El nuevo engaño de las redes sociales: ofrecer los mismos servicios a los que pagan y quitárselos a los que no
Durante los últimos años, los expertos en redes sociales han insistido una y otra vez en que su gratuidad era una patraña: los usuarios, en realidad, pagan por el servicio con sus datos personales. Sin embargo, parece que las cosas están cambiando en Silicon Valley. Este modelo gratuito sostenido por la publicidad —y los datos personales— podría tener los días contados. Primero apareció YouTube Premium en 2018, siguiendo la estela de las plataformas de streaming como Netflix o HBO. A finales de 2022, fue el turno del polémico Twitter Blue como una nueva vía de financiación para el nuevo juguete de Elon Musk. Y ahora ha sido el imperio de Mark Zuckerberg el que ha anunciado que "pronto" aterrizará en Facebook e Instagram su servicio de suscripción: Meta Verified.
Sin embargo, leyendo la letra pequeña de estos nuevos modelos de pago, la sensación es que, más que aportar valor añadido, lo que hacen es quitar servicios que ya existían y hacerlos de pago. En concreto, Meta Verified apuesta por ponerle precio a ofrecer "mayor visibilidad" y Twitter Blue por incluir la verificación de dos pasos vía SMS. "Esto me parece un retroceso", reconoce Ferran Lalueza, profesor de Comunicación y Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya, que se pregunta: "¿será un proceso riguroso o se priorizará la maximización de los ingresos provenientes de esta vía a toda costa?". "Si rige la ley de la selva, los gestores de estas plataformas estarán haciendo, de facto, una indeseable dejación de responsabilidades", sostiene este experto.
En el caso de Meta, la nueva suscripción, que estará disponible de forma separada tanto en Facebook como en Instagram, está dirigida principalmente a los creadores de contenido. Para The Verge, este plan "combina cosas que tienen sentido como actualizaciones premium con las que una buena red social debería hacer por defecto".
Según explica en un comunicado en su web, este servicio de pago permitirá obtener una insignia de verificado que "confirma que eres el verdadero tú" —algo similar al ya existente tic azul—, más protección contra la suplantación de identidad, ayuda cuando el usuario la necesite con acceso "a una persona real" o características exclusivas para expresarse "de forma únicas". Según The Verge, este movimiento de Zuckerberg responde a "una estrategia común para los usuarios empresariales" resolviendo "un problema real de servicio al cliente", es decir, "cobrar a las empresas una tarifa adicional por soporte rápido y con todas las funciones".
Aunque quizás lo más llamativo es que ofrecerá mayor visibilidad y alcance con prominencia en algunas áreas como "búsqueda, comentarios y recomendaciones". Lo explicó el pasado domingo la periodista de Bloomberg Sarah Frier tras saltar la noticia sobre Meta Verified: "¿Qué significa esto para la gente común? Las redes sociales ya no son realmente para mantenerse al día con sus amigos y familiares. Es para ser entretenido por creadores de contenido profesional".
Meta ha lanzado esta misma semana la suscripción en Australia y Nueva Zelanda. Este test inicial ayudará a la compañía a entender que crea más valor en este modelo y con este aprendizaje lo exportarán a otros países. El servicio costará 11,99 dólares mensuales (11,18 euros), o 14.99 dólares (13,98 euros si se compra a través de la aplicación iOS).
Musk: era "inevitable"
Tras conocerse el lanzamiento de Meta Verified, Elon Musk no tardó en pronunciarse desde su púlpito, es decir, desde su perfil en Twitter. En respuesta a la publicación de otro usuario, aseguró que era "inevitable" que el imperio casi siguiera los pasos de su red social. "La prueba de que es una acción muy cuestionable es que Zuckerberg solo ha dado el paso cuando ha podido ir a rebufo de la iniciativa de otros", afirma Lalueza.
Aunque Musk diga ahora que el movimiento de Meta era "inevitable", lo cierto es que el camino de Twitter Blue no ha sido un camino de rosas. El servicio de pago, que llegó a España a principios de febrero con precios más elevados que en EEUU, sigue dando tumbos tras un principio nada esperanzador e incorporando novedades a cuentagotas. Desde su lanzamiento a principios de diciembre, ha incorporado la edición de los tuits, el uso de imágenes NFT en el perfil o la posibilidad de publicaciones de hasta 4.000 caracteres.
El fin de semana pasado, mientras Zuckerberg calentaba en la banda a Meta Verified, Twitter anunció, sin paso previo por el perfil de Musk, que sus usuarios de pago serán los únicos que puedan disfrutar del sistema de autenticación en dos pasos mediante SMS. La verificación en dos pasos o 2FA es una práctica común en casi la totalidad de plataformas digitales para aumentar la seguridad de una cuenta al añadir un paso más además del tradicional nombre de usuarios o correo y contraseña.
Según Twitter, hasta la fecha han ofrecido tres métodos de verificación en dos pasos o 2FA: mensaje de texto, aplicación de autenticación o clave de seguridad. "Hemos visto que los malos actores usan y abusan de la 2FA basada en números de teléfono", explican. En concreto, según Musk, la red social está siendo "estafada" por "compañías telefónicas" por "60 millones al año por mensajes 2FA falsos".
El último informe de transparencia de la tecnológica publicado el 19 de julio de 2022, es decir, antes de la adquisición de Musk, señala que el 74,4 % de las cuentas que usan autenticación en dos pasos —que es sólo el 2,6% de la totalidad— eligieron los SMS como método. Ahora, todos estos usuarios que no tengan Twitter Blue y que usen los mensajes de texto, tendrán un mes para desactivarlo e inscribirse en otro, ya que a partir del 20 marzo sólo los usuarios de pago podrán disfrutar de este sistema.
