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Medios digitales y anunciantes españoles buscan el modo de frenar a los bloqueadores de publicidad

Algunos ejemplos de anuncios en Internet.

El negocio de la publicidad en Internet y, por extensión, el de los contenidos que dependen de los ingresos publicitarios, vive días de incertidumbre. La proliferación de anuncios invasivos, ventanas emergentes que se superponen a lo que los internautas están buscando, audios y vídeos que se activan sin previo aviso, las amenazas a la privacidad, el alto consumo de datos en los dispositivos y las dificultades de las baterías de los móviles para soportar el tráfico no deseado han empezado a colmar la paciencia de los usuarios.

Las aplicaciones para ordenador capaces de bloquear anuncios y garantizar una experiencia de navegación por Internet mucho más amigable son una realidad desde hace años que no ha parado de crecer. Empresas de contenidos y anunciantes han ignorado el problema mientras han podido. No lo consideraban una amenaza y el exiguo porcentaje de usuarios que utilizaba bloqueadores no suponía una preocupación; eran un mal menor asumible.

Sin embargo, las cosas cambiaron el pasado mes de septiembre tras la decisión de Apple de permitir que su sistema operativo móvil, el que usan los iPhone y los iPad, acepte la instalación de aplicaciones capaces de bloquear anuncios a petición de los usuarios. Apple no es un jugador menor en el mercado digital: su sistema operativo domina buena parte del mercado de Internet móvil y, lo que es más importante, controla a un grupo de usuarios con alto poder adquisitivo, precisamente el más apetecido por los anunciantes.

Poco importa que la decisión de Apple no sea inocente: con la excusa de mejorar la experiencia de navegación de sus clientes (que consiguen más velocidad de carga de páginas y un menos consumo de datos) asesta un golpe directo al principal negocio de su gran competidor, Google, el dueño y señor de la publicidad en la Red.

Durante las primeras semanas de vida de iOS9 (el nuevo sistema operativo de tabletas y móviles de la manzana) se dispararon las descargas de aplicaciones capaces de bloquear la publicidad, algunas de pago, otras gratuitas. Cualquiera que las haya probado se ha rendido a la evidencia de una experiencia de uso muy mejorada: páginas más limpias, un incremento de la rapidez en la carga de contenidos que a veces supera el 50%, un ahorro considerable en la tarifa de datos del teléfono y hasta una duración mayor de la batería.

El creciente uso de la bloqueadores de publicidad en la telefonía móvil tiene como agravante que afecta al mercado de mayor crecimiento del los últimos años, considerado la gallina de los huevos de oro por los anunciantes. Por eso se han encendido todas las alarmas entre las agencias pero también entre los medios digitales y los sitios de Internet que obtienen sus ingresos en todo o en parte gracias a los anuncios. Si los bloqueadores se generalizan, ¿de qué van a vivir unos y otros?

La reacción al problema ha sido diversa. Algunos sitios de Internet han tratado de cerrar el paso a los usuarios que bloquean los anuncios prohibiéndoles el acceso a sus contenidos. Es la estrategia que han elegido el alemán Bild o la revista Forbes. Quienes traten de leer estos medios usando un bloqueador se encontrarán con un mensaje que le niega el paso a menos que desactiven el programa. Aunque al hacerlo, ambos medios asumen el riesgo de que los internautas simplemente dejen de entrar en sus páginas y se redirijan a otros medios.

Otros, menos agresivos, han optado por tratar de concienciar a los usuarios: se han limitado a poner un aviso apelando a la audiencia para que acepte ver anuncios con el argumento de que sin ellos no será posible mantener los contenidos. Es el recurso que ha decidido utilizar, por ejemplo, el norteamericano The Atlantic. A día de hoy no existen datos fiables del éxito que puedan estar teniendo ambas estrategias, si bien Bild sostiene que dos de cada tres usuarios con bloqueadores de publicidad acepta desactivarlo.

Algunos medios y webs de contenidos están además ensayando soluciones más drásticas y se han embarcado en lo que muchos expertos definen como una carrera armamentística inútil en busca de un software capaz de bloquear a los bloqueadores. La mayoría de ellos saben que es una batalla perdida, porque los bloqueadores siempre encuentran una manera de ir más allá, pero los partidarios de este camino ponen todas sus esperanzas en que de este modo sea posible al menos contener la proliferación de aplicaciones de este tipo y limitar su uso al porcentaje de usuarios más expertos.

Tampoco faltan quienes han intentado incluso la vía de los tribunales. El Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación internacional más importante de publicidad en Internet, ya anunció el pasado verano su intención de explorar esta posibilidad. Y el grupo Axel Springer, propietario de Bild, llegó a presentar una denuncia en un tribunal de Hamburgo que fInalmente fue desestimada. La justicia alemana, sin embargo, entendió que los bloqueadores de anuncios no violan ninguna ley de competencia, derechos de autor o dominio de mercado. 

