Imagina que tienes una panadería. Cada día entran 100 clientes que vienen a comprar el pan porque les gusta lo que haces. Pero resulta que Glovo reparte otros 500 pedidos tuyos cada jornada. ¿Eres una panadería con 100 clientes o con 600?

La respuesta es que depende de para qué. Si lo que quieres es que alguien pague un anuncio en tus envoltorios, querrás decir 600. Pero si un inversor quiere saber si tu negocio es sólido por la calidad de tu público —cuánta gente vuelve por su propio pie, cuántos te son fieles—, el número que importa es 100, porque los otros 500 dependen de que Glovo siga queriéndote. Si Glovo cambia sus reglas, si deja de promocionarte, te quedas sin esos clientes de un día para otro.

Con los medios digitales pasa exactamente lo mismo. Un periódico digital puede tener millones de visitas al mes, pero buena parte de ese tráfico llega desde Google, Facebook o TikTok. Si esas plataformas cambian su algoritmo —lo que hacen constantemente y sin avisar—, ese periódico pierde la mitad de su audiencia sin haber hecho nada mal.

Esta no es una metáfora académica. Es el problema concreto que tiene que resolver el concurso que la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) fallará en junio, cuando elija a la empresa que medirá las audiencias digitales de los medios españoles a partir de 2027. Es una decisión técnica. Pero tendrá también consecuencias directas sobre qué periodismo sobrevive, quién recibe publicidad pública y cómo se controla que el dinero de los ciudadanos no acabe financiando a pseudomedios.

Los anunciantes necesitan saber a cuánta gente llega un medio antes de pagar por aparecer en él. Los medios, a su vez, precisan demostrar ese alcance para cobrar por el espacio. El sistema de medición de audiencias es la moneda que hace posible esa transacción. Si la moneda está mal fabricada —si mide cosas que no debería medir, o no distingue lo que debería distinguir—, todo el mercado queda distorsionado.

Durante casi una década, esa moneda la fabricó Comscore. En 2021 la relevó GfK DAM, pero su contrato expiró aunque sigue haciendo las mediciones a la espera de que la AIMC decida quién se va a ocupar del nuevo modelo a partir de 2027. Se presentaron tres candidatos: la propia GfK, Comscore —que vuelve a intentarlo— y Nielsen, que al final ha quedado fuera porque su proyecto no cumplía los requisitos fijados en el concurso.

Medir audiencias digitales es, en apariencia, más sencillo que medir las de la televisión. Un televisor necesita un aparato especial —el audímetro— instalado en casa para registrar qué canal se está viendo. En internet, cada visita deja un rastro. El problema es que ese rastro es tan abundante y tan fragmentado que resulta casi imposible de interpretar sin ayuda.

Un mismo lector puede entrar a un periódico desde el ordenador del trabajo, desde el móvil en el metro y desde la tablet por la noche. ¿Es un lector o tres visitas? ¿Cuenta igual si llega directamente escribiendo la dirección en el navegador que si llega porque un titular le llamó la atención en Instagram?

El sistema que se va a contratar tiene que responder a todas estas preguntas con un método que sea, al mismo tiempo, verificable, comparable entre medios distintos y suficientemente sencillo como para que los anunciantes puedan usarlo sin necesidad de un doctorado en estadística.

“Lo que está en juego”, explica a infoLibre Ana Isabel Rodríguez, profesora y experta en audiencias de la Universidade de Santiago de Compostela (USC), “es la definición del valor informativo en un entorno dominado por la distribución algorítmica y la influencia/dependencia de plataformas tecnológicas externas a los medios de comunicación, así como el valor de la atención en España”.

El pliego técnico que ha publicado la AIMC exige un modelo híbrido que combine dos fuentes de datos. Por un lado, etiquetas instaladas en el 100% de los sitios web que registran cada visita. Por otro, un panel de al menos 5.000 personas reales —seleccionadas para representar a la población española— que permitan humanizar esos datos: saber que detrás de esas visitas hay personas concretas, con edad, sexo y lugar de residencia. Sin ese panel, los números son solo tráfico. Con él, se convierten en audiencia.

Aquí es donde está el nudo del debate. Las plataformas tecnológicas —Google, Meta, TikTok— distribuyen contenido periodístico a escala masiva. Cuando alguien hace clic en un titular que le aparece en el muro de Facebook, esa visita llega al periódico y queda registrada como una más. Pero ese lector no ha buscado el periódico: ha encontrado un titular que le pareció interesante en un momento de desplazamiento infinito. No sabe ni el nombre del medio. Y si mañana Facebook decide que ese tipo de contenido ya no le interesa a su algoritmo, esa audiencia desaparece.

Los editores de medios, a través de una de sus asociaciones, CLABE, llevan tiempo denunciando que mezclar ese tráfico con el que llega de forma directa —el lector que escribe la dirección del periódico en el navegador, el suscriptor que abre el boletín— distorsiona el mercado. No porque un tipo de tráfico sea mejor que el otro en términos morales, sino porque tienen valores comerciales y estructurales completamente distintos. Y entre ellos, según fuentes consultadas por infoLibre, hay cierta preocupación porque acabe ganando el concurso el modelo de Comscore, al que atribuyen querer implantar el sistema de medición que menos les gusta.

Un anunciante que quiere llegar a lectores comprometidos con un medio, que confían en él y que lo buscan activamente, está comprando una cosa muy distinta a un anunciante que quiere impacto masivo en cualquier contexto. Si el sistema de medición mezcla ambos sin distinguirlos, el anunciante no sabe lo que compra. Y el editor no puede demostrar lo que vale.

“Ya está ocurriendo que hay medios que están contratando influencers que nada tienen que ver con sus contenidos para engordar sus métricas”, advierten las mismas fuentes.

La solución que propone el sector es técnicamente posible, pero cara: que el medidor sea capaz de desglosar, con un solo clic, de dónde procede cada parte de la audiencia de un medio. Cuánto es tráfico directo, cuánto llega desde buscadores y cuánto desde redes sociales. Que el número total exista —porque los anunciantes lo necesitan para comparar—, pero que ese número pueda desmontarse para quien quiera saber cómo está construido.

“La ventaja de este enfoque es evidente”, explica la profesora de la USC, “porque permite distinguir qué parte del consumo ocurre en los entornos controlados por el editor y cuál depende de plataformas externas como las redes sociales o los agregadores de noticias. Este sistema aporta trazabilidad, protege el valor editorial y ofrece una fotografía más precisa de la fortaleza real de cada medio”.

El principal beneficio, explica, “sería la transparencia”, porque permite al mercado “entender el origen real del dato y premiar la lealtad directa frente a la volatilidad del algoritmo de turno”. Porque la agregación pura “puede resultar devastadora para los editores de valor” al ocultar “la dependencia del medio respecto a plataformas externas, diluye la calidad de la atención y fomenta de forma indirecta el fraude de tráfico o el sensacionalismo enfocado a engordar artificialmente los datos”.

Es importante, añade Rodríguez, que cualquier métrica agregada pueda ser reversible metodológicamente para que el mercado pueda reconstruir cómo se compone exactamente el dato total y “que evite convertirse en una caja negra opaca”.

La medición de audiencias, además, ha dejado de ser un asunto que solo preocupe al mercado publicitario privado. Hay una razón concreta para que este concurso sea ahora una cuestión de interés general: el dinero de los ciudadanos.

“La medición de audiencias ya no es solo una cuestión estadística, sino que va a convertirse en un estándar estratégico. Una herramienta de responsabilidad pública que debe garantizar la pluralidad del ecosistema”, subraya la profesora Rodríguez. La transparencia en la medición de audiencias “no es solo una cuestión de eficiencia publicitaria, sino también de equilibrio competitivo, sostenibilidad del pluralismo mediático y gobernanza democrática del ecosistema digital”.

Las administraciones públicas —el Gobierno central, las comunidades autónomas, los ayuntamientos— gastan cada año decenas de millones de euros en publicidad institucional: campañas de salud, avisos de trámites, información de servicio público. Ese dinero tiene que ir a algún sitio. Y durante décadas ha ido a sitios que dependían, en parte, de la proximidad política del medio al gobierno de turno.

El anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, presentado en febrero de 2026, intenta cambiar eso. Establece que los medios que quieran optar a publicidad institucional deberán usar sistemas de medición que cumplan con los requisitos del Reglamento Europeo de Libertad de los Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), que entró en vigor en 2024 y se está desplegando progresivamente en todos los países de la UE.

La EMFA, en su artículo 23, obliga a que los sistemas de medición de audiencias sean transparentes e imparciales, y a que publiquen sus metodologías. La idea es que ni los gobiernos ni las plataformas puedan manipular el mercado fijando las reglas del juego a su conveniencia. Sin un sistema de medición fiable, toda esa arquitectura legal se queda sin cimientos.

El Comité Técnico Digital que evalúa las ofertas de las dos candidatas que quedan vivas —GfK y Comscore— incluye representantes de los grandes grupos de comunicación —Atresmedia, Mediaset, Prisa, Vocento—, además de algún nativo digital —eldiario.es—, de agencias de publicidad como Publicis y Dentsu, y de la propia AIMC. Son los actores con más peso en el mercado, pero también los que tienen más recursos para adaptarse a cualquier sistema que se elija.

Los medios pequeños y locales carecen de representación directa en ese comité. Y eso importa, porque el coste del nuevo sistema no va a ser el mismo para todos. Acceder a los datos del medidor, integrarse técnicamente con sus herramientas, defender ante los anunciantes las propias cifras: todo eso requiere recursos que un periódico local de Jaén o un medio nativo digital de Galicia no tiene en la misma proporción que un gran grupo multimedia.

“La transparencia no puede ser un lujo que solo los grandes grupos puedan permitirse”, advierte la profesora de la USC consultada por infoLibre. “Debe ser la garantía básica de que cada lector, viva donde viva y consuma el medio que consuma, sea contado de manera justa y transparente”.

El pliego de condiciones del concurso convocado por AIMC menciona la necesidad de que los precios sean “asumibles”. Pero varios expertos del sector proponen ir más lejos y establecer tarifas progresivas según el tamaño del medio, para que el coste de acceso al sistema no actúe como una barrera que invisibilice a los medios más pequeños. Si un medio no puede pagar por los datos que le afectan, queda a merced de lo que el medidor decida publicar. Y si no puede verificar esos datos, no puede defenderlos ante sus anunciantes locales.

Hay además otra novedad en este concurso que merece atención: la AIMC ha incluido en el contrato la posibilidad de que, al finalizar el periodo, la propiedad del panel de medición pase a ser de la propia asociación, dejando al adjudicatario solo como gestor técnico. Una forma de que la industria española recupere el control sobre su propia infraestructura de datos, en lugar de depender indefinidamente de empresas privadas extranjeras.

Rodríguez advierte, en todo caso, sobre los peligros de un modelo que no priorice la calidad y la recurrencia del usuario. “El reto no consiste solo en elegir entre agregación o desagregación, sino en encontrar un equilibrio que permita combinar una visión integrada del alcance total con niveles suficientes de transparencia y auditabilidad”. 

Las presentaciones de las candidaturas tuvieron lugar en mayo. La resolución tendrá lugar en junio. Lo que salga de ese proceso marcará las reglas del mercado publicitario digital en España durante al menos tres años, prorrogables a cinco.

Así que no es exagerado decir que de esa decisión depende, en parte, qué medios podrán demostrar su valor ante los anunciantes y cuáles quedarán atrapados en la opacidad de un sistema que no podrán verificar ni cuestionar. Y, por extensión, qué tipo de periodismo tiene posibilidades reales de sobrevivir en España en la segunda mitad de esta década.

La panadería que solo existe porque Glovo la mantiene en el mapa no es la misma que la que tiene cola cada mañana. Que el sistema sepa distinguirlas no es un detalle técnico. Es la diferencia entre medir clics y conocer qué tamaño tiene el periodismo real.

Andalucía tiene más de 7,5 millones de personas en edad de votar, el 17,6% del censo adulto nacional, y buena parte de ellas se informará este domingo desde un territorio mediático con fracturas que no se explican solo por el tamaño. La comunidad consume más televisión que la media, usa las redes sociales con mayor intensidad que cualquier otra comunidad del país y llega a las elecciones autonómicas del 17 de mayo con una radiotelevisión pública cuya credibilidad lleva años siendo cuestionada. Ese es el mapa informativo en el que se dirime la cita electoral.

La televisión es el medio dominante y lo es con más fuerza que en el resto de España. Los andaluces ven una media de 196 minutos diarios de televisión, diez más que la media nacional, según el último Marco General de la AIMC. No es el dato más extremo del país —Castilla-La Mancha alcanza los 224 minutos—, pero sí confirma que la pantalla sigue siendo el canal principal de consumo informativo en una comunidad donde el nivel socioeconómico medio lastra la penetración de la prensa escrita y donde el acceso a internet, aunque creciente, no ha desplazado al televisor como referencia.

En ese contexto, y a diferencia de lo que sucede en el conjunto de España, donde La 1 de RTVE ha sido capaz de abrirse hueco, mandan las cadenas privadas, cuyos programas de infoentretenimiento y servicios informativos llevan años moviéndose en un difícil equilibrio entre la derecha y la extrema derecha.

Antena 3 lidera la televisión en Andalucía en lo que va de año con un incontestable 14% de cuota, seguida de Telecinco (10,8%) —en este caso sí que de manera sorprendente—, con porcentajes que apenas se mueven. Por detrás, el ascenso de La 1 alcanza un 9,8%, su mejor dato en la comunidad en 14 años, desde 2012, pero aún lejos de sus rivales en manos del Grupo Planeta y de la familia Berlusconi. 

Canal Sur (9,6%), entre tanto, la televisión autonómica que históricamente compitió de tú a tú con las grandes cadenas nacionales en este territorio, ahora tiene que conformarse con el cuarto puesto. Más atrás aún están las otras dos generalistas privadas: Cuatro sube cinco décimas hasta el 7% y La Sexta cede una décima para quedarse en el 5,6%, según datos oficiales de enero a abril de 2026 a los que ha tenido acceso infoLibre.

Lo que esos datos de audiencia no miden, en el caso de Canal Sur, es el coste institucional del modelo de gestión impuesto por la derecha desde que alcanzó el poder en Andalucía en 2019 y que ha condicionado el presente y el futuro del único medio verdaderamente de alcance andaluz. 

La reforma legal aprobada por el PP nada más alcanzar el gobierno de Juanma Moreno redujo de 15 a nueve los miembros del Consejo de Administración de la corporación y eliminó el mandato de seis años de sus integrantes, que hasta entonces garantizaba cierta desconexión del ciclo electoral. El mandato del director general quedó atado a la duración de la legislatura, exactamente lo contrario de lo que ordenan las normas europeas. El Consejo Asesor pasó de 17 a 13 miembros.

Para los cargos siguió siendo necesaria una mayoría de tres quintos del Parlamento, requisito que, en teoría, obliga a pactar con la oposición. En la práctica, el primer director general del ciclo popular, Juan de Dios Mellado, llegó directamente desde la Dirección General de Comunicación Social de la Junta, es decir, desde el entorno inmediato del presidente.

El Consejo Profesional de Canal Sur documentó, a partir de 2020, 350 ejemplos de malas prácticas en apenas seis meses, “escaletas ideológicas” y desequilibrios informativos sistematizados. El órgano calificó de “muy grave” una referencia al franquismo como “gobierno de 40 años” y registró la suspensión de empleo de un periodista por protestar en una rueda de prensa del PP. El director de Informativos, Álvaro Zancajo, fue cesado en diciembre de 2023 por las denuncias de manipulación. Sus propios trabajadores señalan que su sucesora, Carmen Torres, no mejoró la situación.

A este panorama audiovisual, tan escorado, se suma una prensa andaluza de papel con una estructura que la distingue del resto de comunidades: no existe un gran diario de referencia regional. La cobertura está fragmentada por provincias, con cabeceras de influencia local que pertenecen a grupos nacionales o a un único grupo íntegramente andaluz, y donde la lógica del mercado ha dibujado un mapa en el que el territorio no cuenta igual en todas partes.

Los tres grupos dominantes son Grupo Joly, Vocento y Prensa Ibérica. El primero, controlado por la familia Joly y de tendencia conservadora, es el único enteramente andaluz, con diez diarios que incluyen Diario de Cádiz, Diario de Sevilla, Huelva Información o Granada Hoy. Vocento, cotizado en bolsa y claramente alineado a la derecha, publica en la comunidad la versión andaluza de Abc, Diario de Jerez y Córdoba, entre otros. Prensa Ibérica, más pragmático e institucional, propiedad del empresario Javier Moll, acaba de reforzar su presencia con la adquisición de El Correo de Andalucía, que se suma al Diario de Córdoba, La Opinión de Málaga y La Voz de Almería.

