La irrupción de Max, más publicidad y precios más altos: así va el 'juego de tronos' del 'streaming'

Tu próxima serie favorita de HBO ya no se verá en HBO Max: "¡La noticia ya está en la calle! El 21 de mayo, HBO Max se convierte en Max, una plataforma renovada con nuevas funcionalidades, nuevas historias y más mundos de entretenimiento". Este fue el correo que recibieron los usuarios españoles a mediados de abril que provocó algún que otro levantamiento de ceja ya que muchos contaban ya los días que faltaban para el estreno de la segunda temporada de La Casa del Dragón —será en menos de un mes, el próximo 17 de junio—. Así, lo que a esas alturas ya era un secreto a voces tras la compra el pasado año por parte de Discovery de WarnerMedia, matriz del servicio de streaming, se hacía real con detalles sobre cómo será, cómo quedarán las tarifas y, sobre todo, qué tendrán que hacer los subscriptores a partir del próximo martes. 

Y, aunque de primeras parezca solo un cambio de nombre, lo cierto es que se trata de una compleja renovación del concepto con más contenidos y funcionalidades ya que fusiona todo el catálogo de HBO Max con el de Discovery+. "Lo que supone es que la plataforma diversifica su oferta", explica Elena Neira, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Así, Max añade, además de series de reconocido prestigio bajo el paraguas de la marca de HBO como La Casa del Dragón, The Last of Us o la nueva sobre el universo de Dune, toda la parte procedente de Discovery con programas de entretenimiento y realities —en España recuperan Pekín Express, por ejemplo—, emisiones en directo y una suscripción extra opcional de deportes —que costará 5 euros mensuales adicionales—. Y, además, este verano la retransmisión completa de los 32 deportes de los Juegos Olímpicos de París. 

Con un cambio así, ¿se pueden perder usuarios por el camino? "El buque insignia era HBO, pero querían llegar a las grandes cifras de otras como Netflix o Disney+, y pensaban que esta marca era una barrera porque se relacionaba con una programación más sofisticada y cuidada. Como ahora ofrecen una oferta más amplia con el activo de los deportes, probablemente seduzcan más público que hasta ahora", sostiene Neira que reconoce que los subscriptores se habían estabilizado. Según el barómetro OTT de GECA del primer trimestre del año 2024, HBO Max, con un 31,4% de cuota, es la plataforma que más creció respecto a finales de 2023, coincidiendo, eso sí, con su integración en los planes de Movistar+ desde marzo. 

Eso sí, más allá de las novedades, lo cierto es que el proceso de cambio de HBO Max a Max a secas parece, de primeras, sencillo. Si tienes descargada la aplicación en tu móvil, tablet o televisión, al entrar a partir del próximo martes se te pedirá automática descargar la nueva. En cambio, si entras a través de la web se te redireccionará automáticamente a max.com. Una vez dentro, todo seguirá siendo casi igual: aunque la plataforma luzca totalmente diferente, el usuario mantendrá sus perfiles, sus listas de favoritos o su historial de reproducción ya que serán transferidos cómo se dejaron el día 20 en HBO Max. 

Pero lo más importante es que tanto los datos de acceso como los de facturación seguirán siendo los mismos. Es más, si eres uno de los afortunados que aún mantienen la tarifa con el 50% de descuento con la que HBO Max aterrizó en España en octubre de 2021, seguirás disfrutando de esta ventaja sobre el precio de los nuevos planes "siempre y cuando mantengas tu suscripción activa y cumplas con los términos y condiciones de la promoción". 

Otra plataforma que sube sus precios 

Y aquí se acaban las buenas noticias porque, de facto, la llegada de Max a España supone un incremento de sus tarifas. Aunque de primeras parece que no porque mantiene sus 9,99 euros mensuales, lo cierto es que este plan es el más económico del nuevo servicio, que se conocerá ahora como Estándar, con sólo dos dispositivos al mismo tiempo, resolución Full HD 1080 y 30 descargas sin conexión. Para disfrutar de las mejores condiciones —cuatro dispositivos, resolución 4K UHD y Dolby Atmos y 100 descargas— habrá que pasarse a Premium que costará 13,99 euros al mes. Es decir, cuatro euros más. 

La cosa empeora para aquellos que tengan la tarifa anual. De los 69,99 euros que pagaban hasta ahora pasarán a 99,99 si se quedan en Estándar o a 139,99 si eligen Premium. 

Pero Max no es la única que sube sus precios. En octubre y noviembre de 2023, Disney+ y AppleTV llevaron a cabo la que es ya su enésima subida de precios. Y en marzo y abril, hicieron lo propio Amazon —con su nuevo plan con anuncios por 1,99 euros más—, Filmin —que lo incrementó en dos euros— y SkyShowtime —que incorporó una tarifa un euro más barata con anuncios encareciendo la estándar plus dos euros—. 

Y, aunque Netflix no modifica oficialmente los precios de sus planes desde 2021 —aunque de facto con la eliminación de las cuentas compartidas y de la subscripción sin publicidad más económica, sí—, es posible que lo vuelva a hacer en algún momento de este año. En la presentación en enero de sus resultados de 2023, tal y como recoge Hollywood Reporter, insistieron en su intención de eliminar gradualmente su tarifa Básica, la más barata sin anuncios, para todos los usuarios—actualmente, ya no está disponible para suscriptores nuevos— y también señalaron la posibilidad de aumentar los precios. 

