Prisa, Atresmedia y Mediaset se llevaron en 2025 más de un tercio de los 88 millones de publicidad del Gobierno
Por primera vez en la historia de la democracia española, el Gobierno central ha publicado un informe de publicidad institucional que desglosa, medio a medio y campaña a campaña, cuánto dinero público fue a parar a cada cabecera, cada emisora de radio, cada canal de televisión o cada plataforma digital durante el ejercicio 2025. El documento, elaborado por la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, dependiente de la Secretaría de Estado de Comunicación, supera así en detalle todo lo publicado en los veinte años anteriores.
De momento, sin embargo, el informe no es completo, porque no desglosa la distribución de la llamada publicidad comercial —la ley actual no lo exige—, que depende de entidades como Renfe, Aena o Loterías del Estado y que, en conjunto, superó los 84 millones en 2025.
El detonante es externo. Desde el 8 de agosto de 2025 es de obligado cumplimiento el Reglamento Europeo sobre la Libertad de Medios, conocido como EMFA, por sus siglas en inglés. Su artículo 25.2 obliga a todas las autoridades y entidades públicas a hacer pública anualmente, en formato electrónico, la distribución de su gasto en publicidad estatal. La información debe incluir las denominaciones legales de cada prestador de servicios de comunicación que haya recibido dinero, el grupo empresarial al que pertenece y el importe total y desglosado. El informe de 2025 es la primera respuesta española a esa obligación.
El Gobierno ha decidido no esperar a la modificación de la norma que regula esta materia para dejarla adaptada al reglamento europeo. La Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional sigue por tanto vigente, pendiente de que el Ejecutivo remita su reforma al Congreso de los Diputados. Pero el EMFA es de obligado cumplimiento y el Ejecutivo ha decidido cumplirlo, a diferencia de las comunidades autónomas, que siguen ocultando el reparto de su publicidad institucional.
Un cuarto más que el año anterior
La inversión total del Gobierno en 2025 ascendió a 88.078.848 euros, frente a los 70.430.604 euros del año anterior. El incremento es del 25,06%. El número de campañas también creció, de 108 a 120, un 11,11% más. De ellas, 26 superaron el millón de euros y concentraron el 86,15% de todo el gasto.
El soporte que lidera la inversión es el digital, con 20,85 millones de euros (el 27,60% del total de difusión, sin contar el gasto en producción y evaluación, partidas que no son compra de espacios en medios). Le siguen televisión (15,88 millones, 21,03%), radio (15,48 millones, 20,50%), publicidad exterior (10,53 millones, 13,95%) y medios impresos (10,09 millones, 13,37%). El cine apenas supuso 615.000 euros, el 0,81% del gasto en difusión.
Prisa, Atresmedia y Mediaset, con el 36% del total
El informe identifica quiénes se beneficiaron más. El grupo Prisa, la compañía controlada por el fondo británico de inversión Amber Capital, encabeza el ranking con 12.178.931 euros, el 16,63% de la inversión total por grupos. Su posición se sustenta en la Cadena SER, Los40, El País y Cinco Días, entre otras cabeceras. Atresmedia-Planeta recibió 8.929.631 euros (12,19%), apoyado en Antena 3, La Sexta, Neox, Nova, Mega, Atreseries, Onda Cero y Europa FM. Mediaset España captó 5.756.090 euros (7,86%), con Telecinco, Cuatro y sus canales temáticos como FDF, Divinity, Energy y Be Mad.
Los tres grupos juntos concentraron el 36,68% de toda la inversión pública en publicidad. Ningún otro grupo supera el 5%.
El resto del top diez lo completan, por este orden, el Grupo Vocento (3,65 millones, el 4,99%), apoyado en Abc y su extensa red de cabeceras regionales; Google (propiedad de Alphabet) (2,99 millones, 4,09%), fundamentalmente a través de YouTube; el Grupo Unidad Editorial (2,72 millones, 3,72%), con El Mundo, Marca y Expansión; la agencia especializada en publicidad en cines y soportes en espacios interiores 014 Media, S.L. (2,61 millones, 3,57%); el Grupo Prensa Ibérica, el más potente a escala local y el dueño de El Periódico de Catalunya (2,60 millones, 3,55%); el grupo Ábside Media, a través del cual los obispos controlan la COPE, (2,49 millones, 3,40%); y el Grupo Godó (1,86 millones, 2,54%), con La Vanguardia y RAC1 como principales referencias.
Entre los conglomerados que superan el 1% de la inversión total figuran también la filial española de un gran grupo británico de medios y publicidad exterior en estaciones y transporte público conocida como Global Media & Entertainment (1,79 millones); la empresa especializada en aeropuertos, mobiliario urbano, aparcamientos y centros comerciales Exterior Plus (1,78 millones), la central de publicidad en medios Delivery Media (1,51 millones), la compañía del tecnoligarca Mark Zuckerberg Meta Platforms (1,46 millones), RTVE (1,37 millones), Grupo Henneo, propietario de Heraldo de Aragón y 20 Minutos (1,32 millones), Spotify (1,29 millones), el Grupo Telefónica (1,24 millones), la plataforma de gestión de publicidad en medios conocida como Grupo Alayans (956.646 euros), NewixMedia, controlada por las televisiones autonómicas (890.290 euros), y la central especializada en televisión de pago y plataformas Pulsa Media Consulting (769.811 euros).
El resto está por debajo del 1%. infoLibre recibió, de acuerdo con el informe, 10.990,25 euros en todo el año 2025 (un 0,05%).