En el terreno digital, el trasvase del capital de marca de las cabeceras históricas al online ha beneficiado sobre todo a Vocento, cuyos títulos andaluces dominan el tráfico medido por Gfk en sus respectivas provincias. La delegación andaluza de eldiario.es es la referencia más consolidada entre los nativos digitales, aunque sus cifras se mantienen alejadas de los líderes provinciales. El resto del espacio nativo lo ocupan medios de alcance local o temático sin audiencias comparables.

La penetración de la prensa —papel más internet— es del 36,7% en Andalucía, algo inferior a la media nacional del 39,6%, lo que limita su capacidad de influir. El índice socioeconómico explica en parte la diferencia: la comunidad tiene una proporción relativamente baja de población en los estratos altos, precisamente los que más diarios consumen.

Un estudio publicado en 2025 encontró una fractura cuya existencia se conocía, pero que hasta ahora no había sido cuantificada a esta escala: en todas las provincias andaluzas, la franja norte —las sierras— aparece sin un solo medio de proximidad. La cobertura se concentra en las capitales, la costa y los municipios de mayor tamaño. El tamaño medio de un municipio con medios supera los 65.000 habitantes. Por encima de los 20.000, el 87% de los municipios tiene al menos una cabecera. Por debajo de los 10.000, la cobertura cae de forma abrupta.

Las diferencias entre provincias son, además, pronunciadas. Cádiz acumula casi el 24% de los medios andaluces con apenas el 14,7% de la población: el 41% de sus municipios cuenta con al menos un periódico digital local.

El extremo opuesto lo ocupa Almería, donde solo el 2% de los municipios tiene algún medio y, fuera de la capital, únicamente existe uno, en El Ejido. Granada, con 173 municipios —más que cualquier otra provincia andaluza—, solo tiene cobertura propia en cinco de ellos. El 97% de su territorio municipal carece de periodismo local. La sierra de Huelva, Cazorla-Segura, en Jaén, y la franja serrana de Málaga reproducen el mismo patrón.

La literatura académica sobre desiertos informativos ha documentado que los territorios sin medios locales registran mayor abstención electoral y son más vulnerables a la desinformación. En Estados Unidos se ha constatado que, en las zonas rurales sin periódicos, los ciudadanos votan menos y con menor criterio. La función de vigilancia del poder municipal desaparece con los medios que la ejercían. El estudio andaluz no establece esa correlación de forma directa —los autores la señalan como pendiente de investigación—, pero los datos de cobertura hablan por sí solos.

A ese vacío se suma un problema específicamente español. Los medios locales que sí logran sobrevivir en estos territorios dependen en muchos casos de la publicidad institucional, cuyo reparto opaco los convierte en financieramente vulnerables frente a las administraciones que deberían cubrir. 

El Gobierno de Moreno Bonilla incrementó un 140% el gasto anual de la Junta en publicidad institucional y patrocinios respecto al último Ejecutivo socialista, según datos de 2025: mientras Susana Díaz gastó una media de 19,3 millones anuales entre 2015 y 2018, el PP ha desembolsado al menos 286,4 millones desde 2019, unos 46,2 millones por año. La Cámara de Cuentas ha reprochado al Ejecutivo su falta de transparencia en este capítulo, señalando que el Portal de la Junta no detalla el gasto por campaña ni incluye a las entidades instrumentales, en incumplimiento del artículo 16 de la ley autonómica de transparencia.

La radio y las redes completan el cuadro. La AIMC registra una penetración radiofónica del 51,4% en Andalucía, frente al 55% de la media nacional, con un consumo medio de 84 minutos diarios frente a los 89 del conjunto del país. El liderazgo de audiencia se lo disputan COPE y Cadena SER en términos muy ajustados: 718.000 oyentes diarios frente a 703.000, según la tercera ola del EGM de 2025. Canal Sur Radio creció más del 40% respecto al mismo periodo del año anterior y superó los 519.000 oyentes sumando todas sus emisoras, su mejor dato en cinco oleadas consecutivas.

Por lo que se refiere a las redes sociales, el 53% de los adultos andaluces las usa como fuente de noticias, frente al 49% de la media española, lo que les expone más que a la media a la manipulación de los algoritmos. El Barómetro Audiovisual de Andalucía de 2024 sitúa en el 85,4% la proporción de andaluces que declara usar redes sociales, cifra que sube al 98,6% entre los de 16 a 24 años. El acceso a internet alcanza al 89,3% de los residentes, solo un punto por debajo de la media nacional, pero el consumo digital es levemente superior: 255 minutos diarios frente a los 251 del conjunto del país. 

Es la única métrica en la que Andalucía supera consistentemente al resto. En los medios tradicionales, la brecha va en la otra dirección.

La Comunidad de Madrid gasta más que nunca en publicidad institucional. Además, en el reparto de esta tarta publicitaria infla a los medios afines mientras margina a aquellos con líneas editoriales más progresistas. Estos hechos se constataron en la investigación 'Ayuso parte y reparte', que realizó infoLibre el pasado mes de septiembre.

Ese trabajo periodístico procesó cientos de documentos y analizó miles de pagos individuales a los medios de comunicación para demostrar ese reparto discrecional, con grandes beneficiarios, como los medios de la Conferencia Episcopal o los de Federico Jiménez Losantos.

Ahora, el PP madrileño ha decidido impedir que se profundice más en cómo se gasta ese dinero público y así lo ha demostrado en la Asamblea de Madrid. Concretamente, en la Comisión de Presupuestos y Hacienda, donde se ha tramitado una iniciativa, a propuesta de Más Madrid, para que la Cámara de Cuentas fiscalice "los fondos públicos destinados a la publicidad institucional de la Comunidad de Madrid en la actual legislatura". Este miércoles 6 de mayo se ha sometido a votación y el PP la ha tumbado gracias a la mayoría absoluta que ostenta en el Parlamento autonómico.

El resto de grupos parlamentarios, Más Madrid, PSOE y Vox, han apoyado la iniciativa. De hecho, la oposición al completo ha coincidido durante sus intervenciones en las críticas al Gobierno de Isabel Díaz Ayuso por cómo está realizando ese reparto.

El diputado de Más Madrid Hugo Martínez Abarca, que fue quien defendió la propuesta de su partido, denunció el reparto desigual que está haciendo la Comunidad de Madrid del dinero público destinado a la publicidad institucional sin tener en cuenta criterios de audiencia o relevancia y citó casos concretos, como el rescate encubierto de Telemadrid o el dinero destinado a mantener vivos los restos del Grupo Intereconomía, ambos hechos desvelados por la investigación de infoLibre.

"Hay medios que reciben un montón de dinero en publicidad de la Comunidad de Madrid simulando publicidad institucional cuando en realidad adquieren la figura de soborno. Son medios que están comprados por el Gobierno autonómico [...]. El problema es la adulteración del sistema mediático, que no es menos que adulterar la democracia en la Comunidad de Madrid", denunció Martínez Abarca.

En la misma línea se expresaron los diputados Fernando Fernández Lara, por parte del PSOE, y Ana María Cuartero, por parte de Vox. Fernández Lara denunció que "los incrementos que se han producido en esos fondos públicos destinados a la publicidad institucional han sido no solo desmesurados; sino que también han sido direccionados" y que la Comunidad de Madrid ha destinado ese dinero público a "pseudoperiodistas que lo que hacen es propagar bulos [...] y a medios y tabloides relacionados con posturas de extrema derecha".

Cuartero aseguró que "Vox considera crucial que la Cámara de Cuentas ejerza un control sobre los contratos de publicidad institucional del Gobierno de la Comunidad de Madrid". "No por un tecnicismo administrativo, no se trata de un maquillaje para aparentar transparencia, se trata de defender el dinero de todos los madrileños y la transparencia como valor irrenunciable [...]. La publicidad institucional manejada con opacidad o con criterios subjetivos se convierte en un instrumento de propaganda partidista", remachó.

El diputado popular que intervino en el debate fue Ángel Francisco Alonso. El parlamentario del PP cargó contra el plan de regeneración democrática del Gobierno de Pedro Sánchez y criticó el reparto de publicidad institucional del Ejecutivo y la opacidad sobre ese gasto de dinero público. El Gobierno central no publica cómo distribuye esos fondos entre los distintos medios de comunicación, aunque en ocasiones se han podido conocer datos, como sucedió, por ejemplo, en 2024 gracias a una investigación de El Confidencial.

Sobre lo que hizo menos valoraciones el diputado es sobre el reparto publicitario del Gobierno madrileño, aunque aseguró que "en Madrid no se utiliza la publicidad institucional para influir en ninguna línea editorial de medios", de lo que sí acusó al Gobierno central, y presumió de la transparencia de la comunidad autónoma en este campo. 

Según declaró, el PP ha tumbado la propuesta de Más Madrid porque considera que la oposición está haciendo "un uso abusivo y político de la Cámara de Cuentas". "Creemos que se está devaluando con ello la labor de esta comisión [...] Vamos a votar en contra de toda iniciativa que insista en el uso político de la Cámara de Cuentas por más inocua que nos parezca, como es el caso de la que estamos hablando", aseguró después de denunciar que los partidos de la oposición durante la actual legislatura están pidiendo más informes de fiscalización que en las anteriores.

Martínez Abarca responde, en declaraciones para infoLibre, definiendo el motivo esgrimido por los populares como "absurdo". "Afortunadamente la Cámara de Cuentas tiene plena capacidad para afrontar una fiscalización así. Si no tuvieran nada que ocultar, estarían encantados de que se fiscalizara y tras el informe favorable podrían presumir de transparencia y de que nuestras acusaciones son infundadas. Pero en vez de eso hacen lo posible para evitar que nadie examine cómo reparten el dinero público".

"La publicidad institucional es un instrumento necesario para informar a la ciudadanía, para fomentar hábitos positivos, para ser transparentes... En vez de eso el Gobierno de Ayuso la usa para fabricar un entorno mediático que cacaree sus consignas. Han convertido la publicidad institucional en un arma antidemocrática para impedir un entorno mediático libre e independiente. Si la publicidad institucional se repartiese con criterios objetivos, el PP sería el primer interesado en que se pudiera fiscalizar por todos los medios", asegura el diputado de Más Madrid.

La Cámara de Cuentas de la Comunidad de Madrid es el organismo de control que se encarga de fiscalizar la actividad económica, presupuestaria y financiera de la propia Comunidad de Madrid y del resto del sector público autonómico —Ayuntamientos, universidades, empresas públicas…—. Es el homólogo a nivel madrileño del Tribunal de Cuentas estatal y cuenta con independencia funcional, aunque a nivel orgánico depende de la Asamblea de Madrid. El actual presidente del organismo es Joaquín Leguina.

Leguina fue nombrado consejero de la Cámara a propuesta del PP de Ayuso en 2024, a pesar de que es el primer presidente de la Comunidad de Madrid y el único que ha tenido el PSOE —ocupó ese cargo entre 1983 y 1995—. En el momento de su nombramiento ya no tenía carné socialista, ya que el partido le suspendió de militancia en 2022 al entender que había pedido el voto para Ayuso en las elecciones autonómicas de 2021 —Leguina llegó a acompañar a la presidenta de la Comunidad de Madrid en un acto de campaña—.

Una de las principales tareas de la Cámara de Cuentas es investigar y fiscalizar cómo ejercen sus funciones y cómo gastan el dinero los distintos actores del sector público para poder valorar cómo están llevando a cabo esas labores que tienen encomendadas. El año pasado la Cámara publicó 16 informes de fiscalización.

Es el propio organismo el que se encarga cada año de aprobar un programa de fiscalizaciones, en el que indica qué informes va a realizar durante ese ejercicio. A pesar de ello, la Asamblea de Madrid tiene también competencia sobre esa iniciativa fiscalizadora y puede proponer la elaboración de informes concretos. Esas propuestas se canalizan a través de la Comisión de Presupuestos y Hacienda. Los grupos pueden solicitar como mucho una fiscalización al mes, pero esta tiene que aprobarse por mayoría en la comisión para que la Cámara de Cuentas la añada a su programa anual y realice el informe.

En la actualidad, la Comisión de Presupuestos y Hacienda está formada por 17 miembros: diez del PP, tres de Más Madrid, tres del PSOE y uno de Vox. El resultado de la votación respecto a la propuesta sobre la fiscalización del reparto de publicidad institucional, que había sido registrada por las diputadas de Más Madrid Manuela Bergerot y Marta Lozano, ha sido claro: diez votos en contra —los del PP— y siete a favor —los de Más Madrid, PSOE y Vox—.

Un usuario estadounidense medio genera para Google unos ingresos publicitarios anuales de 1.605 dólares, pero esta cifra oculta una brecha de valoración de hasta 577 veces entre distintos perfiles. El ecosistema publicitario no trata a todos los individuos por igual porque su arquitectura está diseñada para detectar quién tiene mayor probabilidad de gastar dinero en tiempo real. 

Esta disparidad no es una anomalía del sistema, sino que constituye el corazón de su modelo de negocio, basado en la extracción de la experiencia humana. Si algo es gratis, y Google nos ofrece servicios que aparentemente no tienen coste, nosotros nos convertimos en el producto.

La determinación de lo que una persona vale para un anunciante ocurre en milésimas de segundo mediante cálculos algorítmicos ejecutados en cada búsqueda. Google Ads emplea un sistema de subasta de segundo precio modificado donde la puja económica de las empresas es solo una de las variables que deciden el éxito de un impacto. El mecanismo técnico central se denomina Ad Rank o ranking del anuncio, y combina la puja máxima del anunciante con el denominado Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad es la tasación que la plataforma hace de la adecuación del usuario a un anuncio determinado. Este indicador se construye sobre tres pilares fundamentales: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del mensaje y la experiencia en la página de destino. La plataforma recompensa a los anunciantes que ofrecen una mejor experiencia con costes más bajos, lo que demuestra que la atención sostenida es el activo más valioso a proteger.

La investigación de la firma europea de servicios digitales Proton, basada en el análisis de 54.216 perfiles demográficos de Estados Unidos, muestra variaciones extremas en esta tasación. El usuario más valioso identificado en el estudio alcanza un precio de 17.929 dólares anuales frente a los apenas 31 dólares que se pagan por el perfil menos atractivo. Esta diferencia abismal responde a señales que predicen la probabilidad de una acción comercialmente rentable en el corto plazo.

Dos perfiles tipo ilustran perfectamente esta desigualdad estructural. El primero corresponde a un hombre de entre 35 y 44 años residente en Bozeman (Montana) que realiza búsquedas de alta intención, como pueden ser la contratación de servicios legales o la renovación de hogares. 

El segundo perfil es un joven de entre 18 y 24 años residente en Fort Smith (Arkansas) que busca pañales baratos y ropa infantil de bajo coste. El sistema asigna al primer individuo un valor quinientas veces superior por su mayor capacidad adquisitiva y urgencia de necesidad.

Bozeman y Fort Smith —en España serían, por ejemplo, Málaga y Puertollano— representan dos realidades opuestas del sueño americano. Mientras Bozeman se ha consolidado como un enclave de élite para el sector tecnológico y el ocio de montaña de alto nivel, con una población joven, altamente educada y con un poder adquisitivo que ha disparado los precios de la vivienda, Fort Smith mantiene un perfil obrero y tradicional, basado en la industria manufacturera y los servicios, con uno de los costos de vida más bajos del país.

Así, el residente de Bozeman suele ser un profesional con movilidad económica atraído por la proximidad a centros de esquí y universidades, lo que ha causado una gentrificación extrema. Por el contrario, el habitante de Fort Smith pertenece a una clase media-baja más estable, pero con ingresos limitados, donde la prioridad es la asequibilidad.

La edad también es uno de los factores más determinantes en el valor publicitario potencial de una persona. El valor alcanza su cenit entre los 25 y los 44 años porque es el periodo en el que se toman las decisiones financieras más importantes. En esta etapa se concentran las compras de alto valor y la contratación de servicios de carrera profesional, lo que multiplica el interés de los anunciantes.

