Google y OpenAI destrozan el modelo de negocio de los medios mientras pelean por el control de la atención

Imagine que, en la era de los periódicos de papel, de pronto el quiosquero, en vez de venderle su diario, recortase las noticias de todas las cabeceras y se las fuese suministrando una a una, mezcladas, siguiendo un criterio secreto que no comparte con nadie, a cambio de que usted, mientras tanto, vea algunos anuncios. Eso es, más o menos, lo que hizo el buscador Google Search durante años: convertirse en el principal intermediario entre los medios digitales y el público.

Ahora, la compañía de Mountain View, California (EEUU), ha dado otro paso, impulsada por la necesidad de no quedarse atrás en el negocio de ofrecer unas respuestas que el público quiere cada vez más elaboradas. Así que ahora ese quiosquero (el Modo IA de Google) ya no se limita a recortar las noticias, sino a reescribirlas, siempre siguiendo su propio criterio opaco, de nuevo a cambio de que el cliente vea algunos anuncios o reciba respuestas patrocinadas.

El resultado es que, si antes Google remitía a los medios, ahora ni siquiera se molestará en citarlos. Y si lo hace, porque los diarios digitales que elaboran las noticias se quejan o pagan por aparecer como fuente, casi nadie hará clic para ampliar una información que el buscador ya le ofrecerá sin salir de su interfaz.

Esto es lo que sucede, desde este miércoles, en España y otros 40 países en los que Google ha comenzado a desplegar su Modo IA. Mediante inteligencia artificial, el buscador recopila y resume información de muchos medios, a menudo reescribiéndola y presentándola como propia. El usuario casi nunca visita las webs originales, sino que se queda en Google viendo el resumen. La compañía norteamericana, una de las más valiosas del mundo, monetiza la atención de los usuarios mostrando su propia publicidad, y los medios originales pierden tráfico, impacto y valor directo por su contenido.

El Modo IA ya no selecciona enlaces a medios. Ahora añade una capa adicional de opacidad a su intermediación entre quienes escriben y producen las noticias y quienes las demandan, convirtiéndose en un centro repartidor de información reempaquetada y aparentemente gratuita, sustentado por una publicidad que solo beneficia a la plataforma.

Transformación histórica

Con este cambio, que —según la mayoría de los analistas— constituye la mayor transformación del buscador de Google desde su creación, funciona de forma muy parecida a ChatGPT, al que pretende ganar la partida de la atención. Desde este momento, ofrece una opción para responder preguntas como si estuvieras charlando con una inteligencia artificial, utilizando el modelo Gemini, y no solo mostrando enlaces.

A partir de ahora aparecerá un botón nuevo en los resultados de Google y en las apps para móvil, donde será posible activar el Modo IA y empezar una conversación, en vez de navegar por un listado de enlaces. Antes buscabas saltando de enlace en enlace. Es verdad que cada respuesta puede incluir enlaces a fuentes, pero ¿quién va a hacer clic y perder tiempo releyéndolas cuando la compañía norteamericana va a ofrecer un resumen completo masticado a medida de las necesidades de cada usuario?

El funcionamiento es similar al que ya llevan tiempo ofreciendo ChatGPT o Perplexity: puedes hacer preguntas con textos largos, pedir explicaciones detalladas, usar imágenes o voz, o seguir una conversación sin tener que empezar de cero, porque la IA recuerda el contexto y las conversaciones, y puede personalizar mejor las respuestas según tu historial y otros datos que guardas en servicios como Gmail, si le das permiso para hacerlo.

El camino no acaba ahí. En el horizonte está convertirse en un asistente personal gracias al cual el usuario pueda quedarse a vivir digitalmente dentro de la interfaz de Google sin necesidad de visitar otras webs.

OpenAI quiere anticiparse

ChatGPT, que en estos momentos va por delante de Google, ya ha mostrado sus cartas. De momento, solo para los usuarios de pago, pero en un plazo no muy lejano, para todo el mundo. Lo ha llamado Pulse y es una función que convierte su inteligencia artificial en un asistente proactivo y predictivo: no espera a que el usuario le haga una pregunta, sino que trata de anticiparse a lo que va a necesitar a lo largo del día.

