Por qué Netflix va perdiendo en 'el juego del calamar' en el que se ha convertido la guerra del 'streaming'

Nunca una presentación de resultados de Netflix había generado tanta cobertura mediática. Hasta esta misma semana, era la niña bonita de las plataformas de vídeo bajo demanda. La precursora. La compañía que se supo reinventar a tiempo en el año 2007 dejando a un lado el envío postal de DVD para subirse a un carro que en aquel momento era ciencia ficción: el streaming. Pero, este martes, todo fueron malas noticias en su sede californiana de Los Gatos: por primera vez en 11 años, perdía usuarios. En concreto, 200.000. Con la empresa pegándose el batacazo en Bolsa —se ha hundido más de un 30% desde este martes y cada una de sus acciones valen este jueves más de cien dólares menos que hace 48 horas—, muchos lanzaron entonces la pregunta: ¿es este el fin de Netflix?

Los expertos consultados por infoLibre son rotundos: absolutamente no. "No se puede hablar de fin de Netflix, eso es muy precipitado", reconoce Israel Arias, periodista de Europa Press y editor jefe de CulturaOcio. Misma opinión comparte Juanma Fernández, director de Bluper, la sección de televisión de El Español: "No es su fin, pero sí que es el principio del fin de su reinado. Es una empresa que ha sabido reinventarse a lo largo de su historia y lo que estamos viviendo ahora es un cambio de tendencia ya que el espectador está encontrando otras marcas". Elena Neira, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), también afirma que no se debería matar aún a Netflix. Eso sí, pone el foco en otro dato dramático en la presentación de resultados: "Lo que genera preocupación ha sido el anuncio de que van a perder dos millones de usuarios".

El tema es el siguiente. La compañía de Reed Hastings recortó durante los tres primeros meses de 2022 su base de abonados a 221,64 millones. La realidad es que añadió 500.000 nuevos suscriptores. Pero, la decisión de sumarse casi inmediatamente al boicot a Rusia y abandonar el país tras la invasión de Ucrania, le valió despedirse de un plumazo de 700.000 usuarios a finales de febrero. En total, perdió 200.000 suscripciones con respecto al cuarto trimestre de 2021. Y en sus previsiones calcula que esta caída se prolongue y pierda otros dos millones en el segundo trimestre. ¿Los motivos?

El covid, Ucrania y la polémica de compartir cuentas

Por un lado, el —entrecomillas— final de la pandemia de coronavirus. "Ya no hay el mismo consumo que en la pandemia", recuerda Fernández. "Se produjo un falso crecimiento por el confinamiento y Netflix ya dijo que esas cuotas de crecimiento no eran reales", sostiene Neira. Además, el covid también trajo de la mano la paralización de los rodajes de series y películas durante varios meses. Inicialmente, recuerda Juanma Fernández, "dijeron que tenían contenido y que no les preocupaba retrasos como The Crown, pero sí que les ha afectado".

Por otro, las consecuencias de la guerra de Ucrania y cómo está repercutiendo en la economía doméstica. "La situación económica no permite la simultaneidad de pagos", defiende esta experta en alusión a las numerosas plataformas que existen actualmente en el mercado del streaming.

Y, por otro, la mala prensa que rodea últimamente a la compañía de entretenimiento. "La polémica sobre compartir cuentas afecta en la medida de que cada vez hay más información negativa sobre una plataforma y esto afecta al consumidor", explica Fernández en alusión al anuncio hace unas semanas de una prueba para acabar con esta modalidad. En la propia presentación de resultados, anunció que está estudiando fórmulas para monetizar aquellos hogares que disfrutan del servicio mediante cuentas compartidas y que Netflix estima en unos 100 millones de usuarios adicionales potenciales.

Elena Neira incluso va más allá y apunta otro factor: "En este trimestre contaba hacerse con el Oscar por El poder del perro". Sin embargo, el premio a mejor película terminó recayendo en CODA, mientras que la cinta de Jane Campion pasó casi desapercibida en la gala del guantazo de Will Smith y sólo logró la estatuilla a mejor dirección tras cosechar doce nominaciones.

Mucha cantidad y ¿poca calidad?

Pero la pérdida de suscriptores es sólo la punta del iceberg y no es lo único que debe preocupar a Netflix. Hay dos elementos más a tener en cuenta en este escenario: su catálogo y la saturación de plataformas.