Hasta el tipo de dispositivo utilizado funciona como un indicador de la capacidad de compra de cada individuo. Los usuarios de ordenadores de escritorio valen de media 2.894 dólares anuales, lo que supone casi cinco veces más que un usuario de Android. Esta diferencia refleja comportamientos observados donde las tasas de conversión y la intención comercial son tradicionalmente más altas en equipos de escritorio que en entornos móviles casuales.

La maquinaria publicitaria de Google utiliza el sistema operativo del móvil como un indicador de estatus financiero, valorando a un usuario de iPhone en 1.338 dólares anuales, más del doble que uno de Android. Mediante el análisis de variables como el modelo del dispositivo o el código postal, la plataforma infiere la capacidad de gasto y la probabilidad de compra en milisegundos, convirtiendo el terminal en un filtro que segmenta a los ciudadanos entre clientes premium o perfiles de menor valor comercial.

Del mismo modo, la paternidad influye negativamente en la valoración que el sistema hace de los usuarios, según los datos recopilados por Proton. Las personas sin hijos valen de media un 17% más que quienes son padres. Esta brecha de valoración se incrementa hasta el 34% durante los años de mayor capacidad de generación de ingresos. Tener descendencia reduce el valor comercial percibido por el sistema al desplazar el gasto hacia categorías de menor margen de beneficio.

En el contexto de Europa, la valoración económica sigue patrones distintos debido a la menor saturación publicitaria y la fuerte regulación de la privacidad. El coste por clic promedio en España se sitúa en los 0,85 euros, con rangos que oscilan entre los 30 céntimos y los dos euros. Esta cifra es sensiblemente inferior a los 3,20 dólares de media que se pagan en los Estados Unidos, donde la competencia es extrema.

La regulación europea encabezada por el Reglamento General de Protección de Datos ha endurecido las condiciones bajo las que operan estos algoritmos de tasación. El artículo 22 de esta norma establece el derecho de los ciudadanos a no ser objeto de decisiones basadas únicamente en tratamientos automatizados que les afecten significativamente. La Agencia Española de Protección de Datos ha sido pionera en sancionar prácticas de gestión algorítmica opacas, como ocurrió en el caso de la plataforma Glovo.

No obstante, y a pesar de estas protecciones legales, el valor de un usuario en industrias específicas puede dispararse hasta niveles asombrosos. En sectores como los servicios legales o los seguros, el coste de un solo clic puede superar los 100 dólares si el algoritmo identifica una alta probabilidad de cierre de contrato. Un clic de 15 dólares que genera un contrato de 10.000 dólares es infinitamente más rentable para el sistema que un impacto barato que no produce conversión.

Uno de los puntos más controvertidos de estas prácticas es el tratamiento de categorías de datos sensibles como la raza, el género, la religión o la orientación sexual. La política oficial de Google prohíbe explícitamente a los anunciantes utilizar esta información para personalizar anuncios. Las restricciones se aplican con especial rigor en las categorías de acceso a oportunidades, que incluyen la vivienda, el empleo y el crédito, para evitar exclusiones históricas.

Pero el problema fundamental no reside en lo que la plataforma sabe de forma directa sino en lo que el algoritmo puede inferir mediante variables aparentemente neutras. Diversas investigaciones académicas han demostrado que el historial de navegación o los intereses básicos pueden predecir atributos sensibles con una precisión asombrosa. Un modelo algorítmico puede identificar el origen étnico de una persona con un 95% de acierto o su orientación sexual con un 88%.

Esta capacidad de inferencia estadística utiliza variables sustitutas para saltarse las prohibiciones políticas. El código postal, por ejemplo, puede funcionar como un proxy —un dato que se utiliza para representar un valor que es difícil de medir directamente— del nivel socioeconómico o de la etnia, del mismo modo que los nombres propios suelen ser predictores fiables del género. 

El problema es que el riesgo de discriminación no desaparece con la prohibición de categorías sensibles, sino que se desplaza hacia la opacidad del modelo de caja negra, un sistema que te da un resultado pero oculta cómo ha llegado a él, haciendo que su funcionamiento interno sea invisible e imposible de explicar incluso, a veces, para sus propios creadores.

Un estudio realizado por las investigadoras Anja Lambrecht y Catherine Tucker y publicado en marzo de 2018 sobre anuncios de empleo en campos tecnológicos reveló este sesgo económico invisible. Su investigación constituye el pilar académico que despojó de su apariencia de neutralidad a las subastas publicitarias automatizadas en las redes sociales. Su trabajo central demostró que la exclusión de las mujeres en sectores tecnológicos no nace de un odio programado, sino de una eficiencia económica perversa.

Aunque el anuncio era neutral en cuanto al género, el algoritmo lo mostró significativamente más a hombres que a mujeres. La causa fue puramente económica porque las mujeres jóvenes son un segmento demográfico más costoso de alcanzar al ser el objetivo prioritario de las grandes marcas de gran consumo.

Al buscar la eficiencia de costes para el anunciante, el sistema tendió a desplazar el anuncio hacia los hombres, que eran más baratos de impactar en ese momento. Este fenómeno sugiere que un algoritmo perfectamente optimizado para la economía puede producir resultados socialmente discriminatorios sin necesidad de una intención maliciosa en el código. La discriminación algorítmica opera a escala masiva y con una apariencia de objetividad matemática que la hace especialmente peligrosa.

El modelo de negocio basado en la publicidad incentiva la recolección constante de datos para mejorar la precisión de las predicciones. La integración de la inteligencia artificial generativa promete elevar el valor de los datos de entrenamiento y profundizar la dependencia de las plataformas sobre la experiencia humana. Hemos transitado de un modelo de audiencia entregada a uno de experiencia extraída, donde el verdadero producto son las predicciones sobre nuestro comportamiento futuro.

La tecnología de aprendizaje automático ha convertido la identidad en una materia prima gratuita que se procesa en fábricas de predicción. Bajo este régimen, los individuos son reducidos al estatus permanente de objetos que desaparecen en el flujo de los activos financieros. La privacidad ha dejado de ser una cuestión de ocultar datos para convertirse en la preservación de la autonomía de la voluntad frente a sistemas diseñados para monetizarla.

La dependencia de servicios gratuitos como los que Google ofrece masivamente ha creado un “contrato fáustico”, en expresión de Shoshana Zuboff, autora del ensayo de referencia de 2019 La era del capitalismo de la vigilancia (Paidós), donde la participación social se paga con la pérdida de derechos de decisión sobre la propia vida.

El negocio de Google se basa en ofrecer un ecosistema de herramientas esenciales —como el buscador, Gmail, Maps y YouTube— sin coste directo para el usuario, funcionando en realidad como sensores que capturan masivamente datos sobre nuestras intenciones, ubicación y hábitos. Al ofrecer estos servicios gratuitos, la compañía se asegura una vigilancia constante que transforma nuestra actividad cotidiana en predicciones de comportamiento, las cuales vende a los anunciantes como el producto final para una publicidad de precisión quirúrgica.

La única alternativa real frente a esta infraestructura de vigilancia es la arquitectura de privacidad por defecto que impida la creación de perfiles conductuales.

Cada euro invertido por la industria en captar nuestra atención se multiplica por 40 en el gasto que realizamos por recibir el mensaje. El buscador no solo organiza la información del mundo sino que ha construido un sistema de vigilancia predictiva que asigna un valor monetario a la esencia misma de la intención humana. El precio de 1.605 dólares anuales por usuario es la prueba estadística de que en la red actual las personas no son clientes sino la infraestructura básica de un mercado que las consume.

El Gobierno tiene preparado el anteproyecto de la nueva Ley de Publicidad del Sector Público y está a punto de enviarlo al Consejo de Ministros, pero las organizaciones de periodistas que lo han analizado comparten una misma inquietud: que la norma, bien intencionada en su diseño, no sirva para lo que dice que sirve. 

El texto establece que la publicidad de la Administración central no podrá superar el 35% de la facturación de cada medio, amplía el concepto de publicidad institucional para incluir la actividad comercial de empresas públicas y exige inscripción en un registro de medios como condición para acceder al dinero público. Lo que no hace, y ahí está el problema, es tocar el dinero que reparten comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos. Y ese es precisamente el dinero que más ata.

La norma deriva del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA) y del Plan de Acción Democrática, y llega con el respaldo formal de todas las organizaciones consultadas. Ninguna la rechaza. Pero el apoyo convive con un escepticismo que, en algunos casos, roza la desconfianza explícita hacia su eficacia real.

La asimetría territorial es el punto en el que coinciden todas las voces consultadas. El anteproyecto regula la publicidad del Estado central, pero deja intacta la que distribuyen las administraciones autonómicas y locales, que es donde se concentra históricamente la mayor capacidad de presión sobre los medios.

Joan Maria Morros, decano del Col·legi de Periodistes de Catalunya, lo califica como "probablemente uno de los puntos más discutibles del anteproyecto". A su juicio, "no parece coherente establecer límites y mecanismos de control para la Administración General del Estado y no hacerlos extensivos, al menos en parte, a comunidades autónomas y administraciones locales", porque “esta diferencia puede generar estándares desiguales de transparencia y abrir la puerta a usos discrecionales de la publicidad institucional, especialmente en el ámbito local, donde los mecanismos de control suelen ser más débiles”.

Lorena Mejías, decana del Colegio de Periodistas de Andalucía, apunta en la misma dirección, aunque añade un matiz sobre la arquitectura legal: cada comunidad autónoma tiene competencias propias sobre su publicidad institucional, y la norma estatal “sirve de base, pero siempre y cuando las normas autonómicas se ajusten a esa base”. El problema, dice, es que sin mecanismos estatales de garantía, las desigualdades territoriales son inevitables. “¿Puede haber en ese sentido desigualdades territoriales? Pues seguro que sí, seguro que se van a producir”.

Mejías va más lejos en su diagnóstico sobre los límites económicos. El techo del 35% puede sortearse con facilidad porque hay “un montón de formas de que las empresas de comunicación reciban dinero a través de las administraciones públicas mediante otro tipo de contrato”. No solo publicidad directa: “Puede ser a través de patrocinio, puede ser mediante organización de eventos, puede ser mediante jornadas de cosas que se inventan”. La conclusión es que una empresa puede respetar el límite del 35% en publicidad y seguir recibiendo fondos públicos por otras vías que la ley no cierra.

El límite del 35% es la medida más visible del anteproyecto y también la más cuestionada en su diseño técnico. María Rey, presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), señala que el texto no aclara si ese porcentaje se calcula por cabecera o por grupo editorial, y que eso “es muy determinante, cambia mucho las cosas”. La APM ha solicitado un informe a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) precisamente porque la norma le parece “imprecisa” en aspectos que condicionan su alcance real.

Rey enumera otras incógnitas que el anteproyecto deja sin resolver: quién sanciona, cómo sanciona, cuál es el régimen de excepciones para medios autonómicos y con qué criterio. “Exactamente no sabemos ni siquiera cuál es el régimen sancionador, si existe”, afirma. La presidenta de la APM reconoce que las asociaciones están siendo deliberadamente cautelosas porque el texto está en una fase muy inicial: “Estamos vigilantes, estamos pendientes, pero ahora mismo falta mucha concreción”.

El anteproyecto incluye además una excepción significativa: los medios con una facturación inferior a dos millones de euros y audiencia regional quedan exentos del tope. Esta cláusula, pensada para proteger a los medios pequeños, puede tener el efecto contrario: dejar sin regulación efectiva a buena parte del tejido de publicaciones locales que teóricamente más dependen del dinero público. 

El Colexio Profesional de Xornalistas de Galicia, que ha presentado un documento formal de alegaciones, propone rebajar ese umbral de dos millones a un millón de euros, “al entender que el umbral actual supera ampliamente la facturación de buena parte de los medios locales que teóricamente se pretende proteger”.

Los periodistas gallegos proponen también que el límite del 35% se extienda a las administraciones autonómicas y locales, y que la ley incluya una reserva mínima del 25% del presupuesto de cada campaña para su difusión en medios que difundan información mayoritariamente en lenguas cooficiales. Galicia, recuerdan, sigue sin disponer de una ley autonómica propia de publicidad institucional.

Hay una cuestión que las organizaciones profesionales han identificado como especialmente sensible: el anteproyecto da preferencia a los medios de carácter informativo para recibir publicidad pública, pero no especifica quién determinará que un medio es informativo o no.

Mejías no oculta su irritación. “El Gobierno en su anteproyecto de ley identifica a los medios de comunicación informativos, es decir, da prioridad a los medios de comunicación informativos y determina cómo tiene que ser un medio informativo, pero no indica quién se va a encargar de determinar que un medio es informativo o no”. La decana andaluza señala que ese vacío se llenará con decisiones discrecionales de organismos que no tienen formación ni competencia específica en materia periodística, “habiendo como hay corporaciones de derecho público –como los colegios, que tienen esa capacidad– y a las que el Gobierno central sigue ninguneando de forma sistemática”.

El Col·legi de Catalunya también pone el acento en cómo se apliquen los criterios, más que en los criterios en sí. Morros advierte de que el límite del 35% puede convertirse en “un tope rígido que no tenga en cuenta la realidad del mercado ni la capacidad efectiva de los distintos medios para difundir campañas”, y que si se aplica “de manera mecánica, podría penalizar a medios con mayor audiencia o implantación, primando el reparto sobre la eficacia comunicativa”. Para el decano catalán, lo que importa no es el porcentaje en sí, sino que “su aplicación responda a criterios técnicos claros, transparentes y evaluables”.

Morros resume la posición de su organización con una frase que podría firmar cualquiera de las organizaciones consultadas: la nueva regulación “deberá aplicarse con criterio”, porque lo que está en juego “no es solo la eficiencia de la publicidad institucional, sino también el equilibrio del sistema mediático”.

Por su parte, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha aprobado su propio informe sobre el anteproyecto con una valoración globalmente positiva, pero con un enfoque que revela una prioridad diferente a la de las organizaciones de periodistas. Mientras estas se preocupan por la captura de medios y el pluralismo informativo, la CNMC pone el foco en la distorsión del mercado publicitario y la seguridad jurídica de las licitaciones. Son problemas distintos, y la diferencia de perspectiva es muy relevante.

El organismo regulador advierte de que el techo del 35% “no existe en la contratación pública” y puede convertirse en una barrera económica que impida a algunos medios presentarse a licitaciones una vez superado el umbral, “distorsionando la competencia”. Señala también que, al fijarse el límite sobre el grupo empresarial en su conjunto, se podría incentivar la creación de medios específicos para eludir el tope, “lo que vaciaría de contenido la regla”.

La CNMC propone que, si se mantiene el límite, el porcentaje se calcule por cada empresa del grupo, no por el grupo en su totalidad, y que se estudien “porcentajes máximos decrecientes por tramos de ingresos para evitar dependencias excesivas”. También critica la excepción para pequeños medios con audiencia concentrada en una o varias comunidades limítrofes, porque permite que esos medios lleguen al 100% de dependencia de la publicidad pública, mientras otros de igual tamaño pero con ámbito estatal quedan limitados al 35%. La CNMC lo considera “potencialmente discriminatorio”.

El informe también pone el foco en algo que el texto da por resuelto y no lo está: la definición de qué es publicidad del sector público. El anteproyecto habla genéricamente de "asignación de fondos públicos", pero el Reglamento EMFA europeo habla de "fondos públicos o cualquier otra remuneración o ventaja", incluyendo contratos de servicios, subvenciones, convenios y patrocinios. Si la ley española no cierra esa lista, las vías de elusión que ya señalaba Mejías quedan abiertas por defecto.

Sobre la obligación de que los medios comuniquen sus tarifas —que el anteproyecto convierte en precios máximos para la contratación pública— la CNMC advierte de que una interpretación rígida podría "favorecer el alineamiento de precios entre competidores y desincentivar descuentos y precios dinámicos". En su lugar, propone usar bandas o rangos en lugar de tarifas puntuales.

Finalmente, la CNMC pide recursos. Señala que ni el anteproyecto ni su memoria de impacto explican con qué medios humanos y organizativos se reforzará el organismo para asumir las nuevas funciones de supervisión que la ley le atribuye. Sin esa dotación, las obligaciones de seguimiento y control que la norma deposita en la CNMC quedan en el papel.

Sobre todo este debate pende una pregunta que las propias organizaciones de periodistas ya se hacen en voz alta: ¿llegará esta ley a aprobarse? La APM lo duda. Rey afirma que la asociación “sinceramente duda mucho, tal como está ahora mismo la legislatura, que vaya a poder salir adelante”. El anteproyecto aún debe superar algunos trámites, convertirse en proyecto de ley, pasar por el Congreso y el Senado, y recibir el visto bueno final.

