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¿Se terminó el 'búscalo en Google'? ChatGPT y TikTok encienden las alarmas del gigante tecnológico

Un hombre limpia una puerta en el edificio de oficinas de Google en Nueva York.

La supremacía de Google como buscador es, a día de hoy, más que evidente. Durante las últimas dos décadas, ha sido la principal puerta de entrada a Internet: el 92,58% de los internautas a nivel mundial usan el motor de búsqueda por antonomasia de la tecnológica californiana, cifra que se eleva hasta el 95,24% en España, según datos de diciembre de 2022 del portal de estadísticas Statcounter. Sin prácticamente competencia hasta el momento más allá de opciones residuales como Bing o Yahoo, su liderazgo podría llegar a su fin. El buscador propiedad de Alphabet ha visto en los últimos meses como han irrumpido dos rivales en el panorama actual con los que no contaban en una coyuntura complicada dentro de la compañía, sobre todo ahora después del reciente anuncio del despido del 6% de la plantilla, unas 12.000 personas en todo el mundo.

Primero, fue TikTok. Sí, la generación Z —los nacidos entre 1997 y 2012— usa la red social china de vídeos de entretenimiento para hacer búsquedas y ya la prefieren por encima de Google. Es más, el pasado mes de agosto, The Wall Street Journal se refirió a la plataforma como "el nuevo Google". "Ven más lógico entrar en los perfiles de las marcas en las redes sociales antes que hacer búsquedas espontáneas en Google", explica Patricia Barcena, periodista y experta en redes sociales.

Y ahora es ChatGPT. Este chatbot o bot conversacional es capaz de ofrecer respuestas diferentes para cada uso de forma coherente, con exactitud y a gran velocidad. No es una fuente como tal, sino "conceptos desarrollados y listos para nuestro uso", sostiene Barcena. Tal es la preocupación que, según publica The New York Times, el CEO del buscador, Sundar Pichai, ha declarado un "código rojo" enviando así el mensaje de que hace falta reestructurar equipos y tomarse esta aplicación propiedad de Open AI como una seria amenaza a su negocio.

¿Pueden estas aplicaciones ser el principio del fin de Google? "Cambian los canales, cambian los formatos y llegan nuevas generaciones. Veremos cómo se adaptan las grandes tecnológicas y si entra alguna nueva en el juego en el campo de las búsquedas. Si bien es cierto que, por el momento, tener una web indexada sigue siendo como tener tu casa en Internet", reconoce Barcena. 

"ChatGPT es una amenaza y va a suponer un cambio de paradigma. Pero no es algo que vea usando a miles de personas a corto plazo", explica César Córcoles, profesor de los Estudios de Informática de la Univesitat Oberta de Catalunya. Este experto en productos digitales asegura que "si ChatGPT hiciera frente al volumen de consultas que hace frente Google, se quedaría sin dinero". Google, en cambio, "es muy grande y tiene la infraestructura para afrontar el volumen de búsquedas": "En Alphabet hay preocupación porque esto no deja de ser un terremoto, pero no va a ser su sustituto a corto-medio plazo". 

Con respecto a TikTok, Córcoles también lo tiene claro: "No lo va a sustituir a corto-medio plazo". "El problema que intenta resolver Google es más complicado que lo que hace la red social, que contiene muchísima información pero no toda", explica este experto que puntualiza que, aunque probablemente "le va a quitar mercado", "se está sobrevalorando". "TikTok es un bosque cerrado y es imposible que todo el contenido de la web acabe en la red social", asegura. 

El interés del propio Google con tener competencia

No obstante, con decisiones tan públicas y tan llamativas como la declaración de un "código rojo", a Google parece que le interese que se hable de la nueva competencia que surge. Y razón no le falta. Desde hace años, los de Mountain View se llevan enfrentando a investigaciones y multas por abuso de posición dominante. "Google tiene mucho poder y muchos gobernantes quieren limitarlo", afirma Córcoles que apunta que a la tecnológica "le saldría más a cuenta tener una competencia que no le hiciese mucho daño que pagar las multas que paga".

