. Para este experto, el progreso técnico es "innegable", pero "la velocidad de esos avances no ha estado a la altura del entusiasmo que se ha acumulado" alrededor de esta tecnología. 

"Hay una cantidad de dinero descomunal entrando en el sector. Todo tiene que ver con la liquidez que se está inyectando a esta tecnología porque ahora es la mejor apuesta en inversión de capital", admite Jesús Cristóbal, profesor de OBS Business School y director de Sand. Este experto señala que esto supone un "peligro tremendo": "Si se cortara el flujo habría una caída en cadena porque hay muy pocas empresas recibiendo grandes cantidades de dinero". 

¿Se han inflado las expectativas? "Ya ha demostrado su valor increíble. Lo que pasa con toda la tecnología nueva y disruptiva es que pasa por este entusiasmo que no se mide muy bien", reconoce Miguel Ángel Román, doctor en Inteligencia Artificial, ingeniero de Telecomunicaciones e Informática y cofundador del Instituto de Inteligencia Artificial (IIA). 

Para Castillo, con la IA estamos entrando ya en el "valle de la desilusión", una fase en la que "el entusiasmo inicial se convierte en escepticismo". "La tecnología es asombrosa y ha logrado avances que hace apenas unos años parecían inalcanzables, pero todavía está lejos de cumplir con la imagen que se ha proyectado de ella. Se ha instalado la idea de que estamos a un paso de alcanzar sistemas comparables a la inteligencia humana, cuando en realidad los modelos actuales siguen mostrando limitaciones claras", sostiene. 

Y estas expectativas han inundado los mercados. Una de las más beneficiadas ha sido Nvidia, que ha experimentado un crecimiento significativo, superando el 500% en los últimos cinco años, impulsado por el auge del mercado de la inteligencia artificial. Aunque su nombre no acapara titulares por sus avances a nivel tecnológico, como Open AI con ChatGPT, se trata de la empresa líder en la fabricación de chips, clave para el crecimiento del sector. Por ello, cualquier perturbación en su valoración bursátil hace saltar las alarmas. 

Y esto es lo que ha pasado durante todo el pasado mes de agosto. Sobre todo desde el día 18. Mientras Nvidia se dejaba un 3%, el resto de acciones de las tecnológicas estadounidenses también registraban números rojos, sobre todo Palantir, empresa de minería de datos y software espía, con contratos del gobierno estadounidense valorados en miles de millones de dólares, que se desplomó casi un 10%. 

Y la presentación de sus resultados del segundo trimestre el pasado día 27 tampoco ayudó: a pesar de superar las expectativas de Wall Street al establecer un nuevo récord de ventas, las acciones de la compañía cayeron un 2,3%. "Este comportamiento bursátil es ilustrativo. Son reacciones que muestran hasta qué punto las valoraciones estaban apoyadas más en expectativas de futuro que en beneficios tangibles", argumenta Castillo. 

Incluso el propio Sam Altman, CEO de OpenAI, reconoció a mediados de agosto a un grupo de periodistas que los inversores están "demasiado entusiasmados con la IA". "Cuando se producen burbujas, las personas inteligentes se entusiasman en exceso con [lo que en realidad es tan solo] una pizca de la verdad", aseguró, según recoge The Verge. "No creo que estuviera hablando de una burbuja desde el punto de vista tecnológico, sino por las inversiones y los sueldos que se están pagando", señala Román. 

Y es que Altman pareció comparar esta dinámica actual con la burbuja de las puntocom. "Es la situación más parecida a la actual y podríamos estar en un estado similar", apunta Jesús Cristobal. El desplome bursátil centrado en las empresas de internet se produjo entre marzo de 2000 y octubre de 2002 después de que durante los años 90 se generase una fiebre por las empresas tecnológicas ante el desarrollo de internet. En concreto, el Nasdaq perdió casi el 80% de su valor después de que muchas de estas empresas no generaran ingresos ni beneficios. "Además ahora el sector está concentrado en menos jugadores y todos los indicadores están disparados y en récord", reconoce este profesor. 

