Derechos de las mujeres

Productos con sexo: la discriminación vende

Los productos para mujer “ayudan a aceptar la discriminación en otros ámbitos”

Los productos con génerocon géneroo productos generizados son aquellos que consumimos, hombres y mujeres, en función de los roles sociales que se nos han atribuido y que reproducimos. Así lo explica  la investigadora Sandra Dema en La introducción de la perspectiva de género en el marketing (2007).

Hay productos en los que resulta imposible no hacer una diferenciación entre sexos, como la ropa interior. Sin embargo, el problema es que los productos generizados se han extendido tanto que, actualmente, casi todo existe en su versión masculina y femenina.

“Desde los setenta, con la aceleración del capitalismo” y con la adquisición de un rol social de la mujer más independiente y dueña de sí misma, "los productos con género" se han instalado "en todos los ámbitos”, explica Ignacio Moreno, crítico cultural y experto en género.

El problema de estos productos es que “reproducen el modelo separado de hombres y mujeres y nos conciben como mundos diferentes”, dice Asunción Bernárdez, directora del Instituto de Investigaciones Feministas de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

“Ponen de moda las diferencias de género”, una moda “que asienta las desigualdades sociales”, asegura Moreno, porque “pensar que hombres y mujeres formamos partes de mundos diferentes nos ayuda a aceptar otro tipo de discriminaciones, como que la mujer cobre un salario de un 30% menos que el hombre”, advierte.

Algunos ejemplos de productos con género son los bolígrafos Bic for her, las mochilas de montaña de Decathlon para ella y para él, los yogures para hombres, las cuchillas desechables de color azul y color rosa, el té de la marca YogiTea para mujeres, “los relojes, los coches, el champú”. “La lista es infinita”, dice Bernárdez.

Desde los años sesenta se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de compra de hombres y mujeres. Davis, Munsiger, Hansen o Jean Weber son algunos de los autores cuyos trabajos explican el comportamiento distinto en función del sexo a la hora de comprar.

Para Belén Buendía, creativa de la agencia multinacional de publicidad TBWA, diferenciar productos por sexos “es rentable porque una campaña tiene que conseguir que el consumidor sienta empatía por el producto, conseguir que ese producto le caiga bien”, una tarea que se hace más fácil “cuando se cierra el público al que se dirige la campaña” y esta se basa en esas diferencias sexuales de compra.

La creativa tiene claro que existe “una forma diferente de dirigirse al público femenino y al masculino”. La publicidad de productos para hombre y la de productos para mujer “se diferencia sobre todo en el tono, las palabras cambian cuando te diriges a ellos o a ellas y se evidencian las diferencias entre los gustos de mujeres y los de hombres”, explica Buendía.

