Hay una cifra que resume décadas de promiscuidad entre el poder y la prensa en España: el porcentaje de ingresos que algunos medios obtienen de las administraciones públicas. No es un dato fácil de conocer, porque nunca nadie ha estado obligado a publicarla.
La nueva Ley de Publicidad del Sector Público, cuyo anteproyecto está a punto de llegar al Consejo de Ministros y al que ha tenido acceso infoLibre, cambia eso. Y va más allá: fija un techo del 35% de la facturación anual por encima del cual ningún medio podrá recibir publicidad de la Administración central. Quien supere ese umbral, quedará fuera del circuito.
Es, si sale adelante en estos términos, la reforma más ambiciosa en este ámbito desde que José Luis Rodríguez Zapatero aprobó la Ley 29/2005, una norma que el tiempo convirtió en papel mojado con mayor rapidez de lo que sus impulsores están dispuestos a admitir.
El anteproyecto no ha llegado de la nada. Es una pieza del Plan de Acción para la Democracia que el Gobierno aprobó en septiembre de 2024 y, sobre todo, es la traducción al ordenamiento español del Reglamento (UE) 2024/1083, conocido como Reglamento Europeo de Libertad de Medios o EMFA, por sus siglas en inglés.
Bruselas lleva años alertando de que la publicidad institucional se ha convertido en uno de los instrumentos más eficaces para doblegar la independencia editorial sin necesidad de teléfonos, ni presiones directas, ni grandes escándalos. Basta con repartir el dinero con inteligencia: más para los amigos, menos para los críticos, nada para los incómodos. El mercado hace el resto.
Cambio de nombre
El texto que está previsto que llegue al Consejo de Ministros deroga la ley de 2005 y construye sobre sus ruinas un régimen nuevo, más amplio y con mayor vocación de eficacia. El primer cambio es semántico, pero no menor: se abandona el término "publicidad institucional" y se adopta el más comprensivo de "publicidad del sector público".
La diferencia no es retórica. La vieja categoría solo cubría las campañas de imagen y comunicación de la Administración. La nueva abraza también la publicidad industrial, comercial o mercantil promovida por el sector público estatal: los anuncios de empresas públicas, las promociones de marcas bajo tutela estatal, los patrocinios vinculados a campañas. Todo entra en el mismo saco regulatorio. Todo queda sujeto a los mismos criterios de transparencia y a los mismos límites de dependencia.
No obstante, la medida que tiene potencialmente más posibilidades de cambiar el ecosistema mediático, si se aplica con rigor, es ese tope del 35%. El anteproyecto dice que "no podrán recibir publicidad del sector público estatal los medios de comunicación y las plataformas en línea cuyos ingresos por publicidad procedente del conjunto del sector público superen" ese porcentaje "del importe neto de su cifra de negocio".
Es decir: un medio cuyos ingresos dependan del sector público (lo que incluye a la Administración local y autonómica) por encima del 35% no podrá recibir más publicidad del Estado. Lo cual no impide, tal y como ha sido redactada la ley, que pueda seguir superando ese porcentaje si el dinero llega de comunidades, ayuntamientos o diputaciones. E incluso llegar al 100%.
La justificación declarada es impecable: se trata de evitar la existencia de medios privados esencialmente impulsados por o dependientes de administraciones públicas. En otras palabras, el Estado no quiere pagar para que un medio le deba la vida.
El problema es que, aparentemente, no cierra la puerta a esa dependencia por parte de otras administraciones públicas. Algunas de ellas, como es público y notorio, están en el centro del problema porque son las que financian y sostienen a buena parte del ecosistema informativo que difunde desinformación y garantiza el funcionamiento eficaz del ciclo del bulo.
Excepción
No es esta la única vía de escape al control. El borrador del anteproyecto de ley establece otra excepción que importa tanto como la regla. Quedan exentos del límite del 35% los medios con facturación anual inferior a dos millones de euros y con audiencia concentrada en una, dos o tres comunidades autónomas limítrofes. Quienes cumplan simultáneamente estas dos condiciones podrán financiarse sin límites del dinero público, también del que maneja la Administración central.
El anteproyecto, a partir de las obligaciones que impone la EMFA, construye además toda una arquitectura de transparencia destinada a hacer visible, por primera vez de forma sistemática, el flujo completo del dinero público hacia los medios.
