Elon Musk sorprendió al mundo el pasado 11 de mayo con el anuncio de una nueva CEO de Twitter: Linda Yaccarino. Exjefa de publicidad de NBCUniversal, Yaccarino lleva desde 1992 acumulando experiencia en distintos sectores, muchos de ellos vinculados a medios y plataformas digitales. Ahora, se incorpora a Twitter tras sólo unos meses de gestión de Musk. ¿Por qué este cambio?
Para algunas expertas, Yaccarino se enfrenta a lo que se conoce como un acantilado de cristal. Un término acuñado por las investigadoras Michelle Ryan y Alexander Haslam en 2004 que da nombre al fenómeno de poner a mujeres en puestos de liderazgo sólo cuando las empresas pasan por un mal momento: una situación de crisis o de pérdida reputacional.
Según las dos expertas de la Universidad de Exeter, el término está directamente relacionado con el de techo de cristal: "Una vez que las mujeres acceden a los puestos de poder, su actuación está sometida a un gran escrutinio". En conversación con infoLibre, Ryan asegura que no hay duda: "El nombramiento de Yaccarino es un ejemplo de acantilado de cristal".
Además, Silvia Claveria, politóloga y profesora de la Universidad Carlos III de Madrid especializada en estudios de género, élites políticas y comportamiento electoral, señala a este medio que esta técnica se lleva a cabo porque "como imagen puede parecer mejor y es el momento único donde ningún hombre quiere hacerle la competencia porque es una situación envenenada".
Esa situación envenenada tiene que ver con la del gigante de las redes sociales ya que los datos, aunque de difícil acceso, apuntan a que no marcha como el empresario esperaba. La realidad es que muchos de los usuarios de Twitter están abandonando la red social tras las continuas modificaciones de Musk (como el nuevo sistema de verificación, el tablón del para ti o el contador de visualizaciones). Fue en diciembre de 2022 (dos meses después de entrar al cargo), cuando lanzó otra pregunta en su perfil: "¿Debo renunciar como jefe de Twitter? Cumpliré los resultados de esta encuesta".
Casi el 70% lo tuvo claro: Sí. A esa encuesta contestaron nada más y nada menos que 17.502.391 cuentas diferentes de su red social. A lo que él, en modo de respuesta a sí mismo, espetó: “¡Renunciaré como CEO tan pronto como encuentre a alguien lo suficientemente tonto como para aceptar el puesto! Después de eso, solo dirigiré los equipos de software y servidores”. Parece que ya ha encontrado sucesora. Es sorprendente por dos motivos: Musk ha cumplido su palabra y la nueva directora general es una mujer. ¿De dónde sale la nueva apuesta de Musk? Yaccarino era hasta hace apenas una semana jefa de publicidad de NBCUniversal, el gigante de la comunicación estadounidense. Precisamente de publicidad es de lo que, últimamente, carece Twitter.
Y aunque Yaccarino esté muy capacitada para la ocasión, otra de las claves de los acantilados de cristal es que, hombres y mujeres no llegan al liderazgo en las mismas condiciones. Para Aída Vizcaíno, profesora en la Universitat de València, "desde la perspectiva de género, el asociar un inepto al que poner en el cargo [en relación al tweet de Musk] y poner a una mujer que, además, es la primera en su historia es muy llamativo".
Michelle Ryan afirma que "no hay duda de que Twitter está en crisis: es financieramente inestable, pierde ingresos por publicidad, despide empleados". El director de la comunicación digital en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Miquel Pellicer, reafirma esta situación: "Twitter está atravesando un problema de crisis de reputación y falta de confianza en esta plataforma" y afirma que la incorporación trata de contrarrestar este hecho.
Además, las consecuencias de aceptar este tipo de cargos son elevadas. La también directora del Instituto Global para el Liderazgo de la Mujer, destaca que "dichos puestos se consideran riesgosos o precarios, ya que el escrutinio y la probabilidad de fracaso son altos". La responsabilidad que cae sobre ella es lo que Ryan ve como "una forma de discriminación sutil" y cree que puede convertir a las mujeres en "un chivo expiatorio". La politóloga Claveria añade que esto también se da porque "ningún hombre quiere llegar. Saben que es una situación mala", aunque en el caso de Twitter no se ha conocido públicamente si antes de Yaccarino había alguna opción masculina.
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Cuando una mujer abocada al acantilado de cristal cae, Claveria hace hincapié en que perjudica al ascenso de las mujeres a un nivel general. Según afirma, "da pie a poder juzgar que las mujeres no lo hacen tan bien en posiciones de liderazgo porque igual ellas no son tan buenas haciendo esto" y añade que es porque en el análisis se olvida que "es una situación engañosa" y que los hombres, por tener más oportunidades "pueden rechazar este tipo de ofertas".
Políticas empujadas al acantilado de cristal
Los ejemplos que han salido a la luz en los últimos años aclaran bastante las características de esta nueva expresión: Theresa May encabezó una de las peores crisis de Reino Unido haciendo frente al Brexit. En la versión española, Inés Arrimadas se puso al frente de Ciudadanos tras la salida de Albert Rivera cuando la crisis del partido era pública y acentuada. La politóloga Aída Vizcaíno introduce en este caso el concepto de "travesía en el desierto", en referencia al camino que se recorre tras una larga crisis.
Esta travesía, según Vizcaíno, "la hace la persona que se ha quedado en el barco cuando todos han saltado". "Curiosamente en política son muchas veces las mujeres las que hacen esa travesía". Es el ejemplo de Inés Arrimadas, pero también el de Isabel Bonig en València. Bonig, recuerda la politóloga, "fue la mujer designada en el Partido Popular para hacer esta travesía después de los 20 años de gobierno del PP en la Comunitat Valenciana. Siempre habían sido hombres y justamente —¡qué coincidencia!— que cuando ya pierden el poder, cuando la mitad de los de los presidentes están vinculados a corrupción y cuando el partido se está deshaciendo es el momento de haber encontrado una mujer". "Es un caso típico de acantilado de cristal", concluye.
Elon Musk sorprendió al mundo el pasado 11 de mayo con el anuncio de una nueva CEO de Twitter: Linda Yaccarino. Exjefa de publicidad de NBCUniversal, Yaccarino lleva desde 1992 acumulando experiencia en distintos sectores, muchos de ellos vinculados a medios y plataformas digitales. Ahora, se incorpora a Twitter tras sólo unos meses de gestión de Musk. ¿Por qué este cambio?