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Netflix en 10 claves

  • Analizamos un fenómeno de una trascendental relevancia que, con casi 200 millones de abonados, representa un éxito global y una amenaza local
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José Miguel Contreras | Miriam Puelles
Publicada el 01/06/2020 a las 06:00 Actualizada el 01/06/2020 a las 08:59

El éxito de Netflix

Analizamos las 10 claves del secreto del éxito de Netflix.

Netflix fue creada en 1997 como una empresa para distribuir películas de alquiler. En la actualidad, se acerca a los 200 millones de abonados en todo el mundo. Estos últimos meses se han disparado sus cifras de abono con el confinamiento de buena parte de la población mundial. Sólo en el primer trimestre de este año han conseguido casi 16 millones de nuevos clientes, la misma cifra que en todo 2019. Su expansión fuera de EEUU sigue creciendo. La proporción actual se acerca a que ya dos de cada tres abonados están fuera de Estados Unidos. El negocio de la televisión se ha transformado definitivamente en global.

Netflix se ha convertido en el paradigma del futuro del entretenimiento audiovisual. Su aparición y su impresionante crecimiento han revolucionado toda la forma de entender la tercera actividad del ser humano después de las horas dedicadas al sueño y al trabajo: sentarse frente a una pantalla de televisión. Resulta indispensable analizar un fenómeno de una trascendental relevancia.

1. Las tres A's. "Atractiva, asequible y accesible". Con esta fórmula define a infoLibre Elena Neira, especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual y autora del libro Streaming Wars, un modelo de negocio que ha roto moldes. Para Neira, "es una plataforma atractiva por el contenido, asequible porque es barata y accesible porque se puede acceder desde diversos soportes".

2. Aprovechar los avances tecnológicos. En sus orígenes, era un videoclub online. El cliente solicitaba por internet qué películas quería ver y se la llevaban a su casa. Al día siguiente se la iban a recoger. Así de sencillo. Cuando la compresión digital avanza y facilita los servicios de streaming, deciden ofrecer la posibilidad de descargarse las películas y dejar de utilizar el soporte físico. Tras analizar el consumo medio de películas por hogar, decidieron ofertar una tarifa plana (de 7,99 dólares al mes) que permitía a los abonados ver todo el material que quisieran por el mismo precio. Al no haber gastos de copias físicas ni costos de envío, podía ser una buena estrategia comercial. Y desde luego que lo fue.

3. Un aura mística. "No hay una empresa que se precie que no se presente con una historia detrás que refuerce su aura mística", entiende el especialista en estrategia digital y desarrollo de negocio para productos audiovisuales Francisco Asensi, que recuerda cómo existe una "leyenda de que Marc Randolph, cofundador de la compañía junto a Reed Hastings, era cliente de un videoclub y se encontró un día una carta en la que le advertían que tenía que pagar por haber superado el periodo de alquiler de Apolo 13 y ante su enfado fundó Netflix". Esto "en realidad es narrativa", una épica que ahora el propio Randolph ha narrado en el libro Eso nunca funcionará, obra en la que desenmascara el nacimiento de la empresa. La historia verídica fue algo más simple: "Era aficionado a la venta por catálogo y se le ocurrió crear una forma para alquilar películas a través de un catálogo que sería online". La mística se ha mantenido gracias a las constantes revoluciones que han protagonizado con los años.

4. Un atracón rupturista. Fue precisamente de esa afición por el séptimo arte la que, según Asensi, pudo desembocar en que Netflix se convirtiese en "la primera en estrenar todos los capítulos de las series que produce simultáneamente rompiendo con la tradición de la serialización, de esperar semana a semana al próximo capítulo". Tal y como explica, todo se asocia al Binge TV "el atracón de visionado, algo que había aprendido de sus tiempos de alquiler de películas": Muchos cinéfilos alquilaban toda una saga para verla del tirón", hoy todas las de Star Wars, hoy las de 007", y lo aplicó a su negocio. Recuerda Francisco Asensi que "los creadores de Netflix eran ingenieros de software, estaban muy vinculados al estudio de datos, no venían del mundo del entretenimiento, y ya habían estudiado que se daba ese comportamiento de alquilar para darse atracones en un día. Gracias al análisis de esos datos el espectador llega a un punto de la serie donde se engancha y no se pierde en el desinterés que puede generar un capítulo semanal decepcionante". Más si cabe en nuestros días, donde el aquí y el ahora ha adquirido una marcha más. El objetivo: no abandonar el visionado.