Los comentarios de Altman, una de las voces más importantes dentro de la industria actual, se suman a la creciente preocupación de expertos y analistas de que la inversión en inteligencia artificial avanza de forma demasiada acelerada. A principios de este año, Ray Dalio de Bridgewater Associates advirtió en The Financial Times de que el ciclo actual en Wall Street parecía ser "muy similar" al observado antes de la crisis de las puntocom. Advertencias similares a las que también han hecho más recientemente personajes como el cofundador de Alibaba, Joe Tsai, o el economista jefe de Apollo Global Management, Torsten Slok.

Una inversión acelerada que también está teniendo repercusión en la fuga y caza de talento. Las grandes tecnológicas han comenzado a inflar los sueldos de algunos de sus trabajadores. En concreto, Mark Zuckerberg fichó durante la primavera para desarrollar en Meta su superinteligencia a más de 50 investigadores de compañías como OpenAI, Google DeepMind, Anthropic, xAI o Apple con contratos que, según algunos medios como Wired, sumaban 300 millones de dólares en cuatro años. 

Las advertencias desde dentro de la propia industria parece que recibieron además el aval externo de un informe del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) publicado este mismo mes de agosto que reveló que el 95% de las empresas que invierten en IA generativa aún no han visto ningún retorno financiero. "Hay que ir más allá del titular", advierte Román. 

Y es que, aunque el mercado optó por interpretarlo como una crítica a la inteligencia artificial en su conjunto, lo cierto es que esta investigación del MIT apunta a que el principal problema no es la calidad de los modelos adoptados a nivel empresarial, si no la "brecha de aprendizaje" de los ejecutivos. Es decir, tal y como explica Fortune, la integración de esta tecnología es defectuosa porque no entendían cómo usar estas herramientas correctamente.

"La irrupción de modelos como ChatGPT generó una sensación de disrupción inmediata. De repente, todas las empresas querían incorporar inteligencia artificial a sus procesos. El problema es que esa adopción muchas veces se hizo sin conocer bien las limitaciones de la tecnología ni contar con una estrategia clara de integración", defiende Castillo que señala que la mayoría de proyectos se han orientado a áreas visibles, "como ventas y marketing", donde el impacto real es "limitado", mientras que "los retornos más consistentes se obtienen en la automatización de procesos internos". 

Así, con las expectativas infladísimas tanto en la bolsa como en la propia industria y con todo el mundo en el sector esperando a cualquier mínimo resquicio de señal preocupante para lanzar sus mensajes de alerta, la pregunta es evidente: ¿podría explotar esta burbuja? Para Jesús Cristobal, este escenario no cabe a corto plazo: "Hay una carrera armamentística entre EEUU y China por la inteligencia artificial: están invirtiendo muchísimo y no se va a cortar el dinero. Tendría que venir algo muy grave y que no tenemos en el radar para que pasase en breve". 

Y si explota esta burbuja, ¿qué va a pasar? "Va a afectar a la confianza del inversor y podría retrasar avances porque habrá más incertidumbre", reconoce Román. "Lo que se frenaría no sería el desarrollo tecnológico en sí, sino las expectativas sobredimensionadas que se han creado en torno a ella", completa Castillo. 

Dentro de la propia industria, las tecnológicas que están desarrollando la inteligencia artificial serán las que se vean más afectadas. Para Miguel Ángel Román, las empresas que tienen la unión de una serie de cuatro elementos son las que tienen todas las cartas para "resistir" ante una posible explosión de la burbuja y un parón de la inversión. 

El primero, son los datos. "Por ejemplo Google puede seguir aprovechando la inteligencia artificial porque tiene más datos que nadie y su dominio va a ser como con Internet, enorme", detalla Román. El segundo, es la infraestructura, los famosos centros de datos. "Empresas como Amazon están pensando en hacerse con centrales nucleares para alimentarlos", explica este experto. El tercero es "la famosa GPU", es decir, la capacidad de cómputo y aquí la mejor "es el de Nvidia". Y, por último, el talento. De ahí, los sueldos desorbitados que está poniendo encima de la mesa Meta. 