Según The Verge, el resultado puede ser que muchas personas "simplemente apaguen 2FA por completo". ¿La razón? El mensaje de advertencia de Twitter solo le explica a los usuarios que eliminen la autenticación por SMS a menos que paguen y no dicen nada de incorporarse a un método diferente.
La apuesta por las insignias de pago
En lo que coinciden tanto Meta Verified como Twitter Blue es en convertir en un servicio de pago la verificación. Sí, los famosos tics azules, símbolo hasta hace unos meses de relevancia en redes sociales.
En el caso de Twitter, la verificación fue la culpable de que el primer lanzamiento del servicio durara menos de 48 horas en vigor después de que miles de perfiles falsos y cuentas parodia desataron el caos en la plataforma. Cuando en diciembre se relanzó el servicio, incluyó una verificación con la conocida insignia azul que ahora puede significar tres cosas diferentes: si tienes notoriedad, si has tenido notoriedad o si has pagado por ella en el servicio de pago y que se otorga "una vez haya sido revisada la cuenta". Además, incluye un tic dorado, que se otorga a cuentas de empresas, y uno gris, para organizaciones "gubernamentales y multilaterales", entre ellos cargos políticos.
En el caso de Meta, conscientes del error de la competencia, han querido dejar muy claro que las cuentas ya verificadas mantendrán su tic azul de forma gratuita y que seguirán vigilándolas para mantener su seguridad. Asimismo, en el post en el que explican el nuevo servicio que será necesario aportar una "identificación del gobierno" para iniciar el proceso y que "no habrá cambios en las cuentas de Instagram y Facebook que ya están verificadas según los requisitos anteriores".
Es más, según Techcrunch, al acceder al servicio de pago, la compañía bloqueará cualquier cambio de nombre, fecha de nacimiento o foto. Además, han recordado que estas cuentas de pago deberán seguir cumpliendo con "todas nuestras políticas" y que tomarán medidas contra las publicaciones que incluyan "engaños o desinformación viral". "Queremos facilitar que las personas, especialmente los creadores, establezcan una presencia para que puedan concentrarse en construir sus comunidades", explicó en un vídeo el jefe de Instagram, Adam Mosseri.
Aunque en Meta han querido ponerse la venda antes de la herida, lo cierto es que ambos sistemas dejan la misma cuestión en el aire y sin resolver: cómo diferenciar esas antiguas verificaciones de las nuevas. "Si se consolida el sistema de pago, resultará muy difícil que pueda convivir con otro que ofrezca ventajas semejantes de forma gratuita", explica Lalueza.
¿Funciona el modelo freemium?
Pero aún hay otra cuestión más relevante flotando en el aire: ¿puede funcionar este modelo freemium en las redes sociales? Según Lalueza, para tener éxito deberían darse "al menos tres condiciones": que "las plataformas sean persistentes en este intento de monetización", que "las ventajas que se obtengan por el pago de una cuota resulten realmente relevantes" y que "no surjan otras que capitalicen el descontento que inicialmente puede provocar esta medida".
Ejemplos de éxito hay, aunque fuera de Twitter y Meta. "Romper entre la gran masa de usuarios la inercia de la gratuidad requerirá bastante tiempo, tal como se ha evidenciado, por ejemplo, con los muros de pago de los medios de comunicación online", recuerda Lalueza.
Lo más parecido ahora mismo a Twitter Blue y Meta Verified con éxito, y salvando las distancias, sería Spotify. La compañía sueca ofrece un servicio gratuito básico con publicidad y otro con características adicionales de pago entre las que se incluye no tener que escuchar anuncios, poder descargar música para escuchar sin conexión o un salto infinito de canciones. Es decir, medidas con un valor añadido. La app cerró 2022 con 490 millones de usuarios activos mensuales, de ellos 205 pagan su tarifa premium, es decir, más de 40%.
A Musk no le salen los números: el uso de Twitter disminuye un 9% y solo el 0,2% de los usuarios pagan
Ver más
Sin embargo, en el apartado de las redes sociales, los datos parecen por ahora no acompañar a esta nueva vía de negocio. Por lo menos, en el caso de Twitter. Según unos informes internos a los que The Information ha tenido acceso, el servicio de pago de Musk solo tendría 290.000 suscriptores (180.000 son de EEUU), es decir, el 0,2% de los usuarios totales. Habrá que esperar a ver cómo le va al imperio Meta.
¿Una red social para ricos y otra para pobres?
¿Se genera así un Facebook, un Instagram o un Twitter para ricos y otro para pobres? Lalueza es contundente: "No lo creo". "La principal ventaja competitiva de estas redes sociales es precisamente disponer de una gran masa de usuarios. Segregarlos no sería una buena idea", explica.
Para este experto, lo más probable es que "estemos yendo hacia un modelo en el que pagarán sobre todo quienes puedan monetizar su presencia en las plataformas, es decir, quienes lo vean como una inversión y no como un gasto". El problema, para Lalueza, es que "los contenidos realmente afines a nuestros intereses se ven sistemáticamente eclipsados por contenidos generados por usuarios de pago". "Si esto ocurre, el modelo de red social tal como lo hemos conocido hasta ahora quedaría herido de muerte", concluye este profesor.
