Las campañas más caras del Gobierno en 2025: Tráfico, Hacienda y la “promoción de la democracia en España”

Las campañas publicitarias más costosas incluidas por el Gobierno en el Plan de Publicidad Institucional para este año tienen que ver con la seguridad vial (11,4 millones de euros), la sensibilización fiscal (9 millones) y la promoción de “los valores de las libertades y la democracia en España” (7,8 millones), en el marco de las actividades organizadas con ocasión de los 50 años de la muerte del dictador Francisco Franco.

Esta última campaña, licitada por el Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática, tiene por objeto la divulgación e información sobre los valores de las libertades y la democracia en España, en el marco de las acciones previstas en el Plan de Acción para la Democracia aprobado por el Gobierno en septiembre del año pasado. Se desarrollará a lo largo de una campaña plurianual durante los años 2025 y 2026.

La más cara, con todo, es la de seguridad vial, a cargo de la Dirección General de Tráfico y que pagan los presupuestos del Ministerio del Interior. Incluye campañas enfocadas a distintos aspectos de la conducción y la seguridad en carretera, con el objetivo de reducir la siniestralidad en las fechas en las que tradicionalmente más se circula por carretera. La de Semana Santa, pro ejemplo, con el lema Viva Vivir, hacía hincapié en que la seguridad vial es un proyecto de país, una cuestión social que requiere la implicación de todos, sin dejar a nadie atrás. 

La programación del Ejecutivo incluye otras cuatro campañas que superan los cinco millones de euros. Dos de ellas están a cargo del Instituto Nacional de Ciberseguridad (Incibe), destinadas a la difusión de servicios públicos y a la concienciación en ciberseguridad para la ciudadanía y las empresas; la otra, con el mismo fin, está enfocada al ámbito universitario. Igualdad organiza la tercera, dedicada a promover la concienciación social contra las distintas formas de violencia de género. Agricultura impulsa la cuarta, destinada a promover el consumo de alimentos españoles (a la que hay que sumar otras dos, de 4,2 y 3,8 millones, respectivamente, con objetivos muy parecidos).

Por su cuantía, también destacan las campañas programadas para la difusión y sensibilización del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (4,8 millones), la de promoción del Bono Cultural Joven 2025 (4,7 millones) y la de promoción de hábitos saludables en la infancia (4,5 millones).

Otras campañas

La temática del resto de las campañas incluye desde los caminos naturales de España (4 millones), la seguridad y la salud en el trabajo doméstico (3,5 millones), la difusión de las nuevas becas para preparar oposiciones en la Administración de Justicia (2,7 millones) o la concienciación sobre el cambio climático (2,3 millones).

El Plan de Publicidad Institucional del presente año supone además un incremento del gasto del 16%, hasta alcanzar los 161,1 millones de euros, la mayor cuantía desde el año 2008. En cuanto al número de campañas, se prevé la contratación durante 2025 de un total de 146 campañas de publicidad o comunicación institucional, 16 menos que las previstas en el plan anterior, lo que supone un descenso del 9,88%.

En el gasto son protagonistas los ministerios de Agricultura (12,59% del total de 161,1 millones), Transformación Digital (10,89%), Igualdad (9%), Interior (8%) y Transición Ecológica (7%), que en conjunto suman casi la mitad del presupuesto.

Los ministerios que han planificado un mayor número de campañas son: Transición Ecológica y el Reto Demográfico (43); Cultura (14); y Agricultura, Pesca y Alimentación (10).

Prioridades y objetivos

Por prioridades, la promoción en materia de derechos y deberes de la ciudadanía (que abarca desde la seguridad vial hasta la vivienda, pasando por la dependencia, la justicia o la igualdad) consumirá hasta final de año el 50,5% del coste previsto, es decir, 81,3 millones de euros. Le sigue la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (35,15%, con 56,6 millones) y la promoción del turismo y la cultura (6,28%, 10,1 millones).

Según los objetivos de las campañas, el primer lugar lo ocupan las destinadas a informar sobre derechos y obligaciones legales, aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y condiciones de acceso y uso de espacios y servicios públicos, con un 25,71% de la inversión. Un ejemplo es la campaña de sensibilización sobre el cumplimiento de las obligaciones fiscales.

En segundo lugar, están las que anuncian medidas preventivas de riesgos o que contribuyen a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural, con un 22,39% de la inversión, como las campañas de seguridad vial o las de prevención en materia de salud.

Por lo que respecta a los soportes, Internet (incluida la prensa digital) será la herramienta utilizada en el mayor número de campañas planificadas para 2025. Le siguen la radio y la prensa escrita en papel con el mismo número de campañas. A continuación, por este orden, se sitúan exterior, relaciones públicas, televisión, revistas, cine y marketing.

El 28,1% de las campañas o iniciativas de comunicación utilizará herramientas distintas a las anteriores: carteles, folletos, material de divulgación, vídeos, notas de prensa, publicaciones en redes sociales propias y en la web oficial, así como en las de organismos colaboradores.

Fines económicos

A estas campañas institucionales hay que sumar las llamadas campañas comerciales, no reguladas por la Ley de Publicidad Institucional de 2005, que son las que promocionan productos, servicios o marcas públicas con fines económicos. Desde publicitar una exposición en una entidad pública —como las que organiza la nueva Galería de las Colecciones Reales— hasta las que promocionan marcas, productos y programas de RTVE.

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Diez son los ministerios que contratarán este tipo de campañas: Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes; Hacienda; Transportes y Movilidad Sostenible; Industria y Turismo; Agricultura, Pesca y Alimentación; Transición Ecológica y el Reto Demográfico; Cultura; Economía, Comercio y Empresa; Ciencia, Innovación y Universidades; y Transformación Digital y de la Función Pública.

En 2025 se llevarán a cabo 53 campañas de carácter comercial, con una inversión total de 109.574.378 euros, lo que supone una disminución de 22.186.065 euros respecto al año anterior (-16,84%). A pesar de cuantía, todo indica que seguirán sin ser objeto del control de transparencia al que sí se someterá la publicidad institucional cuando se apruebe la reforma que el Gobierno prepara en aplicación del Reglamento Europeo de Libertad de Medios.

Las más costosas de las previstas son las de Loterías y Apuestas del Estado (46,2 millones), Correos (algo más de 10 millones) y RTVE (3 millones).