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Trump degrada a su gurú digital en vísperas de las presidenciales

Donald Trump en Washington.

Ironías de la historia, Trump anunció primero en Facebook (y no es Twitter, debido a un hackeo masivo) la destitución de Parscale. Parscale había convencido a Trump para que apostara por la red social Facebook, en lugar de por Twitter, si quería ser presidente de EE.UU. En una entrevista concedida en octubre de 2017 en la televisión CBS, resumía su estrategia en los siguientes términos: “Muy pronto entendí que Trump ganaría gracias a Facebook. Se dirigía a la gente desde Twitter, pero iba a ganar en Facebook […]. Facebook ha sido su método, la autopista por la que ha circulado su coche”.

Pero ésa no es la única ironía de este despido. De hecho, se produce después del “fracaso de Tulsa” en el estado americano de Oklahoma, el primer mitin de Trump que apenas congregó a 6.000 participantes en un estadio pensado para albergar a 19.000. Pocos días antes del mitin, Parscale había anunciado que su equipo había recibido más de un millón de solicitudes de entradas. Las imágenes de Trump dirigiéndose a las filas de asientos vacíos no hacían presagiar nada bueno para el primer mitin, concebido como arranque de campaña para la reelección presidencial. Pero, sobre todo, arruinaron la reputación de Parscale, considerado un organizador excepcional y un pronosticador infalible. Aunque se justificó culpando del fracaso a los manifestantes antiTrump, el mito del tejano sufrió un duro revés.

Desde la campaña de 2016, la estrategia de Parscale se ha basado en los mítines del candidato. Durante las primarias, Trump celebró 187 entre el 15 de junio de 2015 y el 3 de junio de 2016. Después de su victoria en las primarias, Trump mantuvo el ritmo, con 129 mítines entre el 10 de junio y el 7 de noviembre de 2016. “Estaba en todas partes, en ferias comerciales, centros de convenciones, hoteles-casinos de Las Vegas, aeropuertos, estadios, salas de conciertos e incluso en un centro ecuestre de Jacksonville, día tras día, mitin tras mitin, a veces participaba en dos mítines el mismo día, en diferentes ciudades”.

A Parscale se le ocurrió transformar estos mítines en una fuente de información que le permitiera analizar y predecir el comportamiento de los electores. El truco fue ofrecer las entradas a cambio de los números de teléfono móvil. Los mítines nutrían la base de datos. Esta base de datos permitió convocar a los simpatizantes a futuros mítines del candidato, lo que a su vez engordaba aún más la base de datos. La estrategia de 2016 y de 2020 de Parscale se basó en este esquema.

Desde principios de 2018, los directores de la campaña han recabado los números de teléfono móvil de unos 35 millones de simpatizantes de Trump. Esta enorme base de seguidores le proporcionó a Parscale el lujo de concebir anuncios para los votantes de los estados flotantes y de dirigirse a latinos y afroamericanos que no habían apoyado a Trump en las elecciones anteriores. Aunque Trump hubiese sido expulsado de todas las redes sociales, su campaña podría haber llegado a los simpatizantes vía sms.

Parscale y su equipo aprovecharon al máximo los mítines de la campaña. Unos días antes, la campaña organizó otros eventos en la región: un encuentro Women from Trump, por ejemplo, organizado por la nuera del presidente Lara Trump, y la visita del vicepresidente Mike Pence a una empresa local ideada para nutrir a los medios de comunicación locales durante una semana. Los interesados en participar en el mitin se registraron en el sitio web de la campaña y proporcionaron información personal que el equipo de Parscale utilizaría más tarde.

Dentro del recinto, la gran altura de Parscale (más de dos metros), su barba de vikingo y su corte de pelo en forma de cresta, lo que le hacía parecer más un fanático del heavy metal que un consultor político, terminaron haciendo de él una figura familiar que no dudaba en involucrarse, ejerciendo el papel de animador, lanzando a la concurrencia sombreros MAGA (“Make America Great Again”) o instando al público a enviar la palabra “TRUMP” a un número de teléfono, sólo para llenar su base de datos.

Parscale fue nombrado director de campaña para poner en marcha esta estrategia. Según Parscale, la campaña tenía capacidad para enviar casi mil millones de mensajes sms, que tenían muchas más probabilidades de ser leídos que los correos electrónicos, las publicaciones de las redes sociales o los artículos de los periódicos. Se ganó la reputación de ser un genio astuto, una leyenda que fue capaz de conectarse con millones de potenciales votantes a través de sus números de teléfono móvil para observar las fluctuaciones de opinión, una especie de alquimista que transformaba el plomo de las payasadas de Trump, en los mítines, en el oro del “compromiso” electoral. “Trabajamos en ello las 24 horas desde hace tres años”, confiaba recientemente un director de la campaña digital 2020.