Empresas de publicidad exterior e intermediarios
La lectura del ranking por grupos revela una particularidad: varias de las entidades que aparecen como beneficiarias no son grupos editoriales, sino intermediarios técnicos o gestores de espacios publicitarios.
014 Media, séptima del ranking, no edita ninguna cabecera. Es una empresa especializada en la exclusividad de espacios en salas de cine y soportes de publicidad exterior. Su alta posición se debe a que gestiona una fracción muy amplia de la inversión del Gobierno en el soporte cinematográfico. Global Media & Entertainment y Exterior Plus operan en el mismo segmento: son gestoras de soportes exteriores (mupis, vallas, pantallas en infraestructuras de transporte) que no aparecen en los kioscos, pero sí en los contratos.
El caso más llamativo de intermediación es Grupo Delivery Media (13º del ranking, con 1,51 millones). Funciona como un agregador de soportes locales. Cuando el informe le asigna esa cantidad, el dinero no queda en una sola empresa: se distribuye entre cientos de medios de ámbito municipal, regional y comarcal. La lista completa, incluida en el informe, va del Diario de Burgos o el Diario de Ávila hasta portales como muchocastro.com, elsemanaldelamancha.com, murciadiario.com o pamplonaactual.com, entre muchos otros.
Lo mismo ocurre con NewixMedia, que gestiona la publicidad de las televisiones autonómicas agrupadas en la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos). Cuando el Gobierno compra espacio en las autonómicas, el importe consolidado figura bajo ese nombre. Y con Alayans Media, la comercializadora que representa a cabeceras del Grupo Henneo (20 Minutos, Heraldo de Aragón) y de varios grupos regionales.
Los ministerios que más subieron y los que bajaron
La comparativa con 2024 revela cambios muy acusados en la distribución de dinero por departamentos.
Tres son los ministerios con mayor incremento en términos absolutos. En primer lugar, Política Territorial y Memoria Democrática, que pasó de 87.665 euros en 2024 a 7.058.494 en 2025 —el salto se explica por dos campañas: “El valor de las libertades y la democracia en España” (5.602.255 euros) y la sobrevenida de respuesta a la dana “Reconstruyendo juntos: respuesta y recuperación frente a la dana” (1.456.238 euros), que no estaba en el plan inicial—.
En segundo lugar, el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, que pasó de 125.446 a 5.971.097 euros, concentrados en la campaña de ciberseguridad del Incibe (5.661.994 euros). Vivienda y Agenda Urbana, por su parte, subió de 16.767 a 3.150.318 euros.
También crecieron de forma significativa Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes (de 393.236 a 3.275.263 euros), Hacienda (de 4,81 millones a 7,19 millones), Derechos Sociales (de 2,63 millones a 5,42 millones) y Sanidad (de 2,15 millones a 4,31 millones).
En el otro sentido, Interior casi redujo a la mitad su inversión, de 10,32 millones a 5,87 millones. Agricultura bajó de 12,50 millones a 7,97 millones, aunque sigue siendo el tercer ministerio por gasto total. Industria y Turismo cayó de 4,32 millones a 1,40 millones. Y el Ministerio de Juventud e Infancia no ejecutó en 2025 ninguna de las campañas que tenía previstas, frente a 1,25 millones invertidos en 2024.
El ministerio que más gastó en términos globales fue Igualdad, con 11.885.646 euros (el 13,49% del total), seguido de Cultura (8.028.015 euros, 9,11%) y Agricultura (7.973.161 euros, 9,05%).
Las campañas más caras y las más llamativas
La campaña con mayor presupuesto fue la de sensibilización fiscal de la Agencia Tributaria, con 7.190.017 euros. La de seguridad vial de la DGT fue la segunda, con 5.873.105 euros. A continuación, la de ciberseguridad del Incibe (5.661.994 euros), la de Memoria Democrática “El valor de las libertades y la democracia en España” (5.602.255 euros) y la de violencia de género del Ministerio de Igualdad (5.236.403 euros). El Bono Cultural Joven del Ministerio de Cultura sumó 4.416.291 euros.
Por detrás de estas destaca la campaña denominada “La naturaleza y riesgos de las cajas botín” del Ministerio de Derechos Sociales (1.932.836 euros), centrada en los riesgos del juego en el entorno digital juvenil, y las “Becas Seré” del Ministerio de Justicia (2.453.615 euros), para fomentar el acceso igualitario a la carrera judicial.
Las autonomías siguen ocultando sus datos
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La publicación del informe estatal establece un parámetro de referencia que, a su vez, ilumina una zona de opacidad mayor: la de las Administraciones autonómicas. Ninguna comunidad autónoma española publica un informe equivalente. La mayoría ni siquiera hace pública la cuantía global de su gasto en publicidad institucional, que en conjunto supera con holgura lo que destina el Estado central.
El EMFA obliga a todos los poderes públicos de los Estados miembros a garantizar esa transparencia. Sin embargo, las Administraciones autonómicas no han adaptado sus marcos normativos ni sus comportamientos a la nueva legislación europea y el Gobierno central no tiene competencia directa para imponérselo. El resultado es que la mayor parte del dinero público destinado a medios de comunicación en España sigue siendo invisible.
Esa opacidad tiene consecuencias documentadas. En varias comunidades gobernadas por el PP y Vox existen indicios —en algunos casos producto de investigaciones periodísticas— de que fondos de publicidad institucional se están destinando a medios que difunden desinformación o que actúan como plataformas de comunicación partidista. Algunos de esos medios fueron creados expresamente sin estructura redaccional verificable ni audiencias acreditadas, con la publicidad institucional como principal o única fuente de ingresos.
