Tú a Instagram y yo a Prime Video: las 'influencers' dejan las redes sociales para conquistar el 'streaming'

Sólo en España durante el 2022 y lo que llevamos de 2023 se han estrenado alrededor de una decena de documentales protagonizados por influencers. Con estas cifras, casi parece que la batalla de las creadoras de contenido made in Spain se ha trasladado de ver quién ostenta la corona de Instagram, TikTok o YouTube a cuál es la siguiente que protagoniza el nuevo programa de telerrealidad de las plataformas de streaming. La lista es larga: Georgina Rodríguez —que ya lleva dos temporadas de su serie Soy Georgina—, elRubius —que cuenta con dos formatos en Prime Video, el último estrenado este mismo septiembre—, Tamara Falcó, Dulceida, María G. de Jaime y Tomás Páramo, Lola Lolita y Sofía Surferss, o Marta Díaz. 

Y, desde este miércoles 29, a esta enumeración se incorpora de una tacada todo el clan Pombo: desde la estrella María con sus más de tres millones de seguidores en Instagram, pasando por sus dos hermanas Marta (776.000) y Lucía (464.000) hasta su marido, Pablo Castellano (508.000). Pombo aterriza en Prime Video en forma de serie documental de cuatro capítulos de 45 minutos de duración para enseñar en exclusiva, según detalla la plataforma, algunos de los momentos más íntimos de esta familia durante el último año: "Confesiones, anécdotas, risas, llantos y mucha, mucha familia". 

Más allá de este estreno, lo cierto es que antes de Pombo, se estrenó hace sólo un mes en Prime Video La vida de Marta Díaz —que acumula más seguidores que María Pombo en Instagram con 3,4 millones, 5,3 millones en TikTok y 2,4 millones en YouTube—. Dos documentales muy similares de puertas para fuera, aunque para sus fans sean personas muy diferentes, y que vienen a poner la puntilla a dos años llenos de series y películas protagonizadas por influencers que empezó con la primera temporada de Soy Georgina en enero del 2022 y que cierra ahora esta producción de Prime Video. 

¿A qué se debe este boom por los documentales sobre influencers? "Al interés de sus seguidores por conocer más en profundidad a sus ídolos en redes sociales y disfrutar de contenidos con mayor duración que los que se ofrecen en ellas", sostiene Patricia SanMiguel, profesora de Marketing y Moda de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, que apunta que forma parte de las "las nuevas tendencias de contenidos de entretenimiento donde aparecen vidas más reales". 

Para Juanma Fernández, director de Bluper, la sección de televisión de El Español, la causa está detrás de su etiqueta de "nuevos famosos". "No son conocidos por el gran público y están intentando que se entienda a estos nuevos personajes", asegura este experto. 

"Es la evolución de las docuseries y los realities sobre gente con historias peculiares y curiosas que había antes. Inicialmente se buscaba gente que no era conocida, pero ahora ha evolucionado a los influencers", explica Marina Such, periodista y crítica de televisión, que señala que, con esta jugada, parten de salida con un extra que antes no tenían: "Ya tienen un fandom construido".

Por qué fans a todas estas influencers les sobran. Más allá de los números brutos de cada perfil y, según datos del informe anual de redes sociales 2023 de Iab Spain, el 51% de los internautas españoles siguen a una de estas cuentas de creadores de contenido, porcentaje que se eleva al 73% en el caso de los jóvenes de 18 a 24 años o al 67% de 25 a 34. Lo resumía hace unos días Paloma Rando en El País: "Tienen en su esencia captar seguidores, da igual para qué. Las plataformas corren a por ellos porque les garantizan audiencia, no hay misterio". 

La fórmula, como apunta Rando, es de sobra conocida. "Es un contenido que para las plataformas es barato, no conlleva mucho presupuesto porque ni es una gala de Operación Triunfo ni tienen el caché de Belén Esteban", admite Fernández que señala que también les sirve a las plataformas de streaming para "rellenar el catálogo y llegar a nuevos públicos". "Y no nos olvidemos que estos influencers tienen hambre de fama", insiste este experto que recuerda lo mucho que les gusta posar en una alfombra roja o delante de un cartel con su cara en plena calle. 

Para Marina Such, la clave es que la "promesa" de estos documentales es "ofrecer una mirada a lo que hay detrás de lo que se ve a través de las redes sociales". Aunque, en realidad, esto no es así porque "está igual de producido que los perfiles en redes sociales". "Al final es picar la curiosidad por saber más del personaje", explica esta experta televisiva que también destaca la importancia del número de seguidores y su trayectoria: "Sobre todo se mira el impacto que tiene en redes sociales". 

Y, además, saca al influencer de su zona de confort. "Estos formatos ofrecen una visión más profunda sobre su vida personal y ni controlan el contenido ni lo producen, como hacen en sus redes", argumenta Patricia SanMiguel. Esta profesora pone sobre la mesa otro elemento relevante: "No hacen promoción de productos sino que se centran en su vida. La publicidad pasa a un segundo plano". 

¿Demasiados documentales de influencers?

Sin embargo, la gallina de los huevos de oro puede terminar saturada porque para el público medio de Prime Video, y de cualquier plataforma de streaming, no hay apenas diferencias entre sus dos últimos fichajes, Marta Díaz y María Pombo. "Es verdad que Amazon Prime en España ha creado una gran lista de documentales sobre influencers o el mundo influencer y las redes sociales", reconoce SanMiguel. 