Para empezar, los medios que quieran publicidad estatal deberán estar inscritos en el registro estatal o autonómico de medios previsto en el reglamento europeo y que, en España, todavía no se ha creado. Esa inscripción no es un mero trámite burocrático: implica haber publicado quiénes son los propietarios del medio, cuál es la estructura de control y cuánta financiación pública recibe. Sin esa transparencia previa, el grifo de la publicidad estatal permanecerá cerrado.
Hay más capas. Los medios deberán facilitar a la Comisión de Publicidad y Comunicación sus tarifas de mercado para los formatos y espacios susceptibles de ser contratados en el marco del plan anual de publicidad y comunicación institucional, y esas tarifas funcionarán como precios máximos en la contratación pública. No habrá descuentos opacos, ni contraprestaciones en especie, ni bonificaciones cruzadas entre los medios y las agencias que gestionan fondos públicos. Se trata de iluminar un circuito que durante años ha funcionado en penumbra, donde el valor real de los contratos publicitarios era casi imposible de conocer desde fuera.
El engranaje de control se completará, siempre que la ley supere el largo camino que tiene por delante, con dos piezas institucionales que el anteproyecto remodela en profundidad. Por un lado, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) asumirá la función de seguimiento del gasto en publicidad del sector público estatal a medios y plataformas, recopilará información de los reguladores autonómicos y elaborará los informes anuales que exige Bruselas. En las comunidades que no cuenten con una autoridad independiente, no podrán escapar: la CNMC recabará los datos directamente de las administraciones autonómicas y locales.
Por otro lado, la antigua Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional se transforma en una Comisión de Publicidad y Comunicación de mayor alcance, con competencias ampliadas al terreno industrial y mercantil y con apoyo técnico de la Secretaría de Estado de Comunicación.
La eficacia importa
El texto presta también atención, por primera vez, a la eficacia de la inversión publicitaria pública, no solo a su control. Las entidades del sector público estatal deberán exigir a los medios y plataformas que participen en sus campañas el uso de sistemas de medición de audiencia conformes con la EMFA, con acceso a su metodología y a sus resultados. Y se establece que la publicidad estatal se difundirá preferentemente a través de medios de carácter informativo, un criterio que no es neutral en un ecosistema donde proliferan los soportes que se presentan como medios sin tener la función informativa como núcleo de su actividad.
La principal limitación estructural del anteproyecto, que ninguna redacción cuidadosa puede ocultar, es que el límite del 35% se aplica exclusivamente a la publicidad del sector público estatal. El dinero que reparten comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos queda fuera, pendiente de que decidan autolimitarse o seguir como hasta ahora.
Y es precisamente ahí, en ese territorio autonómico, provincial y local, donde se concentra la mayor parte del problema. Las relaciones de dependencia más estrechas entre medios y poder político en España se tejen en las capitales autonómicas, en las ciudades medias, en los municipios con presupuesto suficiente para comprar cobertura favorable o castigar la crítica con el silencio publicitario.
La batalla del 30% o cómo la EMFA choca con las viejas prácticas de reparto de dinero público a los medios
El anteproyecto lo sabe, y por eso establece que los principios de objetividad, proporcionalidad, transparencia y no discriminación en la asignación de fondos se convierten en normativa básica aplicable a todas las administraciones, no solo a la estatal.
Eso significa que comunidades autónomas y entidades locales quedan obligadas a respetar ese marco general de criterios, tal y como, por otra parte, ordena la EMFA. Pero el límite cuantitativo, el techo del 35%, no es básico: cada comunidad podrá decidir si lo replica en su propia legislación o si prefiere no ponerse ese tipo de corsé.
Con todo, veinte años de experiencia con la ley de 2005 enseñan que las normas sobre publicidad institucional tienen una tendencia particular a perder eficacia entre su aprobación y su aplicación. Los criterios objetivos se vuelven subjetivos cuando quien los aplica tiene intereses en el resultado. Los registros de transparencia se llenan de información que nadie cruza o que no se contrasta. Los informes anuales se publican con retraso y se leen poco. La CNMC puede hacer mucho, pero solo si tiene recursos, voluntad política y capacidad para actuar sin que cada expediente desemboque en un largo contencioso.
Hay una cifra que resume décadas de promiscuidad entre el poder y la prensa en España: el porcentaje de ingresos que algunos medios obtienen de las administraciones públicas. No es un dato fácil de conocer, porque nunca nadie ha estado obligado a publicarla.