Cuatro expertas plantean fórmulas a partir del 'póntelo, pónselo' para concienciar a los jóvenes sobre el covid

¿Podría extrapolarse la concienciación contra el sida a la concienciación contra el coronavirus? Sólo entre 1981 y 1996 el sida dejó en España casi 32.000 fallecidos. Al principio, igual que el SARS-CoV-2, el VIH era un virus desconocido. Ni siquiera se sabía cómo se transmitía. Pero eso era al principio. En 1988 se hizo el primer anuncio publicitario para informar a la población cómo se contagiaba el sida. Su eslogan era 'SiDa. NoDa'. En él, a través de dibujos animados, se explicaba que el uso del preservativo era uno de los ‘NoDa’. Prevenía el contagio. Dos años después, en 1990, llegó el famoso 'Póntelo, Pónselo'. Esta campaña era más directa. Sin tapujos, les decía a los jóvenes que se pusieran preservativo. El mensaje caló. "Era una medida sanitaria, pero consiguió cambiar los hábitos sexuales de los españoles", recuerda Anna Romeu, presidenta de Emergencias del Col·legi Oficial de Psicologia de Catalunya. Era directo, pegadizo y, además, el mismo mensaje era transmitido por algunos ídolos de la gente más joven, añade. ¿Podríamos hacer lo mismo para concienciar a los más jóvenes sobre los peligros del covid y conseguir así un mayor cumplimiento de las normas de seguridad? ¿Cómo? La agencia NCA, sin ir más lejos, replicó el típico eslogan adaptado a las mascarillas: 'Póntela, pónsela'.

13 de octubre. El Gobierno andaluz de PP y Ciudadanos suspende las clases presenciales en la Universidad de Granada e instaura una especie de toque de queda en las residencias universitarias para frenar el aumento imparable de los contagios de coronavirus. 11 de octubre. El colegio mayor Penyafort y la residencia Aleu de Barcelona confinan a cerca de 300 estudiantes después de contabilizar 60 positivos. 4 de octubre. La Universidad Politécnica de Valencia cierra sus puertas después de que una fiesta celebrada en el colegio mayor Galileo Galilei provocara un brote con 168 positivos, 61 de esa universidad. 25 de septiembre. 60 alumnos son confinados en el colegio mayor Pedro Zerbuna de Zaragoza. No es la primera vez que la pandemia coloca a los más jóvenes en el punto de mira. En verano, las casi constantes imágenes de fiestas en las que multitud de personas se congregaban sin mascarilla ni distancia de seguridad provocaron hasta una especie de reprimenda del ministro de Sanidad, Salvador Illa. Se dirigió directamente "a los jóvenes". "No podemos no ser disciplinados. No podemos no cumplir las medidas que hemos decretado entre todos, no podemos ignorar que el virus circula entre nosotros", les advirtió. Sin embargo, algunos obviaron el mensaje. O no les llegó. Se siguen celebrando algunas fiestas sin mascarillas y sin distancias.

¿Por qué? Romeu cree que la gente más joven "no ve el peligro". En parte, por culpa de la creencia de que el covid-19 afecta sobre todo a los más mayores. "Ese mensaje les ha interesado, lo han escuchado y lo han hecho suyo", dice. Es una enfermedad que "les queda lejos". "Como en principio no les afecta y es difícil que tengan gente de su edad cercana a ellos que se hayan visto gravemente afectados, es normal que, desde su percepción, sea un problema lejano", explica. Amaya Prado, psicóloga educativa y vocal del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid, opina igual. "Tienen la idea de: 'a mí no me va a pasar nada, esto no va conmigo y total, mis amigos están bien", añade. A eso se suma la naturaleza de la propia etapa vital que atraviesan. "Llegan a la universidad, viven en colegios mayores y se sienten más independientes, con más autonomía, transgreden un poco más las normas…", relata.

Por eso es un sector poblacional al que resulta complicado que llegue el mensaje de que hay que seguir las indicaciones sanitarias. Bastantes y durante un tiempo ilimitado. Y más si algunas son incómodas. Tal y como explica Eulalia Alemany, directora técnica de la Federación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), la tarea resulta complicada porque las restricciones y las medidas necesarias pasan por cambiar radicalmente el ocio de nuestro país. "El modelo de diversión que está muy arraigado en España está muy asociado a salir a la calle a juntarse con amigos o con familia. Y eso es un foco claro de contagio. El problema es que ese modelo de ocio no se cambia de un día para otro", explica. "Es un reto", apunta, pero no algo imposible.