¿Las más recientes? El pasado mes de septiembre, el Tribunal de la UE confirmó la multa de la Comisión Europea de 4.125 millones, la mayor impuesta por una autoridad de competencia comunitaria, por abuso de posición dominante con Android. Y esta misma semana, el Departamento de Justicia de EEUU presentó el martes una demanda contra el gigante tecnológico por monopolio en el sector publicitario, por lo que ha reclamado al Tribunal del Distrito Este de Virginia que obligue a la empresa a escindir parte de su negocio de publicidad. "Google, por ejemplo, está agradecidísima de que exista un Facebook, que obtiene beneficios igual que ellos, a partir de la publicidad", reconoce Córcoles. 

Aunque a Google le interese que se hable de la competencia para evitar las acusaciones de monopolio y ni ChatGPT ni TikTok acaben con el buscador de manera inmediata, lo cierto es que en los últimos años muchos han presagiado la muerte del buscador. O, por lo menos, se han quejado de la pérdida de calidad de sus resultados. ¿Los motivos? Principalmente su algoritmo que sólo nos muestra lo que supuestamente queremos ver y por el exceso de publicidad que permite y que inunda los primeros resultados que aparecen. "Más que un problema del algoritmo, es por el posicionamiento en buscadores o SEO", explica Córcoles que señala que desconoce si es porque la tecnológica "está haciendo menos esfuerzo en mantener el buscador" o por "la gente que se dedica al SEO malintencionado". 

Menos contundente es Bárcena. "A Google le ha funcionado muy bien hasta ahora. Es cierto que el SEO y el SEM — las campañas de anuncios de pago en buscadores— han hecho que podamos aparecer en mejores posiciones si conocemos las reglas. Pero de un modo u otro, nos indexa a todos", argumenta esta experta que vaticina que "el mundo de las búsquedas está cambiando y seguramente veamos una evolución a corto-medio plazo".

¿Qué tiene Google que no tenga el resto?

Con la industria a punto de vivir otra revolución y la calidad de sus resultados en entredicho, ¿qué tiene Google que no tenga el resto? Por un lado, un gran volumen de información indexada y recopilada, y además permite realizar búsquedas avanzadas de imágenes y noticias, y cuenta con algoritmos para clasificar y ordenar resultados.

No obstante, esta herramienta de inteligencia artificial cuenta con características que no tiene este motor de búsqueda: capacidad de aprendizaje automático, procesamiento de lenguaje natural, de toma de decisiones y puede adaptarse a las necesidades individuales de cada usuario y brindar una experiencia personalizada. "Explica muchas cosas correctamente pero miente con un aplomo tremendo. Lo tenemos que usar con muchísimo cuidado", apunta Córcoles. 

Y, además, ambas herramientas tienen una diferencia fundamental: el dinero. "ChatGPT es mucho más caro de operar que Google", sostiene Córcoles. Por un lado, para el motor de búsqueda, el "precio de cada búsqueda es muy barato". En cambio, "las inteligencias artificiales son extremadamente caras de entrenar y requieren mucho más tiempo de ordenador". Aunque por ahora esta herramienta de Open IA está en abierto, este experto matiza que si quisieran operar al nivel de los californianos "deberían escalar y ofrecer un modelo de pago". "Sería un cambio de paradigma, sobre todo porque somos alérgicos a pagar", defiende. 

Google tiene ya su propio ChatGPT

Aunque el temor de Google por ChatGPT es público y ha quedado claro que la inteligencia artificial de Open IA aún no le podrá robar el trono, lo cierto es que Alphabet tiene un as bajo la manga que, para nada, es un secreto. Según detalla The New York Times, investigadores de la compañía están detrás del desarrollo de la tecnología clave del funcionamiento de esta herramienta de inteligencia artificial. Es más, en la compañía llevan años trabajando en bots similares, como LaMDA. No obstante, en Mountain View son reacios a implementarlos en las búsquedas por dos motivos.

Primero, porque podría dañar su reputación ya que no estarán seguros de su fiabilidad y podrían ofrecer respuestas sesgadas o erróneas. Y segundo, y más importante, porque esta tecnología impediría implementar su estrategia publicitaria. Un motivo de peso cuando los anuncios representan más del 80% de los ingresos de la tecnológica.  