5. La nueva cultura del algoritmo. Para que esto ocurra, para que el usuario no deje de ver una serie, la plataforma ha desarrollado "millones de algoritmos" que logran que "el contenido se adapte a ti". Así simplifica Elena Neira lo que considera que es "una parte muy importante de la arquitectura de Netflix". Porque es de leyenda urbana la línea de sugerencias que esta plataforma te recomienda de forma individualizada en base a tus gustos, pero detrás de estos títulos hay muchas matemáticas. "Sabemos a qué hora del día se conecta nuestro cliente, cuánto tiempo pasa en la plataforma, sabemos qué vio antes y qué después. Incluso sabemos si lo hizo desde el ordenador, una tablet o el móvil", confesó Todd Yellin, vicepresidente de producto de la empresa durante la presentación de novedades de 2019. Un acto donde contó los entresijos de dichos algoritmos: "Cada persona es diferente y este algoritmo aprende de las costumbres de consumo para poder determinar qué es lo que te gusta y así diferenciar los contenidos que tenemos que mostrar". Gracias a esos datos se construye un perfil individual de cada usuario en lo que llaman una comunidad. "Cada comunidad se suele corresponder a los subgéneros que el cliente suele ver", a partir de ahí van viendo qué acciones son idénticas o similares para realizar las recomendaciones, como puede ser ver una serie en base a la imagen de portada que aparece. De ahí que sea distinta en cada usuario y en base a los gustos de cada uno. Aunque para llegar a todo esto hubo que pasar por un largo proceso.

"Netflix convocó a todos los data scientist del mundo a mejorar un 10% su algoritmo. Así se desarrolló en 2009 el Netflix Prize, "un concurso donde participaron unos 40.000 profesionales que provocaron un cambio cultural dirigido por algoritmos", recuerda Asensi, que explica cómo "durante el proceso, los participantes llegaron a la conclusión de que los datos identificativos que se valoraban hasta entonces –demografía, edad, sexo, nivel socioeconómico, etc.– no eran tan interesantes para mejorar la tecnología que permitiría desarrollar una mejor recomendación". Para ello "se basaron en puras matemáticas, en la desviación de variables simples, y en concreto en la puntuación que se había dado a películas durante todo ese tiempo porque los usuarios habían valorado en base a determinados patrones". Cumplieron el objetivo y "gracias a esto pudieron mejorarlo bastante".

6. Decisiones informadas. A través de este estudio de datos no solo mejoraron las recomendaciones de su catálogo, sino que se adentraron en la producción de contenido propio. De sobra es conocida la historia de House of Cards, primera serie original de la plataforma creada teniendo en cuenta muchos factores estudiados que iban a repercutir en que fuese una serie de éxito garantizado. Pero hay más, muchas más. Francisco Asensi explica que "el responsable de datos de Netflix contó que en todas las mesas de producción de contenidos se sientan aportando datos. A esto se le llama la decisión informada, es decir, a la hora de saber qué van a producir consultan toda la información que tienen recopilada de sus usuarios". Si bien esto no resta para que finalmente funcionen como toda empresa audiovisual –a través del pálpito–, "ellos determinan que la premisa de la serie que están valorando va a interesar a sus usuarios", apunta Neira. Y concluye: "No es un programa a medida de la audiencia, sino a raíz de la preferencia de sus clientes".

7. Producción original. En 2012, Netflix se enfrenta a una seria crisis. Su crecimiento se detuvo y el impacto negativo en su valoración en bolsa fue inmediato. Necesitaban dar un giro a la compañía y dieron con la solución perfecta. Recordaron lo que había hecho HBO a finales de los 80. Padecían una permanente subida del de las películas que compraban a los proveedores. Además, muchas de ellas también las ofrecían otros operadores de pago de la competencia. En 1990, HBO lanzó por vez primera una serie exclusiva de producción original, Dream On. Su historia cambió desde entonces. Más de veinte años después, Netflix se encontraba en una situación de bloqueo similar y decidió replicar el modelo que ya empleaban casi todos los canales de cable: lanzar producciones originales en exclusiva para atraer y retener nuevos abonados. En 2013, se estrenó House of Cards.

Tener producción original supone la total de independencia con respecto a los grandes estudios de Hollywood que cada vez ponían un coste más alto por ceder los derechos de sus películas y series de catálogo. También implicaba sumar material exclusivo, elemento imprescindible para captar nuevos suscriptores que tendrían que abonarse sí o sí para poder visualizar el contenido. Por último, el valor de la librería, es decir, la capacidad de rentabilizar ese cajón de series que estarían a disposición de los clientes para el futuro.

8. La opacidad te hace más fuerte. Así podría resumirse que en Netflix la transparencia no brilla en exceso, tal y como señala Francisco Asensi, porque "se comprende la importancia del dato". Por eso no dan cifras de audiencias. Es más, añade Neira, "no se le puede medir la audiencia por el tipo de consumo desestructurado" que tiene su negocio. Los ejecutivos de Netflix guardan como un preciado tesoro los datos de más de 180 millones de hogares en todo el mundo. Es una valiosa información que no están dispuestos a compartir con nadie. Suelen agrupar a sus espectadores en diferentes categorías según su nivel de consumo. Así nos encontramos a los Starters, aquellas personas que decidieron ver al menos dos minutos de contenido; los Watchers, que vieron hasta un 70% de una temporada; y los Completers, los que visualizaron hasta un 90% del contenido.