"¿Quién tiene estos cuatro elementos? El único es Google. Open AI está intentando obtener los elementos que le faltan, por ejemplo con su asociación con Microsoft. La dependencia con Nvidia la tienen todos, excepto Google, y por eso está creciendo tanto", sostiene Román. 

"Y aunque alguna de las empresas actuales desapareciera, el conocimiento se esparcirá por otras empresas", añade Cristóbal que cree que la empresa más afectada podría ser Nvidia. "Tiene un riesgo de concentración de sus clientes y cuellos de botella en la fabricación de sus chips", asegura. 

Más allá de la propia industria, la explosión de la burbuja también podría tener repercusiones, aunque más limitadas, en la adopción de inteligencia artificial en sectores como salud, educación, transporte o servicios. "Este tipo de grandes inversiones están en las empresas más grandes y fuertes, por lo que no se verán afectadas", completa Román que insiste en que esta tecnología "ha venido para quedarse". 

"En sectores donde ya se observan beneficios tangibles no desaparecerá, aunque el ritmo de inversión y adopción se ajuste a una realidad más prudente", apunta Castillo. Este experto apuesta porque en el campo de la sanidad, la adopción de los algoritmos que apoyan el diagnóstico por imagen, la monitorización de pacientes o la predicción de brotes, va a "seguir adelante", mientras que en otros, como en transporte y logística, los proyectos más ambiciosos, "como los vehículos completamente autónomos", podrían "ralentizarse". 

Y, por último, también hay que tener en cuenta al usuario. Aunque parece que en este caso, a la hora de usar la propia tecnología, no tendrá impacto. "Pasará lo mismo que con la burbuja de Internet: afectó a inversores y a los creadores de startups, pero a los usuarios les afectará poco porque podrán seguir usando normalmente estas herramientas", apunta Román. 

Para Cristian Castillo, el impacto en los usuarios sería sobre todo de "percepción". "Tras un entusiasmo inicial con herramientas como ChatGPT, ya se observa que solo una minoría paga por la versión premium. Un estallido de la burbuja consolidaría esta tendencia: los usuarios seguirán utilizándose como apoyo, pero con expectativas más realistas sobre lo que pueden y no pueden hacer", explica este experto. 

Para Jesús Cristóbal, el usuario lo podría notar en que se podrían poner fin "a las cuentas gratuitas", pero más allá de eso "no debería verse afectado porque el servicio ya se está prestando".

El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, calificó este viernes de "muy injusta" la multa de 2.950 millones de euros ( unos 3.457 millones de dólares) que la Comisión Europea (CE) puso a Google por abusos en el mercado de la publicidad online y advirtió que su Administración no permitirá sanciones contra la compañía estadounidense.

"Esto se suma a las muchas otras multas e impuestos que se han impuesto contra Google y otras empresas tecnológicas estadounidenses, en particular. ¡Muy injusto, y el contribuyente estadounidense no lo tolerará! Como he dicho antes, ¡mi Administración NO permitirá que estas acciones discriminatorias continúen!", escribió Trump en su red social, Truth Social, tras conocer la noticia.

El mandatario denunció que estas sanciones quitan dinero a la compañía que "de otro modo iría a inversiones y empleos en Estados Unidos". Trump calificó la decisión de Bruselas de un nuevo "golpe" contra "una gran empresa estadounidense".

Además de la sanción económica, la Comisión le dio a Google un plazo de 60 días para poner fin a estas prácticas.

La multa es la segunda más alta jamás impuesta por el Ejecutivo comunitario por abusos monopolísticos, por detrás de la sanción de más de 4.000 millones de euros (4.686 millones de dólares) también a Google por violar las normas comunitarias de competencia a través de Android.

En 2017, la compañía ya fue condenada por la CE a pagar 2.420 millones de euros (2.835 millones de dólares) por favorecer su propio servicio de comparación de precios frente a la competencia.