Pérdidas millonarias

Algún estudio, como el de The Pagefair Team, una empresa dedicada precisamente a sortear los bloqueadores de publicidad, pinta un panorama desolador: 22.000 millones de dólares en pérdidas para los editores sólo en 2015 y 198 millones de usuarios activos que bloquean publicidad en todo el mundo (el 6% del total). Según la misma fuente, el incremento es imparable: creció más del 40% en el conjunto del planeta, un 48% en Estados Unidos y un asombroso 82% en Reino Unido. En Alemania, según The Guardian, ya los usan el 25% de los internautas.

Es verdad que, pasados los primeros meses de la llegada de los bloqueadores a los dispositivos de Apple, el miedo al anunciado apocalipsis publicitario en Internet se ha apaciguado un poco, pero no ha desaparecido. La popularidad de estas aplicaciones sigue extendiéndose y, ante la imposibilidad de pelear contra ellas en los tribunales o las dificultades para hacerles frente a través de la tecnología, los perjudicados han dado paso a otras opciones.

Algunos anunciantes han entonado incluso el mea culpa. Es el caso de la IAB, que reconoció que “su “búsqueda de una mayor automatización y la maximización de los márgenes” de beneficio, tratando de “raspar algunos céntimos”, puede haberles costado muy caro en términos de lealtad del consumidor. La estrategia publicitaria de los últimos años “ha ralentizado Internet y vaciado no pocas baterías”. Arrolló los usuarios, agotó sus dispositivos, y “puso fin a su paciencia”.

Este es el motivo por el que el IAB impulsa desde hace meses una iniciativa que pone el acento en cuatro factores: el uso de códigos que pesen poco, la protección de los datos de los usuarios, la creación de anuncios de libre elección y la publicidad no invasiva.

Y cada vez son más las voces que apuestan por un futuro diferente: publicidad nativa, anuncios desarrollados como informaciones, patrocinios... La presencia de las marcas en los medios será cada vez más a través de contenidos, historias, vídeos y no tanto a través de banners.

Antonio Ortiz, editor de Weblogs, una de las empresas de contenidos de mayor éxito de los últimos años, aseguraba el pasado mes de noviembre que “la guerra tecnológica no se va a ganar. Sobre lo que se ejecuta en el lado del usuario quien tiene todo el poder es el usuario”.

Otros, como Dave O'Flanagan, director ejecutivo y cofundador de Boxever, ponen el énfasis en el cambio de punto de vista de los anunciantes, que necesitan impulsar relaciones con los usuarios que estimulen una relación positiva con la marca, y hagan excepcional la experiencia del cliente.

Desde el punto de vista de los medios digitales, el problema tiene dos enfoques diferentes. Los que viven exclusivamente de la publicidad (la mayoría) son los que, en teoría, tienen que afrontar un problema mayor. Los demás, en función de su dependencia de ese mercado, empezando por los que tienen muros de pago. Otros medios que apuestan por contenidos por suscripción son los que sobre el papel afrontan menos riesgos: ese es el caso de infoLibre. O de medios completamente cerrados y sin anuncios como Mediapart y De Correspondent.

Efectos diferentes

Más allá del modelo de negocio, el miedo en materia de bloqueadores de publicidad parece ir por barrios. Algunos editores cifran apenas en un 1 o 2% los anuncios bloqueados en los móviles y siguen centrados en combatir el fenómeno en los navegadores de ordenador.

El grupo escandinavo Schibsted, editor del diario sueco, Aftonbladet, ha estudiado el comportamiento de miles de usuarios de su web tratando de encontrar una salida que haga compatible su experiencia con los anuncios que necesita mantener para sobrevivir.

Contra todo pronóstico, la investigación realizada en colaboración con la Universidad de Lund (Suecia), ha revelado que los anuncios más efectivos fueron los estáticos que sólo mostraban una imagen. Los usuarios rara vez interactuaron con los anuncios en vídeo.

En el caso de España apenas existen referencias de lo que está pasando. Carlos Astiz, secretario general de la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (Aeepp), que integra en su seno una Agrupación de Medios Digitales, cifra en un 3% el impacto de los bloqueadores de publicidad en nuestro país a partir de los datos de sus asociados.

Aunque esa cifra tienen matices importantes, porque los usuarios de publicaciones profesionales y sectoriales son más tolerantes con la publicidad que coincide con sus intereses. Astiz asegura que el porcentaje es mucho mayor en el caso de los medios generalistas. La Aeepp cree que el futuro pasa por modificar la publicidad que se muestra a los usuarios haciéndola menos invasiva y buscando una nueva relación con la audiencia que apueste por la utilidad de los anuncios.

Los estudios que se están realizando en todo el mundo para hacer frente al nuevo escenario van en la misma dirección. El que llevó a cabo el año pasado el IAB en el Reino Unido estableció que la mayoría de los usuarios de bloqueadores (48%) los utiliza porque los anuncios interfieron con lo que están haciendo.

Una investigación análoga realizada en Alemania, uno de los países donde son más populares, concluyó que las causas de la proliferación de los bloqueadores de publicidad están en la publicidad invasiva, su baja calidad, la afectación de la privacidad y la ralentización de las prestaciones de los dispositivos.