La pandemia de coronavirus frenó esta bonita mecánica. Tulsa fue revelador. No solo fue el fracaso de un mitin, sino una contraperformance. Había que revisar toda la estrategia de campaña, cancelar los mítines y la campaña de Trump se quedaba ciega. Se suponía que Parscale debía preverlo todo y no había visto venir nada.

A finales de enero, el legendario tejano todavía tenía los ánimos de quien se ve ganador. “Los últimos seis meses han sido un período bastante largo”, se congratulaba al enumerar algunos de los logros de la Presidencia. “Un acuerdo comercial con China, el asesinato del general iraní Qassem Soleimani, una tasa de desempleo más baja que la de cualquier presidente en medio siglo y la multiplicación por dos de la economía en un solo mandato. Nadie lo había logrado hasta la fecha”, proseguía. Ese día, 23 de enero, llegaban noticias inquietantes de China: las autoridades estaban restringiendo los viajes hacia y desde la ciudad de Wuhan debido a una nueva y misteriosa enfermedad.

A principios de abril, la OMS consideraba a Estados Unidos el país con mayor número de víctimas mortales y el número de contagiados no dejaba de aumentar y de saltar de Estado a Estado. “No tiendo a entrar en pánico”, respondía Parscale a Robert Drapper en The New York Times, que hacía hincapié en la gravedad de la crisis de salud. “Una buena estructura básica, tener a las personas adecuadas donde corresponde, entender cuál es tu objetivo, es mucho más importante que preguntarse cómo y dónde hacerlo”. Parscale seguía defendiendo que no había lugar a dudas de la superioridad de su campaña frente a la de Biden. “Ahora mismo, si hablamos de Trump contra Biden, los aniquilamos. Es como si estuviéramos montados en tanques y ellos estuvieran jugando con carabinas”.

Desde su destitución, parece que se ha bajado del carro y que ahora tiene que contentarse con las carabinas. La decisión de Trump de apartar a Parscale 111 días antes de las elecciones no es una sorpresa para nadie. Trump está familiarizado con este tipo de procedimientos. Hace y deshace carreras, como si todavía fuera el presentador de The Apprentice, cuyo lema era You are fired. ¡Estás despedido! No puede evitarlo. Cuando se encuentra en apuros, tiene que despedir a alguien. La campaña de 2016 estuvo marcada por un juego similar de sillas. Paul Manafort, que había sustituido a Corey Lewandowski, su primer director de campaña, tuvo que ceder el puesto a Steve Bannon, ¡dos meses y medio antes de las elecciones!

Bajo la influencia de los algoritmos de Cambridge Analytica

“La victoria tiene cien padres”, solía decir John Kennedy, “pero la derrota es huérfana”. El padre de la victoria de Trump fue Steve Bannon, el vicepresidente de Cambridge Analytica, el responsable de Breitbart, encargado, en los últimos meses de la campaña de Trump, su director de campaña. A pesar de su llegada tardía a la carrera, se le atribuyó la victoria de Donald Trump.

Pero, como siempre en las campañas electorales, las cosas son más complicadas. Una vez que Bannon quedó fuera de la Casa Blanca, Trump señaló: “Steve tuvo un papel muy limitado en la [su] victoria”. Brad Parscale tomó el relevo en el podio del estratega genial. El oscuro diseñador web de San Antonio, de buenas a primeras, se vio propulsado como el verdadero estratega de la comunicación digital de Trump.

Larry Jacobs, director del Center for the Study of Politics and Governance de la Universidad de Minnesota, incluso comparó su papel con Trump con el de Karl Rove, asesor de G. W. Bush: “Karl Rove fue reconocido como el cerebro de George Bush por su genio estratégico. Parscale es Rasputín, el medio de comunicación social de Donald Trump”. Karl Rove podría volver a trabajar para Donald Trump.

La obsesión de los medios de comunicación con los asesores poderosos no es nueva. Cada uno es el producto de una cierta edad de comunicación política. James Carville, el asesor de Bill Clinton, todavía pertenece a la era de la televisión. Karl Rove, a la era del cable y de los canales de noticias 24 horas como Fox News). David Axelrod, asesor de Barack Obama, hizo campaña en la era de las redes sociales. Pero fue con el Brexit y la campaña de Trump cuando la “Facebook Politics” se convirtió en sinónimo de manipulación a gran escalaFacebook Politics”, de fake news y “micro-objetivos” de los votantes, después de que Christopher Wylie, un exempleado de Cambridge Analytica, revelara en The Observer y en The New York Times que la empresa había utilizado los datos personales de decenas de millones de usuarios de Facebook en las campañas del Brexit y luego de TrumpBrexit.