"Antes daban los datos de los Watchers y ahora los de los starters", señala Neira, quien insiste en que en Netflix "hay cosas que tienen más peso que la audiencia a la hora de entender el engagement [fidelidad] hacia un contenido". Porque el modelo ha cambiado. Si bien tradicionalmente la televisión convencional siempre ha publicado sus cifras con toda transparencia, en la actualidad en el nuevo mercado lo que prima es el oscurantismo, la opacidad de unos datos que miden muchos más factores que antaño y que cada vez adquieren más valor.

9. Un modelo diferente. Para la autora del libro Streaming Wars, la clave se encuentra en una especie de círculo mágico que explica Ted Sarandos, el máximo responsable de contenidos de la plataforma: "Más contenidos, más visionados; más visionados, más suscriptores; más suscriptores, más beneficio; más beneficio, más contenido". Netflix, como negocio, se entiende a partir de ese discurso. "Ellos buscan la eficiencia en cada dólar invertido", recuerda Neira, que explica que "no van a gastar dinero en hacer una segunda temporada de un contenido si no es rentable en horas de visionado". Cuanto más tiempo, mayores beneficios en esta rueda, este bucle, que hace de esta plataforma tan diferente al resto de competidores. Por eso el contenido es la clave de su negocio. Cuantas más producciones atraigan al público y más tiempo estén fidelizados en la plataforma, más beneficios consideran que les repercutirá en el largo plazo. La consecuencia de invertir en tanta producción es que arrastran una deuda a largo plazo de 14.170 millones de dólares, es decir, más del doble que hace un par de años. Neira justifica estos números en que "Netflix paga las producciones por adelantado", por eso "cada vez que inician el año fiscal están en pérdidas". "Amazon necesitó más de diez años hasta dejar de estar en números rojos", recuerda Asensi, quien cree que "la deuda no debilita a Netflix para nada". Su gran hándicap es la falta de alternativas. "Netflix hace solo una cosa mientras que Disney y Amazon tienen otras salidas para vivir" como pueden ser los parques temáticos en el primer caso o la compra por mensajería de millones de productos del segundo.

El modelo Netflix de amortizar las producciones no en su estreno sino a lo largo de mucho tiempo se apoya en el modelo económico conocido como Long Tail Theory (Teoría de la larga cola). Este concepto, bautizado así por Chris Anderson, editor de la revista Wired, se fundamenta en que el nuevo modelo de consumo cultural impuesto por internet facilita que los productos extienden su vida durante mucho más tiempo que antes. La amortización de cada serie no se hace en base a su visionado en la semana de su estreno, sino que depende de su capacidad para seguir despertando el interés de los abonados con el paso de los años. Netflix lo aplica al incluir gran cantidad de contenidos a muy bajo costo y con una gran fuerza de recomendación al usuario.

10. La doctrina del shock. "Es una marca que despierta el cariño de la gente porque es diferente, su narrativa es diferente al resto", comenta Asensi, que ve en el clásico slogan de HBO en los 80 ("No es televisión, es HBO") una técnica rupturista desarrollada en "la forma de comunicar de muchas empresas punteras para que todo esté bien empaquetado". Y Netflix lo ha heredado. Lo importante es que "el empaquetado llame la atención, aunque el producto igual no sea el mejor, pero que cuando el consumidor vea el diseño lo desee". Esta misma estrategia es la que empleó Netflix en el año 2018 para el estreno de The Cloverfield Paradox. "La noche del estreno coincidió con la Superbowl y consiguió que cinco millones de personas la viesen", recuerda Asensi. ¿Qué hizo? "Poner un tráiler de la película en los anuncios del evento deportivo en cuyo cierre se leía Disponible desde este momento". La ansiedad de la inmediatez, de estar en la conversación social del día después, "creó un shock en la audiencia que le provocó tomar una decisión: verla". Una táctica, denominada Doctrina del shock, que también se ha utilizado en España cuando la compañía empapeló Madrid con unos carteles gigantes en los que se leía Blanca Navidad, como impactante juego de palabras para promocionar la serie Narcos. Causó polémica, pero el fin último se cumplió y la campaña estuvo en boca de muchas conversaciones.

Una reflexión final. El éxito de Netflix en todo el mundo, España incluida, plantea algunas serias amenazas para el desarrollo de las industrias locales. Netflix ha descubierto antes que ningún otro operador televisivo el gran negocio que supone plantear una oferta global. Para cualquier mercado como el español supone una evidente preocupación pensar en la posibilidad de que los operadores nacionales no puedan competir con las todopoderosas compañías que ahora invaden nuestro mercado y se ponga en peligro su subsistencia y, como consecuencia, el crecimiento de nuestra industria audiovisual. Hay que reflexionar sobre cómo encontrar una respuesta acorde a la dimensión del problema.

 

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