Cambio de paradigma en las redes sociales: se vacían de conversación y la gente opta por desaparecer sin irse

Quienes recuerdan esos tiempos, hace algo más de dos décadas, quizá se reconozcan en la idea de que publicar en internet era un acto de optimismo. La promesa de las redes sociales era horizontal y democrática. Cualquiera podía ser emisor, cualquiera podía encontrar su público, la conversación fluía en abierto.

Un cuarto de siglo después, esa promesa está en revisión. El informe de Ofcom —el regulador mediático británico—, publicado hace unos días, pone cifras a lo que muchos usuarios llevan años experimentando: la mitad de la población conectada del Reino Unido se ha convertido en lo que los analistas denominan fantasmas digitales, consumidores pasivos de contenido que no dejan rastro de interacción pública.

Solo el 49% de los adultos británicos que usan internet publican, comparten o comentan activamente en redes sociales. En 2024, esa cifra era del 61%. Doce puntos porcentuales de caída en apenas dos años. Hay que esperar y ver cómo evolucionan los datos, pero todo apunta a un cambio estructural en la relación de una generación con el espacio público digital.

El informe de Ofcom identifica uno de los motores de este repliegue. Casi la mitad de los adultos —el 49%— reconoce estar preocupado por cómo sus publicaciones pasadas podrían causarles problemas en el futuro, frente al 43% del año anterior. El rastro digital, que durante años se percibió como un activo —visibilidad, red de contactos, reputación construida post a post—, ha pasado a ser percibido como un lastre.

Formatos efímeros

La consecuencia lógica es el refugio en los formatos efímeros: las stories de Instagram, los snaps, los contenidos que desaparecen a las 24 horas. La permanencia, que antes era un signo de solidez, se ha convertido en una señal de vulnerabilidad. Y donde la permanencia persiste, muchos usuarios prefieren directamente no publicar.

Ya hay quien ha puesto nombre a este comportamiento: zero posting. El usuario permanece en las plataformas —consume el feed, ve vídeos, sigue perfiles—, pero  abandona la producción propia de contenido. No cierra la cuenta. No se va. Pero desaparece como sujeto activo y se queda como espectador. Y eso está cambiando la naturaleza misma de las redes sociales.

La conciencia de que X, Instagram o YouTube son un problema es cada vez mayor. El mismo informe de Ofcom revela que el porcentaje de personas en el Reino Unido que cree que las redes sociales son buenas para su salud mental ha caído del 42% al 36% en un año. Y la percepción de que los beneficios de estar conectados superan los riesgos ha pasado del 72% al 59%. El balance, que durante años se asumía ampliamente positivo, está perdiendo consenso.

Esta erosión de la confianza no es exclusiva del mercado británico. Según datos recogidos por el Digital 2025 Global Overview Report de DataReportal —un servicio privado de análisis digital—, el Digital News Report del Reuters Institute y estudios de Deloitte y Edelman —las consultoras de comunicación más grandes del mundo—, la Generación Z, la primera que creció con las redes como infraestructura social, es también la que más activamente intenta autorregularse. 

El 63% ha planificado o realizado algún tipo de detox digital, y el 68% ha tomado descansos de las plataformas específicamente por razones de salud mental. La generación que las adoptó con más naturalidad es la que hoy las gestiona con más cautela.

La situación en España

En España, el diagnóstico es parecido. El Estudio Anual de Redes Sociales 2025 de IAB Spain constata que el tiempo de uso diario ha descendido en absolutamente todas las redes sociales analizadas. La intensidad media de uso bajó de una hora y ocho minutos a una hora y un minuto. No es una caída dramática, pero su universalidad —ninguna plataforma se salvó— apunta a una saturación sistémica, no a la crisis particular de una aplicación.

Hasta un 33% de los usuarios españoles afirma haber dejado de usar alguna red social en el último año. Y también un tercio declara haber publicado menos contenido propio que en el año anterior. Los datos de Edelman de febrero de 2026 registraron, además, una caída del 2,5% en usuarios activos entre 2023 y 2024, seguida de estancamiento.

