Mientras los bombardeos rusos castigaban ciudades de Ucrania y las fuerzas armadas de Putin ocupaban gran parte del territorio vecino, la filial rusa del gigante cervecero Heineken se embarcó en una ofensiva de marketing a gran escala.
En 2022, según su propio comunicado, la multinacional holandesa introdujo nada menos que 61 nuevos productos en Rusia, "en un tiempo récord", lo que representa 720.000 hectolitros adicionales de ventas. "Lo hemos logrado gracias a un excelente trabajo en equipo y a la convicción de que todo es posible".
Según Heineken Rusia, "2022 fue un año lleno de acontecimientos para todos los actores del mercado, pero al mismo tiempo ofreció muchas oportunidades y abrió nuevos caminos para el desarrollo y el crecimiento del negocio": "Estamos orgullosos de anunciar que hemos logrado récords en varios segmentos."
De este modo, Heineken ha roto su anterior compromiso de dejar de invertir en Rusia. El desarrollo, producción y comercialización de nuevos productos suele ser un proceso costoso. Contactada por Mediapart, Heineken no quiso revelar el importe total de las nuevas inversiones.
En una nota de prensa publicada a finales de marzo de 2022, Heineken anunciaba que abandonaba Rusia. Poseer una filial rusa ya no era "sostenible ni viable". Ese anuncio se produjo un mes y pico después de la invasión de Ucrania y tres días después de la revelación de Mediapart y la web holandesa de investigación Follow the Money de que el impacto de esas medidas era limitado.
La semana pasada, el director general de Heineken, Dolf van den Brink, anunció que la venta era más complicada de lo esperado debido a "cambios en la legislación local". A la pregunta de qué legislación y qué cambios, Heineken no respondió. Van den Brink también quiere evitar que la empresa caiga en las manos equivocadas.
En marzo de 2022, la multinacional con sede en Ámsterdam detuvo la producción de su cerveza en Rusia, pero gracias al fuerte crecimiento de Amstel (también una marca de Heineken), la compañía ha logrado en gran medida llenar el vacío ella sola. Heineken ha introducido tres nuevas submarcas en el mercado ruso: Amstel Fresh, Amstel Extra y Amstel Natur Wild Berries. ¡"Hemos conseguido que la marca crezca el doble de rápido que el año pasado, lo que se ha traducido en una cuota de mercado del 2% en octubre! Esto significa que Amstel alcanzó las mismas cifras de ventas que Heineken el año pasado", informa la web de Heineken Rusia.
La empresa también está satisfecha con el lanzamiento de su nueva marca Black Sheep, una cerveza negra desarrollada para reemplazar a la Guinness. Antes de la invasión, la marca irlandesa, propiedad de la británica Diageo, que la retiró, se producía bajo licencia en las fábricas de Heineken en Rusia. "Black Sheep merece una página especial en nuestra historia. En sólo unos meses, la fábrica de Heineken y el departamento de producción de la sede central crearon un producto único que reemplazó fácilmente a esa marca (Guinness), de 263 años de antigüedad. Gracias a los compañeros de marketing y ventas, la bebida está disponible en 900 puntos de venta sólo unos meses después de su introducción. Un resultado excepcional del que podemos estar orgullosos.”
Heineken también ve oportunidades en los refrescos, como se indica en su web: "Tras la desaparición de los productos Coca-Cola y Pepsi, decidimos entrar en otoño en el mercado de los refrescos y lanzamos varias gamas al mismo tiempo: Royal Cola, Tony Lemony, Botanic Secret (una tónica) y la nueva Solar Power (energética)".
Para 2023, la empresa ha anunciado aún más inversiones, como envases más modernos y nuevos sabores.
Heineken, que a menudo utiliza el eslogan Brew a better world (elabora un mundo mejor), siguió pagando impuestos a las autoridades rusas en 2022; el grupo no quiso mencionar en qué cantidad. En 2019, la cervecera pagó casi 400 millones de euros al fisco ruso. La empresa contrató a 243 nuevos empleados el año pasado; se desconoce el número de bajas.