Un 71,67% más caras que cuando llegaron a España

Con todas estas subidas, y según el último informe de precios OTT de Kelisto del pasado mes de marzo, algunas de las plataformas más populares —a las ya mencionadas hay que sumarle Movistar Plus+ y Dazn— han incrementado el precio de sus suscripciones en una media de 4,45 euros al mes. Esto supone un aumento del 71,67% de su coste original.  Si se compara con la evolución del IPC entre sus diferentes lanzamientos —de 2015 en adelante— y 2024, el encarecimiento supera por 4,04 este índice. De esta forma, y sin tener en cuenta los de Max, contratar los servicios de los seis con más cuota de mercado cuesta 62,97 euros al mes, 755,64 euros al año.

¿Seguirán estas subidas? "Los precios del streaming no tocarán techo en tanto que la oferta siga creciendo, en la medida en que la plataforma siga engrosando el catálogo o sus funcionalidades", reconoce Elena Neira que apunta que no cree que hayamos llegado ya al punto de ver una estabilización de las tarifas.

El futuro del streaming pasa por la publicidad

Mientras siguen subiendo los precios, las plataformas intentan buscar métodos para ocultar estos incrementos apostando por tarifas más baratas recurriendo a la incorporación de anuncios. Aunque, por ahora, a este carro no se va a subir Max en España. Pero no hay que perder de vista que sí lo ha hecho en EEUU y en países de Latinoamérica, que la integran en su plan más económico. 

¿Lo harán en el futuro en este lado del Atlántico? "Desde luego, lo doy por sentado, no tengo ninguna duda", sostiene Neira, que asegura que si no lo han hecho ahora es porque "con todo el rebranding" no han querido hacer "todo de golpe". Es más, esta experta recuerda que, en EEUU, una de las primeras en incorporar anuncios fue HBO Max junto a Peacock. 

Mientras tanto, Max será toda una rareza en un momento en el que prácticamente todas las plataformas están siguiendo esta estrategia, exceptuando también, por ahora, Apple TV y Filmin. La primera en hacerlo fue Netflix en el otoño de 2022. Y posteriormente Disney+. Y los datos parecen que avalan esta táctica. Según el barómetro OTT de GECA correspondientes al primer trimestre del año 2024, el 30% de los usuarios de Netflix declara tener acceso ya a un plan con publicidad, cifra que se sitúa en el 25,4% en el caso de Disney+. 

Por ello, no es de extrañar que esta misma primavera Prime Video y, más recientemente, SkyShowtime hayan hecho también lo propio. Una maniobra que, en principio, parece que les funciona para maquillar sus cifras de beneficios. Por ejemplo, en el caso de Amazon, según los resultados de su primer trimestre de 2024, tal y como recoge The Hollywood Reporter, sus ingresos por publicidad aumentaron un 24%.

Antes era la piratería, ahora las resuscripciones

A pesar de estas rebajas por publicidad, con estos precios y la entrada en juego de la streamflación, la hipótesis con la que trabaja el sector es que se reducirán el número de plataformas que tendrá cada consumidor. Y, más que volver a la piratería de principios de siglo, el fenómeno que parece triunfar ahora son las resuscripciones, es decir, aquellas personas que cancelan un servicio de streaming y vuelven a contratarlo unos meses después. 

"Desde la pandemia, este concepto de la infidelidad, de estos nómadas que van yendo y viendo a una u otra plataforma según sus estrenos, es habitual", explica Neira. Para esta experta la motivación es clara: "Buscan ahorrar". "Es la consecuencia directa de la subida de precios y la imposibilidad de mantener todos estos servicios durante todo el año", apunta. 

Según un informe publicado en febrero por la consultora Antenna, el 30% de las adiciones brutas a los datos de estas plataformas en 2023 fueron usuarios que se volvían a suscribir. En concreto, el 10% de quienes se dan de baja vuelven al mes siguiente, el 23% tarda menos de tres meses, el 37% lo hace en menos de nueve meses y el 41% espera al año. 

Por plataformas, es Apple TV la que más sufre las resuscripciones, hasta un 37,2%. Del otro lado de la moneda está Netflix, con el porcentaje más bajo, con un 26%, casi diez puntos menos que en 2022 cuando muchos de los nuevos clientes compartían contraseña cuando se podía. 

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Una estrategia, la de acabar con las cuentas compartidas, que parece que a Max le convence tras el camino abierto por Netflix el año pasado. Según publicó Variety el pasado mes de marzo, los planes de esta plataforma son acabar también con esta práctica con una prueba a finales de 2024 que, probablemente, evolucione a una implementación global durante 2025. 

Un camino que también ha empezado a recorrer Disney+. Aunque la amenaza velada lleva sobre la cabeza de los suscriptores de la casa del ratón casi un año, este mes de abril lo puso encima de la mesa el propio mandamás del imperio audiovisual en una entrevista en CNBC. El CEO de Disney, Bob Iger, ofreció por primera vez más detalles sobre cómo quieren acabar con aquellos que compartan contraseña sin compartir hogar. En concreto, el plan pasa por comenzar a implementarlo este mismo mes de junio, aunque sin detallar si será una prueba, qué países serán los primeros en acabar con esta costumbre o cómo lo pondrán en marcha. 

¿Les funcionará como a Netflix? "Es difícil de valorar", reconoce Neira que señala que, mientras en la compañía californiana era "muy claro que existían muchos usuarios que se daban de alta para compartir la cuenta", con Disney y HBO, ahora Max, "no es tan evidente". "Considero que más que incentivar darse de alta a una plataforma al no poder compartir, lo que provocará es más infidelidad", defiende esta experta.