“Y en Navidad… ¡que no falte el guiñote! Y, como siempre, gana mi madre”. Es 25 de diciembre en La Zaida, un pueblo en la provincia de Zaragoza que apenas supera los 400 habitantes. Pilar Alegría, con el pelo amarrado en una cola y con pantalones vaqueros, pasa el día junto a la chimenea en la casa familiar de toda la vida. Comparte el momento con todos sus seguidores en Instagram. Hay una distancia abismal con su imagen de portavoz del Gobierno durante años.
Alegría encara estos días el reto más importante de su carrera política: las elecciones de Aragón del 8 de febrero. Y lo hace con una campaña totalmente diferente, lejos de grandes actos y fotos de estudio. Patea varios municipios cada día, se reúne con pequeños grupos de ciudadanos, va puerta a puerta. Frente a la imagen deshumanizada que ha construido la derecha sobre los miembros de la izquierda, ella reivindica pisar la calle. Y hay una sensación compartida en el partido de que ese es el camino a seguir durante este ciclo electoral.
La campaña no ha sido diseñada desde grandes agencias de publicidad en Madrid, sino que ha sido elaborada por la propia Alegría y el equipo que la acompaña desde hace años. “Es que Pilar es así. Es la vida que ha hecho siempre. Está escuchando a la gente, está contando también lo que quiere hacer. La gente se está implicando, nos están mandando también muchas propuestas a través del canal de WhatsApp”, explican desde el entorno de la líder de los socialistas aragoneses.
"Está enseñando cómo gobernaría"
“Pilar está haciendo la campaña enseñando también cómo gobernaría”, trasladan en su equipo, donde ponen en valor que se está desmontando el mito que ha creado la derecha de que los socialistas no pueden salir a la calle. “Al contrario, la gente se acerca, le agradece que los escuche”, comentan fuentes cercanas a la candidata del PSOE que recalcan que también está mostrando la realidad del Aragón que no sale en la televisión. Y mira especialmente a colectivos como las mujeres rurales.
Sólo habrá algunos mítines de formato clásico ya en la recta final, en los que estará acompañada Alegría por el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. Pero su intención es seguir viajando por toda la comunidad, parándose en las cafeterías, escuchando a asociaciones de vecinos, compartiendo conversaciones en librerías. La campaña ha descolocado a buena parte de la derecha política y mediática, que la acusan ahora hasta de fingir su acento maño. “Pero es que es la Pilar de siempre, la que conoce cómo es la vida en los pueblos”, indican los suyos.
Lejos de las encorsetadas ruedas de prensa de todos los martes en el Palacio de La Moncloa, Alegría muestra con una sonrisa su casa de toda la vida, baila en TikTok y comparte el café que toma entre viaje y viaje. Y, además, incorpora también algunos elementos como los vídeos rotulados al estilo de Zohran Mamdani, el flamante nuevo alcalde de Nueva York.
Alegría quiere mostrar el día a día de Aragón frente a la visión de club de après ski de Formigal de Jorge Azcón, como lo definen los socialistas. Por eso, se para a tomar la mejor tortilla de patata de Huesca, recomienda la novela Comerás flores, de Lucía Solla Sobral, se reúne con ganaderos en Campo de Belchite y escucha a Pilar Febas, veterinaria y quesera que da alma a una quesería artesanal en Fonz (Huesca), además de pasar una mañana con apicultoras en Talamantes.
Esto también rompe los esquemas de unas derechas que han tratado de adueñarse de todo el voto rural, como se ha visto en Extremadura, frente a la imagen de una izquierda elitista y urbana alejada de los problemas del interior. Una estrategia electoral que está dando muchos réditos a nivel internacional a la ultraderecha como se ha visto con Donald Trump en EEUU.
"No interpreta un papel"
Ana Salazar, presidenta de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), se adentra así en el análisis del plan de Alegría: “El nuevo ciclo político que se abre tras el resultado del PSOE en Extremadura, con pérdida de poder territorial, desmovilización progresista y necesidad de redefinir liderazgos, exige más que una revisión de estrategias: necesita repensar la forma en que se comunica la política. Y en ese terreno, el estilo de Pilar Alegría ofrece claves interesantes”.
“Su forma de comunicar destaca por la cercanía, el tono amable y la capacidad de integrar lo político en lo cotidiano. Alegría no se limita a comparecer ante los medios o a lanzar mensajes en clave institucional: aparece rodeada de gente, en contextos reales, acompañanda sin protagonizar. Ya sea con profesorado y alumnado cuando fue ministra, sentada en las gradas en un campo de baloncesto como una más o en actos donde se mimetiza con la comunidad, proyecta una imagen accesible y reconocible. No interpreta un papel: habita su rol compartiendo con sus seguidores quién es Pilar Alegría”, detalla Salazar.