Con unas elecciones generales que apuntan a la primavera de 2027, el margen para completar ese recorrido es estrecho. La legislatura no tiene tiempo ilimitado, y el anteproyecto todavía no es ni proyecto. Lo que hoy existe es una norma en construcción, con apoyo profesional condicionado, con reservas técnicas de la CNMC y con las principales brechas estructurales —la asimetría territorial, la elusión por vías alternativas, los vacíos en el régimen sancionador— pendientes de corrección. Si el Gobierno no acelera el trámite, la ley que debía poner orden en el reparto de la publicidad pública puede convertirse en la norma que nunca llegó a tiempo de intentarlo.

Decir que hay muchos influencers en España —lo que en castellano se llama, desde hace siglos, “influente”— es como decir que hay muchos cantantes: cierto, incontestable y, por sí solo, casi inútil. Si creemos lo que dice el Estudio Anual de Influencer Marketing 2025 —obra de la asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital—, hay en el país 207.000 perfiles activos con más de 10.000 seguidores. Otras estimaciones elevan esa cifra a 235.000. Son números que impresionan hasta que se mira qué hay en realidad debajo de ellos.

El Real Decreto 444/2024 estableció una categoría legal específica —Usuarios de Especial Relevancia— para aquellos creadores que superasen simultáneamente tres umbrales: más de 300.000 euros de ingresos anuales, más de un millón de seguidores en una plataforma o dos millones entre varias, y al menos 24 vídeos publicados al año. A día de hoy, 119 personas figuran inscritas voluntariamente en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. Son quienes han dado el paso por iniciativa propia; el número de creadores obligados a hacerlo por cumplir los requisitos legales es, previsiblemente, bastante mayor.

La distancia entre los UER inscritos legalmente y las estimaciones del numero real de quienes cuentan con audiencias relevantes no es una anomalía estadística. Es la estructura real de un sector que ha sido descrito sistemáticamente como una oportunidad económica de primera magnitud mientras esconde una pirámide laboral en la que la base es vastísima y el vértice casi no existe. Quienes se dedican a esta actividad reconocen que vivir profesionalmente de ello es muy difícil. La Asociación Española de Creadores de Contenido estima que solo 1.187 personas en España generan ingresos suficientes para vivir exclusivamente de lo que producen en YouTube —apenas 2.932 superan los 100.000 suscriptores en esa plataforma—. La economía del sector tiene una distribución muy desigual que los datos agregados tienden a ocultar.

La Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) asegura haber identificado, con criterios más amplios que los del registro oficial, a más de 1.600 creadores a los que atribuye un impacto significativo sobre sus audiencias y a los que ha sometido, dice, a supervisión directa. Para materializarla, la institución ha licitado en 2026 servicios de análisis especializados por casi 180.000 euros. El regulador los trata como trata a los medios de comunicación audiovisuales —como agentes con responsabilidades específicas frente a audiencias vulnerables— hasta el punto de reclamar para ellos la capacidad de invocar el derecho al secreto profesional.

Sean 1.187 o 1.600, las evidencias indican que es un ecosistema con una amplia base y una cúspide muy estrecha, donde la visibilidad y la rentabilidad se distribuyen de forma desigual. Más que un sector accesible, se configura como un espacio altamente selectivo, en el que el acceso efectivo —vivir de ello— está al alcance de muy pocos. En ese sentido, su estructura se asemeja a la de ciertas élites profesionales o creativas: como ocurre con algunos cuerpos superiores de la Administración, donde el acceso está limitado por filtros muy exigentes, o con industrias culturales como la música o el cine, donde una minoría concentra la atención y los ingresos mientras la mayoría permanece en posiciones precarias o complementarias.

También comparte rasgos con otros ámbitos marcados por el llamado “efecto estrella”, en los que el reconocimiento y la recompensa no crecen de forma proporcional al número de participantes, sino que se concentran en unos pocos perfiles dominantes. Igual que sucede con determinados nichos del deporte profesional o con la alta dirección empresarial, el ecosistema de los influencers combina una enorme competencia en la base con una fuerte concentración de oportunidades en la cima, lo que refuerza su carácter de mercado abierto en apariencia, pero muy restringido en la práctica.

El negocio que sí existe, y el relato que lo infla

Eso no quita que, independientemente de lo que ocurra en el escalón individual, el mercado agregado del marketing de influentes en España sea real y creciente. En 2024 alcanzó una inversión récord de 125,9 millones de euros, con un crecimiento del 58,9% respecto al año anterior, lo que representó el 2,3% de toda la inversión en medios digitales del país. Más de 10.000 creadores colaboran de forma regular y documentada con marcas.

El interés de los anunciantes es comprensible. El 86% de los internautas españoles de entre 12 y 74 años —unos 30 millones de personas— usa redes sociales. De esos, el 49% sigue activamente a creadores de contenido. Entre los jóvenes de 12 a 24 años, la penetración supera el 80%. Y el 38,6% de los usuarios reconoce que las recomendaciones de esos creadores influyen directamente en sus decisiones de compra. Para una marca que busca conversión, esos números son difíciles de ignorar.

Pero el sector lleva años acompañando esos datos reales con otros que no lo son tanto. El ejemplo más llamativo es el del 85% de adolescentes españoles que supuestamente sueña con convertirse en creador de contenido, una cifra atribuida al Ministerio de Educación y Formación Profesional que ha anidado en informes sectoriales, comunicados de prensa y presentaciones ante inversores. El problema es que ese informe no existe. Lo que circula con esa atribución proviene de materiales promocionales elaborados por consultoras del propio sector —principalmente 2btube y MKD— que citan al ministerio de forma vaga, sin número de expediente, sin fecha ni enlace. Los medios lo han reproducido sin comprobarlo.

Lo que sí existe, con fuente verificable y probablemente origen de esa cifra desproporcionada, es un dato del estudio El ocio digital de la población adolescente de la Fundación FAD Juventud y la Fundación La Caixa: el 85% de los jóvenes ha creado y subido algún tipo de contenido propio a las redes. Pero eso es haber posteado algo alguna vez. No es una aspiración profesional. Los datos reales sobre aspiraciones son bastante más modestos: el estudio más amplio realizado hasta la fecha, promovido por Red.es junto a UNICEF y la Universidad de Santiago de Compostela, con casi 100.000 encuestados, concluye que el 21,3% de los adolescentes cree que podría llegar a ser influente, y que solo el 7,8% dedica tiempo activamente a intentarlo. Son cifras sociológicamente significativas, pero radicalmente distintas al 85% que el sector ha convertido en hecho institucional.

La confusión no es inocente. Sirve para inflar la magnitud cultural del fenómeno y justificar demandas regulatorias. Y ha calado en las instituciones con consecuencias concretas.

Quiénes son los 119: un retrato de la élite oficial

El listado del Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual —los 119 creadores que en el momento de redactar esta información habían formalizado voluntariamente su condición de Usuarios de Especial Relevancia— no es un censo del fenómeno influente en España. Es, más bien, una radiografía de su capa más visible y, en muchos casos, más antigua. Analizados por perfil de actividad principal, el registro revela una composición que desmiente algunos tópicos sobre el sector y confirma otros.

El grupo más numeroso es el de moda, estilo de vida y belleza, con alrededor de 30 perfiles: Dulceida, Maria Pombo, Marta Pombo, Marta Lozano, Rocío Osorno, Jessica Goicoechea, Gala González, Violeta Mangriñán o Laura Escanes, entre otros. Es la categoría que popularizó el modelo de negocio tal como se conoce hoy —colaboraciones con marcas de moda, cosmética y viajes, contenido aspiracional, audiencias femeninas jóvenes— y sigue siendo la más representada. Que casi una cuarta parte del registro pertenezca a este nicho dice algo sobre qué tipo de creador ha tenido más incentivos, o más asesoramiento, para cumplimentar el trámite.

El segundo bloque en tamaño es el de juegos, retransmisiones en directo y deportes electrónicos, con una veintena larga de perfiles: Ibai Llanos, El Rubius, IlloJuan, El Xokas, Knekro, DjMaRiiO, Folagor, Jordi Wild, Yosoyplex o Adri Contreras. Es el grupo de más reciente consolidación como sector económico, el que ha construido audiencias más jóvenes y masculinas, y el que ha generado los mayores fenómenos de masas del último lustro —desde los combates de boxeo amateurs hasta la Kings League. Su presencia nutrida en el registro refleja también que son perfiles con estructuras empresariales más formalizadas: varios de ellos operan a través de sociedades limitadas, no como autónomos.

El tercer grupo relevante es el de deportistas de élite con presencia digital consolidada: Carlos Alcaraz, Marc y Álex Márquez, Sergio Ramos, David Villa, Ilia Topuria, Vinícius Jr. o Ibán García. Su inclusión en el registro es reveladora: el decreto los obliga no por lo que hacen en la pista o en el campo, sino por el volumen de sus audiencias digitales y los ingresos que generan a través de ellas. Son, en la práctica, marcas personales que utilizan las redes sociales con una lógica idéntica a la de cualquier creador de contenido, aunque su actividad principal sea otra.

Un cuarto bloque significativo es el de rostros procedentes de la televisión tradicional que han completado con éxito la transición al entorno digital: Cristina Pedroche, Paula Echevarría, Belén Esteban, Nuria Roca, Tamara Falcó, Lara Álvarez, Sandra Barneda o Jesús Calleja. Su presencia subraya que el registro no es un inventario de nativos digitales, sino de cualquier persona con audiencia masiva y facturación suficiente, independientemente de su origen mediático.

Más pequeños en número pero significativos en términos de lo que revelan son otros dos grupos. El de gastronomía y cocina —Dabiz Muñoz, Alfredo Vozmediano (avozmechef), Anna Recetas Fáciles, Marta Sanahuja (Delicious Martha) o el italiano Federico Zompicchiatti (Zazzaelitaliano)— refleja la profesionalización de un nicho que ha encontrado en YouTube y en Instagram un canal de negocio propio. Y el de divulgación y educación —Javier Santaolalla (física), Anna Cuevas (Tecnonauta), Rodrigo Septién (Destripando la Historia), Romuald Fons (marketing digital) o Eugenio Monesma (etnografía)— es el que más directamente se solapa con funciones que el periodismo y la academia han desempeñado tradicionalmente, aunque desde lógicas distintas.

Hay además una categoría que el propio registro hace visible casi por accidente: la de entidades colectivas y estructuras empresariales inscritas como UER. La Kings League, Team Heretics, Porcinos FC, Post United, Xbuyer & Minibuyer, Laian Studios, Arta Media Film o la discográfica Divucsa. No son personas físicas con audiencias: son empresas o proyectos colectivos que han alcanzado el umbral legal de relevancia. Su presencia en el mismo listado que los creadores individuales ilustra hasta qué punto el decreto diseñó una categoría pensando en personas y se encontró con que el fenómeno ya había generado estructuras corporativas propias.

Ninguno de los 119 inscritos tiene el contenido político como actividad principal, aunque hay perfiles donde la política aparece de forma secundaria o instrumental. Ibai Llanos se ha pronunciado con regularidad sobre fiscalidad, derechos LGTBI y política vasca, con peso suficiente como para que sus declaraciones generen cobertura mediática propia. Tamara Falcó transita ocasionalmente el territorio político-social desde un perfil conservador y católico. La Vecina Rubia hace sátira política sistemática, aunque en clave humorística.

El caso más significativo es el de El Xokas (Joaquín Domínguez Portela). Es probablemente el perfil del registro con el posicionamiento político más explícito y consistente: streamer con audiencia muy joven que ha hecho del discurso político —de corte nacionalista español, crítico con el independentismo, con posiciones que en ocasiones rozan la derecha populista— una parte sustancial de su marca, no un elemento ocasional. Sus directos mezclan gaming y entretenimiento con opinión política de forma deliberada. Lo que lo hace especialmente relevante es el modelo que encarna: el creador que usa la cercanía y la aparente espontaneidad del formato streamer para trasladar posiciones políticas a audiencias que han abandonado los medios tradicionales, sin que sus seguidores lo perciban necesariamente como consumo político.

El registro confirma, en cualquier caso, que la élite oficial del sector no produce contenido político de forma significativa. Quienes más influyen políticamente en redes entre los jóvenes —perfiles de TikTok e Instagram de ideología explícita, tanto de izquierda como de ultraderecha— no están en este listado, probablemente porque no alcanzan los umbrales económicos del decreto o simplemente porque no se han inscrito. El resto lo componen, sin excepción, perfiles cuya actividad central es el entretenimiento, la aspiración o el estilo de vida. El debate sobre si los influentes están sustituyendo a los medios informativos queda, a la vista del registro oficial, sin respaldo en la élite del sector: los 119 que han dado la cara ante el regulador no son, en su inmensa mayoría, gente que informe. Son gente que influye.

Sin embargo, el reciente informe Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change, publicado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, sintetiza una década de datos del Digital News Report global y dibuja un paisaje en el que los influencers no compiten con los medios de comunicación: los sustituyen.

El informe del Reuters Institute detecta algo que conecta directamente con los datos sobre el sector en España: el 51% de los usuarios jóvenes de redes sociales presta más atención a creadores individuales o personalidades que a medios o periodistas tradicionales. La arquitectura de las plataformas —TikTok, Instagram, YouTube— favorece estructuralmente a las personas sobre las instituciones. Premia la autenticidad percibida, la cercanía y la frecuencia de publicación. No el rigor ni la verificación. Algo que tiene que ver más con la publicidad que con el periodismo.

Solo el 28,8% de los jóvenes lee diarios. No es que hayan dejado de consumir información: es que consumen la que les llega mientras hacen otra cosa, en plataformas que no están diseñadas para informar sino para retener. Y en esas plataformas, la persona que habla a cámara desde su cuarto tiene ventajas estructurales sobre el periodista que firma un reportaje. La distinción importa porque son actividades radicalmente distintas: el periodismo descansa sobre la independencia editorial respecto a quien paga; el modelo de negocio dominante de la creación de contenido se basa precisamente en fusionar esa independencia con el mensaje comercial. La autenticidad que las marcas compran es que no haya distancia entre la voz del creador y el producto que promociona. Una investigación coordinada por la Comisión Europea en 22 países concluyó que la inmensa mayoría de los creadores no identificaba de forma adecuada sus publicaciones comerciales. Los incumplimientos son sistemáticos, no excepcionales.

La pregunta sobre si el fenómeno tiene más presencia mediática que importancia real es difícil de resolver. Hay datos que apuntan a una evidente sobredimensión: la inmensa mayoría de los 207.000 perfiles activos no llegan a vivir de ello, la aspiración de “ser influencer” afecta a uno de cada cinco adolescentes —no a cuatro de cada cinco, como el sector ha intentado instalar—, y buena parte del seguimiento masivo que generan se construye sobre una promesa de éxito que el mercado real no puede absorber.

La segunda sostiene que el fenómeno es exactamente tan grande como las cifras del mercado y del comportamiento indican: las marcas invierten porque funciona, los reguladores supervisan porque el impacto sobre las audiencias es real, y los jóvenes se informan por estas vías porque los medios convencionales no han logrado competir en los entornos donde esa generación pasa su tiempo. No es que los influentes hayan hincado el diente al periodismo: es que el periodismo no ha llegado donde los jóvenes están.

Lo que ninguna de las dos lecturas discute es la existencia del fenómeno y sus efectos reales. Que un joven de 18 años dedique 6,95 horas diarias al ocio digital y consuma contenido producido mayoritariamente por creadores individuales no es un dato sobre el mercado publicitario. Es un dato sobre cómo se construye la identidad, el prestigio social y las expectativas laborales de una generación.

El Reuters Institute concluye, sin mucho margen para el optimismo, que hay pocas razones para esperar que los jóvenes adopten hábitos informativos que, a diferencia de las generaciones anteriores, nunca han tenido. Si eso es correcto, el debate sobre si los influentes están sobredimensionados es secundario. La pregunta relevante es qué tipo de ecosistema informativo se construye cuando la atribución de relevancia —qué importa, qué no, quién habla con autoridad sobre qué— la decide, en última instancia, un sistema de inteligencia artificial cuyo único objetivo es que la gente no deje de hacer scroll.