En vísperas de las elecciones presidenciales de 2020, The New Yorker se preguntaba por el papel de Parscale con Donald Trump. Después de las elecciones de 2016, escribe el autor del artículo, Parscale intentó promocionarse sin ofender a su jefe. Al final de la noche de la jornada electoral, a las 3:45 a.m., en el momento en que la fiesta tocaba a su fin, Parscale tuiteaba la palabra “Digital” seguida de “#Winning” [ganar]. Y unos días después: “Mi objetivo era mostrar que lo digital es el futuro de la campaña. Y ha sido así”.

Para sus detractores, es un gurú que ha sabido dejarse llevar por la ola de Facebook Politics que se ha impuesto en las campañas electorales desde la elección de Barack Obama. El tipo del hombre trumpiano, un hombre blanco, que habla un lenguaje sencillo, un cabeza dura que nunca se disculpa, no tiene dudas y que tiene como avatar un personaje que escupe llamas.

A veces se presenta como un expaleto poco ambicioso antes de su encuentro casual con Donald Trump. Otras veces, dice que su trabajo en la campaña de Trump fue sólo una extensión de “lo que ha hecho durante los últimos 20 años”. Al principio, según uno de sus socios, “estaba sólo Brad, solo en su portátil, comprando anuncios de Facebook”.

Parscale también es atípico en el sentido de que durante mucho tiempo ha sido apolítico, preocupado sólo por hacer negocios y hacerse rico. Jefe de una pequeña empresa de internet en San Antonio (Texas), trabajó a partir de 2011 como mero diseñador y webmaster. Obtuvo un contrato para el grupo inmobiliario de Trump, lo que le dio la oportunidad de conocer a Donald Trump en persona y ganarse la confianza de su hijo y yerno. En 2015, el multimillonario candidato le confió la creación de sus webs electorales y lo nombró al año siguiente director de medios digitales de su campaña. En octubre de 2016, pocos días antes de las elecciones, la agencia de prensa Bloomberg señaló: “Parscale es uno de los pocos miembros de la tripulación de Trump que se encarga de tuitear en su nombre”.

Parscale se convirtió en el director digital de Trump en junio de 2016. La campaña tenía su sede en el quinto piso de la Trump Tower, pero Parscale dirigía sus operaciones desde San Antonio en una oficina improvisada cerca del aeropuerto. “Brad es competitivo”, declaraba un conocido. “No importa lo que haga, le gusta ganar. Ha utilizado un abanico de gadgets online para promocionar a su candidato –filtros de Snapchat, streaming en directo en YouTube, recaudación de fondos por sms– pero dedicó la mayor parte de su atención a Facebook”.

Para Donald Trump, que pasa mucho tiempo frente al televisor, sólo importaban los anuncios de televisión. Llegó a acusar a Parscale de usar compras de publicidad en Facebook para hacerse rico a expensas del candidato. Un día, en la Trump Tower, según The Washington Post, Trump reprendió a Parscale por “desperdiciar millones de dólares en Facebook”. Señalando una pantalla de televisión, Trump afirmó: “Así es como la gente gana las elecciones”. Parscale le respondió: “Si quieres ser el próximo presidente, ganarás en Facebook”. Entonces, Trump cedió, sin estar realmente convencido.

En el cuartel general del Proyecto Álamo llegaron a trabajar más de 100 personas, un grupo de trabajo que incluía personal de la campaña, empleados del Comité Nacional Republicano y vendedores de varias empresas de tecnología, Facebook, Google, Twitter y... Cambridge Analytica. Tanto es así que no es fácil diferenciar los papeles entre Parscale y su equipo y los asesores enviados por los Gafams.

Dos periodistas de Bloomberg BusinessWeek visitaron las instalaciones del Proyecto Álamo poco antes de las elecciones de 2016. Parscale posó entonces para una foto mientras se inclinaba sobre su portátil; en la pared detrás de él había un póster de Bikers for Trump, un nuevo billete de dólar con la cara de Trump y una cita inspiradora atribuida falsamente a Lincoln. Parscale dijo a los periodistas: “Siempre me pregunto por qué la gente en la política trata este tipo de cosas como si fueran místicas. Es la misma basura que usamos en los negocios, sólo que con nombres más sofisticados”.

