El Gobierno quiere aprobar el anteproyecto de reforma de la publicidad institucional que debe dar transparencia al hasta ahora opaco flujo de dinero de las administraciones a los medios antes del mes de agosto, en vísperas de que entre en vigor la totalidad del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (la MFA, por sus siglas en inglés). Así lo han confirmado a infoLibre fuentes del Ejecutivo.
Todo el mundo en el sector de la comunicación en España sabe cómo diferentes administraciones, en distintos niveles, utilizan la publicidad institucional para premiar o castigar a los medios en función de su cercanía a los planteamientos ideológicos de los partidos que controlan ayuntamientos, diputaciones, comunidades autónomas e incluso la Administración General del Estado.
De ahí que la falta de transparencia en el reparto, las cuantías y los beneficiarios sea desde hace décadas un enorme agujero negro a través del cual los Ejecutivos locales, provinciales, autonómicos y estatales tratan de favorecer a los medios que consideran afines.
La radiografía de la publicidad institucional autonómica que llevó a cabo en 2024 el Observatorio de Medios, una organización del think tank Ethosfera y la Fundación Haz para promover la cultura de gobernanza y la transparencia en los medios informativos de España y Latinoamérica es una buena muestra de ello. En el apartado de medios, en el que el Observatorio mide el desglose de la inversión publicitaria especificando el canal, los medios seleccionados y el importe que han recibido, el porcentaje de transparencia del conjunto de las comunidades no pasa del 18% (el óptimo sería el 100%).
Las peores
Si se miran todos los indicadores, Galicia y Cantabria, ambas gobernadas por el PP (la primera estuvo presidida hasta hace tres años por el líder del partido, Alberto Núñez Feijóo), son las peores, con una puntuación, en materia de transparencia, de cero sobre 100. Les siguen Asturias y Castilla-La Mancha, ambas del PSOE, con un raquítico 5; Baleares (PP) y Canarias (Coalición Canaria y PP), con un 10; y Andalucía (PP), con un 20.
En la zona media de la tabla, con un cumplimiento parcial, están Cataluña (PSOE), con un 35; Navarra (PSOE) y Comunitat Valenciana (PP), con un 40; Madrid (PP), con un 45; La Rioja (PP), con un 50; Extremadura (PP), con un 55; y el País Vasco (PNV), con un 65.
El estudio solo otorga la categoría de “transparentes” a tres comunidades: Aragón, con un 80, y Castilla y León y Murcia, con un 90 sobre 100. Las tres están gobernadas por el PP.
El Observatorio confirma la necesidad de la norma aprobada en 2024 por la Unión Europea para obligar a los Estados miembros a dar información detallada de sus gastos de publicidad. La aplicación en España del Reglamento Europeo de Libertad de Medios está todavía pendiente de que el Gobierno dé luz verde a una nueva Ley de Publicidad Institucional.
Bajo la lupa europea
La situación actual es tan opaca que el recientemente publicado informe de la Comisión Europea sobre el Estado de derecho se hizo eco de que “el marco legal de la publicidad estatal permanece inalterado”, lo que, “a pesar del aumento del número de campañas publicitarias”, “dificulta la evaluación del impacto de la publicidad institucional y de las campañas comerciales en el mercado de los medios de comunicación”.
El Observatorio concluye afirmando “una constante de nuestro sistema político territorial: la enorme heterogeneidad de las diferentes CCAA a la hora de abordar las cuestiones y, en concreto, cuando se trata de rendir cuentas a la sociedad del destino de los fondos públicos”.
La primera conclusión, señalan, “es la necesidad de avanzar hacia una normativa que plantee exigencias comunes a todas las comunidades autónomas”. “Es necesario estandarizar y unificar los criterios en la asignación y comunicación de la publicidad institucional para que los resultados sean homogéneos y comparables y no menoscaben el derecho de todos los ciudadanos, con independencia de su pertenencia a una determinada comunidad, a conocer el uso y destino de los fondos públicos”.
Para los autores de esta investigación, la transparencia de la publicidad institucional debería proporcionar, en primer lugar, “información sobre la planificación”, en el sentido de que exista un plan de medios previsto y que se publique al principio del año. En segundo lugar, “transparencia en la ejecución”, con una memoria de ejecución. Y, por último, una “evaluación y medición del impacto publicitario y de la audiencia”, que destaca como muy importante y que debería ser realizada por una agencia externa independiente.
Cuantía y beneficiarios
Un estudio constata cómo la publicidad institucional deteriora la democracia y altera la pluralidad mediática
En cuanto al desglose de la información sobre la inversión publicitaria, el contenido más relevante que deberían suministrar las comunidades “es identificar la cuantía y los beneficiarios”, aunque también es fundamental, señalan, informar de otros indicadores “como los canales y los objetivos de la campaña”, porque, en función de la naturaleza y objetivos, se podrán entender mejor las decisiones de inversión.
En línea con lo anterior, añade el Observatorio, sería conveniente que las comunidades que no cuentan con una legislación en esta materia la desarrollen (Castilla-La Mancha, Madrid, Galicia y Cantabria) y que las que disponen de una legislación específica “la adapten a las necesidades y retos que plantea la entrada de nuevos agentes de comunicación, como son las redes sociales, e incluyan otras formas de publicidad, como los convenios o patrocinios”.
Por último, junto a la necesidad de desarrollar y unificar la normativa, concluye el informe, sería “importante” que las comunidades mejorasen la visibilidad, accesibilidad y actualidad de sus datos en la web. El análisis de los portales de cada territorio “arroja también notables diferencias en cuanto a la claridad, facilidad de acceso y actualidad de los datos”. “De poco sirve tener una legislación o normativa exigente si luego la información no se publica en los portales de una manera visible, accesible, íntegra y actualizada”.
El Gobierno quiere aprobar el anteproyecto de reforma de la publicidad institucional que debe dar transparencia al hasta ahora opaco flujo de dinero de las administraciones a los medios antes del mes de agosto, en vísperas de que entre en vigor la totalidad del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (la MFA, por sus siglas en inglés). Así lo han confirmado a infoLibre fuentes del Ejecutivo.