Sin embargo, Moreno asegura que los productos con géneroresponden a “una construcción cultural de las diferencias sexuales” por la que “tenemos asumido que somos diferentes en todo”.El experto explica que los productos se crean basándose “en una diferenciación de género absurda que supone que los productos para mujeres sean, por regla general, un 10% más caros” que los de hombres. Cuchillas desechables para ellasEsta diferencia en el precio se advierte, sobre todo, en los productos de belleza y cosméticos. Hasta los más básicos, como las cuchillas desechables de plástico, son más caros si son para ellas, es decir: de color rosa.“Crean una diferenciación de género brutal” en el mercado, dice Moreno, “que al final lo que hace es que naturalicemos esa diferencia sexual que”, en ciertos casos, como en el de las cuchillas, “no existe”. “Caemos víctimas de las trampas del marketing”, reconoce Rubén Sánchez, portavoz de Facua-Consumidores en Acción, “la mujer ya tiene interiorizado que las cuchillas azules no son para ella, igual que a mí, si no hay cuchillas azules, no se me ocurre comprar las rosas porque son de mujer y me voy a buscarlas a otro supermercado”.El precio más elevado de las cuchillas color rosa es “desde luego, un abuso de cara a la mujer”, sentencia Sánchez. “Es el ejemplo más claro de cómo las marcas se dirigen al perfil de la mujer como el de alguien que está dispuesta a pagar más por ciertas cosas”, dice el portavoz de Facua, “pero en este caso de las cuchillas de afeitar, aunque siempre te van a vender que el diseño es diferente, se ve demasiado la tomadura de pelo”.No obstante, Sánchez asegura que desde Consumidores en Acción nunca han registrado una denuncia hacia un producto en el mercado por cuestiones de discriminación por sexo. Del mismo modo, tampoco han recibido denuncia o reclamación por el aumento de precio en los productos de mujer respecto a los de hombre.Mochilas de montaña DecathlonEn las tiendas de deporte Decathlon existen mochilas de montaña para hombre y mochilas para mujer. Según un empleado de la sección de montaña consultado por infoLibre, la diferencia principal entre ambas mochilas es que la de mujer “tiene la espalda un pelín más estrecha” que la del hombre.La segunda diferencia es que las mochilas de mujer llegan hasta los 60 litros de capacidad, mientras que las del hombre son hasta de 70 litros. Esta diferenciación del producto femenino y del masculino “supone que las mujeres podemos cargar menos peso, somos más débiles y tenemos el cuerpo más estrecho”, dice Bernárdez.La tercera diferencia es el color. Las mochilas de mujer tienen colores más vivos, como el azul celeste o el granate, las de hombre son verde oscuro, azul marino. “Se nos concibe así, más débiles, más pequeñas, que nos gustan los colores”. La directora del Instituto de Investigaciones Feministas de la UCM recalca que diferencias como las de las mochilas Decathlon, “a la larga, refuerzan un sistema que es discriminatorio, ya que inciden en que las mujeres son más débiles, cuando no siempre es así”.¿Qué tienen que ver, por ejemplo, las mochilas Decathlon para mujeres con el establecimiento del salario femenino en el mercado laboral? “En relación causa-efecto nada”, dice Moreno, “pero son cosas que forman parte de la misma lógica, porque pensar que una mujer no puede cargar una mochila de 70 litros alimenta la discriminación” que se le puede aplicar en otros ámbitos, solo por el hecho de ser mujer e “inferior”.El portavoz de Facua asegura que este producto “no está enfocado con un ánimo de discriminar porque no dice explícitamente que las mujeres sean más débiles”, y por tanto “no se podría llegar al extremo de denunciar por discriminación”.Sin embrago, para Moreno esta mochila es un producto que “evidentemente tiene una ideología muy clara sobre cómo está construido el cuerpo de la mujer: más estrecha, menos fuerza, menos espacio”. Pero “la fisonomía humana no tiene unas reglas”, dice el crítico cultural, “y seguro que muchas mujeres se salen del estándar y tienen la espalda más ancha que la media, igual que muchos hombres la tendrán más estrecha”.La discriminación implícita de estas mochilas no solo está en lo que señalan los expertos, sino también hacia aquellas personas que, como señala Moreno, “se salen de la media”. Una mujer que no tenga “la espalda un pelín más estrecha”, como decía el empleado de Decathlon, ¿tiene que comprarse una mochila para hombre y no poder elegir entre los colores de mujer? ¿Y un hombre con “la espalda un pelín más estrecha”? Tal vez para ellos estén concebidas el tercer tipo de mochilas Decathlon: las unisex. Yogur para hombres, té y agua para mujeresBelén Buendía no sabe si “técnicamente es positivo que las mochilas sean de menor peso y con la espalda más fina para las mujeres”, pero sí dice no entender otras diferenciaciones de género, “como la del agua Bezoya, por ejemplo”.La creativa de TBWA cuenta cómo “muchas veces Bezoya quiere que la campaña sea para mujeres”. La especialista en creación publicitaria no cree “que Bezoya la puedan beber solo ellas” y en su opinión este posicionamiento sexual “incluso les perjudica porque se cierran targets”: “si es un agua de mineralización débil no entiendo que por eso no la puedan beber los hombres”, sentencia Buendía.El sector alimentario también está plagado de productos con género cuyos "mensajes sexualizados', a veces", como ocurre con las aguas de mineralización débil, "escapan a nuestra percepción". Sin embargo, también hay productos explícitamente diferenciados para uno y otro sexo. Powerful Yogurt es una marca estadounidense de yogures que descubrió que cuatro de cada diez consumidores de yogur eran hombres. Sin embargo, la marca advirtió que la gran mayoría de anuncios de yogures van dirigidos al público femenino, algo que también confirma Moreno. Frente a esa segmentación del consumidor, Powerful Yogurt encontró un nicho al que nadie se dirigía en el sector del yogur: los hombres. Pero no cualquier clase de hombres, sino jóvenes, fuertes, musculados y poderosos. Ese es el público al que se dirige su spot, un anuncio en el que también aparecen mujeres y cuya “construcción cultural de las diferencias sexuales” las deja en un plano muy poco favorecedor.Al igual que ocurre con el agua de mineralización débil y los yogures, generalmente dirigidos a mujeres, el té es otro de los productos orientados hacia el público femenino. YogiTea es una marca de tés que, entre sus variedades, ofrece una concreta para mujeres. Dentro de los tés femeninos, YogiTea tiene uno al que llama “Mujer” cuya “maravillosa y aromática combinación de hierbas y especias contribuye a la creatividad y al equilibrio interior de las mujeres”. Sus principales ingredientes son jengibre, canela, naranja y manzanilla.La apelación de YogiTea a cualidades como la creatividad y el equilibrio interior de las mujeres “se podría considerar como publicidad engañosa y sería denunciable”, aclara Rubén Sánchez, “pero el problema es que tenemos este tipo de publicidad interiorizado de tal manera que no nos damos cuenta”.Para Buendía, casos como el del agua, el yogur o el té suponen “claramente una discriminación”, porque dejan a un sexo o al otro “condicionados” sin poder elegir. Este condicionamiento sexual en los productos, del que también hablaba Moreno, llega a su punto “más absurdo” con los bolígrafos 'para ella' de la marca Bic, exclusivamente de color rosa y morado, colores de mujer. responden a “una construcción cultural de las diferencias sexuales”

los productos para mujeres sean, por regla general, un 10% más caros

Cuchillas desechables para ellas

son más caros si son para ellas, es decir: de color rosapara ellas,

que naturalicemos esa diferencia sexual que”, en ciertos casos, como en el de las cuchillas, “no existe” marketing”,

es “desde luego, un abuso de cara a la mujer”se ve demasiado la tomadura de pelo

nunca han registrado una denuncia hacia un producto en el mercado por cuestiones de discriminación

Mochilas de montaña Decathlon

infoLibre“tiene la espalda un pelín más estrecha”

“supone que las mujeres podemos cargar menos peso, somos más débiles

“a la larga, refuerzan un sistema que es discriminatorio,

pensar que una mujer no puede cargar una mochila de 70 litros alimenta la discriminación

“no se podría llegar al extremo de denunciar por discriminación”

seguro que muchas mujeres se salen del estándarigual que muchos hombres

tiene que comprarse una mochila para hombre

las unisex

Yogur para hombres, té y agua para mujeres

otras diferenciaciones de género, “como la del agua Bezoya

La especialista en creación publicitaria no cree “que Bezoya la puedan beber solo ellas”targets”:

 con género "escapan a nuestra percepción"

Powerful Yogurt la gran mayoría de anuncios de yogures van dirigidos al público femenino

su spot en un plano muy poco favorecedor

el té es otro de los productos orientados hacia el público femenino

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