La CNMC persigue con una mano la publicidad encubierta que los creadores no etiquetan, y propone con la otra extenderles garantías propias del secreto profesional periodístico. La contradicción resume bien el estado del debate: un sector que ha aprendido a definir sus propios términos, unas instituciones que no terminan de decidir qué son exactamente estos nuevos actores, y millones de jóvenes que se dejan llevar por ellos sin haber elegido hacerlo. El dato del 85% nunca existió. El fenómeno, en cambio, sí.

La guerra entre las televisiones privadas y RTVE por la publicidad del Mundial de Fútbol 2026 ha escalado en pocas horas. Apenas un día después de que la patronal de las cadenas comerciales, UTECA, enviara un requerimiento exigiendo a la corporación pública que dejara de vender espacios publicitarios a marcas que no sean patrocinadoras oficiales del torneo, RTVE ha respondido por burofax con una carta que deja poco espacio a la diplomacia. La cadena pública no solo rechaza cada uno de los argumentos de UTECA, sino que va más lejos: acusa a la asociación de emprender una campaña para desprestigiarla y se reserva el derecho a llevarla ante los tribunales.

El documento, firmado por Alfonso María Morales, secretario general de CRTVE, desmonta el razonamiento jurídico de UTECA desde el principio. La patronal de las privadas argumentaba que la ley de financiación de RTVE de 2009 solo permite a la corporación pública vender publicidad vinculada a los patrocinios que forman parte del propio contrato de retransmisión. En otras palabras: si la FIFA vende los derechos del Mundial con tres patrocinadores incluidos, RTVE solo podría ofrecer espacio publicitario a esas tres marcas, y a ninguna más.

RTVE rechaza de plano esa lectura. Según la corporación, esa interpretación quedó descartada hace tiempo. En 2023, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) —el organismo encargado de vigilar que RTVE cumple las reglas— respondió a una consulta de la propia cadena pública y dejó por escrito que la ley no exige que los patrocinios formen parte “indivisible” de la compra de derechos. En lenguaje llano, eso significa que RTVE puede buscar sus propios anunciantes para el Mundial, más allá de los que la FIFA imponga en el contrato.

La CNMC, recuerda RTVE, reiteró este criterio en 2025 a raíz de una denuncia de la propia UTECA. Es decir, las televisiones privadas ya intentaron por la vía regulatoria que se pusiera coto a la publicidad del Mundial en RTVE y perdieron. La CNMC archivó el expediente sin dar la razón a UTECA.

RTVE añade, además, que lo que está haciendo con el Mundial no es ninguna novedad. La corporación ha aplicado el mismo modelo comercial en los últimos años para retransmitir la Copa del Rey, la Eurocopa femenina, la Liga de Naciones y los partidos de las selecciones nacionales. En todos esos casos, buscó sus propios anunciantes más allá de los patrocinadores que venían incluidos en los contratos de derechos. Y en ninguno de esos casos UTECA se quejó. Ahora que llega el Mundial —el evento más grande y con más dinero en juego—, las privadas sí reaccionan. Para RTVE, ese cambio de actitud no es casual y forma parte de algo más grande.

El párrafo más duro de la carta de RTVE no está en los argumentos jurídicos, sino casi al final. La corporación acusa directamente a UTECA de difundir manifestaciones e imputaciones inexactas que pueden causarle “daños sustantivos”, y lo califica de “significada temeridad”, teniendo en cuenta que la asociación ya conoce los pronunciamientos del regulador. Luego va más lejos: “Somos conscientes de que estas actuaciones forman parte de una campaña que busca el descrédito de este servicio público”.

En términos legales, RTVE advierte de que lo que ha hecho UTECA podría ser considerado un acto de denigración —figura regulada en la ley de competencia desleal— y que se reserva el derecho a emprender acciones judiciales. En la práctica, la cadena pública está amenazando con demandar a las televisiones privadas, que son las que habían amenazado con demandar a RTVE. El choque frontal está servido.

Para entender por qué esta disputa es tan intensa, hay que ver las cifras. RTVE pagó 55 millones de euros por los derechos del Mundial de Estados Unidos, México y Canadá. Es una inversión enorme para una cadena que no tiene publicidad convencional. La única forma de recuperar parte de ese dinero es a través de los patrocinios que la ley le permite. Cuantos más anunciantes pueda atraer gracias al tirón del Mundial, más dinero recupera.

Para las televisiones privadas —Atresmedia y Mediaset son los grandes nombres detrás de UTECA—, cada euro que un anunciante destina a patrocinar el Mundial en RTVE es un euro que no va a sus canales. El mercado publicitario televisivo no crece: lleva años bajo presión por el avance de las plataformas digitales, y los grandes eventos deportivos son uno de los pocos contenidos que todavía garantizan audiencias masivas y, con ellas, tarifas publicitarias altas.

El Mundial es exactamente ese tipo de contenido. Que RTVE lo use para captar anunciantes —con el respaldo de los fondos públicos y las aportaciones obligatorias de los propios competidores— es algo que las privadas no están dispuestas a aceptar sin pelear.

La disputa entre RTVE y las televisiones comerciales sobre el reparto de la publicidad no nació con este Mundial. Es un conflicto estructural que viene de 2009, cuando el Gobierno de Zapatero retiró la publicidad convencional de los canales públicos a cambio de que las privadas aportaran una parte de sus ingresos para financiar RTVE. Ese pacto tenía una lógica: si las privadas pagan para que RTVE funcione sin publicidad, el mercado publicitario queda libre para ellas.

El problema es que la ley dejó abierta una puerta: RTVE puede seguir comercializando patrocinios. Y lo que está en discusión ahora mismo es exactamente qué tan ancha es esa puerta. Las privadas quieren que sea lo más estrecha posible. RTVE, respaldada por los pronunciamientos de la CNMC, sostiene que es mucho más amplia de lo que UTECA pretende.

Con la reguladora del lado de RTVE y los tribunales como única vía que le queda a UTECA, la cuestión ahora es si las televisiones privadas cumplirán su amenaza de llevar esto ante un juez sabiendo que no cuentan con el respaldo del organismo regulador. De momento, la guerra de comunicados ha terminado en empate técnico. Pero el Mundial empieza en junio, y el tiempo apremia.

La Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), que agrupa a Atresmedia, Mediaset España y otros operadores privados de la Televisión Digital Terrestre, ha enviado un requerimiento formal a RTVE exigiéndole que cese la comercialización de espacios publicitarios del Mundial de Fútbol 2026 a anunciantes que no sean patrocinadores oficiales de la competición.

Si la cadena pública no retira su propuesta comercial, rescinde los contratos ya firmados con esos anunciantes y limita su actividad comercial a lo que, según UTECA, la ley permite, las privadas presentarán una demanda por competencia desleal.

El detonante inmediato es el Mundial de Estados Unidos, México y Canadá, cuyos derechos de retransmisión RTVE adquirió por 55 millones de euros. Para rentabilizar esa inversión, siempre según la versión de UTECA, la corporación pública ha puesto en marcha una comercialización activa de espacios vinculados al torneo, ofreciéndolos a cualquier anunciante interesado. Algo que, sostienen las privadas, vulnera el artículo 7.2.b de la Ley 8/2009 de financiación de RTVE, que solo permite comercializar los patrocinios que vengan incorporados de origen en los derechos de retransmisión adquiridos, no añadir por encima otros acuerdos comerciales en beneficio propio.

La norma a la que alude UTECA es precisamente la que eliminó la publicidad convencional de RTVE a cambio de un modelo de financiación pública que, entre otras fuentes, obliga a las propias televisiones privadas a ceder el 3% de sus ingresos brutos a la corporación. El pacto implícito era que las privadas financiasen parcialmente a la pública, y la pública se retirase del mercado publicitario para no competir con ellas.

Si RTVE aprovecha el Mundial para vender espacios comerciales más allá de lo pactado, UTECA entiende que está rompiendo ese acuerdo y compitiendo con ventaja, porque lo hace con una estructura financiada en parte con dinero público y con las aportaciones obligatorias de sus propios competidores.

Pero reducir este conflicto a una disputa jurídica sería quedarse en la superficie. Lo que hay debajo es una industria bajo presión severa que lleva tiempo mirando con recelo cualquier movimiento de RTVE en el terreno comercial, y que ha encontrado en el Mundial la ocasión para hacer público un malestar acumulado.

Los datos del Estudio InfoAdex 2026 certifican la magnitud del problema. La televisión cerró 2025 con una caída de 82,7 millones de euros en ingresos publicitarios, un desplome del 4,4% que sitúa su facturación en 1.784 millones frente a los 1.867 del ejercicio anterior. Es la peor cifra de la última década. Y ocurre en un año en que la economía española creció un 2,8%, el doble que la media europea, lo que descarta cualquier explicación macroeconómica sencilla. La televisión no está perdiendo dinero porque la economía vaya mal. Está perdiendo dinero porque los anunciantes han decidido que hay mejores sitios donde gastarlo.

Esos sitios tienen nombre. Los buscadores —fundamentalmente Google— alcanzaron los 1.000,9 millones de euros en inversión publicitaria, con un crecimiento del 2,4%. Las redes sociales, con 880,6 millones y un alza del 2,8%, consolidan su tercera posición. La publicidad en páginas web creció un 8,8%. Y los influencers, ese fenómeno que hace apenas una década parecía marginal, dispararon su facturación un 23,5% hasta los 128,7 millones. Lo digital ya representa más del 55% de la inversión en medios controlados. La televisión sigue siendo el medio con mayor volumen, con el 28,5% del total, pero ha perdido 1,6 puntos de cuota en un solo año y la tendencia no da señales de revertirse.

Para Atresmedia y Mediaset, cuyo modelo de negocio depende de manera casi exclusiva de la publicidad televisiva, este escenario es existencial. Cada punto de cuota publicitaria que pierde la televisión es dinero que no va a sus cuentas de resultados. Y en ese contexto, que RTVE —financiada con dinero público y con aportaciones obligatorias de las propias privadas— compita con ellas es algo que han decidido que ya no pueden tolerar en silencio.

El requerimiento de UTECA está construido sobre dos pilares. El primero es la supuesta ilegalidad: la Ley 8/2009 no autoriza a RTVE a comercializar activamente patrocinios más allá de los que vienen incorporados en los derechos de retransmisión. El segundo es la competencia desleal: RTVE compite en el mercado publicitario con una ventaja estructural que sus rivales privados no tienen, porque su supervivencia no depende de los ingresos comerciales y porque parte de su financiación procede de las propias empresas a las que ahora les disputa clientes.

RTVE podría defender que la comercialización que realiza está dentro de los márgenes que la ley permite, o que los contratos firmados con anunciantes respetan la literalidad del artículo 7.2.b. Esa es precisamente la disputa que, si no hay acuerdo, acabará resolviéndose en los tribunales.

El conflicto pone también en primer plano la fragilidad estructural del modelo de financiación de la corporación pública. RTVE se financia principalmente con aportaciones de los Presupuestos Generales del Estado —en torno a 530-550 millones de euros anuales— y con la tasa que pagan los operadores de telecomunicaciones por el uso del espectro radioeléctrico, que puede alcanzar hasta 480 millones. A eso se suman las aportaciones obligatorias de las televisiones privadas en abierto, que ceden el 3% de sus ingresos brutos, y de las plataformas de pago y streaming, que aportan el 1,5%.

El resultado es un presupuesto de entre 1.200 y 1.300 millones de euros anuales, de los que más del 90% tiene origen público. En 2025, la corporación cerró con un superávit operativo de 45 millones.

Es en ese contexto donde hay que leer la decisión de RTVE de adquirir los derechos del Mundial por 55 millones e intentar rentabilizarlos al máximo. La corporación necesita ingresos propios, y el Mundial es el mayor escaparate publicitario del año. Que la ley le permita hacer exactamente lo que ha hecho, o que se haya excedido en su interpretación, es lo que tendrán que dirimir, previsiblemente, los tribunales.

El requerimiento de UTECA no es un movimiento improvisado. Es la culminación de una tensión que lleva meses creciendo entre las privadas y la corporación pública, alimentada por la percepción de que RTVE ha estado expandiendo progresivamente su actividad comercial al amparo de una interpretación laxa de la ley.

Detrás de esa tensión hay también una disputa por la audiencia. RTVE ha incrementado significativamente su gasto en contenidos, lo que le ha permitido mejorar sus cuotas de pantalla y competir con más fuerza en el prime time. Para las privadas, que ven cómo su trozo de la tarta publicitaria mengua mientras la cadena pública crece en audiencia con dinero público, la situación va camino de ser insostenible.

El Mundial de Fútbol ha sido el catalizador. Con el torneo previsto para el verano de 2026 y los presupuestos de los grandes anunciantes ya comprometidos o en proceso de serlo, cada euro que un anunciante destina a patrocinar los espacios de RTVE durante el campeonato es un euro que no va a Antena 3, a La Sexta, a Telecinco o a Cuatro. En un mercado que ya perdió 83 millones en un año, eso no es un matiz. Es una amenaza directa a la cuenta de resultados.

Hay comunidades donde los medios son el poder, o cuando menos, una pieza indisociable de él. Castilla y León es un buen ejemplo de ello. Este domingo, cuando sus ciudadanos acudan a las urnas, lo harán después de haber sido informados, durante años, por un ecosistema mediático cuya estructura de propiedad, cuyas fuentes de financiación y cuyos vínculos con la política regional constituyen uno de los casos más reveladores —y más perturbadores— del estado de la libertad de prensa en España.

El mapa es tan singular que merece ser contemplado en toda su crudeza. La comunidad más extensa del país, con nueve provincias y una dispersión geográfica que convierte el acceso a la información en un reto estructural, carece de televisión pública propia. En su lugar, desde 2009, el servicio lo presta Radiotelevisión Castilla y León S.A. (RTVCyL), una empresa privada cuya propiedad se reparte al 50% entre dos grupos empresariales: Promecal, de Antonio Miguel Méndez Pozo, y Edigrup Media, vinculado a la familia del constructor José Luis Ulibarri. Dos rivales que comparten negocio. Dos socios que, más allá de la televisión, dominan el grueso de la prensa escrita y la radio local de la región.

Para entender cómo llegó Castilla y León a este modelo insólito, hay que retroceder al año 2009. El entonces presidente regional, Juan Vicente Herrera, quiso poner en marcha una televisión autonómica en plena gran recesión, pero decidió externalizar completamente su gestión al sector privado. El problema era que los dos grandes grupos mediáticos de la comunidad —Promecal y Edigrup— se disputaban ferozmente la concesión. La solución fue salomónica: obligarles a compartir el pastel al cincuenta por ciento. Así nació una empresa que es privada en su titularidad, pero pública en su función y en gran parte de su financiación.

Las biografías de sus propietarios añaden una dimensión inquietante al análisis. José Luis Ulibarri fue condenado en 2022 por la Audiencia Nacional en la causa Gürtel Boadilla, acumulando penas por prevaricación, fraude a la administración pública, falsedad documental, delito contra la Hacienda Pública y tráfico de influencias. Colaboró con la justicia para evitar una condena inicial de siete años.

Antonio Miguel Méndez Pozo fue condenado en 1994 por corrupción urbanística a siete años de prisión —de los que cumplió apenas nueve meses— y doce de inhabilitación. Dos empresarios con condenas por corrupción son, en 2025, los gestores del servicio público audiovisual de una de las comunidades más grandes de España. Y cada año reciben, solo en concepto de subvención para RCyLTV, más de 21 millones de euros de dinero público a pesar de que el promedio de audiencia de sus dos canales es ridículamente bajo.

El flujo de fondos públicos hacia estos grupos no se limita a la televisión. La Junta de Castilla y León destinó 19,4 millones de euros en publicidad institucional en 2023. Sumados a los más de 21 millones de la subvención a RTVCyL, el dinero de todos que alimenta directamente el ecosistema mediático controlado por Méndez Pozo y Ulibarri supera los 40 millones de euros anuales.

Una cifra disparatada que pone de relieve lo que los estudiosos del fenómeno denominan “captura de medios”: la conversión de los grupos de comunicación en instrumentos al servicio de intereses políticos y empresariales, más que en contrapoderes independientes. Porque ese dinero condiciona lo que publican las cabeceras, de papel y digitales, de los dos empresarios que controlan la televisión autonómica.

Un informe de la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF) detectó que el 60% del gasto en publicidad institucional de la Junta se concentra en la prensa de papel, precisamente el soporte que más audiencia pierde. Para la AIReF, esto equivale a una subvención encubierta destinada a sostener estructuras empresariales a cambio de coberturas favorables. Es el diagnóstico de un organismo oficial que cuantifica la deformación del mercado mediático regional.