Microsoft quiere implementar ChatGPT en Bing

Menos reacios son en Microsoft. Este lunes, la compañía anunció una inversión "multianual y multimillonaria" en Open AI. No es la primera vez que lo hace ya que en 2019 y 2021 desembolsaron más de 1.000 millones de dólares asegurándose convertirse en proveedor exclusivo de servicios de computación en la nube gracias a Azure. Ahora, con ChatGPT en la palestra, muchos señalan que podrían intentar darle con la inteligencia artificial una segunda vida a Bing, su buscador.

No obstante, Bing podría tener un problema si implementa ChatGPT en sus resultados de búsqueda: la información en tiempo real. De primeras, esta tecnología no está tan actualizada como Google, que rastrea cada web cada vez que se actualiza. "La inteligencia artificial necesita un entrenamiento para afrontar cada nueva información", explica Córcoles. 

La generación Z abandona Google por TikTok

Pero, como se apuntaba al principio, ChatGPT no es la única aplicación que debe preocupar a Google: TikTok también debería. La generación Z además de mostrar sus cualidades de baile también usa la red social como motor de búsqueda. Según publicó el pasado septiembre The New York Times, cada vez más jóvenes utilizan su algoritmo para encontrar información "asombrosamente adaptada a sus gustos" con la sensación de que proviene de "personas reales, en lugar de webs impersonales". 

En Google son conscientes de esta fuga de usuarios. Uno de sus vicepresidentes seniors, Prabhakar Raghavan, aseguró en julio en un evento de Fortune que, según sus datos internos, "cerca de un 40% de jóvenes cuando buscan un lugar para comer no abren ni Google Maps ni el buscador, van a TikTok o a Instagram". 

Convertir TikTok en un motor de búsqueda tiene sus pros, pero también sus contras. Según publica The Verge, la red social "es excelente" para responder a una de las preguntas más buscadas en Google: "qué ver". "Los algoritmos y la creación curada de contenidos por parte de algunos usuarios hacen que cada vez sea más fácil encontrar contenido relevante sobre una temática", explica Barcena que no obstante señala dos inconvenientes: "Aprenderá de nuestros intereses, nos mostrará publicaciones relacionadas y sólo nos enseñará lo que queremos". Esto puede provocar que "se nos limite el acceso a otras opciones opuestas que pueden ser igual de interesantes o incluso mejores". 

La desinformación, un peligro

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No obstante, falla en una de las características más básicas del buscador de Alphabet: el acceso rápido a otros sitios en Internet. Y hay otro problema más y mucho más grave: la desinformación. "La desinformación no es un problema sólo de TikTok. Esto también puede pasar en Google y en ChatGPT. Estas plataformas están desarrolladas por unas empresas que tienen unos intereses que no tienen por qué estar alineados con ofrecernos la mejor respuesta y buscan el beneficio económico", defiende Córcoles. 

Eso sí, tal y como explica The Verge, "una cosa es influir en lo que los usuarios ven en su página Para ti, pero otra muy distinta es asegurarse de que las personas vean las cosas correctas cuando están buscando algo activamente". TikTok ha reconocido que ha tenido problemas con la moderación de contenido engañoso sobre temas destacados de noticias como la guerra en Ucrania o las vacunas contra el covid. Según una investigación de NewsGuard publicada en septiembre de 2022, casi el 20% de los vídeos presentados como resultados contenían información errónea.

"Cada vez es más importante contar con fuentes fiables. Todos, o la mayoría, contamos con un dispositivo móvil desde el que subir información, pero no todos somos especialistas en la materia. Por lo cual, podemos dar por bueno un contenido de un usuario que quizá, voluntariamente o no, nos esté aportando información falsa", argumenta Barcena. Para esta experta, la irrupción de la inteligencia artificial puede dificultar aún más la batalla contra las fake news: "Llegará un día, no muy lejano, en el que la información falsa sea mayor que la verídica, y que cada vez tengamos más dudas sobre lo que es cierto o no. Esta polarización ya es una preocupación para las grandes tecnológicas y están mirando cómo hacer frente a este problema". 

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