Los periódicos y los medios digitales se llevan gran parte de la tarta publicitaria de la Comunidad de Madrid. Pero no todos salen igual de bien parados. Tal y como demuestra la investigación 'Ayuso parte y reparte' de infoLibre, los medios de comunicación conservadores son los más beneficiados. Aunque esta tendencia se ha observado y denunciado en años anteriores, se ha exacerbado en el reparto realizado por la Comunidad de Madrid en 2024.
En esta segunda entrega de la investigación, infoLibre desgrana los 279 medios —la cifra asciende a más de 300 si se tienen en cuenta también redes sociales y otro tipo de webs y plataformas digitales— que han recibido ingresos por publicidad institucional del reparto de 23,96 millones de euros de la Comunidad el año pasado. Esa cantidad es la más alta que ha gastado el Gobierno de Isabel Díaz Ayuso desde que hace públicos los datos.
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La distribución del dinero está marcada por la sobrerrepresentación de medios en el espectro de la derecha, que no solo se quedan la mayor parte del reparto publicitario, sino que también han absorbido la mayor parte del aumento de los fondos, especialmente algunos como El Debate, ABC y The Objective. Mientras, las cabeceras progresistas cuentan con unos ingresos desproporcionadamente bajos o quedan directamente excluidas, a pesar de contar en muchas ocasiones con más audiencia que otros medios conservadores que sí entran en el reparto de Ayuso.
El dinero que se destina a cada medio de comunicación muestra esa dinámica. Digitales como OK Diario o El Español se cuelan entre los diez medios que perciben más ingresos gracias a la publicidad madrileña. En cambio, no aparece un digital con una línea editorial progresista hasta la 39ª posición del listado, que ocupa elDiario.es. Otros, como infoLibre, directamente no obtienen ni un euro, a pesar de tener más audiencia y años de trayectoria que muchas cabeceras de derechas que sí ingresan dinero de Ayuso.
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La tendencia del Gobierno de la Comunidad de Madrid a beneficiar a medios afines ha sido especialmente remarcable en el último ejercicio, como se aprecia al comparar el reparto de publicidad institucional con los resultados del Estudio sobre audiencias de medios de comunicación social del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). La última edición, realizada este mes de mayo, pregunta a los españoles por su periódico de referencia y les pide que lo valoren a nivel ideológico.
De los 22 principales medios nacionales analizados, los encuestados identificaron siete como de izquierdas, siete como de centro y ocho como de derechas. De las ocho cabeceras calificadas como de derechas, siete han ingresado más dinero de la publicidad madrileña en 2024 que el año anterior.
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En cambio, de los siete medios considerados por los encuestados como de izquierdas, solo El Periódico aumenta respecto a 2023, y casi todos sus ingresos por la publicidad de la Comunidad de Madrid provienen de sus suplementos de viajes, no de la versión generalista. Otros tres, infoLibre, El Salto y Huffington Post, no han recibido fondos de la Comunidad de Madrid, y el resto que sí lo han hecho, El País, elDiario.es y Público, han obtenido menos cantidad que en el ejercicio anterior.
El Mundo, el que más recibe
De hecho, el único periódico considerado de izquierdas por sus lectores —siempre según la encuesta del CIS— entre los diez que reciben más dinero de la publicidad madrileña es El País. El Mundo, 20 minutos y el diario de PRISA —por este orden— son los periódicos que más ingresan. Los tres reciben publicidad tanto por sus ediciones impresas como por las digitales. Si atendemos solo a lo destinado a la publicidad online, OK Diario, El Español y El Confidencial reciben más fondos que El País.
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De los siete principales generalistas a nivel nacional que publican en papel y reciben dinero de la Comunidad de Madrid, El Mundo es al que más fondos se le adjudican, también si solo se tienen en cuenta los anuncios para las ediciones impresas: 486.364 euros. Le sigue El País, con 384.295 euros. Pero esto no quiere decir que ambos sean los más beneficiados.
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En función de sus audiencias, La Razón y 20 Minutos son claramente las cabeceras que salen mejor paradas. Con 209.400 euros destinos a su versión impresa —447.829 sumando también la publicidad en web—, La Razón se sitúa como el quinto diario que recibe más publicidad de la Comunidad de Madrid para su edición en papel. En 2023 tenía un 0,4% de la audiencia de los periódicos impresos, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Por tanto, a la cabecera dirigida por Paco Marhuenda se le destinan 52.350 euros para publicidad en papel por cada décima de audiencia.
Con 339.876 euros destinados a su versión impresa, 20 minutos es el tercer periódico que más dinero recibe en publicidad en papel, pero escala a la segunda posición en relación a los lectores que tiene —igual que al sumar tanto el soporte digital como el impreso—. Con un 0,7% de la audiencia global de los periódicos en papel en 2023, el diario gratuito se lleva 48.554 euros euros por cada décima de audiencia en su edición física.