"Parece que estamos en el día de la marmota. Además, para quien no conocemos a todos estos influencers, el de María Pombo parece otro más", asegura Juanma Fernández que recuerda que este mismo fenómeno pasó hace un tiempo con los deportistas —Fernando Torres, Sergio Ramos, Fernando Alonso o Carolina Marín son solo algunos ejemplos— y que cerró hace escasas semanas la docuserie Beckham en Netflix. "Siempre es el peligro, pero pasa con todo: se pone de moda un formato o identifican que hay un nicho sin explotar y van todas las plataformas a buscar ese público", señala Such que pone como ejemplo en el cine el boom de las comedias familiares españolas: "Durará hasta que la audiencia diga hasta aquí y les dé la espalda". 

Cantera para seguir profundizando en estas figuras tienen. Según un estudio del pasado abril de 2btube, agencia experta en influencer marketing, en España hay más de 63.000 creadores de contenido con más de 10.000 seguidores, más de 12.000 que cuentan con más de 100.000 y en torno a 1.100 que tienen más de un millón de followers en sus cuentas en redes sociales. 

Además, a la decena existente de productos que rinden casi culto al líder como Soy Georgina, Tamara Falcó, la marquesa o Dulceida al desnudo, hay que añadirles otros formatos para profundizar en esta industria sin personalizar el producto. Por ejemplo, en Prime Video también se encuentra De profesión: influencer (2021), que sigue en su día a día a Grace Villarreal pero que incorpora a expertos de marketing digital y psicólogos para explicar el mundo alrededor de este sector; o Influencers: sobrevivir a las redes (marzo de 2023), en el que se analiza las consecuencias que han tenido en estos personajes el uso de las redes con un buen número de creadores de contenido como Luc Loren, Wismichu, Marta Lozano, Marina Rivers, Mery Turiel, Carolina Iglesias o Esty Quesada.

"Muchos jóvenes están fascinados por la vida de los influencers. A día de hoy, son una vida y una profesión aspiracionales, que producen deseo e intriga, por lo que sus contenidos y documentales crean gran expectación y viralidad, no solo para saber más sobre ellos sino también por saber cómo han conseguido llegar a comunidades de millones de seguidores", explica SanMiguel que reconoce que "son figuras mucho más accesibles y cercanas que las celebrities o los famosos tradicionales". 

Y, con el afán de profundizar en el lado oscuro de esta profesión, desde el otro lado del charco, Disney+ ofrece Tiempos de influencia, una docuserie de seis capítulos sobre el lado oscuro de la cultura de los influencers y algunos de los mayores escándalos de las redes sociales. HBO también se subió a este carro con una apuesta diferente: en 2021 estrenó Fake Famous, un documental que investiga este mundo a través de un experimento en el que siguen a tres personas en Los Ángeles con una cantidad de seguidores relativamente pequeña para analizar sus diferentes intentos por lograr la fama. "Se da en más países. Mi duda es cuánto tiempo va a aguantar estos formatos en España", apunta Fernández. 

Fuera de España: de las Kardashians a The Ferragnez

El fenómeno por los documentales de influencers, por tanto, no es ni mucho una casuística made in Spain. "Es un fenómeno internacional", asegura SanMiguel. Así, para encontrar a las creadoras de este formato quizás haya que viajar hasta California para colarse en alguna de las mansiones del clan Kardashian-Jenner, seguramente las hermanas más conocidas de EEUU. "De la ola que tenemos ahora mismo con estos formatos, las culpables son claramente las Kardashian, aunque tampoco hay que olvidarse del formato The Real Housewives que ha contribuido mucho a este fenómeno", apunta Such. Esta franquicia de Bravo que lleva en emisión desde 2006, documenta la vida personal y profesional de varias amas de casa de clase alta residentes de varios puntos de EEUU como Orange County o Beverly Hills. 

Pero regresemos a las que han traspasado fronteras. Kim, Kourtney, Khloé, Kendall y Kylie suman, solo en Instagram, la friolera de casi 1.600 millones de followers. Ellas fueron pioneras con la serie Keeping Up with the Kardashians, que se emitió desde 2007 hasta el 2021, que, con muchísimo guion detrás documentó su vida a través de 280 episodios. Más de 20 temporadas que tienen ahora su continuación en The Kardashians que se puede ver en Disney+ desde 2022, que ya lleva cuatro temporadas y que mantiene la esencia del original. 

También en Disney+, y sin salir de EEUU, se encuentra The D'Amelio Show. Con tres temporadas, sigue a las hermanas Charli —considerada la primera personalidad en hacerse famosa a través de TikTok— y Dixie D’Amelio, dos auténticas celebridades de la red social china con más de 200 millones de seguidores entre ambas. 

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Otro caso de éxito internacional es el de Chiara Ferragni. La italiana, con casi 30 millones de seguidores en Instagram y calificada por Forbes como la influencer de moda más poderosa del mundo, protagonizó en 2019 el documental Chiara Ferragni - Unposted donde contó sus inicios en esta industria. Dos años después, y junto a su marido, el rapero Fedez, y sus dos hijos, es la estrella de The Ferragnez, una docuserie que se puede ver en Prime Video y que ya lleva dos temporadas. 

Aunque las cifras de las influencers internacionales no son las mismas que las de los españoles, al final todas buscan lo mismo. "La gran ventaja es que les eleva el perfil y llegan a un público más amplio", reconoce Marina Such que les lanza un aviso: "El problema es que el público piense que ya lo sabe todo o que, simplemente no le interese". "A la mayoría les interesa dar el salto como parte de su proceso de profesionalización y para mejorar su estatus de celebridad", asegura Patricia SanMiguel que recuerda que con estos formatos "suelen mejorar su imagen y percepción del público en general". 

¿Logrará Pombo quitarle ciertas etiquetas ideológicas a María Pombo? Habrá que verlo.