La preocupación del sector publicitario es evidente. Y entre las soluciones el debate de los especialistas va del incremento de la usabilidad de los anuncios a la mayor calidad y creatividad, pasando por la creación de conciencia entre los usuarios, las restricciones al acceso o el uso de antibloqueadores. Claro que, reconocen, cada solución tiene también desventajas: la contradicción de intereses entre las necesidades de los usuarios y los objetivos de los anunciantes, el hecho de que la concienciación no tiene efecto duradero y la existencia de contenidos alternativos. 

Elena Pérez, responsable de Comunicación de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) tiene pocas dudas. “Es evidente que las empresas anunciantes tenemos que cambiar nuestra forma de comunicarnos con los usuarios del futuro”. Aunque no tienen datos concretos sobre los efectos que los bloqueadores de publicidad pueden estar teniendo en España, “están decididos a hacer frente a la situación”.

“Algunas empresas han dirigido sus respuestas a los propios bloqueadores de publicidad, algunas han tratado de aplicar medidas tecnológicas para esquivarlos, lo cual nos adentraría en una guerra tecnológica que no salvaría el problema principal, y otras han iniciado procesos legales, y también los editores tratan de concienciar de la importancia de la publicidad para garantizar los contenidos editoriales”.

Pero “los anunciantes deben de dar prioridad a las causas y para ello hay que centrarse en los consumidores, con la colaboración de toda la industria en su conjunto y crear un ecosistema sostenible para mantener la confianza del consumidor", sostiene la AEA.

La estrategia para hacerle frente se estudiará través de un un plan de acción desde la plataforma ¡Publicidad, Sí! en la cual están integradas la mayoría de las asociaciones del sector.

Prácticas intrusivas

“Lo que sí es una evidencia es que hay que identificar las prácticas publicitarias más intrusivas y ofrecer a los consumidores herramientas en las que puedan expresar qué tipo de publicidad desean; este es un proyecto ambicioso, global, y no hay ninguna otra medida alternativa si queremos que la publicidad tenga presencia en el mundo online", aseguran los anunciantes españoles.

El Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, en sus predicciones para 2016, asegura que el fenómeno, lejos de remitir, va a ir en aumento, especialmente porque, según sus datos, en muchos países, entre ellos Reino Unido, la mitad del gasto publicitario ya se dirige a Internet.

El estudio cita una investigación de YouGov de noviembre pasado que cifró en un 20% el porcentaje de usuarios que ya utiliza bloqueadores, aunque este porcentaje se dispara al 40% cuando se trata de internatuas de entre 18 y 24 años. Por eso la preocupación de los publicistas se centra en los millennials ( millennialslos más jóvenes), que son los que más bloquean, los que menos televisión ven y los que más utilizan servicios sin publicidad como Netflix o BBC iPlayer.

El Instituto Reuters destaca además la existencia de un creciente problema de fraude: varios estudios sugieren que en Estados Unidos alcanza 6.300 millones de dólares (el 20% del gasto publicitario en la red). Son bots (programas informáticos que imitan el comportamiento de los seres humanos), no personas, los responsables de la visualización del 11% de los displays (la publicidad que se nos muestra rodeando una web) y del 25% de los anuncios de vídeo.

El mismo informe predice que en los próximos meses se multiplicarán los medios que cierren el paso a los usuarios que usen bloqueadores (el modelo de Bild), así como los intentos de los editores de impulsar regulaciones que prohiban su uso. También anticipan un incremento cada vez mayor de las aplicaciones antianuncios en los dispositivos móviles, impulsados por el interés de lo usuarios en reducir el consumo de datos y la carga más rápida de contenidos.

Por eso preciden un uso cada vez mayor de la publicidad en vídeo, más difícil de bloquear, así como un cambio en los modelos publicitarios para comprometer a los usuarios con la marca en vez de interrumpir su experiencia de uso.

Con todo, el Instituto Reuters subraya que quizá la mayor amenaza para medios y anunciantes venga de la mano de Shine, una aplicación desarrollada por una empresa israelí concebida para que las empresas de telecomunicaciones puedan bloquear los anuncios.bloquear los anuncios.

No es ciencia ficción. La primera en ponerse manos a la obra ha sido Digicel, la operadora del Caribe y el Pacífico Sur. Y ya han confirmado estar estudiando la utilización de Shine operadoras británicas como O2 y EE. El objetivo: blaquear la publicidad a sus usuarios para obligar a Google, Facebook y Yahoo a compartir sus beneficios y pagar por las infraestructuras.

Telefónica, el principal operador español, aún no ha dicho nada sobre este asunto, pero de las palabras de su presidente, César Alierta, sobre Google y Apple se deduce que, cuando menos, comparte la filosofía de los oeradores citados. Sin contar el hecho de que O2, aunque está en proceso de venta, todavía es propiedad de la multinacIonal española.

El argumento de las operadoras de telecomunicaciones es sencillo y, aunque su motivación es obviamente diferente, coincide con el punto de vista de sus clientes: la publicidad consume ente un 10 y un 15% de los datos de un usuario promedio. Y tiene consecuencias sobre la experiencia de navegación, mucho más lenta, y sobre la duración de las baterías de los móviles, un verdadero quebradero de cabeza en un mundo cada vez más interconectado.

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