El funcionamiento, sobre el papel, parece de ciencia ficción. La IA analizará las conversaciones y el historial con ChatGPT, el calendario, correo electrónico (si se le da permiso) y los hábitos de los usuarios. Cada noche, mientras el público descansa, realizará una “investigación” automatizada sobre los intereses actuales, proyectos, agenda y temas discutidos de cada persona que lo utilice, generando por la mañana un resumen personalizado y ofreciendo sugerencias prácticas para iniciar el día.

Pulse es el primer paso hacia una IA que “adivina” o prevé las necesidades, funcionando casi como una secretaría virtual que se anticipa a las demandas informativas o logísticas. Con ella, OpenAI busca que uses ChatGPT como herramienta principal para organizar tu día, gestionar pendientes, inspirarte o tomar mejores decisiones, con sugerencias hiperpersonalizadas.

Lo cierto es que esta promesa de asistencia personal está llena de sombras oscuras. La predicción de Pulse implica importantes riesgos, principalmente relacionados con la privacidad, la seguridad de los datos y la autonomía del usuario. Al anticipar lo que necesitas, la IA analiza y reúne información sensible como correos, calendario, historial de conversaciones, intereses e, incluso, datos personales y laborales. Si el usuario permite estas conexiones, el riesgo de exposición o procesamiento indebido de datos aumenta, y una brecha de seguridad podría dar acceso a terceros no autorizados.

Ya hay quien anticipa problemas de dependencia tecnológica, emocional o funcional, porque el usuario puede acostumbrarse a no pensar ni planificar por sí mismo, delegando en la IA sus decisiones diarias. Un servicio que, además, no es del todo fiable: pueden producirse fallos, confusiones o sugerencias poco pertinentes, que lleven al usuario a perder tiempo o tomar decisiones basadas en información inexacta.

Opacidad

Hay, además, un debate de fondo sobre opacidad algorítmica. El sistema puede condicionar hábitos, la gestión del tiempo o, incluso, influir sutilmente en decisiones personales o laborales, según qué información te muestre, anticipando tus necesidades por encima de tu propia voluntad o iniciativa. Y si alguien accede a una cuenta de ChatGPT, podrá además consultar el historial, gestionar el calendario o acceder a datos privados —lo que aumenta el riesgo de suplantación de identidad o fraude—.

Es muy probable que Google esté ya probando algo parecido a Pulse, integrando en su buscador y su asistente propuestas que anticipen las necesidades de los usuarios y les presenten contenidos personalizados cada día. Ya hay señales claras en la industria y análisis de expertos que indican que tanto Google como otras grandes tecnológicas sienten la presión de OpenAI y ven imprescindible evolucionar hacia asistentes predictivos.

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El propio asistente de Google ya está integrando más funciones de personalización, automatización y recomendación continua, aprendiendo de historiales, hábitos y gustos. Para avanzar en esa dirección ha ido transformando productos como Discover y Gemini en ecosistemas que recuerdan a Pulse: muestran actualizaciones, recordatorios, noticias y tarjetas diarias según lo que has buscado o consumido antes, aunque todavía no alcanzan el nivel de proactividad anunciado por OpenAI.

Entretanto, y a la espera de ese paso, todo el mundo da por hecho que el Modo IA de Google tendrá impacto en cómo la gente busca información y consume noticias, usando cada vez más los resúmenes automáticos y conversaciones con la IA, en vez de leer artículos uno a uno o visitar diferentes sitios web. Y eso tendrá consecuencias en los ingresos de los medios digitales, que dependen de grandes volúmenes de visitas para garantizarse ingresos publicitarios.

Muchos creen también que el nuevo modo tendrá un impacto más negativo en el tráfico web de los medios más pequeños, porque los más grandes o con mucha marca seguirán siendo citados o enlazados, lo que al menos les ofrece la posibilidad, aunque sea remota, de que alguien haga clic. Los pequeños, si no aparecen como fuente en estos resúmenes, perderán visibilidad, ingresos por publicidad y oportunidades de suscripción, lo que amenaza su supervivencia.