En junio de 2016, Facebook envió a un empleado de su departamento de publicidad que había trabajado anteriormente para varias causas republicanas. Pasó la mayor parte de los siguientes cuatro meses en San Antonio, trabajando en la campaña de Trump. Otros empleados de Facebook rotaron por las oficinas de forma semirregular. Google y Twitter también enviaron comerciales a la campaña.

Algunos de los subcontratistas de Parscale en San Antonio, incluyendo a varios de sus asesores, eran empleados de Cambridge Analytica, compañía más conocida por comprar los datos de 87 millones de usuarios de Facebook en 2014. Las revelaciones sobre su papel provocaron una ola de indignación pública, en particular porque Cambridge Analytica ha participado en algunas de las campañas políticas más engañosas de los últimos tiempos, desde el Brexit y Uhuru Kenyatta, que llevaron a cabo campañas de desinformación en Kenia, hasta las tácticas de propaganda despótica de Rodrigo Duterte en Filipinas.

Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, se atribuyó el mérito de la victoria de Trump antes de que su empresa se derrumbara bajo el peso del escándalo de las revelaciones de Willie. En un vídeo oculto, Nix se jactaba de ser el padre de la victoria de Trump: “Hicimos toda la investigación, todos los datos, todos los análisis, todos los objetivos, llevamos a cabo toda la campaña digital, la campaña de televisión y nuestros datos nutrieron toda la estrategia”.

Brad Parscale calificó las afirmaciones de Nix de “increíblemente falsas y ridículas”. En su opinión, él y sólo él encabezó el Proyecto Álamo, que congregó a todas las personas involucradas en la campaña online de Trump. Cuando Brad Parscale se trasladó a la sede de Trump en Nueva York en las últimas semanas de la campaña, uno de los directores técnicos de Cambridge Analytica, Matt Oczkowski, asumió el liderazgo de su equipo en San Antonio.

El “servicio de atención al cliente mejorado” de Facebook

Brittany Kaiser, la excolaboradora de Cambridge Analytica que se hizo famosa por el documental de Netflix El gran hackeo, dio su versión de los hechos en su libro La dictadura de los datos. “San Antonio fue el centro neurálgico de la campaña de Trump. ¿Por qué fue así? Porque en San Antonio vivía Brad Parscale. Éste fue el diseñador web de Trump durante mucho tiempo. Fue el elegido como responsable digital por el multimillonario. El problema era que no tenía experiencia en el análisis de datos o en la comunicación basada en datos. Sabíamos que Trump necesitaba a Cambridge Analytica […]. Cuando el primer equipo de Cambridge Analytica llegó a San Antonio en junio, las comunicaciones digitales de la campaña de Trump estaban en punto muerto. Cuando llegaron al lugar, los miembros del equipo se quedaron pasmados. Brad no había hecho ningún estudio del electorado ni tenía en marcha ningún plan de marketing. Cinco institutos de sondeos diferentes estaban recogiendo información, todas contradictorias”.

La estrategia de campaña definida in extremis por el equipo de Cambridge Analytica comportaba tres fases.

La primera fase consistió en establecer listados y solicitar donaciones, sobre todo porque el equipo de Trump aún no había comenzado a recaudar fondos. “No importaba lo que Trump dijera delante de las cámaras, no se financiaba a sí mismo”, escribe Kaiser. La segunda fase, un mes después, se centraría en la persuasión: encontrar a los indecisos y de alguna manera convencerlos de votar a Donald Trump. La última fase se dedicaría a la movilización de los votantes, asegurándose de que los votantes estuvieran inscritos y alentando a los simpatizantes de Trump a acudir a las urnas.

“Todo el mundo se puso a trabajar con una certeza: la campaña de Trump invertiría mucho dinero en las redes sociales. Al final, la cantidad de dinero que se comprometió rompió todos los récords. Sólo a través de Cambridge Analytica, se gastaron 100 millones de dólares en la comunicación en línea del candidato republicano, principalmente en Facebook”.

Facebook describió su participación en la campaña como “un servicio al cliente mejorado” y Twitter la describió como “trabajar gratis”. Twitter tenía un nuevo producto llamado “Conversational Ads”. Bastaba con hacer clic en uno de los hashtag recomendados para tuitear automáticamente el contenido dicho hashtag. Fue suficiente para volver a tuitear automáticamente el contenido y la palabra clave. Snapchat también llevó la innovación un paso más allá con “Web View Ads”, que incluía una herramienta de recopilación de datos, y un nuevo producto llamado “Direct Response”, dirigido a los jóvenes conectados con frecuencia.

