María Pombo lo dejó claro: no le gusta leer. "Y encima no sois mejores porque os guste leer", añadió la influencer, una de las más importantes de España con más de 3,3 millones de seguidores en Instagram y casi 700.000 en TikTok. Lo confesó a través de dos vídeos en sus redes sociales a principios de mes y se reafirmó esta misma semana en un evento ante los medios.
La frase en cuestión, carne de meme y de titulares de clickbait, ha vuelto a poner encima de la mesa el debate sobre los hábitos de lectura que, en el caso de España, supone, según el Barómetro de Hábitos de la Lectura y Compra de Libros 2024, que el porcentaje de españoles que lee en su tiempo libre supera el 65% de la población, una cifra que se eleva hasta el 75% en el caso de los jóvenes entre 14 y 24 años. Pero, el mensaje de María Pombo también refleja una tendencia de fondo de un sector, la de los influencers, que se construye en un ecosistema dominado por el algoritmo que se basa en la primacía de la imagen y los filtros, la inmediatez de los mensajes gracias a las pantallas y la lógica de los likes.
¿Quién necesita un libro cuando el postureo ya da titulares y contratos de publicidad? Sobre todo en una industria que, según un estudio de Influencer Marketing Hub, alcanzó los 24.000 millones de dólares a finales de 2024 a nivel global. En España, la cifra es de 125 millones de euros, según datos de Puro Marketing. Para entender cómo hemos llegado hasta aquí, repasamos ocho libros y cuatro documentales (para los que no les guste leer como a María Pombo) que no ayudan a sumar seguidores en redes, pero sí a entender y a desmontar el universo influencer que convierte a estos personajes en escaparates humanos.
Sobre la sociología detrás de los influencers
Influencers. La ideología de los cuerpos publicitarios – Ole Nymoen & Wolfgang M. Schmitt (Península, 2022)
En esta era digital que estamos viviendo, aunque cueste reconocerlo y haya gente que no entienda la relevancia de estos personajes, el influencer es una de las figuras sociales más relevantes de la actualidad y constituye una pieza fundamental para la sociedad de consumo, el sector publicitario y el capitalismo. Y en este libro, fundamental para entender lo que hay detrás de estos personajes, Ole Nymoen & Wolfgang M. Schmitt intentan arrojar luz sobre este fenómeno que ha transformado el yo en mercancía.
"No vamos a mostrar la cara más amable de los influencers, sino que los observaremos como un peligro que debemos tomarnos muy en serio", explican en la introducción de este ensayo ya que "actúan en contra de los principios de la Ilustración", "manipulan a sus seguidores" y "glorifican la vida dañada del capitalismo tardío". Así, desgranan cómo incentivan el consumismo y difuminan la frontera entre publicidad y entretenimiento mientras aleccionan a millones de seguidores y promueven un estilo de vida neoliberal.
Ética para influencers – Juan Carlos Siurana Aparisi (Plaza y Valdés, 2021)
El filósofo Juan Carlos Siurana Aparisi ofrece en este libro un mapa de influencers distinguiendo los temas que abordan y analizando sus consejos y valores, incluyendo figuras nacidas en las propias redes sociales como El Rubius o Chiara Ferragni, pero también famosos por su profesión como el futbolista Cristiano Ronaldo o la actriz y cantante Selena Gómez y que rentabilizan su presencia en Instagram o TikTok.
Además, desgrana la necesidad de revisar este nuevo fenómeno desde la ética al convertirse ya en una de las profesiones soñadas por una gran parte de la juventud.
Sobre qué hay detrás de la figura del influencer
Cien años de Mendigram. La gran historia del influ-realismo mágico – Lorena Macías (Roca Editorial, 2024)
Es, según su autora, el libro que las influencers no quieren que leas. ¿Por qué? Porque Lorena Macías, publicista y creadora de la cuenta @hazmeunafotoasí, desgrana con bisturí, desde dentro y con mucho humor lo que se esconde detrás del influencer marketing. Lo que ella ha denominado influ-realismo mágico.
Además de contar su propia historia y cómo terminó encajando a su manera en la maquinaría de los creadores de contenido, desenmascara los mecanismos detrás de esta profesión y las tácticas que tienen para operar y conseguir engagement, como la publicidad encubierta o los denominados mendigram, mendigar en Instagram. Eso sí, aunque salte de su cuenta de Instagram a las páginas de papel, también se lleva algunas de las anécdotas más surrealistas que han protagonizado estos personajes sin ningún tipo de vergüenza ante miles de seguidores.
Todo lo que hay detrás que no se ve - @salseogía (Ediciones B, 2024)
¿Qué es exactamente "todo ese trabajo que hay detrás" del que tanto hablan los influencers? Adrián, más conocido como @salseología en redes sociales, saca a la luz en este libro todo lo que las redes sociales esconden con el objetivo de desmitificar a estos personajes que venden a sus seguidores una supuesta vida de color de rosa, aunque en muchas ocasiones no lo sea.
Además, también analiza la sobreexposición en redes —incluida la de muchos de los hijos de todos estos influencers—, la pérdida de la intimidad o la falta de profesionalidad en este trabajo. Su objetivo es que el lector descubra las prácticas, en muchas ocasiones poco éticas, que usan para dar me gusta a su último reel o para pinchar en el enlace de su stories.
Contra los "influencers". Corporativización tecnológica y modernización fallida – Martín Rodríguez-Gaona (Pre-Texto, 2023)
¿El Premio Cervantes se fallará en unas décadas a través de algoritmos y así un publicista-programador acompañará a Borges y a María Zambrano? Esta es una de las premisas de este ensayo de Martín Rodríguez-Gaona que se centra en la figura de los influencers literarios.