El caso más llamativo es el de X (la red propiedad del oligarca tecnológico de extrema derecha Elon Musk), que justo ahora cumple 20 años de existencia. Según datos de GfK DAM, la plataforma antes conocida como Twitter ha perdido el 36% de sus usuarios activos en España, y el estudio de IAB cifra en un 28% la tasa de abandono. Y no es solo una cuestión de controversia reputacional en torno a la propiedad de la compañía —que también—. X ejemplifica con nitidez el agotamiento de un modelo basado en la conversación abierta, pública y confrontacional.

Facebook, por su parte, propiedad del también multimillonario Mark Zuckerberg, dueño a su vez de Instagram y WhatsApp, ha alcanzado sus niveles más bajos de uso y valoración desde que se inició el registro en 2009. El abandono es especialmente pronunciado entre los perfiles más jóvenes, que nunca la adoptaron con la intensidad de las generaciones anteriores.

Estancamiento

Es cierto que el 86% de los internautas españoles —32,4 millones de personas— sigue usando redes sociales. Pero ese porcentaje lleva tiempo funcionando como un techo estructural. El crecimiento se ha agotado, y la discusión ya no es cuántos usuarios entran, sino qué hacen dentro.

Porque el hecho de que los usuarios publiquen menos en abierto no significa que se comuniquen menos. Significa que se comunican en otro sitio. La conversación se ha desplazado hacia lo que la industria de la atención —la que gana dinero consumiendo nuestro tiempo— ha bautizado como dark social: los grupos de WhatsApp, los mensajes directos en Instagram o TikTok, los canales de Discord, los correos electrónicos. Canales donde la interacción es más íntima, más controlada y donde los algoritmos de analítica apenas pueden rastrear el origen del tráfico.

Las estimaciones actuales apuntan a que aproximadamente el 84% de todo lo que se comparte en internet ocurre a través de estos canales privados o semicerrados. Es una cifra que, si se confirma con solidez metodológica, implica que la conversación digital visible —la que circula por los feeds públicos, la que miden los estudios de engagement, la que monetizan las plataformas— es apenas la punta de un iceberg mucho más vasto e invisible.

El dark social no es un fenómeno nuevo, pero su consolidación como destino preferente responde a factores concretos: la percepción creciente de toxicidad en los espacios abiertos, la fatiga de los algoritmos diseñados para maximizar la atención a cualquier coste y la búsqueda de entornos donde la confianza sea real y el juicio de extraños, inexistente.

En España, esta tendencia se materializa de manera especialmente clara en la persistencia de WhatsApp como plataforma dominante. No por sus capacidades técnicas, sino por lo que ofrece simbólicamente: privacidad percibida, grupos de confianza, ausencia de exposición pública. WhatsApp no es exactamente una red social en el sentido convencional del término, pero es donde ocurre buena parte de la vida social digital española.

Entretenimiento pasivo

Lo que está pasando está desencadenando otro fenómeno relevante: un cambio que recorre transversalmente todos estos datos y que las plataformas llevan años acelerando con sus propias decisiones de diseño: la transformación de las redes sociales en canales de entretenimiento pasivo basados en vídeo algorítmico.

El usuario de 2026 ya no abre Instagram para ver qué ha publicado su círculo cercano. Abre Instagram para que el algoritmo le sirva contenido basado en sus patrones de consumo, con independencia de si sigue o no a quien lo produce. La distinción entre red social y plataforma de entretenimiento se ha vuelto semántica. Lo que técnicamente sigue siendo una red social funciona cada vez más como una televisión personalizada.

Este giro —que algunos analistas describen como el paso de Social Media a Interest Media, de redes sociales a redes de intereses— no es neutro. Debilita uno de los argumentos originales que hicieron hegemónicas a estas plataformas: que conectaban a personas entre sí. Lo que conectan ahora, en buena medida, es a personas con contenido. La experiencia es más cómoda, más adictiva en algunos casos y sustancialmente más pasiva.