En el otro extremo del ranking, La Vanguardia recibe solo 25.473 euros por su versión física, lo que se traduce en 2.830 euros por cada décima de audiencia. En líneas generales, los medios editados en Barcelona entran en menor medida en el reparto de la publicidad madrileña. Entre los editados en Madrid, El País es el que sale peor parado, con 20.226 euros por cada décima de audiencia. Lejos de la ratio de 52.350 euros por décima de La Razón o la de 44.215 euros de El Mundo.
ABC y OK Diario, entre los grandes beneficiados
Sumando las ediciones digitales e impresas, El Mundo, que repite respecto al año pasado como el diario que más fondos recibe, aumenta sus ingresos del Gobierno de Ayuso en un 7,92%, mientras que El País —que baja de la segunda a la tercera posición desplazado por 20 Minutos— los ve reducidos en un 2,37%.
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Pero las mayores subidas de los diarios conservadores las protagonizan El Debate y ABC, con un aumento del 80,61% y del 67,70%, respectivamente. La subida de ABC hasta los 679.028 euros le lleva de ser el séptimo generalista con más publicidad de la Comunidad de Madrid en 2023 al cuarto en este último ejercicio.
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En el quinto lugar entre los periódicos que reciben más publicidad de Ayuso está OK Diario, que también ve aumentados sus ingresos en un 13,85% respecto al año pasado, y con sus 140.662 euros multiplica por casi siete los de elDiario.es, a pesar de contar con audiencias similares.
Reparto desigual
Los 83.523 euros adjudicados a elDiario.es, con una línea progresista y crítica con la presidenta madrileña, suponen un 29,73% menos que los del año anterior. Son varios los medios con menor audiencia e impacto, pero de marcado carácter conservador y afín al Partido Popular, que superan holgadamente esta cantidad. Libertad Digital, Vozpópuli, El Debate y The Objective han aumentado sus ingresos este año y reciben más dinero que elDiario.es.
Otro de los casos más llamativos es el de Periodista Digital: la cabecera que dirige Alfonso Rojo ha recibido este año un 23,05% más de dinero que en 2023, y supera en un 69,19% la cantidad recibida por la que dirige Ignacio Escolar, a pesar de que cuenta con 30 veces menos audiencia.
Igual o más sangrante es la situación de Público. Con 24.657 euros asignados en el reparto —un 10,05% menos que en 2023— a esta cabecera, de ámbito nacional, la superan medios hiperlocales como Chamberí 30 Días o Guía Aluche, e incluso webs de nicho como Bike, una publicación alemana de ciclismo en la que se insertaron anuncios de una campaña internacional sobre cicloturismo.
Otros medios de comunicación progresistas, como infoLibre, La Marea, El Salto, Carne Cruda y CTXT, vuelven a quedarse sin un solo euro en el reparto de Ayuso, como ya pasó en otros ejercicios. Sin embargo, aparecen en el listado medios mucho más minoritarios y de ámbito muy específico, como iSanidad, con 3.630 euros, o infoVaticana, con 3.732 euros.
También entran en el reparto varias publicaciones relacionadas con las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, como los boletines informativos Guardia Civil al día y Boletín Independiente de la Guardia Civil, de sendas asociaciones de la Benemérita, o la revista SUP informa, del Sindicato Unificado de Policía, el mismo que firmó un contrato de formación en defensa personal para sus agentes asociados con la empresa Desokupa.
Dinero público para los desinformadores
Otra cabecera que ha experimentado una gran subida y que también supera a elDiario.es y a Público a pesar de tener una pequeña fracción de su audiencia es El Cierre Digital. El medio dirigido por Juan Luis Galiacho recibió el año pasado 38.115 euros de la publicidad de la Comunidad de Madrid, un 40% más que en 2023, a pesar de su conocido historial de desinformación.
El Cierre Digital ha publicado bulos desmentidos por medios especializados en verificación, como Newtral y Maldita.es, e incluso mantiene en su web a día de hoy una entrevista inventada a Pablo Iglesias que nunca tuvo lugar, según explica a infoLibre el exvicepresidente.
No es el único medio propenso a la desinformación al que el Gobierno de Ayuso ha decidido financiar con dinero de las arcas autonómicas. EDA TV, el canal de Javier Negre, que acumula condenas penales y denuncias por vulnerar el código deontológico, ha disminuido sus ingresos por publicidad de la Comunidad de Madrid un 19,82% respecto al año pasado, pero, aún así, se le han destinado 53.845 euros para campañas en el mismo. Esto supone algo más del doble de lo que se destina a Público o, directamente, 53.485 euros más de lo que va para infoLibre.