Britanny Kaiser da detalles interesantes sobre cómo Google facilitó la monetización de ciertos términos de búsqueda para controlar los primeros resultados obtenidos por los usuarios. “Si un usuario escribía las palabras “Trump”, “Iraq” y “guerra” en Google, el primer resultado era una página titulada “Hillary voted for the Iraq War – Donald Trump opposed it” [­Hillary votó a favor de la guerra de Iraq - Donald Trump se opuso]. Un enlace redirigía al sitio de un comité de acción proTrump, que decía: “Crooked Hillary voted for the war on Iraq. Bad Judgement !” [Hillary la corrupta votó a favor de la guerra de Irak. ¡Qué mala decisión!]. Y, si se introducían los términos de búsqueda “Hillary” y “comercio” en la barra de búsqueda, el primer resultado era la página “lyingcrookedhillary.com” [hillarylamentirosacorrupta.com].

El departamento de Facebook responsable de las campañas mundiales está dirigido desde Washington por Katie Harbath, exestratega republicana que trabajó en la campaña presidencial de 2008 del exalcalde de la ciudad de Nueva York Rudy Giuliani. Tres años después, era contratada por Facebook para supervisar todas las operaciones relacionadas con las elecciones en todo el mundo. Facebook proporcionaba servicios gratuitos a los partidos políticos de todos los colores. El objetivo de la red, según Zuckerberg, era facilitar el acceso a sus funcionalidades sin preocuparse por el contenido ideológico de sus clientes. Pero lejos de mejorar el debate democrático, Facebook facilitó –a veces con la ayuda de ejércitos de trolls– a fomentar la desinformación y la difusión de ideologías extremistastrolls.

Desde que Katie Harbath se unió a Facebook, su equipo ha viajado por todo el mundo ayudando a los clientes políticos a usar las poderosas herramientas digitales de la compañía. “Desde India y Brasil hasta Alemania y el Reino Unido, los empleados de la unidad se han convertido en activistas de facto”, afirman Lauren Etter y Vernon Silver en un artículo de Bloomberg News.

En India, Facebook ha contribuido a desarrollar la presencia en línea del primer ministro Narendra Modi, que ahora tiene más seguidores en Facebook que cualquier otro líder mundial. En Filipinas, asesoró la campaña de Rodrigo Duterte, conocido por recomendar ejecuciones extrajudiciales. En Alemania, el equipo de Katie Harbath ayudó al partido de extrema derecha Alternativa por Alemania (AfD) a ganar sus primeros escaños en el Bundestag.

“No es labor de Facebook estar tan cerca de las campañas electorales”, ha declarado otra empleada de Facebook, Elizabeth Linder, quien dirigió la unidad de políticas de Europa, Medio Oriente y África de Facebook hasta 2016. Decidió dejar la compañía, en parte porque se sentía incómoda con el papel de Facebook en las campañas electorales.

¿Qué papel desempeñó Parscale en la victoria de Donald Trump? ¿Fue el genio de la Facebook Politics que se puso en escena o sólo un gurú que sabía cómo utilizar las nuevas herramientas digitales puestas a disposición de las campañas de Facebook y las redes sociales? Parscale probablemente no era el genio informático del que hablamos. A lo sumo un mito conveniente para explicar la inesperada victoria de Trump. Un personaje para llenar los huecos en la historia de la victoria de Trump.

“Las campañas sólo son relevantes de forma secundaria”, relativiza David Plouffe, director de la campaña de Barack Obama en 2008. Detalle que no es insignificante. Los secundarios pueden determinar el resultado, como se vio en 2016, cuando unas pocas decenas de miles de votos marcaron la diferencia. “Las campañas no crean el clima. [Sus organizadores] sólo pueden aprovecharse de ello. Y aun así, el comportamiento de los votantes ya debe estar arraigado”. Como dijo Draper en The New York Times: “¿Hay un eslogan, una historia o una campaña que pueda salvar a un presidente si no salva a su país?”.

“Si no sabes de lo que estás hablando, crees que Parscale es el Steve Jobs del siglo XXI”, confiaba un consultor republicano que conoce bien a Parscale. “No es un imbécil. Es un embaucador. Pero es lo suficientemente listo para saberlo”. Bajo su liderazgo, la campaña Trump emprendió un cambio sin precedentes en los presupuestos de la campaña hacia los medios sociales. Ningún equipo de campaña había confiado las llaves de una elección a empresas ajenas a la campaña. Fue este cruce entre la inexperiencia de Parscale y la experiencia de Facebook lo que paradójicamente le otorgó la victoria a Trump. El llamado Rasputín de Trump puede haber sido sólo un hombre de paja que disimula la influencia creciente de Facebook y de los gigantes digitales sobre las elecciones y el debate democrático. Y esto no desaparecerá con él.

Traducción: Mariola Moreno

Leer el texto en francés:

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