El criterio que decide qué aparece en tu pantalla ha cambiado. Ya no es a quién sigues, sino qué has mirado en los últimos minutos. En el modelo original de las redes sociales, el algoritmo organizaba lo que veías en función de a quién conocías. Tu muro se llenaba de tus amigos, tus familiares, tus compañeros de trabajo. El motor era la conexión interpersonal.

Cambio radical

En el modelo actual, ese principio ha sido desplazado. Lo que aparece en pantalla ya no depende de quién eres socialmente, sino de qué comportamiento has exhibido en los últimos minutos. El algoritmo calcula tus intereses en tiempo real y sirve contenido en consecuencia, con independencia de si sigues o no a quien lo produce.

TikTok es el ejemplo más puro y precoz de este modelo. Su algoritmo no requiere que el usuario siga a nadie para inferir que le interesan, por ejemplo, los vídeos de cocina coreana o los tutoriales de carpintería: basta con medir cuántos segundos se detiene en cada pieza.

El resultado es una experiencia que puede resultar perturbadoramente precisa desde el primer uso y que ha redefinido las expectativas de los usuarios sobre cómo debe funcionar una plataforma.

Instagram replicó la lógica con los reels y la sección Para ti. Aunque nació como una red para seguir a amigos, hoy una parte sustancial del tiempo de uso transcurre en contenidos que el algoritmo selecciona al margen de quién está en la lista de seguidos.

YouTube, por su parte, se ha consolidado para muchos usuarios como sustituto de la televisión lineal, precisamente porque su sistema de recomendación permite encontrar contenido sobre intereses muy específicos —tutoriales, deportes, podcasts, divulgación científica— sin necesidad de buscar activamente. Incluso Facebook, la red social más asociada al modelo original de conexiones personales, ha introducido feeds de vídeo basados en recomendación algorítmica para retener a una audiencia que ya no interactúa con sus contactos.

‘Influencers’ en problemas

Una de las consecuencias menos discutidas de este giro es la ruptura de la ecuación entre seguidores y alcance. En el modelo anterior, acumular seguidores era la estrategia central de cualquier creador o marca: más seguidores equivalía a más audiencia potencial.

En el ecosistema del Interest Media, esa lógica se debilita. Una pieza de contenido coincidente con la demanda puede alcanzar a millones de personas aunque el creador cuente con apenas unos cientos de seguidores, porque el algoritmo la distribuirá a quienes tengan ese interés específico.

Es una meritocracia del contenido concreto, no de la audiencia acumulada. Lo que importa ya no es el tamaño de la comunidad construida, sino la capacidad de cada vídeo, cada post, cada pieza individual de retener la atención en un entorno de competencia extrema.

Si se consolida el modelo, los influencers que basen su negocio únicamente en el volumen de seguidores verán debilitada su capacidad de negociación. La monetización dependerá cada vez más de la capacidad de entrar de forma legítima en las conversaciones privadas (dark social) y de producir contenido que cada algoritmo, por sí mismo, considere relevante para un interés específico del usuario.

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Este modelo explica también, en parte, el fenómeno del zero posting. Si el contenido de tus contactos ya no ocupa un lugar central en la experiencia de las plataformas, el incentivo para publicar decrece: ¿para qué compartir si nadie en tu red va a verlo necesariamente?

La promesa original —publicas, tus amigos lo ven— se ha roto. Lo que queda es competir con creadores profesionales por la atención de un algoritmo que favorece el entretenimiento de alta producción. Muchos usuarios han decidido, racionalmente, no jugar esa partida.

Los datos de Ofcom, IAB Spain, GfK DAM y Edelman apuntan todos en la misma dirección. No hacia el fin de las redes sociales, sino hacia su redefinición. El usuario que está emergiendo de esta transición es más selectivo, más cauto con su huella pública, más interesado en la privacidad que en el alcance. Ha pasado de la fascinación por la exposición a algo más parecido a la gestión del riesgo. Puede que sea madurez. Puede que sea agotamiento. Probablemente, ambas cosas a la vez.