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Los niños a disfrutar, las niñas a cuidar: el sexismo se atrinchera en los anuncios de juguetes pese a la normativa

Una niña entrega su carta a un paje real en Madrid.

Laura Prieto

Si estás leyendo este artículo y eres un hombre, quizá recuerdes el día en el que los Reyes Magos te regalaron un Scalextric o tu primer coche teledirigido. Si eres mujer, lo más probable es que fuera algún tipo de muñeca. Este año la más vendida es una Nancy de la triunfita Aitana. En su anuncio promocional, aparece algo que ya es más difícil haber visto hace algún tiempo: un niño y una niña jugando con ella.

Esta campaña de navidad es la primera en la que se aplica el Código de Autorregulación que impulsó el Ministerio de Consumo en la pasada legislatura. Anunciantes y empresas jugueteras han tenido un año para adaptarse a esta nueva normativa, a la que se ha sumado voluntariamente alrededor de un 80% del sector. Se han comprometido a impulsar una mayor igualdad en los anuncios a través del protagonismo de ambos sexos, la eliminación de la sexualización de las niñas y su asociación con los cuidados y la belleza, además de otras medidas como poner fin a las clasificaciones por género y colores –rosa y pasteles, para ellas; rojos y oscuros, para ellos–.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación ha sido la encargada de realizar el informe en el que se han comparado unos 800 spots de las tres últimas campañas navideñas. “Se han producido mejoras objetivas, lo cual no quita que quede un largo camino por recorrer”, comenta a este medio Marc Compte Pujol, profesor de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “Hay mayor presencia de niños en los anuncios tradicionalmente femeninos y al revés, pero sigue siendo algo minoritario. Es un ‘quiero y no puedo’”, añade. Esto es lo que sucede en el anuncio de la muñeca ‘top ventas’ de estas fechas. Se ven dos protagonistas, pero el niño no sujeta en ningún momento el juguete. 

La mayoría de anuncios van dirigidos a las niñas y fomentan la imagen de una “mujer tradicional”

“Hemos analizado todos los anuncios de estas tres últimas campañas y pronto conoceremos los de este mes. Tenemos un análisis del universo total de spots que se han emitido en las televisiones españolas”, explica a infoLibre Alejandro Perales, responsable del informe. “En las dos primeras temporadas (2020-2021, 2021-2022) no se aprecian diferencias. Si una gráfica mejora, otra va a peor. En cambio, este año, por primera vez, hay una evolución en favor de la igualdad”, continúa. 

Las niñas han ido entrando, poco a poco, en el terreno masculino. Aparecen mucho más que otros años en anuncios de deportes, fuerza, elementos bélicos o, incluso, de mesa y de rol, relacionados con la inteligencia y el ingenio, que hasta ahora no se asociaban con ellas. Sin embargo, ese avance no ha sido equitativo. “Es más fácil ver a una niña con un balón, que a un niño sujetando una fregona o a un bebé”, comenta el experto que asegura que hay más resistencia por parte de los anunciantes a incluir a niños en los espacios considerados femeninos

Compte, en esta misma línea, apunta a que, cuando aparecen, suelen hacerlo como sujetos pasivos o meros observadores: “Pensemos en el anuncio de los tamagotchis. Aparecen tres niñas y un niño. Si lo comparamos con otro de acción, seguramente veremos a una única niña aparecer un par de segundos”, y recuerda que, en el caso de los anuncios dirigidos a ellos, lo más frecuente es que no se vea ningún tipo de protagonista más allá del propio artefacto.

En el estudio se realiza una categorización de los anuncios por tipo de juguete y género de los protagonistas. Más de la mitad de los que interpretan niñas son de muñecos ( un 59%), seguidos de los orientados a la vida doméstica (10,5%) y los de belleza (4,6%). En el resto, de media, apenas se supera el 2-3% de participación, aunque hay que destacar el peso del coprotagonismo en los anuncios de rol y mecánica de un 32%. En el caso de los niños, su presencia está más repartida, pero hay materias como  la belleza y la moda en la que no se les incluye y otras, como es el caso de los muñecos, en la que son “actores secundarios”. Todos estos porcentajes son especialmente relevantes porque el protagonista del anuncio decide, en más de un 80%, qué género va a consumir un producto infantil u otro. 

Hay empresas que son más reacias a estos cambios, algunas incluso han apostado por eliminar a los  menores en los anuncios para cumplir con el código. Es el caso de Barbie, que, como comenta el profesor de la UOC, cada vez apuesta más por publicidad  “a la antigua”, en la que sólo se ve a la muñeca y unas manos: “Seguramente les es más cómodo que incluir a la fuerza un niño que no considerar parte de su target”

Otro de los datos que resaltan los autores es que, mientras que los niños aprovechan sus juguetes para “disfrutar y divertirse”, en el caso de las niñas “jugar es algo más”. En el 70% de los anuncios dirigidos a niños se vende el “disfrute”, ese porcentaje cae al 50% en el caso de las niñas y gana terreno el aprendizaje de los cuidados y el cariño. Sólo un 1% de los anuncios masculinos contemplan estos conceptos. “Desde la infancia interiorizan que estas son algunas de sus funciones en la vida y que su aspecto físico es importante. A los niños, en cambio, no se les involucra en tareas cotidianas y reciben mayor predisposición a la acción y la libertad de movimiento, que luego ejercerán a la hora de ocupar espacios y priorizar sus intereses”, comenta a este medio María Gijón, responsable de la web Educar sin Estereotipos y organizadora de talleres para familias, docentes y empresas. 

