La UE amenaza a Google con multas millonarias por competencia desleal
El anuncio, hecho en Bruselas a mediodía del miércoles 14 de junio golpea de lleno a Google, el gigante de Internet que domina las búsquedas en línea, pero también y sobre todo –y éste es el centro neurálgico de su negocio– la publicidad digital. Las declaraciones de la vicepresidenta de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, auguran además años de litigios por delante, una amenaza que se cierne sobre el gigante americano.
La comisaria danesa, responsable del área de competencia, ha anunciado que sus servicios tienen una opinión "preliminar" de que Google abusa de su posición dominante en la publicidad en línea. "Sospechamos que Google ha distorsionado ilegalmente la competencia en el sector de la tecnología publicitaria", ha subrayado en rueda de prensa.
Por ello, la institución europea ha iniciado un procedimiento para verificar estos extremos. Ese es el resultado de una investigación realizada en junio de 2021 sobre la productora de Google, DoubleClick, que está presente en casi todos los eslabones de la cadena de publicidad en línea: este grupo vende espacios publicitarios en sus propias web y aplicaciones web y móviles, pero también actúa como intermediario entre los anunciantes que desean poner sus anuncios en línea en otras web o aplicaciones.
La publicidad en línea es la principal fuente de ingresos de la empresa, y cada año produce enormes beneficios: sólo en el primer trimestre de 2023, Alphabet, la empresa matriz de Google, anunció unas ventas de 70.000 millones de dólares (64.500 millones de euros), con unos beneficios netos de 15.000 millones de dólares (13.800 millones de euros).
Así pues, se sospecha que Google ocupa el terreno a varios niveles e impide que surja ningún competidor serio. "Nuestra investigación nos lleva a sospechar que ha abusado de su posición dominante para favorecer a su propia plataforma AdX, en particular cobrando tasas significativas a los competidores", declaró la comisaria europea.
La investigación aún no ha concluido, pero si hay pruebas suficientes de infracción, la Comisión Europea podría imponer a Google una multa de hasta el 10% de su facturación anual.
"No estamos de acuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia", respondió de inmediato Dan Taylor, vicepresidente de publicidad global de la compañía.
Google ya se las ha visto con Margrethe Vestager en otras ocasiones, y ha salido perdiendo, puesto que el grupo ya ha pagado más de 8.000 millones de euros en multas a la Unión Europea por otras prácticas contrarias a la competencia, en tres casos distintos, todos ellos dirigidos por la mujer apodada por sus oponentes la "Tax Lady".
El 21 de junio de 2017, por ejemplo, Google fue multada con 2.420 millones de euros por abusar de su posición dominante en las búsquedas en línea para favorecer su comparador de precios Google Shopping en trece países europeos, asegurándose así una posición hegemónica al hacer a sus competidores menos visibles para los consumidores. La condena fue validada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en noviembre de 2021, y la empresa se vio obligada a cambiar la visualización de los resultados de búsqueda para dar más espacio a los competidores.
En julio de 2018, la Comisión condenó también a la empresa a pagar 4.340 millones de euros –su mayor sanción hasta la fecha– por prácticas contrarias a la competencia en el sector de los teléfonos móviles. La Comisión había llegado a la conclusión de que las prácticas comerciales de Google habían impedido la aparición de otros sistemas operativos para los smartphones y habían consolidado su dominio en las búsquedas en Internet. Dio a Google 90 días para poner fin a esos abusos. El Tribunal de Justicia de la Unión Europea también validó la sanción en septiembre de 2022.
En marzo de 2019, la Comisión multó de nuevo a Google con otros 1.490 millones de euros, esta vez por abusar de su posición dominante a través de su productora publicitaria AdSense. "Google consolidó su posición dominante en el ámbito de la publicidad contextual en línea y se protegió de la presión competitiva imponiendo restricciones contractuales anticompetitivas a páginas web de terceros", explicó entonces Margrethe Vestager.
El Departamento de Justicia de Estados Unidos también pide su desmantelamiento
"No se puede descartar la venta de parte de los servicios de tecnología publicitaria de Google. No vemos hoy ninguna alternativa para resolver el problema de la competencia", dice ahora la comisaria. Se trataría de imponer el desmantelamiento de parte de las actividades de una de las mayores empresas del mundo (Alphabet es la cuarta de mayor capitalización bursátil). La Comisión Europea parece dispuesta a apretar lo que más se parece al botón nuclear, el arma más poderosa a su disposición, de la que IBM o Microsoft han logrado escapar en las últimas décadas.
Pero esas condenas anteriores por prácticas ilegales podrían parecer, en retrospectiva, muy leves, comparadas con lo que Google probablemente tendrá que afrontar en este nuevo caso. Además de la astronómica multa que podría resultar del procedimiento sancionador, Margrethe Vestager ha dicho que está dispuesta a obligar a Google a vender parte de su imperio.
El peligro procedente de Estados Unidos es igual de grande para Google. El pasado mes de enero, el Departamento de Justicia y ocho estados, entre ellos California y Nueva York, presentaron una denuncia contra su monopolio del mercado de la publicidad en línea. "Google ha utilizado métodos anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar, o reducir drásticamente, cualquier amenaza a su dominio de las tecnologías utilizadas para la publicidad digital", según el Departamento de Justicia.
El Gobierno americano y los ocho Estados piden una condena por infracción de la legislación sobre competencia, pero también una forma de desmantelamiento, con la cesión de sus actividades vinculadas a la venta de espacios publicitarios en línea.
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En un contexto menos peligroso para su supervivencia, Google aceptó en junio de 2021 pagar 220 millones de euros a la Autoridad Francesa de la Competencia, que le había llevado a los tribunales por los mismos motivos que la Unión Europea: el funcionamiento de su plataforma de venta de publicidad, AdX, que perjudicaba a otros editores de páginas web y aplicaciones móviles, entre ellos los tres grupos de prensa que habían presentado la denuncia: el grupo de Rupert Murdoch News Corp, Le Figaro (que se retiró del caso en noviembre de 2020) y el grupo belga Rossel.
Traducción de Miguel López