¿Qué le pasa a su catálogo? Su fórmula de éxito no es tan secreta como la de la Coca-Cola: apostar por la cantidad del contenido. Por algo, esa muletilla tan extendida entre los usuarios de que en Netflix está la cantidad y en HBO, la calidad. "Es una acusación injusta decir que prima cantidad sobre calidad. Ha hecho series de calidad y otras más mediocres", defiende Neira. Para esta experta, el problema principal del catálogo está en que este trimestre no ha tenido grandes estrenos: "La película El Proyecto Adam les ha funcionado bien, pero no ha sido suficiente, y Los Bridgerton se estrenó ya a finales de marzo y su impacto repercutirá en los datos del próximo trimestre". No es de la misma opinión Fernández, que destaca que Netflix tiene "un problema con primar la cantidad de sus contenidos sobre la calidad". "Para atrapar al espectador están apostando por tener mucho contenido", sostiene.

Asimismo, Juanma Fernández añade otro problema con el catálogo que es, además, una de sus señas de identidad: soltar de una tacada todos los capítulos de las nuevas temporadas de sus series. "Es beneficioso estrenar semana a semana", argumenta este experto que pone como ejemplo lo que hace Disney+ con sus series de Marvel o de Star Wars, que estrenan semanalmente cada capítulo y "así mantienen la marca en redes sociales". En cambio, con las recientes de Netflix como Élite o Los Bridgerton, "la gente ve la temporada en un fin de semana". No obstante, el periodista de Bluper afirma que se avecina un cambio de método: "Ya ha empezado a hacer pruebas, como con algunos realities, de subir dos o tres capítulos y no todos juntos".

Para Israel Arias, la solución puede pasar por "producir menos series" y una mejor política de cancelaciones que ha acabado con algunas series recientes que estaban triunfando como Archivo 81. "La gente se frustra y muchas veces esperan a empezar una serie a saber que va a tener un final", afirma el editor jefe de CulturaOcio.

El problema de "una tarta" con porciones cada vez más pequeñas

El otro inconveniente, que apunta Arias, es que Netflix tiene cada vez "menos contenidos de terceros", es decir, no tiene grandes licencias y "vive de pelotazos" como han podido ser Gambito de dama o El juego del calamar. Por ejemplo, la empresa ha perdido Friends, una de sus series estrella, ya que es propiedad de Warner y ahora está sólo disponible en HBO. Y lo mismo le pasó con sus series de Marvel, como Daredevil, Jessica Jones o The Defenders, que fueron canceladas a partir de 2018 ante la llegada del servicio en streaming de Disney.

Aquí radica otro de los problemas que está teniendo Netflix: la competencia y la saturación que está viviendo el mercado del streaming. Como pionera en el mercado del vídeo bajo demanda, sigue reinando, pero ya no tanto. "La tarta estaba dividida y Netflix se comía la mitad y la otra mitad, el resto. Y ahora las porciones se van a dividir más", reconoce Arias. La lista es larga: HBO, Disney+, Amazon Prime o Apple y, en España, Movistar o Filmin. Una guerra que ya se ha cobrado sus primeras víctimas. Tal y como recuerda Juanma Fernández, en España "ya ha desaparecido Sky". "En los próximos años veremos fusiones", apunta el director de Bluper que recuerda que casi nadie "puede pagar por tantas plataformas".

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Al problema de la aparición de más competencia se suma que las firmas exclusivas que han fichado para crear contenido propio no ha funcionado en todos los casos. Fernández pone como ejemplo la cara y la cruz de la misma moneda: "Ryan Murphy no ha funcionado y Shonda Rhimes con Inventing Anna o Los Bridgerton, sí". No obstante, este experto también recuerda que "un pelotazo" no significa que "el siguiente sea un éxito". Asimismo, también apunta a que en España aún andan perdidos y no han dado con la tecla más allá de los éxitos puntuales de La casa de papel o Élite.

La publicidad, ¿la solución?

Ante este panorama, Netflix ya ha dejado claro que habrá cambios. Y así lo trasladó su cofundador, presidente y director ejecutivo, Reed Hastings, durante la conferencia con analistas tras la presentación de sus resultados. La idea es incluir antes del visionado de cualquier contenido un anuncio publicitario. "Está funcionando para Hulu. Disney lo está haciendo. HBO lo hizo. No creo que tengamos muchas dudas de que funciona", apuntó el directivo.

La idea pasaría por ofrecer un plan de menor precio con anuncios: "Algunos consumidores lo aceptarán. Y tenemos una gran base instalada que probablemente esté muy contenta donde está". "Sí que veo interesante este modelo. Movistar, por ejemplo, ya lo tiene", admite Juanma Fernández que apunta que esto puede ser convencer al consumidor si "eso va a suponer que su cuota sea más baja".