Los partidos de la oposición llevan años denunciando lo que consideran una orientación sistemáticamente favorable al PP en los informativos . El PSOE y Ciudadanos apuntan al sesgo en la cobertura del Gobierno regional; Unidas Podemos y Soria ¡Ya! añaden que la cadena blanquea a Vox y sobrerrepresenta a Valladolid en detrimento del resto de provincias.

Sin embargo, y esto es significativo, no constan denuncias de manipulación por parte de los propios periodistas de la cadena. Sus movilizaciones han sido por razones laborales —los sueldos son bajos—, no por presiones editoriales. El Colegio de Periodistas de Castilla y León nunca ha firmado un pronunciamiento sobre la dependencia política de CyLTV.

En junio de 2025, sin embargo, algo amenazó con poner patas arriba el tablero. Los partidos de la oposición en las Cortes autonómicas —PSOE, Vox, Ciudadanos y Podemos— lograron imponer a la Junta de Alfonso Fernández Mañueco una reforma de la Ley de Publicidad Institucional que ha levantado una polvareda sin precedentes en el sector. La medida estrella de la norma establece que ningún medio podrá recibir de la Junta más del 33% de su facturación anual en concepto de publicidad institucional. Se añade, además, un artículo que excluye de estos fondos a los medios que hayan sido objeto de condenas reiteradas en sentencia firme.

La reacción del sector fue inmediata y contundente. Una plataforma que agrupa a 29 empresas periodísticas y 33 medios de la comunidad —una cifra abultada, pero fácil de reunir a través de los dos grandes grupos hegemónicos— ha impugnado la ley ante el Tribunal Superior de Justicia de Castilla y León, solicitando su suspensión cautelar.

Se apoyan en un dictamen del Consejo Consultivo —elaborado a petición de la propia Junta, que se resiste a aplicar la ley— según el cual la norma invade competencias estatales al fijar límites en la contratación y prohibiciones a la hora de percibir fondos públicos. El Colegio de Periodistas, por su parte, advierte de que la ley ya ha provocado los primeros despidos en algunos medios y que, de no modificarse, podría abocar al cierre a numerosas cabeceras muy dependientes de los ingresos institucionales.

La paradoja es reveladora. Una ley pensada para limitar la captura de medios es impugnada por los propios medios. Y el argumento más potente para defenderla —la necesidad de que el dinero público no sirva para comprar cobertura favorable— choca con la realidad de que muchos pequeños medios locales han construido su modelo de negocio sobre esa dependencia. La reforma toca un nudo gordiano: si se aplica, puede limpiar el sistema, pero destruir parte de su tejido; si no se aplica, el statu quo de la captura mediática se perpetúa.

Todo este entramado cobra especial dimensión cuando se analiza cómo consumen información los ciudadanos de Castilla y León, especialmente en el contexto electoral. Uno de los territorios por excelencia de la España vaciada, lo que signidficia dispersión, envejecimiento y muchos municipios de menos de mil habitantes.

En el ámbito digital, el Diario de León (Edigrup) se ha consolidado como el periódico más leído de la comunidad con 64.000 lectores diarios, superando al histórico El Norte de Castilla (Vocento), con 62.000. En el universo online, las cifras del Diario de León alcanzan los diez millones de páginas vistas mensuales. La televisión regional —CyLTV— tiene una penetración del 79,3%, pero su audiencia efectiva es "residual", con cuotas que rondan el 1,1% para La 7 y el 0,7% para La 8. Un medio con tan escasa audiencia acapara más de 21 millones de euros anuales de financiación pública.

Aquí son las cadenas estatales las que lo dominan todo. Manda la conservadora Antena 3, con datos extraordinarios, en particular en los espacios informativos, tan importantes para dominar el debate político. Le sigue La 1 de TVE, aunque a cierta distancia todavía.

Pero la fotografía más preocupante llega cuando se analiza la brecha entre el mundo urbano y rural. En los municipios de menos de 5.000 habitantes —que en Castilla y León representan la mayoría del territorio, aunque no de la población—, el acceso a internet es un 10% inferior a la media nacional. La desigualdad es especialmente drástica en redes profesionales: el acceso a LinkedIn es un 38% menor en el mundo rural. Un 35,5% de la población rural asegura no consumir nunca vídeos en línea.

En ese contexto, la radio y la televisión siguen siendo los pilares informativos y de cohesión social de la España interior. Y la radio, cuyo mercado está dominado por las cadenas nacionales SER, COPE y Onda Cero a través de desconexiones locales gestionadas precisamente mediante acuerdos con Promecal y Edigrup, cierra el círculo de un ecosistema mediático donde los dos mismos grupos empresariales están presentes en todos los soportes relevantes.

Hay, sin embargo, una presión externa que puede forzar una transformación que la política regional no ha sido capaz de impulsar desde dentro. El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), cuyo plazo de cumplimiento venció en agosto de 2025, introduce un concepto que dinamita el escudo jurídico de CyLTV: el de "proveedor de servicios de comunicación social de servicio público". La definición no atiende a quién es el propietario, sino a qué función cumple el medio y cómo se financia.

CyLTV cumple ambos criterios: tiene encomendada una misión de servicio público mediante contrato con la Junta y recibe financiación pública para cumplirla. Por tanto, le es de aplicación el reglamento europeo en todos sus apartados.

Esto implica, entre otras cosas, que la financiación deberá dejar de ser una subvención anual —que puede usarse como palanca de presión política— para convertirse en un modelo plurianual basado en criterios claros y transparentes. Que los nombramientos de directivos tendrán que realizarse mediante procedimientos abiertos y no discriminatorios. Que la estructura de propiedad deberá hacerse pública con detalle de los beneficiarios finales.

En la práctica, esto supondría sacar a la luz el verdadero alcance del dinero público que fluye hacia las empresas de Ulibarri y Méndez Pozo. Y obligaría a proteger la independencia de los periodistas mediante estatutos de redacción y consejos de redacción efectivos, al margen de los intereses de la propiedad y del Gobierno regional.

Este domingo, los ciudadanos de Castilla y León votan con toda esta arquitectura invisible de fondo. La información que les ha llegado durante la campaña ha transitado por canales cuya independencia es, como mínimo, discutible. Los principales prescriptores de la agenda política son medios que dependen financieramente de la Junta, que son propiedad de empresarios con condenas judiciales y que operan en un entorno regulatorio que se debate entre la reforma y la impugnación.

No es un problema exclusivo de Castilla y León —la captura mediática tiene expresiones en muchas comunidades autónomas— pero sí es en esta región donde el modelo alcanza una forma más cristalina y más extrema: una televisión autonómica privada, gestionada por dos condenados por corrupción, subvencionada con más de 21 millones de euros anuales sin un control parlamentario efectivo, con informativos acusados de sesgo sistemático y sin que los propios periodistas que trabajan en ella hayan elevado queja alguna por presiones editoriales.

Conviene recordar que el silencio de los periodistas no es necesariamente garantía de independencia. Puede ser también la señal más elocuente de hasta dónde llega la normalización de lo que, en cualquier democracia mediática sana, sería considerado inaceptable. La reforma llegará, quizás, de la mano de Bruselas. Lo que no llegará sola es la rendición de cuentas sobre lo que ha sucedido durante décadas en el ecosistema mediático de la comunidad más grande de España.

Hay una cifra que resume décadas de promiscuidad entre el poder y la prensa en España: el porcentaje de ingresos que algunos medios obtienen de las administraciones públicas. No es un dato fácil de conocer, porque nunca nadie ha estado obligado a publicarla.

La nueva Ley de Publicidad del Sector Público, cuyo anteproyecto está a punto de llegar al Consejo de Ministros y al que ha tenido acceso infoLibre, cambia eso. Y va más allá: fija un techo del 35% de la facturación anual por encima del cual ningún medio podrá recibir publicidad de la Administración central. Quien supere ese umbral, quedará fuera del circuito.

Es, si sale adelante en estos términos, la reforma más ambiciosa en este ámbito desde que José Luis Rodríguez Zapatero aprobó la Ley 29/2005, una norma que el tiempo convirtió en papel mojado con mayor rapidez de lo que sus impulsores están dispuestos a admitir.

El anteproyecto no ha llegado de la nada. Es una pieza del Plan de Acción para la Democracia que el Gobierno aprobó en septiembre de 2024 y, sobre todo, es la traducción al ordenamiento español del Reglamento (UE) 2024/1083, conocido como Reglamento Europeo de Libertad de Medios o EMFA, por sus siglas en inglés.

Bruselas lleva años alertando de que la publicidad institucional se ha convertido en uno de los instrumentos más eficaces para doblegar la independencia editorial sin necesidad de teléfonos, ni presiones directas, ni grandes escándalos. Basta con repartir el dinero con inteligencia: más para los amigos, menos para los críticos, nada para los incómodos. El mercado hace el resto.

El texto que está previsto que llegue al Consejo de Ministros deroga la ley de 2005 y construye sobre sus ruinas un régimen nuevo, más amplio y con mayor vocación de eficacia. El primer cambio es semántico, pero no menor: se abandona el término "publicidad institucional" y se adopta el más comprensivo de "publicidad del sector público".

La diferencia no es retórica. La vieja categoría solo cubría las campañas de imagen y comunicación de la Administración. La nueva abraza también la publicidad industrial, comercial o mercantil promovida por el sector público estatal: los anuncios de empresas públicas, las promociones de marcas bajo tutela estatal, los patrocinios vinculados a campañas. Todo entra en el mismo saco regulatorio. Todo queda sujeto a los mismos criterios de transparencia y a los mismos límites de dependencia.

No obstante, la medida que tiene potencialmente más posibilidades de cambiar el ecosistema mediático, si se aplica con rigor, es ese tope del 35%. El anteproyecto dice que "no podrán recibir publicidad del sector público estatal los medios de comunicación y las plataformas en línea cuyos ingresos por publicidad procedente del conjunto del sector público superen" ese porcentaje "del importe neto de su cifra de negocio".

Es decir: un medio cuyos ingresos dependan del sector público (lo que incluye a la Administración local y autonómica) por encima del 35% no podrá recibir más publicidad del Estado. Lo cual no impide, tal y como ha sido redactada la ley, que pueda seguir superando ese porcentaje si el dinero llega de comunidades, ayuntamientos o diputaciones. E incluso llegar al 100%.

La justificación declarada es impecable: se trata de evitar la existencia de medios privados esencialmente impulsados por o dependientes de administraciones públicas. En otras palabras, el Estado no quiere pagar para que un medio le deba la vida.

El problema es que, aparentemente, no cierra la puerta a esa dependencia por parte de otras administraciones públicas. Algunas de ellas, como es público y notorio, están en el centro del problema porque son las que financian y sostienen a buena parte del ecosistema informativo que difunde desinformación y garantiza el funcionamiento eficaz del ciclo del bulo.

No es esta la única vía de escape al control. El borrador del anteproyecto de ley establece otra excepción que importa tanto como la regla. Quedan exentos del límite del 35% los medios con facturación anual inferior a dos millones de euros y con audiencia concentrada en una, dos o tres comunidades autónomas limítrofes. Quienes cumplan simultáneamente estas dos condiciones podrán financiarse sin límites del dinero público, también del que maneja la Administración central.

El anteproyecto, a partir de las obligaciones que impone la EMFA, construye además toda una arquitectura de transparencia destinada a hacer visible, por primera vez de forma sistemática, el flujo completo del dinero público hacia los medios.

Para empezar, los medios que quieran publicidad estatal deberán estar inscritos en el registro estatal o autonómico de medios previsto en el reglamento europeo y que, en España, todavía no se ha creado. Esa inscripción no es un mero trámite burocrático: implica haber publicado quiénes son los propietarios del medio, cuál es la estructura de control y cuánta financiación pública recibe. Sin esa transparencia previa, el grifo de la publicidad estatal permanecerá cerrado.

Hay más capas. Los medios deberán facilitar a la Comisión de Publicidad y Comunicación sus tarifas de mercado para los formatos y espacios susceptibles de ser contratados en el marco del plan anual de publicidad y comunicación institucional, y esas tarifas funcionarán como precios máximos en la contratación pública. No habrá descuentos opacos, ni contraprestaciones en especie, ni bonificaciones cruzadas entre los medios y las agencias que gestionan fondos públicos. Se trata de iluminar un circuito que durante años ha funcionado en penumbra, donde el valor real de los contratos publicitarios era casi imposible de conocer desde fuera.

El engranaje de control se completará, siempre que la ley supere el largo camino que tiene por delante, con dos piezas institucionales que el anteproyecto remodela en profundidad. Por un lado, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) asumirá la función de seguimiento del gasto en publicidad del sector público estatal a medios y plataformas, recopilará información de los reguladores autonómicos y elaborará los informes anuales que exige Bruselas. En las comunidades que no cuenten con una autoridad independiente, no podrán escapar: la CNMC recabará los datos directamente de las administraciones autonómicas y locales.

Por otro lado, la antigua Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional se transforma en una Comisión de Publicidad y Comunicación de mayor alcance, con competencias ampliadas al terreno industrial y mercantil y con apoyo técnico de la Secretaría de Estado de Comunicación.

El texto presta también atención, por primera vez, a la eficacia de la inversión publicitaria pública, no solo a su control. Las entidades del sector público estatal deberán exigir a los medios y plataformas que participen en sus campañas el uso de sistemas de medición de audiencia conformes con la EMFA, con acceso a su metodología y a sus resultados. Y se establece que la publicidad estatal se difundirá preferentemente a través de medios de carácter informativo, un criterio que no es neutral en un ecosistema donde proliferan los soportes que se presentan como medios sin tener la función informativa como núcleo de su actividad.

La principal limitación estructural del anteproyecto, que ninguna redacción cuidadosa puede ocultar, es que el límite del 35% se aplica exclusivamente a la publicidad del sector público estatal. El dinero que reparten comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos queda fuera, pendiente de que decidan autolimitarse o seguir como hasta ahora.

Y es precisamente ahí, en ese territorio autonómico, provincial y local, donde se concentra la mayor parte del problema. Las relaciones de dependencia más estrechas entre medios y poder político en España se tejen en las capitales autonómicas, en las ciudades medias, en los municipios con presupuesto suficiente para comprar cobertura favorable o castigar la crítica con el silencio publicitario.

El anteproyecto lo sabe, y por eso establece que los principios de objetividad, proporcionalidad, transparencia y no discriminación en la asignación de fondos se convierten en normativa básica aplicable a todas las administraciones, no solo a la estatal.

Eso significa que comunidades autónomas y entidades locales quedan obligadas a respetar ese marco general de criterios, tal y como, por otra parte, ordena la EMFA. Pero el límite cuantitativo, el techo del 35%, no es básico: cada comunidad podrá decidir si lo replica en su propia legislación o si prefiere no ponerse ese tipo de corsé.

Con todo, veinte años de experiencia con la ley de 2005 enseñan que las normas sobre publicidad institucional tienen una tendencia particular a perder eficacia entre su aprobación y su aplicación. Los criterios objetivos se vuelven subjetivos cuando quien los aplica tiene intereses en el resultado. Los registros de transparencia se llenan de información que nadie cruza o que no se contrasta. Los informes anuales se publican con retraso y se leen poco. La CNMC puede hacer mucho, pero solo si tiene recursos, voluntad política y capacidad para actuar sin que cada expediente desemboque en un largo contencioso.

La televisión, durante décadas altar indiscutible de la inversión publicitaria en España, acaba de cerrar su peor año en la última década. El Estudio InfoAdex 2026, recién publicado, certifica que el medio perdió 82,7 millones de euros en 2025, un desplome del 4,4% que sitúa su facturación en 1.784 millones frente a los 1.867 del ejercicio anterior. Es la confirmación definitiva de una tendencia que ya no admite eufemismos: los anunciantes están reordenando sus prioridades y la pequeña pantalla ya no figura entre las intocables.

El dato cobra mayor relevancia si se contextualiza. Mientras la televisión se desangra, el mercado publicitario español apenas resiste: cerró 2025 con una inversión total de 12.745 millones de euros, un retroceso del 2,6% respecto al año anterior. Pero dentro de ese deterioro generalizado, la caída de la televisión resulta especialmente pronunciada.

Conserva, es cierto, el liderazgo por volumen de negocio con el 28,5% de los medios controlados por InfoAdex —aquellos cuya inversión publicitaria puede medir esta organización directamente porque monitoriza de forma sistemática los anuncios que aparecen en ellos, como televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine, buscadores, redes sociales y websites—, pero ha perdido 1,6 puntos de cuota en un solo año. No se trata de un tropiezo coyuntural: es la manifestación de un cambio estructural en los hábitos de consumo y en las estrategias de las marcas.

