La opa del BBVA sobre el Banco Sabadell va camino de convertirse en una de las operaciones de adquisición más largas en España. Un año y cuatro meses después de que la entidad vasca diera comienzo al proceso con una oferta valorada en 12.000 millones que fue rechazada por el Sabadell, la batalla continúa y se libra también en los medios de comunicación. Ya no son solo ruedas de prensa o declaraciones a medios, sino anuncios en la televisión o la radio y mensajes en los periódicos. “¿Qué hacemos con el dragón?”, se pregunta una campaña del Sabadell en referencia al BBVA, mientras la entidad vasca le responde con un sosegado "¿avanzamos?".
Resulta sorprendente la intensidad de las campañas, sobre todo en un sector poco acostumbrado a los sobresaltos mediáticos. De hecho, ninguna de las fusiones en el ámbito bancario que culminaron en éxito se ha realizado de manera hostil en España y pocas han tenido tanto eco mediático. Para encontrar un precedente hay que cambiar de sector y retroceder hasta 2005, cuando Gas Natural lanzó una opa hostil sobre Endesa que también acaparó titulares.
Para los expertos, estas resonancias mediáticas van dirigidas sobre todo al pequeño inversor. "El inversor profesional este tipo de campañas las tiene descontadas y suele centrarse en los números", explica Carlos Balado, profesor de OBS Business School y director de la consultora financiera Eurocofín. Pero el factor sentimental, apunta, puede resultar importante para los pequeños inversores. Una idea que comparte también Elisabet Ruiz-Dotras, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya. Para ella, lo "ajustado de esta opa" explica que las entidades intenten lanzar campañas para convencer a cada uno de sus accionistas. "Al ser una opa tan polémica, lo ideal es atacar todos los flancos porque un porcentaje de aceptación muy ajustado sería problemático", concluye Ruiz-Dotras.
"El hecho de que la operación sea hostil significa que una parte no quiere ser absorbida, pero como las acciones cotizan en el mercado, el equipo directivo no tiene potestad para tomar esta decisión, la tienen que tomar los accionistas, de ahí que sean clave", resume la profesora. La "dispersión" del tipo de accionistas hace que las comunicaciones no se ciñan a los canales económicos y favorece, en su opinión, que los equipos de prensa utilicen desde Spotify hasta los canales financieros, abriendo el abanico de potenciales objetivos a convencer.
El BBVA quiere seducir a los accionistas y el Sabadell luchar contra "el dragón"
Un anuncio de televisión en prime time del banco BBVA apunta a los accionistas del Sabadell: “Ya puedes canjear tus acciones del banco Sabadell en cualquier oficina, seas o no cliente”, señala mientras muestra en primerísimo plano testimonios de accionistas y concluye con un “¿avanzamos?”. En el otro lado, Sabadell tira de épica y les pregunta a los suyos “¿qué hacemos con el dragón?”, el gran adversario de Sant Jordi. En una sola imagen reivindica su origen catalán y emula la lucha del grande contra el pequeño. “Si como cada año lo matamos, y con la muerte parece no aprender, decid vosotros, si lo sabéis, ¿cómo podemos hacerle entender?”, concluyen con rima incluida.
Este mismo lunes se acaba de conocer que el BBVA, presidido por Carlos Torres, mejora la oferta sobre el Sabadell en un 10%. Hasta ahora ofrecía una acción de nueva emisión, además de 0,70 euros por cada 5,5483 acciones del Sabadell, pero ahora la propuesta mejora con una oferta de una acción ordinaria de BBVA por cada 4,8376 acciones ordinarias de Banco Sabadell.
El cambio en la propuesta responde a que la acción de la entidad catalana cotizaba por encima de la puja de BBVA, algo que la pasada semana se encargaba de recordarle a Carlos Torres el número dos del Sabadell, César González-Bueno, precisamente en un desayuno con periodistas en el Foro Nueva Economía. “Cuando tus acciones se revalorizan menos que las del banco que estás intentando comprar, te colocas en una situación de inferioridad”, se lanzaba González-Bueno a la entidad de Torres el pasado viernes. La respuesta del BBVA llegó con una mejora en la oferta, aunque manteniendo que el buen comportamiento en bolsa del Sabadell era fruto de movimientos especulativos.
En paralelo a los tecnicismos financieros, corre un torrente publicitario que incluso ha llegado hasta Autocontrol, el organismo que regula la publicidad en España. Hace unos meses BBVA acusaba a Sabadell de difundir en uno de sus esquemas “publicidad engañosa”, al afirmar que las acciones de la entidad repuntaban con los rechazos del Consejo a la oferta de compra de la entidad vasca y le acusaba de dar información sesgada. Autocontrol desestimó la queja, que también incluía un reproche por la forma en que Sabadell definía “opa hostil”, ya que consideraban que daba a entender que la hostilidad era hacia sus accionistas.
Oliú (Sabadell) defiende que no cederá a la opa "a este precio ni a ninguno superior"
También el Sabadell había planteado una queja oficial sobre las campañas del BBVA con anterioridad. En concreto, se quejó de un anuncio del BBVA que se preguntaba “¿cómo podría ser nuestro banco?”, y que especulaba sobre cómo serían los dos bancos tras unirse antes de que esto se hiciese efectivo. La queja también se desestimó, pero la batalla mediática parece lejos de terminar.
Dos gigantes con "narrativas cruzadas"
"Hay dos empresas que son el paradigma de comunicación corporativa en el sector y son, precisamente, el BBVA y el Banco Sabadell", explica Miquel Pellicer, experto en comunicación digital de la UOC. Para el experto no estamos ante una batalla comercial por colocar un producto y por eso su estrategia va "más ligada a mostrar sus virtudes frente a los clientes o accionistas", por lo que sus campañas se reorientan hacia lo emocional. "La gran estrategia ahora es lo que se llaman las marcas con propósito, que es contar la estrategia desde el punto de vista de los valores", de ahí que se generen esas "narrativas cruzadas" entre ambas entidades.
Finalmente, otro elemento importante es el hecho de que tema tan árido como una opa haya rebasado el umbral de la prensa económica, con anuncios en redes o charlas divulgativas que tratan de mover a la opinión pública. En el caso del BBVA, Pellicer explica que su campaña de entrevistas a accionistas ha sido dirigida por la misma agencia que en su momento diseñó otra famosa campaña para el Sabadell, de forma que el tono sea parecido y familiar para los clientes de este último.
La opa del BBVA sobre el Banco Sabadell va camino de convertirse en una de las operaciones de adquisición más largas en España. Un año y cuatro meses después de que la entidad vasca diera comienzo al proceso con una oferta valorada en 12.000 millones que fue rechazada por el Sabadell, la batalla continúa y se libra también en los medios de comunicación. Ya no son solo ruedas de prensa o declaraciones a medios, sino anuncios en la televisión o la radio y mensajes en los periódicos. “¿Qué hacemos con el dragón?”, se pregunta una campaña del Sabadell en referencia al BBVA, mientras la entidad vasca le responde con un sosegado "¿avanzamos?".