Un canal de Youtube, una cuenta de instagram o un perfil en TikTok, cualquiera de estas opciones es suficiente para convertirse en referencia informativa para miles de personas. Las redes sociales han sustituido la necesidad de una rotativa, una emisora o una página web para ser un medio de comunicación; un perfil en cualquiera de estas plataformas tecnológicas puede funcionar como un medio en sí mismo. Informar, opinar y construir una audiencia ya no es exclusivo o único de los medios, las redes han multiplicado los actores que producen y distribuyen información, obligando a los tradicionales y nativos digitales a adaptarse a los códigos de estas plataformas.
En un entorno dominado por aplicaciones que imponen sus propios lenguajes, los medios han adoptado narrativas, estéticas y dinámicas propias de las redes sociales y sus creadores de contenido. La frontera entre el estilo periodístico y el estilo influencer se ha vuelto difusa: ambos compiten por la atención dentro de los mismos formatos, con herramientas similares y ante audiencias jóvenes que consumen la actualidad en vídeos de menos de un minuto.
Ya no basta con publicar noticias
“Ya no basta con publicar noticias; [los medios de comunicación] necesitan llegar a los lugares donde la gente quiera mirarlos”. Así explica Eva Campos Domínguez, profesora de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid e investigadora de Mediaflows, la reconfiguración que está viviendo el ecosistema informativo. El uso de vídeos de TikTok o carruseles y reels de Instagram puede verse como una “adaptación estratégica por parte de los medios a los lenguajes, ritmos y lógicas de las plataformas donde hoy se informa una parte central de la audiencia, especialmente la más joven”, añade Laura González Díez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad.
Para Francisco Sierra, vicesecretario general de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) y presidente de su Comisión de Formación, Empleo y Tecnología, esta transformación no es solo formal, sino que redefine cómo se construye y difunde la información. Por ejemplo, señala la “desaparición de la jerarquización” de la información: “Nos encontramos con noticias sueltas que se van publicando a lo largo del día, sin orden de importancia, interés o cronológico”. Por su parte, González Díez advierte de una alteración en las rutinas clásicas del periodismo: “El tiempo para contextualizar se reduce, se privilegia lo emocional y lo espectacular”.
¿A qué se debe este acercamiento de los medios de comunicación a la estética y prácticas de las redes sociales? Para la catedrática González Díez es el resultado de tres factores: la centralidad de las plataformas sociales en el consumo informativo, la presión por la atención y la lógica participativa en la que cualquier usuario puede convertirse en emisor relevante. Para la investigadora Campos Domínguez no es solo una tendencia estética, sino “el resultado de una transformación profunda de la credibilidad”. Muchas personas confían cada vez más “en quien les resulta cercano que en quien representa conocimiento. La fuente epistémica pierde terreno frente a la fuente afectiva”. En este escenario, la figura del periodista empieza a parecerse a la del creador de contenido: alguien que aparece ante cámara en primera persona, que muestra su voz, su tono, su presencia.
Como analizan desde la APM, esto tiene especial impacto y acogida entre las nuevas generaciones: “La población más joven es la que más se ha alejado de los medios tradicionales y ha optado por un consumo de la información o de los contenidos en determinadas redes sociales”. Mediante estas prácticas y estética de creadores de contenido, los medios tratan de llegar a las nuevas generaciones, “acercamiento que de otra forma no se produciría”.
La fina línea entre información y publicidad
La catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad González Díez está segura de que “la frontera entre medio e influencer ya se ha erosionado”: hay periodistas que construyen comunidades propias al margen de sus redacciones y hay creadores de contenido que realizan funciones cercanas al periodismo –por ejemplo, “curaduría de actualidad, explicación de políticas públicas, verificación puntual…–.
En un ecosistema donde la cercanía se ha convertido en un criterio de credibilidad, es muy fácil que la audiencia confunda una recomendación personal con un contenido comercial o una opinión con un hecho. Las plataformas favorecen esta confusión: un mismo vídeo puede incluir información, humor, branded content y opinión sin que exista una separación clara. El resultado, para Campos Domínguez, es “un entorno en el que la línea entre lo que informa, lo que entretiene y lo que vende está cada vez más borrosa”.
Esta convergencia del periodismo con el estilo influencer es, para los expertos, una evolución natural del ecosistema mediático. Sin embargo, abre dilemas claros sobre credibilidad, comercialización encubierta y la disolución de las fronteras entre información y entretenimiento. En esta lógica, los medios —que dependen en parte de la publicidad— conviven en redes sociales con influencers que también informan, opinan y crean comunidad. Pero, mientras los primeros están sujetos a obligaciones estrictas sobre transparencia o contenido patrocinado, el espacio de los creadores sigue lleno de zonas grises, donde promoción e información pueden mezclarse con facilidad.
Esta confusión es un peligro y un riesgo para los consumidores de información que, según indica el vicesecretario general de la APM, ha existido siempre en todos los canales tradicionales. Pero, mientras que en estos canales tradicionales la frontera se ha ido fortaleciendo, las plataformas tecnológicas han generado nuevos escenarios que establecen “un campo más complejo con nuevas situaciones”.
“Cualquier destinatario va a dar mucha más credibilidad a un contenido aparentemente informativo que a uno publicitario”, advierte Elisa Gutiérrez García, profesora de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid y experta en Derecho de la Comunicación. Conscientes de ello, tanto medios como influencers tienden a alejarse del formato promocional clásico de la publicidad y adoptan recursos propios de las redes —trends, narrativas más personales o dinámicas de entretenimiento— para que sus mensajes conecten mejor con la audiencia.