La erosión del reinado televisivo se produce, paradójicamente, en un contexto económico favorable. España cerró 2025 con un crecimiento del PIB del 2,8%, el doble que la media de la zona euro, según datos del INE. Sin embargo, la inversión publicitaria no acompañó ese dinamismo macroeconómico. Al contrario: el peso de la publicidad sobre el PIB cayó hasta el 0,76%, seis centésimas menos que en 2024 y la cifra más baja registrada en años recientes. Es una señal inequívoca de que las empresas ajustan presupuestos, recalibran estrategias y exigen retornos medibles con una exigencia desconocida en la era analógica.

Frente al declive televisivo, lo digital se expande. La publicidad en buscadores como Google, fundamentalmente los anuncios que aparecen cuando alguien busca un producto o servicio, alcanzó los 1.000,9 millones de euros, con un crecimiento del 2,4% que lo consolida en segunda posición por volumen de inversión, solo por detrás de la televisión. Es un dato elocuente: las marcas invierten más en aparecer cuando un consumidor manifiesta una intención de compra explícita que en casi cualquier otro formato publicitario.

Las redes sociales, con 880,6 millones y un alza del 2,8%, ocupan el tercer puesto en el ranking de medios controlados. Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn y el resto de plataformas sociales consolidan su posición como espacios privilegiados para alcanzar audiencias segmentadas con formatos visuales, interactivos y virales.

Le sigue de cerca la publicidad en websites —aquella que aparece en portales y páginas web que no son medios de comunicación tradicionales ni redes sociales—, que creció un 8,8% hasta los 559 millones. Se trata de banners, vídeos insertados y otros formatos display que pueblan sitios de comercio electrónico, blogs especializados, foros y toda clase de destinos digitales donde las marcas pueden encontrar a sus públicos objetivos.

Pero quizá el dato más revelador se encuentra en los medios estimados, ese territorio menos visible pero igualmente significativo —marketing telefónico, mailing, buzoneo, patrocinio, contenido patrocinado, influencers, ferias…—.

Los influencers despuntaron con un espectacular 23,5% de incremento, alcanzando los 128,7 millones de euros. Es un crecimiento que trasciende lo anecdótico: refleja cómo las marcas buscan conectar con audiencias a través de prescriptores que generan confianza, cercanía e interacciones en nichos específicos.

La recomendación personalizada, el micro-targeting —mensajes muy específicos dirigidos a segmentos extremadamente precisos de la población, definidos a partir de datos personales, comportamientos digitales y patrones de consumo, con el objetivo de maximizar la persuasión— y la autenticidad percibida —valores ausentes en el spot televisivo tradicional— se han convertido en moneda de cambio preferente para una parte creciente del tejido empresarial.

Lo digital, además, ya representa más del 55% de la inversión en medios controlados, según destaca el informe. Es una cifra que marca un punto de inflexión: la publicidad española es, mayoritariamente, digital. Y lo es por razones que van más allá de la moda.

Los entornos digitales ofrecen segmentación precisa, optimización en tiempo real, métricas exhaustivas y capacidad de ajuste inmediato. Permiten saber no solo cuántos vieron un anuncio, sino quiénes, cuándo, durante cuánto tiempo y qué hicieron después. Esa transparencia resulta irresistible para anunciantes que deben justificar cada euro invertido ante consejos de administración cada vez más orientados a incrementar la rentabilidad de las inversiones.

El exterior emerge como otro ganador inesperado de este reordenamiento. Con un crecimiento del 6,7% y una inversión de 460,5 millones de euros, este medio demuestra que la publicidad física no solo conserva su capacidad de impacto sino que cotiza al alza. La publicidad exterior se beneficia de su propia reinvención: pantallas digitales, formatos interactivos, integración con dispositivos móviles y presencia en espacios de alto tránsito urbano la han convertido en un canal complementario eficaz para campañas que buscan notoriedad masiva sin depender de la televisión.

Radio y audio digital, por su parte, también se anotan un crecimiento significativo, con un alza del 2,6% hasta los 590,2 millones de euros. Este medio se beneficia del auge del podcast y de las plataformas de streaming sonoro como Spotify, que han revitalizado el consumo de audio entre públicos jóvenes.

La radio ha sabido adaptarse, diversificando soportes y apostando por contenidos bajo demanda que conviven con la emisión lineal tradicional. Incluso el cine, con sus modestos 25 millones, creció un 6,2%, señal de que la experiencia colectiva en salas mantiene un nicho de valor para marcas que buscan asociarse con el impacto sensorial de la gran pantalla.

Los diarios y dominicales, a su vez, muestran una estabilidad casi milagrosa en un contexto adverso: crecieron un exiguo 0,1%, situándose en 750,1 millones. Es un estancamiento que esconde realidades contrapuestas: mientras la prensa impresa continúa su declive estructural, las ediciones digitales de los grandes medios captan inversión publicitaria que compensa parcialmente las pérdidas. De hecho, de los 750 millones totales, 412,5 corresponden a publicidad digital y solo 337,6 a la versión impresa, según el desglose del informe. Las revistas, con 216,3 millones y un crecimiento testimonial del 1%, siguen una trayectoria similar: 126,6 millones en papel, 89,7 en digital.

Pero no todo es ascenso fuera de la televisión. Los medios estimados —ese cajón de sastre que engloba desde marketing telefónico hasta contenido patrocinado— sufrieron un descenso conjunto del 5,7%, pasando de 6.873 a 6.478 millones de euros. Es un retroceso que afecta a prácticas publicitarias muy diversas, algunas de las cuales están pagando el precio de su saturación y falta de relevancia.

El mailing digital y físico se desplomó un 16,6%, perdiendo 217 millones hasta quedar en 1.090 millones. Es la caída más pronunciada en términos absolutos y refleja el hartazgo del consumidor ante bandejas de entrada saturadas y buzones físicos repletos de publicidad no solicitada.

El buzoneo, por su parte, sufrió una debacle del 20%, perdiendo 45 millones y quedando en 179,6 millones. Son cifras que evidencian el rechazo creciente a formatos intrusivos, poco personalizados y de bajo valor percibido.

El contenido patrocinado, pese al valor que le otorgan los anunciantes y a la apuesta de muchas marcas por contenidos que se camuflan como de calidad, retrocedió un 9,7% hasta los 506,2 millones. Es un dato que invita a la reflexión: ni siquiera las estrategias más sofisticadas están a salvo de la contracción presupuestaria cuando los anunciantes priorizan resultados inmediatos sobre construcción de marca a largo plazo.

El marketing telefónico perdió 73 millones, un 4,2% menos, situándose en 1.651 millones. Sigue siendo el mayor medio estimado por volumen, pero su retroceso señala las limitaciones de un canal cada vez más regulado y resistido por los consumidores.

En contraste, otros medios estimados mostraron dinamismo. La animación en punto de venta creció un 12,5%, las ferias y exposiciones un 9,8%, y los regalos publicitarios offline un 17,9%. Son incrementos modestos en términos absolutos, pero significativos en términos estratégicos: indican que la experiencia física, el contacto directo y la sorpresa tangible conservan valor en un mundo digitalizado.

Los actos de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social corporativa también subieron un 4,6%, alcanzando los 407,3 millones, mientras el patrocinio deportivo cayó un 4,3% hasta los 631,7 millones, posiblemente afectado por la ausencia de grandes eventos internacionales en 2025.

La televisión paga el precio de su modelo en este nuevo tablero. Audiencias fragmentadas entre canales generalistas, temáticos y plataformas de streaming; consumo bajo demanda que elude la publicidad tradicional; competencia de gigantes internacionales como Netflix, Amazon Prime o Disney+ que no insertan publicidad convencional o lo hacen con formatos radicalmente distintos. Los anunciantes, por su parte, descubren que en digital pueden comprar audiencias específicas, optimizar campañas en tiempo real y obtener métricas precisas sobre impacto, conversión y retorno.

Lo que no hace el informe InfoAdex 2026 es abordar específicamente el impacto de la migración de las búsquedas desde buscadores tradicionales hacia herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, Perplexity o los nuevos asistentes conversacionales.

Este es, de hecho, un punto ciego significativo del estudio. La irrupción de herramientas de IA generativa que responden directamente a preguntas sin mostrar resultados tradicionales de búsqueda —y por tanto, sin espacios publicitarios convencionales— representa una amenaza potencial para el modelo de negocio de los buscadores tradicionales.

En este ámbito, todo indica que habrá cambios. OpenAI ha empezado a probar la inserción de anuncios en ChatGPT, por ahora en planes gratuitos y de bajo coste, con formatos claramente etiquetados y situados fuera del cuerpo de las respuestas. Es un movimiento relevante: por primera vez, un asistente conversacional de uso masivo se plantea como soporte publicitario directo.

El resto de grandes actores del sector, sin embargo, está siguiendo estrategias distintas. Gemini, de Google, no incluye por ahora publicidad en las conversaciones y prioriza los modelos de suscripción; Claude, desarrollado por Anthropic, ha hecho bandera explícita de mantenerse libre de anuncios; mientras que Perplexity experimenta con fórmulas híbridas más cercanas al patrocinio en contextos de búsqueda.

Un año después de la entrada en vigor de la norma europea que obliga a los medios de comunicación de toda Europa, también a los españoles, a revelar quiénes son sus dueños y a detallar cuánta publicidad reciben de las Administraciones públicas, las televisiones, periódicos y emisoras de radio que han dado ese paso, siquiera parcialmente, siguen siendo una minoría.

España se arriesga a que el incumplimiento del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), aprobado en 2024, emborrone el cumplimiento de las reglas del Estado de derecho sobre las que la Comisión Europea examina anualmente a los 27 socios de la Unión. Un informe negativo en esta materia, que Bruselas se toma muy en serio, puede dar lugar a sanciones e incluso condicionar la entrega de nuevos fondos europeos.

La EMFA es de obligado cumplimiento. Y los artículos que afectan a la transparencia de los medios no necesitan de desarrollo legislativo en España. El artículo 6 obliga a las empresas de medios a hacer "accesible, de forma sencilla y directa, a los destinatarios de dichos servicios, entre otras cosas, información actualizada sobre el nombre o los nombres de sus titulares directos o indirectos, que posean paquetes accionariales que les permitan ejercer influencia sobre el funcionamiento y la toma de decisiones estratégicas, incluida la titularidad directa o indirecta estatal o por parte de una autoridad o entidad pública".

No basta con decir que un medio es propiedad de la compañía tal o de la sociedad limitada cual. El punto 6.1.c del reglamento puntualiza que lo que deben revelar es "el nombre o los nombres de los titulares reales" del medio, tal como se definen en una directiva de la UE de 2015, según la cual "titular real" es "la persona o personas físicas que, en última instancia, posean o controlen al cliente o la persona física en cuyo nombre se realiza una transacción".

O, en su caso, "la persona física o personas físicas que posean o controlen, directa o indirectamente, un porcentaje suficiente de acciones o derechos de voto o participación en el capital de una entidad jurídica", entendiendo que una participación directa o indirecta del 25% o más se considera indicativa de propiedad o control.

De acuerdo con este artículo, que en realidad lleva en vigor desde el 8 de febrero de 2025, no vale esconderse tras sociedades pantalla o estructuras en cascada. Si una empresa de medios pertenece a una SL que a su vez está controlada por una sociedad en Luxemburgo, el medio debe seguir el rastro hasta identificar y publicar quién es la persona física detrás de esa estructura.

En las últimas semanas han sido varios los medios que han dado pasos, algunos de ellos solo parciales, para someterse a una norma que infoLibre cumple desde el pasado verano. Lo hacen, sin embargo, mediante enlaces que relegan al pie de sus páginas de inicio, a menudo bajo epígrafes equívocos, lo que parece poco compatible con la obligación legal de publicar esos datos de forma "accesible, sencilla y directa".

Es el caso de los periódicos que forman parte de Editorial Prensa Ibérica, muchos de ellos líderes del mercado local en sus respectivas provincias, aunque no en todos los casos. La Nueva España, por ejemplo, lo ha incluido en un enlace a "Quiénes somos". En él el diario hace público que los "titulares reales" de la propiedad son el empresario Javier Moll y su esposa, Aránzazu Sarasola, y que en 2024 ingresó en "publicidad estatal" 1.638.284 euros. Ni una palabra sobre el dinero que ha recibido del Principado de Asturias o de los municipios de la comunidad.

El Periódico, de los mismos propietarios, repite este esquema. Deja constancia de la publicidad estatal que recibió en 2024 (7.133.790,04 euros), pero no la cuantía de lo que obtuvo de la Generalitat de Catalunya o de los Ayuntamientos de la comunidad. Los demás periódicos del grupo, desde La Opinión de Murcia a la de A Coruña (el grupo lo forman 27 cabeceras de una docena de comunidades), calcan este esquema: reflejar solo la publicidad estatal y ocultar la autonómica, local o provincial. Con una excepción, que afecta a uno de sus diarios más importantes: Levante, el periódico hegemónico en València, no da cuenta, en la fecha en la que se redactó esta información, ni de quién es su propietario ni del dinero que recibe en concepto de publicidad con origen en las Administraciones públicas.

Los medios del grupo Vocento, propietario de ABC, El Correo y otras once cabeceras locales, también se han apuntado a dar cumplimiento a la EMFA, pero de forma parcial. ABC, por ejemplo, ha situado al pie de su página de inicio un enlace llamado "Reglamento UE 2024/1083" que remite a la página corporativa del grupo. En ella descartan revelar quiénes son los propietarios que toman las decisiones sobre el diario, alegando que, "por tratarse de una entidad cotizada sujeta a la supervisión de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), no existen titulares reales identificables". Igual que los diarios de Prensa Ibérica, oculta el dinero que recibe de la Comunidad de Madrid o de los Ayuntamientos y se limita a dejar constancia de que en 2024 recibió, en concepto de publicidad estatal, 5.965.070 euros.

El Correo, a su vez, utiliza el mismo recurso para no revelar quién toma las decisiones en su empresa matriz. Pero, a diferencia de ABC, sí da cuenta el dinero que recibió en 2024 "de fondos públicos recibidos de autoridades públicas (nacionales, autonómicas y/o locales)”: 2.819.504 euros.

Los medios del Grupo Godó también han iniciado el camino. La Vanguardia ha incluido los datos en el "Aviso legal" que todos los medios tienen en el sótano de su página principal. Allí, debajo de un largo texto sobre los derechos de propiedad intelectual e industrial, el diario catalán revela que el titular real del periódico es Javier Godó Muntañola. Y que el importe total de publicidad proveniente de entidades, organismos públicos o empresas de titularidad pública (estatales, autonómicos, municipales o de cualquier otro ámbito), correspondiente al ejercicio de 2024 fue de 8.347.920 euros. Precisa, eso sí, que esa suma representa el 11,8% de su cifra total de negocio, algo que no hacen los diarios de Prensa Ibérica y de Vocento.

El Grupo Godó repite el esquema en su emisora de radio: RAC1 hace constar en el epígrafe "Aviso Legal" que en 2024 ingresó 5.380.416 euros (el 21,74% de su cifra de negocio) procedentes del conjunto del sector público. Y en Mundo Deportivo: ingresos de publicidad pública de 1.554.519 euros (6,68% de la cifra de negocio).

Los diarios del Grupo Joly (diez cabeceras, todas andaluzas) también han optado por incluir esta información en el epígrafe "Aviso legal" al final de sus páginas de inicio. Ahí hace constar que el titular real de la propiedad es el empresario José Joly Martínez de Salazar. El Diario de Sevilla, sin embargo, no indica cuánto dinero recibe de publicidad pública y se limita a decir que representa "el 10,87% de los ingresos publicitarios totales" del grupo. De nuevo, la misma plantilla se repite en el resto de diarios de Joly.

Diario de Navarra, por su parte, en su "Aviso legal", no dice quién controla su sociedad matriz. Las acciones, argumenta, son propiedad "casi en su totalidad" de "los descendientes de los 57 industriales que en 1903 pusieron en marcha la sociedad. El capital está muy diluido, sin que exista ningún accionista de referencia que pueda ejercer control por sí mismo". En 2024, dice el mismo texto, recibió 643.900 euros de publicidad pública, lo que supuso el 12% del total de sus ingresos publicitarios y el 3,8% de los ingresos totales del periódico.