A lo que añade: “Esa autenticidad es precisamente lo que marca la diferencia. En un entorno político saturado de ruido, dramatización y discursos binarios, la normalidad se convierte en valor diferencial. Y la clave no está solo en el tono o los gestos, sino en haber construido una estrategia que adapta la comunicación a la persona, no al revés. Cuando el formato encaja con quien comunica, el mensaje fluye con credibilidad. Cuando se impone un molde, el resultado es encorsetado, artificial y desconectado”.
"Cada candidato debe encontrar su lenguaje"
Salazar pone sobre la mesa esta reflexión: “Por eso, más que replicar su estilo, la lección que deja Pilar Alegría es metodológica. Cada candidato o candidata debe encontrar su propio lenguaje, su ritmo, su forma de estar. Copiar formatos no asegura conexión. Diseñar entornos donde cada perfil político pueda brillar sí es una estrategia sostenible”.
Y baja al detalle así: “En el terreno digital, Alegría no arrasa en visualizaciones ni busca el impacto inmediato. Pero construye comunidad. Sus vídeos no superan con frecuencia las 100.000 visitas, pero generan una base fiel, que confía en ella y se siente representada. Esa es la diferencia entre el alcance y la influencia”.
Para la politóloga, brinda entonces otra clave: “No todo pasa por el algoritmo. Una comunicación coherente, sostenida en el tiempo y pensada desde lo humano puede no viralizarse, pero sí sedimentar. Y eso, en términos políticos, se puede traducir en votos”.
“Porque las elecciones no se ganan solo con campañas brillantes. Se ganan con liderazgo, con oferta política clara, con una marca saneada… y también, a veces, porque el adversario se debilita. Pero lo que no cambia es que, sin confianza, no hay victoria posible”, remacha la presidenta de ACOP, que apostilla: “El estilo de Pilar Alegría demuestra que es posible comunicar sin estridencias, sin barro, y aun así dejar huella. Apostar por ese tipo de comunicación honesta, trabajada y centrada en las personas puede no ser suficiente. Pero sí es necesario”.
"Es muy importante el sentimiento de comunidad"
También hace su análisis el consultor político Aner Ansorena, que primero hace la fotografía de unas “elecciones muy divididas por la enorme oferta electoral”: “Y hablamos de una comunidad que tiene la cuarta ciudad de España pero en el resto hay mucha despoblación. Por eso es muy importante entender la realidad de las circunscripciones. Es muy importante trabajar toda la parte territorial”.
“La clave de la campaña de Alegría es la cercanía. Es una vecina más. Las Navidades le han permitido mostrar todas esas fotografías tan cercanas. Todo el mundo conoce a todo el mundo en esas circunscripciones. Por eso es tan importante el sentimiento de comunidad”, reflexiona al hilo Ansorena.
Alegría anuncia que deja el Gobierno para centrarse en las elecciones de Aragón
Para poner énfasis en la campaña de esta manera: “Vemos a una candidata que llama a la gente por su nombre. Es una persona preocupada por Aragón. Esto le puede funcionar muy bien porque el aragonés vota mucho en esa clave. Javier Lambán tenía una estrategia también de cercanía, de territorio, entendía perfectamente eso”.
Un partido 'atrapalotodo'
A juicio de Ansorena, el PSOE “necesita liderazgos”. “Que un ministro sea conocido en Madrid no significa que vaya a sacar un buen resultado. Por eso necesitan también simpatía. Además, está utilizando TikTok y haciendo cosas diferentes. Eso va a conseguir humanizarla y llegar a la gente con ese sentimiento de pertenencia”, reflexiona.
En su opinión, este tipo de campaña le puede llevar a atraer votantes de Teruel Existe, de la CHA, de Podemos y de Sumar, además de algunos del Partido Popular “que no se sienten referenciados en un proyecto con Santiago Abascal”. “También puede llegar al público del PAR y competir en el voto rural con Vox, poniendo en valor las zonas rurales y la forma de vida tradicional. Aunque lo tiene difícil, Alegría está jugando a ser un partido atrapalotodo porque Aragón no mira demasiado a Madrid”. Pero advierte: “En unas elecciones generales, en cambio, es muy difícil hacer una campaña así”.
“Y en Navidad… ¡que no falte el guiñote! Y, como siempre, gana mi madre”. Es 25 de diciembre en La Zaida, un pueblo en la provincia de Zaragoza que apenas supera los 400 habitantes. Pilar Alegría, con el pelo amarrado en una cola y con pantalones vaqueros, pasa el día junto a la chimenea en la casa familiar de toda la vida. Comparte el momento con todos sus seguidores en Instagram. Hay una distancia abismal con su imagen de portavoz del Gobierno durante años.