Lo primero: quién tiene que lanzar el mensaje

El primer paso para conseguirlo es escoger bien el transmisor del mensaje. Todas las expertas consultadas apuntan que de poco sirve que sea el propio ministro o el Gobierno, que sacó a principios de septiembre la campaña "Esto no es un juego". Es más efectivo, indican, la estrategia que ya apuntó el director del Centro de Coordinación de Emergencias y Alertas Sanitarias (CCAES), Fernando Simón, a finales de agosto. "Ya saben que yo no tengo mucha relación con las redes sociales, pero sé lo que es un influencerinfluencer. Creo que hay muchos influencers en España con una visibilidad muy grande que pueden ayudar a controlar la epidemia", dijo. "Pueden ayudar a que las medidas de prevención y control se implementen correctamente", añadió.

Dio en el clavo, a juicio de Emelina Fernández, doctora en Comunicación Audiovisual y expresidenta del Consejo Audiovisual de Andalucía. "Llegar a esta franja de edad no es una cosa fácil, pero si alguien puede hacerlo son los influencers", dice. Y los ídolos de la generación más joven del mundo del deporte y de la cultura, como los cantantes y actores. "Tiene que ser gente joven que sepa llegar a la gente joven", añade. Ya se ha constatado que eso funciona. La prueba está en los anuncios de casas de apuestas y de juegos online.

La Asociación para la Prevención y Ayuda al Ludópata (Apal) constató que la edad de quienes piden ayuda por una adicción al juego había bajado notablemente en los últimos años. En lugar de personas de unos 40, ahora atienden a jóvenes de entre 25 y 30. La Federación Española de Jugadores de Azar Rehabilitados (Fejar) puso el dedo acusador de ese cambio de perfil en el uso de personajes famosos para anunciar esos establecimientos y páginas web. Futbolistas como Cristiano Ronaldo o Neymar los protagonizaban. Si en este caso funcionó, ¿por qué no iba a hacerlo en las campañas de prevención del covid?

También salió bien en las campañas para fomentar el uso del preservativo. Cantantes y grupos de música como Luz Casal, Semen Up y Loquillo y los Trogloditas insistieron en el mensaje. El famoso No me importa nada de Luz Casal varió su letra para decir "y no me corta nada decírselo a mi chico: 'chaval, es bueno usar preservativo". Loquillo y los Trogloditas, por su parte, cambiaron el motivo de su felicidad y, en lugar del "camión", apostaron por el "condón".

Romeu también cree que esa es una buena fórmula. Pero hay más. A su juicio, habría que aprovechar el hecho de que en cada grupo de jóvenes hay un "líder". "Hay que ir hacia esas personas concretas, que son identificables, e implicarlas en algún tipo de cambio de actitud y de hábitos", dice. De nada sirve que los mensajes los transmitan otras figuras. "A los mayores no nos van a escuchar y vamos a conseguir el efecto contrario: que piensen que si la gente mayor se preocupa es que son unos exagerados", lamenta.

Lo segundo: desde dónde hay que lanzar el mensaje

El cambio de transmisor del mensaje va ligado necesariamente a un cambio en la plataforma desde la que se difunde. Tal y como dice Fernández, hay que cambiar la televisión por las redes sociales, allí donde los influencers y la gente más joven se mueve y se siente como pez en el agua. No sirven los medios de comunicación tradicionales, mucho menos los informativos de televisión. "Hay que mirar mucho dónde se informa la gente que tiene entre 14 y 22 años. Que lo hagan en las televisiones generalistas es complicado, yo no veo a un joven de 17 años sentándose por su propia voluntad a ver el telediario de las 15 horas", indica.

No va mal encaminada. Un estudio elaborado por el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford del que se hizo eco el diario El País constató que los más jóvenes no se informan a través de los informativos televisivos, sino a través de las redes sociales como Facebook o Twitter. En España, según el informe, Facebook es la fuente de noticias más popular entre el público de entre 18 y 25 años (34%). Sólo el 8% dijo consumir información en la web de RTVE. Según los datos ofrecidos por el Digital News Report correspondiente a 2020 hecho público por el Instituto Reuters el pasado mes de junio, el 17% de los jóvenes se informó a través de Instagram de las novedades de la pandemia. La red social, que ha crecido en popularidad en los últimos meses, ha duplicado su uso como fuente de información desde 2018. El 37% de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años.