A pesar de las novedades formales, como apunta Sierra desde la APM, los medios de comunicación cuentan con varias regulaciones –como la Ley General de Publicidad, la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022 o la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información– que ayudan a garantizar que la publicidad esté claramente identificada, que no se mezcle con la información y que el público pueda reconocer fácilmente al anunciante. Mientras, según Francisco Manuel Silva Ardanuy, experto en Derecho Constitucional de la Universidad de Sevilla, en el ecosistema de las redes sociales la regulación es "bastante más relajada" y "menos estricto el control". Basta con abrir una cuenta en YouTube para subir contenidos, y el usuario solo está sujeto a la política de responsabilidad de la plataforma donde inserta sus publicaciones.
Aunque el derecho “siempre va por detrás de la vida”, la normativa reciente –especialmente el Real Decreto 444/2024 que desarrolla la Ley General de Comunicación Audiovisual o la ley influencer– busca igualar las obligaciones de los creadores de contenido con las de los medios de comunicación tradicionales en cuanto a la publicidad. Sin embargo, estas exigencias no aplican hasta que los creadores no alcanzan los 300.000 euros de ingresos al año y cuenten con un millón de seguidores.
Mientras, ¿qué responsabilidad tienen las plataformas tecnológicas? Aunque las sanciones que pueden sufrir los medios tradicionales por infringir la normativa son claras, en el caso de las redes sociales el control es más difuso. Desde la APM reclaman la “colaboración de las propietarias de las redes sociales para penalizar aquellas situaciones en las que no se señalicen contenidos comerciales encubiertos”. Como explica Silva Ardanuy, TikTok e Instagram obligan a marcar los contenidos comerciales; además, las propias marcas exigen identificarlos de forma explícita. El problema, señalan los expertos, es doble: por un lado, las posibilidades que dan las plataformas para etiquetar los contenidos no siempre permiten a los usuarios distinguir con claridad qué es publicidad y qué no; por otro, la reacción ante los incumplimientos sigue siendo insuficiente. “La respuesta prevista en las normas debería disuadir a anunciantes e influencers de llevar a cabo prácticas desleales, pero lo cierto es que persisten”, advierte la profesora de Derecho Gutiérrez García.
Periodistas vs. creadores de contenido
A pesar de las similitudes formales entre las publicaciones de medios de comunicación en redes sociales y las de los creadores de contenido, los expertos ponen el foco en las diferencias. Para Silva Ardanuy es evidente la distancia entre las audiencias, las fuentes de ingresos, la profesionalización, la credibilidad o los mecanismos de verificación. Por su parte, la investigadora Campos Domínguez destaca la “responsabilidad epistémica” tan clara que tiene el periodismo: verificar, contrastar, contextualizar… En contraposición, “el influencer tiene una responsabilidad distinta: construir comunidad, generar identificación, entretener. Cuando esas funciones se mezclan sin transparencia, aumenta el riesgo de manipulación, sin duda”.
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Isabel Serrano Maillo, experta en Derecho Constitucional e investigadora sobre Regulación Jurídica y Participación del Ciudadano Digital, denuncia la “ausencia de una definición clara de qué es un medio de comunicación y qué es un periodista”. Según explica, las nuevas normativas sobre influencers, lejos de aclararlo, “a veces llegan a equiparar a los grandes creadores con medios de comunicación por su nivel de influencia”, algo que considera inexacto. Para Serrano, la diferencia es fundamental: “Un medio de comunicación es una empresa que se dedica a dar información y que vive de eso; un influencer es alguien que vende o promociona cosas”. Incluso cuando un creador produce contenido informativo, añade, “no se convierte en periodista”, porque la formación, la ética profesional y las obligaciones y derechos que rigen el trabajo periodístico son ‘completamente distintos’”.
“No podemos considerar periodista ni medio a cualquier persona que genere contenidos en redes. Por eso es muy importante el rigor y confianza que generan las marcas, sean tradicionales o nativas digitales”, añade el vicesecretario general de la APM.
Aunque los medios adopten los códigos, ritmos y formatos de las redes sociales para llegar a nuevas audiencias, no pueden permitirse perder aquello que sostiene su legitimidad: la credibilidad, el rigor y las buenas prácticas. Como advierte Campos Domínguez, “estos formatos pueden ser útiles para llegar —dar la noticia—, pero insuficientes para comprender —interpretar—”; el verdadero desafío es equilibrar la visibilidad que exigen las plataformas con la responsabilidad que exige el periodismo y preservar su función epistémica: ayudar a entender lo complejo a través de la interpretación y el contexto. En la misma línea, Ainara Larrondo Ureta, profesora titular del Departamento de Periodismo de la Universidad del País Vasco e investigadora principal del grupo (A) Gureiker del Sistema Universitario Vasco, subraya la importancia de impulsar “una creciente alfabetización de las audiencias” que permita a los usuarios distinguir qué contenidos aportan calidad y rigor, y cuáles responden mejor a su derecho a estar adecuadamente informados.
Un canal de Youtube, una cuenta de instagram o un perfil en TikTok, cualquiera de estas opciones es suficiente para convertirse en referencia informativa para miles de personas. Las redes sociales han sustituido la necesidad de una rotativa, una emisora o una página web para ser un medio de comunicación; un perfil en cualquiera de estas plataformas tecnológicas puede funcionar como un medio en sí mismo. Informar, opinar y construir una audiencia ya no es exclusivo o único de los medios, las redes han multiplicado los actores que producen y distribuyen información, obligando a los tradicionales y nativos digitales a adaptarse a los códigos de estas plataformas.