El año pasado, el CEO van den Brink anunció que ya no deseaba beneficiarse de las ventajas financieras de Rusia y que la filial se separaría financieramente de la empresa matriz. No está claro cómo se llevará a cabo esa separación ni quién se beneficiará de sus ingresos en tiempos de guerra. Una vez más, Heineken no respondió a las preguntas sobre este tema.
"Por un lado, lo entiendo. Si quieres vender la empresa, maximizas la cuota de mercado a corto plazo para aumentar su valor", dice un ejecutivo de Heineken. “Si lo hacen bien, les ayudaría a encontrar un comprador más rápidamente. Pero, por otro lado, es una hipocresía después de todo lo que anunciamos el año pasado. Heineken se aprovecha cínicamente de la salida de Rusia de grandes marcas internacionales. Las marcas Budweiser y Carlsberg eran mucho más importantes allí que Heineken. Heineken está llenando este vacío invirtiendo fuertemente en sus propias cervezas locales e internacionales. Lo mismo ocurre con los refrescos. Los lanzamientos de productos, las campañas publicitarias y los planes de crecimiento agresivos requieren fuertes inversiones. Eso está en total contradicción con la historia oficial de la venta de nuestra filial rusa.”
Este ejecutivo espera que el comprador ruso tenga que pagar un cánon por el uso de las marcas internacionales de Heineken, como Amstel, Affligem y Krušovice, como se hace en otros lugares. La introducción de nuevas submarcas de Amstel parece indicar que Heineken quiere maximizar sus ingresos. "Si Heineken actúa con inteligencia, podría ganar incluso más que antes de la invasión. Rusia es un mercado donde los márgenes de beneficio son bajos, mientras que los ingresos por royalties son altos".
Y añade: "Internamente, estamos intentando aumentar la presión sobre la dirección". En una reciente reunión pública en línea, en la que van den Brink respondió a las preguntas de los empleados, uno de los temas tratados fue la situación en Rusia. "Como empleado, realmente quiero que Heineken salga de allí lo antes posible. Cada mes que permanecemos activos, nuestros impuestos contribuyen a alimentar la maquinaria bélica de Putin". Dolf van den Brink habla mucho de valores y de la importancia de ser un buen ciudadano corporativo. Ya es hora de que dé ejemplo.”
Este ejecutivo califica de vergonzoso que Heineken se jacte tan abiertamente del éxito en Rusia y ve el empuje de Amstel como una prueba de que Heineken sólo ha retirado su propia marca del mercado por miedo a un daño reputacional. "Aparentemente, las relaciones públicas son más importantes para la dirección que hacer lo correcto".
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Este artículo se publicó el martes 21 de febrero de 2022 en neerlandés en la web de investigación Follow the Money.
Mediapart preguntó a Heineken por qué la empresa rompió su compromiso de no invertir en Rusia y si un futuro comprador tendría que pagar royalties a Heineken por el uso de marcas internacionales. También preguntamos por los resultados en Rusia para el año 2022, pero Heineken no quiso responder.
La empresa envió el siguiente comunicado: "Seguimos conmocionados y entristecidos por lo que está sucediendo en Ucrania. En marzo de 2022, nos convertimos en la primera cervecera mundial en tomar la decisión de abandonar Rusia y dejar de vender la marca Heineken allí. Para minimizar el riesgo de nacionalización y garantizar la seguridad y el bienestar de nuestros empleados, creemos que es esencial que sigamos operando a un nivel reducido durante este período de transición mientras intentamos transferir nuestra empresa a un nuevo propietario en pleno cumplimiento de las normas internacionales y las leyes locales. Estamos avanzando en este sentido, aunque nos enfrentamos a normativas que cambian con regularidad. No nos beneficiaremos de ninguna venta o transferencia de propiedad y hemos separado nuestras operaciones en Rusia del resto de nuestra empresa para detener el flujo