Por eso no funciona que a diario los presentadores de los informativos destaquen cuáles son los comportamientos irresponsables y las consecuencias que pueden tener. Ni lo está diciendo quien puede influenciar a la gente más joven ni se lo está diciendo directamente a ella, porque no lo está viendo. "Desde el Consejo Audiovisual de Andalucía —organismo que presidió Fernández— intentamos hacer una campaña contra el ciberacoso en Canal Sur, pero pasó sin pena ni gloria. Yo creo que no hay nadie de menos de 25 años que vea esa cadena", lamenta la doctora en Comunicación Audiovisual.

Y lo tercero: qué tiene que decir el mensaje

Una vez está claro quién tiene que concienciar a través de qué plataforma, hay que establecer el cómo. ¿Qué mensajes funcionan con la gente más joven? En este punto, las expertas discrepan más. Fernández, por ejemplo, cree que lo más acertado es lanzar un mensaje que apunte, por un lado, a lo emocional y, por otro, a lo punitivo. Tal y como explica, habría que seguir la fórmula de los anuncios televisivos realizados por la Dirección General de Tráfico (DGT). Son imágenes duras que conmueven y que, además, van acompañadas de un: si no sigues la norma, te puedes enfrentar a una multa o a la retirada del carné de conducir. Por eso no cree que un anuncio como el de "Esto no es un juego" vaya mal encaminado. Pero le falta algo. "Sólo emplear una campaña de concienciación no sirve, tiene que ir acompañada de un mensaje que indique que si incumples las normas te multan. Así funciona la sociedad, al menos la nuestra", lamenta.

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Alemany no comparte esa opinión. Las imágenes duras, que entran dentro de lo que se denomina "recurso al miedo", no sirven para todo el mundo. Por eso hay a quienes no llega el mensaje de concienciación. "Sólo funciona con los jóvenes que siguen la norma y que ya la tienen integrada", indica. Por eso opta por emplear los conocimientos que 30 años de campañas de prevención del consumo de drogas han dado a la FAD. "Nadie consume drogas pensando que puede morir, sino pensando en sus beneficios. Nosotros trabajamos para cambiar esa percepción del beneficio", explica. Con el coronavirus habría que hacer lo mismo: lanzar mensajes en positivo, de protección de ellos y ellas mismos. Lo mismo, dice, que hizo la campaña del 'Póntelo, pónselo'.

Prado, por su parte, no rechaza apelar a lo emocional. Siempre y cuando, eso sí, se tenga en cuenta que lo emocional para una persona de 17 años no es lo mismo que para una de 54. Y también recordando que meses de pandemia han podido provocar que los jóvenes obvien todo mensaje negativo. "No sirve un vídeo de un abuelito sufriendo en un hospital. Su mente desconecta de eso, por cansancio y porque no se ven identificados con ello", asegura. "Tenemos que conseguir que se sientan parte de la solución de un problema que cuanto antes acabe, antes nos dejará volver a la normalidad. Y es cosa de todos, de ellos particularmente también", añade.

Romeu va por otro lado diferente. Ella cree que no se puede ir ni a lo emocional, ni a lo punitivo. Lo primero no sirve cuando están en grupo y lo segundo tampoco porque "a esas edades es divertido saltarse las normas". "¿Qué mueve a la gente joven? ¿Por qué se compran una camiseta y no otra? ¿Por qué van a un local y no otro? Por las modas", dice. Así que ella apuesta por que los referentes de los jóvenes traten a través de las redes sociales de poner de moda ciertos comportamientos como llevar mascarilla, no abrazarse o no besarse. Que parezca que quien no hace eso es un "pringado". "Tiene que ser una técnica casi, casi manipulativa", dice. ¿Cómo conseguirlo? "Con un eslogan que les guste y que repitan. Una frase que se les quede en la cabeza, que les haga gracia y que, sin querer, les cale en el subconsciente. Lo que consiguió el 'Póntelo, pónselo'", añade. "Ese mensaje enganchaba y encima lo decían quienes para mí eran un referente", recuerda. Y encima llegó en un momento en el que hablar de sexo era una transgresión. Los adultos, tal y como recuerda Romeu, se escandalizaron. "Eso era un plus", dice. Quizás eso es, precisamente, uno de los motivos por los que la concienciación sobre el covid parece tan complicada.