La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el organismo al que el Gobierno ha atribuido la responsabilidad de vigilar si los influencers y creadores de contenido con más seguidores e ingresos económicos cumplen las limitaciones establecidas en la Ley Audiovisual, ha concluido la tramitación del primer expediente a uno de ellos. Y lo ha terminado ordenando su archivo. Varias decenas de otros procedimientos ya abiertos aguardan turno para completar trámites.
El expediente informativo en cuestión se abrió el pasado 8 de octubre y se centró en averiguar si el actor Gabriel Guevara, de 24 años, hijo de la vedette Marlène Morreau, incumplió la ley en sus publicaciones en Instagram del 1 y el 2 de julio de 2024.
En ellas, Guevara mostró imágenes de una habitación de hotel, terraza y exteriores, rotulándolas con la expresión “in paradise” y etiquetando la cuenta, en la misma red social, de un establecimiento hotelero enclavado en las instalaciones del parque temático Terra Mítica de Benidorm (Alacant). También incluyó imágenes de él mismo dándose un baño en una piscina. El etiquetado del hotel fue, según la CNMC, “indicio suficiente del posible carácter comercial” de los contenidos publicados.
Guevara, que tiene 6,9 millones de seguidores en Instagram (propiedad del multimillonario tecnológico estadounidense Mark Zuckerberg) no está inscrito en el registro oficial, que depende del Ministerio de Transformación Digital. Pero sí estaba en el radar de lo que la CNMC considera, a pesar de la redundancia, “usuarios de especial relevancia más relevantes”, de los que presume la obligación de cumplir “obligaciones relacionadas con las comunicaciones comerciales”. Lo que no explica el expediente de la CNMC es si ha constatado ni cómo lo ha hecho que sus ingresos anuales superan las cantidades fijadas por decreto.
El hotel ni respondió a la CNMC
A falta de otro mecanismo, la Comisión se puso en contacto con el hotel, situado en la costa levantina española, que ni siquiera se tomó la molestia de contestar, para preguntarle si había retribuido de algún modo los contenidos publicados por Guevara. Y se dirigió al influencer por correo electrónico, que respondió el 11 de octubre diciendo que su publicación “no podía considerarse publicidad, toda vez que se trataba de una estancia privada en el hotel”. Acompañaba su escrito, según la CNMC, un “certificado de movimientos bancarios emitido por su entidad bancaria como prueba del pago de la estancia en dicho establecimiento”.
La CNMC no consideró que la respuesta fuese “suficiente para acreditar que no pudiera mediar un pago monetario o de otra índole por el encargo comercial propiamente dicho”. Pero sí el hecho de que, aunque Guevara etiquetó al hotel, no se muestren o exhiban “logos del mismo, ni se destacan de forma clara ni se menciona o se da prominencia de forma verbal o escrita a las características del hotel”, y tampoco se lleve “a cabo una mención de precios” y/o se incluyan “códigos de descuento relacionados con dicho servicio”. Esa es la razón, unida a las alegaciones de Guevara, por la que decidió “descartar el carácter publicitario o promocional de los contenidos emitidos”.
La CNMC está aquí explorando un territorio nuevo para el que no cuenta con todas las herramientas que necesita. Una de ellas es el reglamento de comunicaciones comerciales audiovisuales, derivado de la Ley General de Comunicación Audiovisual, que el Gobierno todavía no ha aprobado. Así que, en su defecto, da por bueno que algunos influencers, “comprometidos con la obligación de informar a los consumidores”, utilicen “una expresión análoga y derivada de ‘publicidad’, como es el término ‘publi’. Este concepto es ampliamente utilizado en el sector y está recogido en otros instrumentos de autorregulación como adecuado y reconocible por el consumidor”.
Lo que no acepta son otro tipo de figuras como “embajador de…”, “afiliado…”, “colaboración con…”, “colaboración pagada” o “AD”. “No serían adecuadas” —dice la Comisión—, porque su propia diversidad “no contribuye a la transparencia del mensaje al espectador, que en muchos casos no es capaz de entender qué dice el mensaje”.
Por tanto —concluye la CNMC—, “hasta que se lleve a cabo el desarrollo reglamentario iniciado por el Ministerio en el ámbito de las comunicaciones comerciales, esta Comisión entiende que el instrumento adecuado para informar al espectador de la presencia de comunicaciones comerciales en los contenidos” de los influencers “sería la introducción de forma clara y legible del término ‘publicidad’ o, en su defecto, ‘publi’ durante la promoción del bien o servicio”.
Lugar visible
Ese aviso debe incluirse dentro del contenido “en un lugar visible e identificable, sin ninguna acción ulterior del espectador, y que permita, de forma clara, fácil y automática, el reconocimiento de la existencia de comunicaciones comerciales”.
Los influencers, advierte este organismo, “deben ser especialmente cautelosos a la hora de etiquetar marcas de bienes o servicios con los que no tengan relación comercial alguna, ni como posible reclamo de las mismas, dado que dicha referencia en su contenido puede confundir al espectador”. Estas referencias “podrían entenderse como prácticas contrarias a la normativa de consumo, a los códigos de autorregulación o a la propia Ley Audiovisual como posible publicidad encubierta o engañosa”.
Ningún ‘influencer’ del odio se inscribe en el registro de supervisión de la CNMC un año después de su creación
La propia Comisión calcula que la obligación de inscribirse alcanza a unos 1.600 influencers o creadores de contenido en España, y apenas el 6% ha cumplido con ella: el 94 % sigue ignorando, un año después de la entrada en vigor de la norma, la obligación de anotarse en el registro. Aunque la el deber de actuar contra quienes no lo hagan —recalcan fuentes de la CNMC consultadas por infoLibre— es del Ministerio de Transformación Digital.
Los influencers tienen que cumplir con la normativa en materia de protección de menores y de publicidad en el ámbito audiovisual, que implica identificar los espacios publicitarios o no hacer publicidad de tabaco, medicamentos o alcohol.
Pero no solo eso. La ley les prohíbe difundir contenidos que inciten a “la violencia, al odio o a la discriminación contra un grupo o miembros de un grupo por razón de edad, sexo, discapacidad, orientación sexual, identidad de género, expresión de género, raza, color, origen étnico o social, características sexuales o genéticas, lengua, religión o creencias, opiniones políticas o de cualquier otro tipo, nacionalidad, patrimonio o nacimiento”.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el organismo al que el Gobierno ha atribuido la responsabilidad de vigilar si los influencers y creadores de contenido con más seguidores e ingresos económicos cumplen las limitaciones establecidas en la Ley Audiovisual, ha concluido la tramitación del primer expediente a uno de ellos. Y lo ha terminado ordenando su archivo. Varias decenas de otros procedimientos ya abiertos aguardan turno para completar trámites.