Además de analizar cómo la cultura digital prioriza la imagen sobre el contenido poético, el autor hace una crítica de lo que él llama poesía "pop tardoadolescente" basada en versos estimulados por los likes y que se pierden en la marabunta de las redes sociales que permite la banalización de la lírica.
Sobre las redes sociales, la clave del éxito de los influencers
La tiranía de las naciones pantalla – Juan Carlos Blanco (Akal, 2025)
Para conocer a los influencers, también hay que conocer dónde se generan, crecen y se mueven. En este caso, las redes sociales. Por eso, este libro de Juan Carlos Blanco esencial para contextualizar el entorno donde operan estos personajes y comprender el control cultural y político actual de las plataformas digitales.
Las tecnológicas que dominan y controlan internet acumulan ya más poder que muchos Estados. Actualmente, Alphabet, Amazon, Apple, Meta o Microsoft están insertados casi imperceptiblemente en la vida diaria de millones de personas gracias a Google, Instagram o el sistema operativo de su móvil u ordenador. Aunque estas aplicaciones nos facilitan la vida, este libro también analiza su lado oscuro y sus formas más tóxicas: como alienta la desinformación, como su modelo de negocio se basa en nuestra atención o como recopila datos de forma infinita violando nuestra privacidad.
Tristes por diseño. Las redes sociales como ideología - Geert Lovink (Consonni, 2019)
Para Geert Lovink, las redes sociales están diseñadas para producir tristeza y ansiedad. Y alrededor de esta idea gira este libro que aborda las fake news, los memes virales tóxicos o la adicción que generan estas plataformas. Fundamentales para entender el fenómeno de los influencers.
También analiza porque, aunque sabemos que las redes sociales son malvadas, seguimos usándolas. Así, para superar este punto muerto en medio de la actual crisis existencial de mediana edad que atraviesa Internet y todos sus productos, este libro propone alternativas a través de la organización en un encuentro subjetivo con la multitud y sus dependencias íntimas de sus aparatos móviles.
Sobre el capitalismo, la filosofía de los influencers
No logo. El poder de las marcas - Naomi Klein (Ediciones Paidós, 2011)
Para muchos, el manifiesto de los movimientos contra la globalización de las corporaciones privadas. Aunque se escribiera a principios de siglo, la primera obra de Naomi Klein sigue totalmente vigente al analizar cómo las grandes marcas invaden la cultura, corrompen instituciones y explotan a trabajadores.
En un mundo aún sin influencers, la autora analiza las primeras fases de resistencia al dominio empresarial y desenmascara a la llamada nueva economía desvelando cómo incumplió todas sus promesas. Ahora, más de dos décadas después, sirve como espejo para reflejar los fenómenos actuales nacidos al calor de las redes sociales.
Y cuatro documentales para los que no les gusta leer (como a María Pombo)
Malas influencias: El lado oscuro de las redes en la infancia – Netflix (2025)
Esta docuserie de tres capítulos pone el foco en una de los puntos más perturbadores del ecosistema virtual: la explotación de niños en las redes sociales. Centrada en la figura de Tiffany Smith, una madre que se obsesiona con convertir a su hija, Piper Rockelle, en una estrella dentro del universo de YouTube, permite analizar el fenómeno del sharenting y las instamamis desde la óptica más extrema de la sobreexposición de los menores. .
Tiempos de influencia - Disney+ (2023)
Danielle Miller, Jay Manzini, Tracii Hutsona, Tyler "musclehead320" Bauman, Machelle Hobson o la disputa entre Tanya Zuckerbrot y Emily Gellis son los protagonistas de los seis capítulos de esta docuserie que repasa algunos de los mayores escándalos de las redes sociales protagonizados por estos personajes. Estafadores la gran mayoría o una momfluencer que abusa horriblemente de sus siete hijos adoptivos que permite profundizar en el lado oscuro de esta profesión.
Influencers: sobrevivir a las redes sociales – Prime Video (2023)
En este caso, esta docuserie cambia de lado para posicionarse con los influencers. Son ellos, los que nos cuentan lo que ellos entienden como las reales de su profesión aunque lo hacen con una mirada más crítica que otros documentales de este estilo como los de Georgina o María Pombo.
En cuatro capítulos y de la mano de uno de ellos, Luc Loren, acompaña a Wismichu, Lucía Bellido, Marta Lozano y Marina Rivers para conocer sus experiencias sobre la sobreexposición, el coste psicosocial de vivir de la imagen, la fatiga y el impacto familiar.
Fake Famous – HBO (2021)
¿Quieres ser famoso? Bajo esta premisa, este documental de HBO del periodista Nick Bilton explora con un experimento social cómo transformar a personas normales en influencers. En una especie de viaje desde los castings con más de 4.000 personas, hasta los tres elegidos permite ver de primera mano cómo se construye la fama en esta industria.
Desvela así como la mayoría de lo que vemos en redes sociales es falso mostrando al espectador comprando seguidores falsos, creando escenarios forzados y manipulando la imagen pública para alcanzar fama digital.
María Pombo lo dejó claro: no le gusta leer. "Y encima no sois mejores porque os guste leer", añadió la influencer, una de las más importantes de España con más de 3,3 millones de seguidores en Instagram y casi 700.000 en TikTok. Lo confesó a través de dos vídeos en sus redes sociales a principios de mes y se reafirmó esta misma semana en un evento ante los medios.