Recuerda que cuatro de cada diez anuncios de juguetes son de muñecas y muñecos y que, en su mayoría, son juguetes de cuidados. Esto, unido a que cada vez hay más coprotagonimo cuando hablamos de juguetes de acción, coches o deporte, pero no en los dirigidos a niñas, hace que la mayor parte de la publicidad vaya dirigida a ellas: “Si sumamos este dato a que la publicidad es cada vez más emocional, y que las empresas saben que este contenido llega mejor al público femenino, nos encontramos con un círculo vicioso que cada vez hila más fino para que la desigualdad sea sutil. Se ha sofisticado, pero está ahí”. 

A pesar de la persistencia de ciertos estereotipos, Perales destaca algunos elementos que han mejorado en esta última campaña respecto a las anteriores. “Las gamas cromáticas antes designaban mucho y ya cada vez se va más a colores neutros. Ha desaparecido prácticamente eso de sacar dos productos idénticos en dos colores, uno rosa y otro azul”. Por otro lado, cree que hay mayor concienciación en el uso del lenguaje no sexista, pero un reto por delante en cuanto a la locución de los spots: “Cuando son ‘de niño’ se oyen voces de hombre adulto, que imponen, cuando son ‘de niña’, son voces de mujer, muchas veces en tono infantil, más cercanas. Es una forma casi directa de designar un target”. 

La importancia del juego en el desarrollo de la personalidad y los intereses de los niños

Los juguetes son la primera vía de entrada de los más pequeños al mundo de los gustos, las profesiones y las perspectivas de futuro. Aprenden con ellos a comportarse de una u otra manera. Son también el molde que, según van creciendo, da forma al imaginario de “lo que es un niño” y “lo que es una niña”. “Todo les influye mucho, especialmente lo que es audiovisual y con una intención persuasiva. Ellos ven en la televisión una proyección de lo que aspiran a ser, modelos de conducta que inconscientemente quieren aplicar”, explica el experto. 

“Si queremos acabar con la desigualdad en la etapa adulta, debemos poner el foco en los estereotipos sexistas desde el nacimiento: colores, decoración, ropa… Cada vez hay más polarización en los productos, incluso de higiene o farmacia. Hasta las jeringuillas nasales van en cajas rosas y azules”, explica Gijón. Según explica, la construcción de los estereotipos está presente desde que nacemos, pero se afianza a partir de los tres años, cuando los roles de género “ya están completamente definidos”: “Los padres no nos damos cuenta, pero a las bebés las hablamos de otra forma y con otro tono, alabamos su físico y las regalamos maquillaje, tacones, muñecas… y luego ‘se nos olvida’ que también tienen que salir al exterior y correr riesgos”. 

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Hay mayor concienciación en las familias, lo que ha permitido a muchos pequeños escapar de los roles establecidos. La cosa se complica cuando llegan al colegio y, especialmente, en el instituto, por el peso que cobra la presión social: “Para madres y padres es muy complicado porque puedes hacer un trabajo brutal en la infancia, pero a partir de los seis años la influencia del colegio y el entorno es tan fuerte que cuesta una barbaridad mantenerse al margen”. Por su parte Compte apunta a que parece haber una reducción en el número de anuncios en los que se cocina, se limpia o se cuida, “a pesar de que el rol de lo femenino” está muy instaurado en todas las culturas. En cambio, no pasa lo mismo con los anuncios de productos de moda y belleza: “nunca aparecen niños y pueden ser muy cuestionables, pero las niñas lo piden aunque no salga en la tele porque es parte del imaginario colectivo”.

“Esta normativa es un primer paso”: hacen falta más medidas y más actores implicados

Perales considera que este código en todo caso es un buen comienzo: “Hay quien cree que la autorregulación no sirve para nada. Nosotros creemos que está bien, pero que tiene que ser clara y servir de complemento a un marco normativo que, en este caso, todavía no existe”. De igual manera, la experta en igualdad habla de “paso necesario, pero no suficiente” y pide “herramientas de control y sanción”. 

“No es una normativa banal o pequeña. Es un gran colectivo y este era el paso más inmediato y fácil que se podía dar desde un equipo de Gobierno que entendió el tema como algo urgente. Aún así es pronto para llegar a conclusiones” añade Compte. El profesor cree que aún falta que las empresas apliquen el código por “convicción” y no por “obligación y bajo mínimos”. “Esta normativa ayudará a reducir la fractura de género en el futuro y las marcas tienen que entenderlo y comprometerse, pero no pueden estar solas en este proceso. Instituciones públicas, colegios, centros educativos, medios de comunicación y, por supuesto, los padres, tienen que estar ahí. La sociedad tiene que ser también educada porque, si no, por mucho que aparezca un niño con una muñeca, ningún padre se atreverá a comprarla”. 

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