La inteligencia artificial (IA) está impulsando las estrategias para capturar el tráfico de los medios de comunicación legítimos —los que practican periodismo conforme a la buena praxis y verificación de hechos— y hacerse con una parte sustancial de la publicidad en Internet, multiplicando de paso la desinformación.
Un informe coordinado por Carmela Ríos, periodista y experta en redes sociales y desinformación, para el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, ha detectado contenidos señuelo que incluyen un primer comentario que invita al usuario a ampliar la información en un enlace externo: “Se trata de la puerta de acceso a un falso medio o granja de contenidos”.
La potencia de la inteligencia artificial alimenta y simplifica todo el proceso al servicio de quienes se lucran con esta estrategia, desde el diseño y la creación de una web hasta sus contenidos, en su mayoría falsos artículos de prensa sobre personajes conocidos y celebridades. “Estas publicaciones suelen abordar temas controvertidos o emocionalmente impactantes, lo que asegura así un alto nivel de visibilidad”.
Aprovechando esta exposición, los promotores de estas prácticas insertan comentarios en medios creíbles “que contienen enlaces o referencias a sitios web que, aunque parecen ser fuentes legítimas, son en realidad portales diseñados para engañar al usuario”.
La IA, recuerdan los autores del informe, “permite generar ilustraciones o pretendidas fotografías cuyo contenido apela directamente a las emociones de los usuarios al resultar conmovedoras, tiernas o simplemente chocantes” y que sirven de gancho para conducir a los usuarios a los medios falsos.
Empresas que ignoran a quién financian
Una característica destacada y especialmente preocupante de estos sitios es que frecuentemente contienen espacios publicitarios que generan ingresos económicos. “Muchas veces las empresas reales pagan por estos anuncios a través de sistemas de publicidad programática sin conocer el contexto en el que aparecerán sus marcas”.
La publicidad programática es un sistema automatizado de compra y venta de espacios publicitarios digitales en tiempo real, mediante el uso de algoritmos y datos de usuarios. A diferencia de la publicidad tradicional, en la programática los anuncios se muestran a audiencias específicas en función de su comportamiento, intereses o perfil, lo que permite una segmentación muy precisa. Este modelo se utiliza ampliamente en sitios web, aplicaciones móviles y redes sociales, y ha transformado el mercado publicitario al priorizar la eficiencia y el alcance personalizado frente a criterios editoriales o de contexto.
“Esto no solo proporciona financiamiento a los falsos medios, sino que también les otorga una legitimidad aparente ante los ojos de los usuarios”, continúa el informe. Además, estas páginas pueden recopilar información personal de los visitantes, aumentando los riesgos para la privacidad y seguridad de los datos.
El auge de los falsos medios o granjas de contenidos “no solo desinforma al público, sino que también socava el modelo económico de los medios de comunicación legítimos”. Al capturar una porción significativa del tráfico digital y los ingresos publicitarios, estas granjas de contenido “privan a los medios auténticos de recursos esenciales para mantener la calidad y el alcance de su labor informativa”. Según estudios recientes, el desvío de ingresos publicitarios hacia sitios fraudulentos afecta especialmente a los medios locales y regionales, que dependen en gran medida de la publicidad para financiar sus operaciones.
Los autores del informe señalan que las dinámicas “perversas” en torno a “la falsedad como negocio” crean una competencia desleal, donde los medios reales deben enfrentar no solo la pérdida de ingresos, sino también una reducción en su capacidad de llegar a su audiencia. A medida que disminuyen los recursos disponibles, se hace más difícil para las redacciones invertir en periodistas, investigaciones y tecnología, lo que a su vez debilita su posición frente a los desafíos del ecosistema digital. Además, la proliferación de tanta desinformación deteriora la confianza del público en los medios de comunicación en general y alienta el escepticismo hacia las fuentes legítimas.
Ecosistema informativo en riesgo
El fenómeno de los falsos medios en las redes sociales, concluye el documento, “plantea un desafío significativo para la integridad del ecosistema informativo y la sostenibilidad económica de los medios legítimos”, cuyo abordaje requiere un esfuerzo coordinado entre las plataformas digitales, los anunciantes y los propios medios de comunicación.
La desinformación ya no es un fenómeno puntual vinculado exclusivamente a momentos de alta actividad política, como las campañas electorales. “Se ha transformado en un flujo continuo, con actores que operan fuera del radar institucional”, advierte el informe coordinado por Ríos, “y que, gracias a la persistencia de las plataformas digitales, pueden mantener sus narrativas durante largos periodos”. Esto supone un desafío mayor para las instituciones democráticas, que tradicionalmente han estructurado sus esfuerzos de control y verificación en torno a calendarios electorales.