La investigación 'Ayuso parte y reparte' se basa en el análisis realizado por infoLibre del plan de medios de la Comunidad de Madrid correspondiente a 2024. El plan recoge el gasto de la Comunidad en las distintas campañas de publicidad institucional y está formado por distintas carpetas, cada una de ellas correspondiente a una de las campañas.
Dentro de esas carpetas aparecen los archivos con los lotes de inserciones contratadas por la Comunidad. Los lotes 1 recogen la inversión en medios tradicionales (prensa impresa, radio, televisión o publicidad exterior) y los lotes 2 se corresponden con las inserciones en soportes digitales. Hay campañas que incluyen ambos tipos de lotes y otras que solo tienen uno. Del mismo modo, hay campañas divididas en distintas olas y otras que tienen solo una.
En total, el plan de medios de 2024 está formado por 63 carpetas distintas, que contienen un total de 94 archivos. Además, esos archivos no mantienen un formato unitario ni homogéneo entre ellos y cuentan, cada uno, con distintas pestañas. De hecho, el plan de medios no siempre registra la información de las campañas con el mismo nivel de detalle ni con los mismos criterios.
La Comunidad de Madrid únicamente difunde la información desagregada campaña a campaña, lo que impide, si no se trabaja en los datos, comparar o tener una visión global de los medios a los que se destina el dinero. Por eso infoLibre ha agrupado todos esos archivos en una sola base de datos y ha homogeneizado los formatos. Tras ese proceso, se han contabilizado 4.284 pagos individuales de publicidad institucional realizados por la Comunidad de Madrid durante 2024.
Para realizar la comparación con el ejercicio anterior, se han tratado y analizado con la misma metodología los 4.690 pagos del año 2023, y se han contabilizado los totales de las campañas para los años 2022, 2021 y 2020. Los planes de medios anteriores a 2020 no son públicos.
Uno de los principales problemas de los archivos de la Comunidad de Madrid es la variedad de nombres que aparecen para un mismo medio, algo que infoLibre ha tenido que tratar y solucionar. Además, un diario puede figurar en una campaña como cabecera principal, como edición digital o bajo distintas marcas asociadas a suplementos y secciones. Por ello, y para poder sumar correctamente todo el dinero destinado a un mismo medio, se han unificado las denominaciones. También se ha mantenido un subnivel de desglose por sección, suplemento o edición de un mismo medio para poder distinguir lo destinado a cada suplemento o portal específico.
Además, se ha ampliado la clasificación proporcionada en el plan de medios, que se reduce a radio, televisión, prensa, exterior, cine y soportes online. Se han añadido categorías como medios regionales, internacionales o redes sociales, y se han categorizado las plataformas online según si son medios de comunicación, webs temáticas, plataformas de streaming u otros tipos de webs.
También se ha añadido una capa de clasificación que no existe en los archivos originales: la asignación de cada medio a su grupo de comunicación. Para ello se ha identificado qué empresa controla cada cabecera y, en los casos de participación compartida, se ha optado por incluirla dentro del grupo que ejerce la presidencia o tiene el mayor peso societario.
Las cifras que se muestran en este reportaje incluyen el IVA para reflejar el gasto total en el que ha incurrido la Comunidad de Madrid, aunque los medios no perciban directamente ese porcentaje. El tipo aplicado a las inserciones publicitarias es del 21%.
El análisis y los gráficos, en algunos casos, excluyen los gastos de producción, que no van a parar a medios de comunicación sino a otro tipo de proveedores, los cuales no se detallan en el plan de medios.
Se ha excluido del ranking de medios a plataformas de redes sociales y a webs no informativas. A Facebook e Instagram, pertenecientes a Meta, se han destinado, de forma conjunta, 851.649 euros. De haber sido incluidas en la lista, el conjunto de ambas redes ocuparía la sexta posición. Tampoco se ha incluido a YouTube, con 313.420,59 euros, a TikTok, con 227.572, ni a Spotify, con 125.431. Otras exclusiones relevantes de webs que no pertenecen a medios de comunicación son las de Fotocasa, con 6.042 euros, e Idealista, con 5.898 euros.
En algunos gráficos las cifras de gasto por medio de comunicación se han redondeado en unidades enteras sin decimales para facilitar su comprensión. Lo mismo sucede en la información cuando se dan cantidades inferiores al millón de euros. Cuando se habla de millones o porcentajes, las cifras se han redondeado teniendo en cuenta las centésimas.
En algunas ocasiones la Comunidad registra un único pago para varios medios agrupados, sin especificar la cantidad exacta destinada a cada uno. Ante la falta de detalle, infoLibre ha preguntado al Gobierno autonómico cómo se dividieron esos pagos. Como no ha habido respuesta, cuando los medios no comparten propiedad, se ha optado por repartir el importe a partes iguales entre los medios citados.
Para cualquier duda o información relacionada con este tema, puedes escribir a investigacion@infolibre.es.