El presidente recordó también una multa de "17.000 millones de dólares" a Apple que a su juicio, "no debería haberse cobrado": "¡Deberían recuperar ese dinero!", añadió.

"No podemos permitir que esto le ocurra a la brillante e inédita innovación estadounidense y, si continúa, me veré obligado a iniciar un procedimiento bajo la Sección 301 para anular las sanciones injustas que se están cobrando a estas empresas estadounidenses que pagan impuestos", aseguró el mandatario.

Esta disposición de la Ley de Comercio de 1974 permite al Gobierno de EE.UU. tomar represalias comerciales, entre ellas aranceles o restricciones, contra países extranjeros que a su juicio lleven a cabo políticas comerciales injustas o discriminatorias en perjuicio de empresas norteamericanas.

Minutos después, Trump publicó otro mensaje exigiendo a Europa que detuviera esta práctica.

"Google también ha pagado, en el pasado, 13.000 millones de dólares en reclamaciones y cargos falsos, para un total de 16.500 millones de dólares. ¿Cuán absurdo es esto? ¡La Unión Europea debe detener esta práctica contra las empresas estadounidenses, INMEDIATAMENTE!", reprochó.

Esta no es la primera vez que Trump carga contra Europa por sancionar a tecnológicas estadounidenses que no cumplen con sus parámetros.

El mandatario ha sostenido anteriormente que estas multas y las regulaciones europeas buscan torpedear el crecimiento de las tecnológicas estadounidenses y hasta ha sugerido que quieren favorecer a la industria china.

Un juez federal falló este martes que la compañía Google puede conservar su popular buscador Chrome, pero le prohibió firmar contratos de exclusividad que obliguen a un usuario a utilizar ese navegador, al tiempo que le ordena compartir los datos obtenidos, según recoge EFE.

El Departamento de Justicia de EEUU había solicitado la desvinculación de Google y Chrome, entre otras medidas para limitar los efectos monopolísticos de su asociación, pero el juez Amit Mehta no llegó tan lejos en su fallo. Así, Mehta ha prohibido a Google "mantener cualquier contrato exclusivo relacionado con la distribución de Google Search, Chrome, Google Assistant y la aplicación Gemini", su chatbot de inteligencia artificial (IA).

Aunque dictó que Google no está obligado a "desprenderse de Chrome ni del sistema operativo Android", puesto que "los demandantes se extralimitaron al solicitar la desinversión forzosa de estos activos clave que Google no utilizó para imponer restricciones ilegales".

Además, dictó que no se prohibirá a Google realizar pagos u ofrecer otras contraprestaciones a los socios de distribución por instalar Google Search, Chrome o sus productos de IA generativa, ya que esto causaría "daños sustanciales" tanto en sus socios como en sus consumidores.

En 2023, Mehta ya dictaminó que Google había infringido las leyes antimonopolio en lo que se refiere a su dominio en búsquedas en internet. En su fallo de este martes, este juez reconoció que "mucho ha cambiado" tras el fin de ese proceso judicial, y aunque Google sigue siendo "la empresa dominante", las tecnologías de IA y especialmente la IA generativa "pueden cambiar las reglas del juego". "Hoy en día, decenas de millones de personas utilizan chatbots de GenAI, como ChatGPT, Perplexity y Claude, para recopilar información que antes buscaban a través de búsquedas en Internet", apuntó al respecto.

Tras darse a conocer el fallo, las acciones de Alphabet -empresa matriz de Google- se disparaban un 6% en las operaciones posteriores al cierre de Wall Street.

Durante el juicio, el Departamento de Justicia estadounidense pidió que la empresa se deshaga de algunos de sus servicios, entre ellos su exitoso navegador Chrome. En contraposición, la propuesta de los abogados de Google fue mucho menos ambiciosa en ese sentido, ya que plantearon modificar sus contratos exclusivos con empresas como Apple para que su servicio esté incrustado en su navegador Safari.