La investigación ha probado además la capacidad de estos actores para adaptar sus mensajes y técnicas a diferentes perfiles, utilizando IA para generar contenido personalizado y dirigido, incrementando así la eficacia de sus campañas. “Esto se observa claramente en la interacción” con perfiles de redes sociales creados expresamente para este trabajo. Aquellos con intereses específicos o vulnerabilidades claras, como la preocupación por la inmigración o el medio ambiente, “fueron objeto de mensajes desinformativos especialmente diseñados para resonar con esas preocupaciones”.
Los deepfakes y las suplantaciones de identidad digital se han convertido en herramientas habituales para los desinformadores, quienes ahora cuentan con tecnologías que les permiten recrear con gran realismo figuras públicas o fabricar hechos completamente falsos. La IA facilita la creación de lo que los autores del informe bautizan como “bulos-comodín”, narrativas falsas que se replican con ligeras variaciones en distintos contextos geográficos y temporales, aprovechando el desconocimiento o la confusión de los usuarios sobre temas complejos o polémicos.
La polarización es a la vez una estrategia y un resultado de estas prácticas. Los perfiles creados por los autores del informe para llevar a cabo esta investigación “recibieron de manera sistemática contenidos que exacerbaban divisiones sociales y políticas, presentando realidades simplificadas y antagonistas que buscan movilizar a los usuarios hacia posiciones extremas”.
Expuestos al extremismo
Una de las conclusiones más importantes del estudio es “la aparente imposibilidad de mantener una postura moderada o apolítica en las redes sociales”. A pesar de que los perfiles creados para esta investigación no expresaban en su mayoría preferencias ideológicas claras, el algoritmo de las plataformas insistió en exponerlos a contenidos polarizadores. “Esta tendencia parece reflejar un sesgo estructural dentro de los sistemas de recomendación, diseñados para maximizar la interacción del usuario, lo que a menudo significa priorizar contenidos que generen fuertes reacciones emocionales, como la indignación o el miedo”.
Lo que el estudio confirma es que esta dinámica de radicalización no discrimina; afecta por igual a usuarios ideológicamente indefinidos, “arrastrándolos hacia narrativas extremistas a través de la personalización algorítmica”. Esta inercia hacia los extremos, concluyen sus autores, “plantea serias preguntas sobre el impacto de las redes sociales en la moderación del discurso público y la salud de las democracias contemporáneas”.
Los perfiles analizados fueron objeto de “una personalización extrema en los contenidos desinformativos recibidos, que se ajustaban no solo a sus intereses manifiestos, sino también a sus vulnerabilidades latentes”. Quien muestra interés por la inmigración, recibe una avalancha de contenidos radicales y xenófobos; quien se preocupa por el medio ambiente, se convierte en blanco de bulos sobre políticas climáticas.
“Esta personalización no solo incrementa la eficacia de las campañas de desinformación, sino que también plantea preguntas sobre la responsabilidad de las plataformas en la protección de sus usuarios”. Las redes sociales, al priorizar la retención de usuarios sobre la calidad de la información, permiten que estos contenidos encuentren su camino hacia las personas más susceptibles de ser influenciadas.
La IA ya marca el paso al periodismo o cómo Google y ChatGPT ya eligen qué es noticia
Otro de los aspectos alarmantes que ha evidenciado el estudio es la proliferación de estafas financieras, particularmente aquellas relacionadas con criptomonedas, que han inundado las redes sociales en los últimos años. Son estafas que no solo afectan a usuarios individuales, sino que también socavan la confianza en las plataformas digitales, las cuales parecen incapaces de controlar el flujo de contenido fraudulento que circula a través de sus sistemas.
Durante el análisis, sus autores observaron que varios de los perfiles de estudio, sin importar su demografía o intereses específicos, fueron repetidamente expuestos a este tipo de contenido. Las estafas con criptomonedas, en particular, han encontrado un terreno fértil en redes como Facebook e Instagram, donde los estafadores se aprovechan de la falta de conocimientos técnicos de los usuarios y de la creciente popularidad de estas monedas digitales para engañarlos. A menudo, estas estafas se presentan bajo la apariencia de ofertas irresistibles, respaldadas por supuestas celebridades o figuras públicas, cuyas identidades han sido suplantadas mediante sofisticadas técnicas de manipulación digital.
El modus operandi es, además, cada vez más sofisticado. “Los estafadores emplean técnicas de ingeniería social para ganar la confianza de sus víctimas, prometiendo rendimientos exorbitantes y rápidos a cambio de pequeñas inversiones iniciales”. Estos fraudes son facilitados por el diseño de las plataformas sociales, que permiten una fácil segmentación y personalización del contenido publicitario.
La inteligencia artificial (IA) está impulsando las estrategias para capturar el tráfico de los medios de comunicación legítimos —los que practican periodismo conforme a la buena praxis y verificación de hechos— y hacerse con una parte sustancial de la publicidad en Internet, multiplicando de paso la desinformación.