Su rival en este territorio, Noticias, explica en el apartado "Quiénes somos" que el control del periódico está en manos de Jon Iñaki Alzaga Etxeita y de Juan Manuel Ugarte Martín y que en 2024 recibió de publicidad estatal 22.956 euros (ni una palabra acerca de lo que obtuvo de la Comunidad Foral o de los Ayuntamientos y sus empresas públicas).

El mallorquín Última Hora también ha creado un enlace al pie de su página de inicio titulado "Aviso Legal y transparencia" en el que hace constar que el control de la empresa está en manos de los hermanos Serra Magraner: Carmen, Miguel y Paula. Este diario tampoco revela el dinero público que ha recibido a través de la publicidad. Solo dice que en 2025 la cifra alcanzó el 16% de sus ingresos.

Estos medios se suman a otros que, algunos parcialmente, ya estaban cumpliendo la EMFA desde hace varias semanas: elDiario.es, Heraldo de Aragón, 20Minutos o El Confidencial.

Al incumplimiento por parte de la mayoría de los medios de las obligaciones de transparencia en vigor desde hace un año, se suman otros por lo que España tendrá que rendir cuentas en Bruselas. Las Administraciones públicas, tampoco están cumpliendo sus obligaciones de transparencia y equidad en materia de reparto publicitario, no han iniciado la reforma de las leyes reguladoras de los medios públicos —estatales y autonómicos— para liberarlos del control político y por no han designado todavía un organismo independiente para supervisar el sector.

Quienes son aficionados al género recordarán las escenas de Minority Report (2002), la película de Steven Spielberg, en las que a los viandantes se les muestra publicidad personalizada desde los paneles electrónicos que cubren las paredes de los lugares de paso. La publicidad exterior funciona en la ficción de la película, basada en un relato corto del maestro del género Philip K. Dick, gracias a un sistema de vigilancia total: las pantallas de la ciudad identifican a cada persona mediante escáneres de retina y, en tiempo real, cruzan esa información con bases de datos comerciales para mostrar anuncios personalizados que la interpelan por su nombre y apelan a su historial de consumo.

Todavía no estamos ahí, pero la publicidad exterior (OOH, como la conocen en el sector por las siglas de out of home, fuera de casa) se está acercando, impulsada por la tecnología. En 2024 consiguió pasar de ser un soporte de apoyo a convertirse en el segundo medio por penetración, por encima incluso de la televisión lineal y solo por detrás de Internet, según datos del Estudio General de Medios (EGM).

Su crecimiento (un 9,7% en el primer semestre de 2025, por encima de cualquier otra categoría, según los últimos datos de InfoAdex) se explica por cuatro factores estratégicos: digitalización, compra programática, saturación digital y televisiva, y utilización de mecanismos de medición avanzada.

La transformación de los mupis de papel (los paneles verticales que suelen encontrarse en aceras, paradas de autobús o plazas) en pantallas LED de alta resolución ha sido clave, ya que permite cambiar los anuncios en tiempo real, segmentar por franjas horarias y usar creatividades dinámicas (algunas de ellas en 3D, otras incluso interactivas).

Ahora las marcas pueden comprar mupis o pantallas igual que compran banners en internet: por subasta y en tiempo real. Esto ha atraído a anunciantes digitales que antes no utilizaban el medio exterior.

El sector se está viendo favorecido, además, por dos fenómenos simultáneos: el hartazgo de los usuarios ante los anuncios en móviles (y el uso cada vez más generalizado de bloqueadores de publicidad online) y la caída de audiencia de la televisión. La calle se percibe, al menos de momento, como un entorno no intrusivo y de gran impacto visual que el público no se puede saltar con tanta facilidad.

Si a eso se añade el cruce de datos con la geolocalización de los móviles, las empresas que gestionan la publicidad exterior pueden medir con mucha precisión cuánta gente ha pasado delante de un anuncio e incluso conocer cuál es su perfil socioeconómico.

¿De dónde salen esos datos? Las grandes plataformas tecnológicas (Google, Meta y, en menor medida, Apple) los recogen a través de móviles, aplicaciones, mapas, redes sociales y servicios aparentemente gratuitos. Las propias apps —tiempo, juegos, linternas, transporte, compras— incorporan herramientas de terceros que capturan la localización y el comportamiento del usuario, muchas veces más allá de lo necesario para su función.

Esta información a menudo acaba en manos de intermediarios especializados en comprar, agregar, cruzar y revender datos sobre movimientos, hábitos y perfiles. A ello se suma la información que manejan los operadores de telecomunicaciones, como Movistar o Vodafone, que pueden facilitar datos agregados o anonimizados (no siempre de forma clara), y las empresas de publicidad programática, que compran esos perfiles para ofrecer anuncios hipersegmentados que ahora también se pueden utilizar en publicidad exterior digital.

El mercado de este tipo de soportes en España está muy concentrado en unos pocos gigantes que gestionan el mobiliario urbano, el transporte y las grandes pantallas. A la cabeza está JCDecaux, una multinacional francesa a la que se atribuye una facturación del 25-30% del total de la publicidad exterior en nuestro país, y que domina estos soportes prácticamente en todo el mundo.

Su ventaja se basa en el control del mobiliario urbano de las principales ciudades (incluida Barcelona, con la que han renovado por diez años), los aeropuertos de Aena y gran parte de la red de Metro de Madrid. Al frente se alternan los hijos del fundador, Jean-François y Jean-Charles Decaux, pero el control sigue en manos de la familia, que posee aproximadamente el 65-70% de las acciones. El resto cotiza en la Bolsa de París.

La noticia en el sector se produjo el año pasado, cuando Atresmedia, la matriz de Antena 3, La Sexta y Onda Cero Radio —propiedad, a su vez, de las familias Lara y De Agostini—, adquirió Clear Channel, la segunda compañía de publicidad exterior de España y el principal competidor de JCDecaux.

Clear Channel tiene una presencia muy fuerte en mobiliario urbano y centros comerciales y ha sido pionera en la digitalización de soportes en Madrid y Barcelona. Atresmedia se la quedó por unos 115 millones de euros, después de que Competencia bloquease su adquisición por parte de JCDecaux, tras la decisión de su matriz estadounidense de salir del mercado español.

La decisión de Atresmedia de diversificar sus soportes publicitarios encaja con el retraimiento del mercado de anuncios en las televisiones privadas producido en 2025. A falta de cifras de todo el año, los datos del primer semestre son más que reveladores, con un retroceso del 8,3%.

El resto del sector de la publicidad exterior en España está controlado por el grupo británico Global Media & Entertainment, un gigante de la comunicación del que forman parte las principales radios del Reino Unido. Son líderes en publicidad en transporte público (gestionan, por ejemplo, los autobuses de Madrid y València y gran parte del Metro de Barcelona).

El nuevo escenario sitúa por primera vez a un gran grupo de comunicación convencional, Atresmedia, en competencia directa con gigantes multinacionales franceses y británicos por el control del mobiliario urbano. La decisión de diversificar su negocio publicitario no compensa, al menos de momento, la caída de ingresos de sus televisiones, pero sí allana el camino si la evolución del mercado se consolida y la televisión lineal sigue perdiendo audiencia.

La compra de Clear Channel, en todo caso, aporta a Atresmedia sinergias de las que no disponen sus competidores. Puede realizar lo que se denomina venta cruzada —acudir a un anunciante y ofrecerle un paquete que combine un programa de televisión de éxito con presencia activa en horarios y lugares concretos en plena calle— y controlar mejor los datos de los que dispone al combinar la información que extrae de la audiencia de su plataforma Atresplayer con la geolocalización de las pantallas de Clear Channel.

El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) equipara la publicidad exterior y el cine con los “prestadores de servicios de comunicación”, lo que implica que las empresas del sector también están obligadas a cumplir con las obligaciones de transparencia en la propiedad y en el dinero público que reciben mediante publicidad institucional. Sin embargo, no lo hacen, al igual que la práctica totalidad de los medios de comunicación.

En términos económicos, la publicidad exterior en España alcanzó una inversión de 432 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento del 6,2% respecto al año anterior. Aunque su peso sobre el total del mercado publicitario nacional (13.080,8 millones de euros) se sitúa en el 3,3%, su relevancia es mucho mayor si se analiza en relación con los medios controlados, donde su cuota asciende al 7,0%. Este impulso se debe principalmente a la digitalización de los soportes (DOOH), que ya genera prácticamente la mitad de los ingresos del sector.

El Media Board, el organismo que reúne a los reguladores de medios de los 27 países de la Unión Europea —entre ellos la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) en España— quiere que Bruselas avance en una regulación homogénea para la actividad de los creadores de contenido, más conocidos como influencers digitales.

Tras analizar la situación en cada país y compartir estudios y propuestas, el Media Board ha señalado como uno de sus objetivos clave garantizar un marco regulatorio “adaptable a los desarrollos futuros y, al mismo tiempo, claro, accesible y comprensible para todas las partes interesadas”.

Entre las medidas que propone el informe aprobado, se incluye una definición compartida de influencer, adaptable al tamaño y particularidades de cada mercado, dejando a los Estados miembros decidir eventuales umbrales. Además, plantea establecer un conjunto de normas comunes que los influencers deben respetar en sus actividades, como la protección de menores, la transparencia publicitaria y la prevención del discurso de odio.

Si estas normas se estandarizan, deberían orientarse a proteger los derechos de los consumidores —con transparencia publicitaria, etiquetado claro de anuncios y divulgación de patrocinios—; limitar la publicidad de productos nocivos como alcohol, tabaco o medicamentos; proteger a los menores; regular la recopilación de datos personales de los seguidores; y prevenir el discurso de odio, manteniendo al mismo tiempo la libertad de expresión. Una legislación común también permitiría aplicar sanciones transfronterizas en caso de infracciones que afecten a audiencias en varios Estados.

En España, los influencers más populares y con mayores ingresos —los definidos por la ley como “usuarios de especial relevancia”— ya están obligados a cumplir ciertos requisitos, como identificar de forma clara los contenidos que les reportan ingresos o regalos o asegurarse de que sus mensajes no sean perjudiciales para menores ni les induzcan a comportamientos peligrosos. 

En teoría, deben también respetar los principios generales de la comunicación audiovisual, como la dignidad humana, la igualdad de género, la inclusión de personas con discapacidad, la diversidad cultural y lingüística, y la veracidad de la información. También deberían fomentar la alfabetización mediática y la conciliación de la vida personal y familiar.

En la práctica, sin embargo, la supervisión en España es limitada: la CNMC solo revisa los contenidos a petición de parte, y ni siquiera tiene forma de saber quiénes ingresan más de 300.000 euros al año, el umbral para ser considerados usuarios de especial relevancia.

El Media Board considera que una definición común de influencer y el establecimiento de principios compartidos podrían ser útiles, especialmente a partir del concepto de responsabilidad editorial, que activa la aplicación de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD). Atribuir esta responsabilidad a los influencers permitiría aplicar de manera secuencial las obligaciones correspondientes de la normativa audiovisual europea.

Sin embargo, el regulador europeo no se plantea ir tan lejos como la CNMC española, que quiere ampliar la definición de influencer hasta reconocerles derechos similares al secreto profesional de los periodistas.

Cuando el Media Board propone integrar a los influencers como prestadores de servicios de comunicación audiovisual, no se trata de considerarlos “periodistas” ni “medios” tradicionales, sino proveedores de servicios audiovisuales a demanda, equiparables a plataformas de vídeo bajo demanda o canales digitales que ofrecen contenidos de forma continuada.

El eje central es la responsabilidad editorial: ser considerado prestador audiovisual implica que el influencer decide qué contenidos se publican, cómo se presentan y con qué finalidad —informativa, comercial, promocional o de entretenimiento—. 

Esa capacidad de control activa la aplicación de la directiva audiovisual europea, lo que obliga a respetar normas sobre protección de menores, transparencia publicitaria, restricciones en publicidad de productos sensibles, prevención del discurso de odio y recopilación y uso de datos personales.

La propuesta del Media Board no determina qué influencers entrarían en esta categoría. Su inclusión dependería de criterios cualitativos y cuantitativos —alcance, regularidad, finalidad económica, tipo de audiencia— que podrían adaptarse a cada mercado según tamaño, idioma o impacto real. 

En ningún caso se les reconocería como periodistas ni podrían acogerse al secreto profesional; tampoco asumirían las mismas obligaciones que un medio tradicional. El objetivo es regular actividades con impacto mediático real.

La mayoría de los miembros del Media Board y los observadores consultados coinciden en que un enfoque armonizado podría garantizar condiciones de competencia equitativas y un nivel mínimo de protección a escala europea. Sin embargo, reconocen que las diferencias entre los mercados locales pueden dificultar un enfoque uniforme.

Muchos reguladores nacionales advierten que la falta de legislación común en la UE puede generar lo que se conoce como forum shopping (una treta que consiste en trasladarse a otro país de la UE con reglas más laxas o menos exigencias legales, con el fin de minimizar obligaciones sobre publicidad, protección de menores o transparencia, y así aprovecharse de las diferencias entre marcos normativos nacionales), lo que comprometería principios clave de la normativa audiovisual europea, como la protección de menores. 

Además, una regulación fragmentada podría generar conflictos legales o incoherencias, por ejemplo, respecto a tipos de publicidad permitidos en ciertos servicios en línea. También se subraya la necesidad de informar mejor a los influencers sobre las obligaciones de los servicios audiovisuales a demanda, ya que muchos desconocen que podrían estar sujetos a estas normas, exponiendo su contenido a restricciones inesperadas.

La presión estructural que sufre el periodismo en 2026 ya no viene solo de la crisis económica o de la polarización política, sino de una mutación profunda en la forma en que la ciudadanía accede a la información. El último informe del Reuters Institute sobre Periodismo, medios y tecnología dibuja un escenario lleno de sombras: la combinación de la inteligencia artificial generativa, de plataformas que reducen el tráfico y de una economía que cada vez mira más hacia los influencers y menos al periodismo está erosionando el papel tradicional de los medios.

Con ese panorama, no es de extrañar que crezca el pesimismo de los editores de medios sobre el futuro del periodismo. En cuatro años ha pasado del 40% al 62%.

No se trata de una amenaza futura: es un proceso ya en marcha. En el que no todo, sin embargo, es negativo. Por primera vez, muchos directivos de medios asumen abiertamente que el crecimiento no vendrá de las plataformas ni de los buscadores, sino de una relación más directa —y más exigente— con sus audiencias. El problema es que ese giro estratégico, que no es malo en sí mismo, se produce en un contexto que combina la pérdida de visibilidad con la incertidumbre sobre los modelos de negocio y de deterioro del ecosistema informativo.

La irrupción de la IA generativa no solo automatiza tareas o acelera procesos internos. Está alterando la propia arquitectura del acceso a la información. Los llamados motores de respuesta —buscadores que ya no remiten a enlaces, sino que ofrecen síntesis cerradas— cuestionan el modelo sobre el que se construyó el internet informativo durante dos décadas.

Google, con sus resúmenes generados por IA, y otros actores que avanzan hacia experiencias de búsqueda “sin clic”, reducen la necesidad de visitar directamente los sitios de los medios. El resultado es una caída prevista —y en muchos casos ya constatada— del tráfico procedente de buscadores y redes sociales. Para el periodismo digital financiado con publicidad, cuya economía se articuló alrededor de esa intermediación, el golpe es doble: menos audiencia y menor capacidad de monetización.

Los editores prevén una disminución del tráfico procedente de los motores de búsqueda de más del 40%, que se sumará a lo que ya lleva tiempo ocurriendo: el retroceso del tráfico en los últimos tres años procedente de Facebook ha sido del 43% y del 46% en X.

El informe del Reuters Institute recoge un sentimiento compartido por parte de los editores de medios: la sensación de que el periodismo corre el riesgo de convertirse en una materia prima invisible, absorbida por sistemas automatizados que redistribuyen el valor sin reconocer la autoría ni el esfuerzo editorial. De ahí el debate abierto entre litigar contra las grandes tecnológicas o buscar acuerdos de licencia que, en la práctica, ofrecen retornos económicos muy limitados.

Ante este nuevo escenario, los medios empiezan a explorar un territorio todavía difuso: la optimización de contenidos para motores de respuesta, conocida como AEO o GEO. Ya no se trata solo de aparecer bien posicionados en Google, sino de intentar influir en cómo los sistemas de IA sintetizan y presentan la información.

Pero este desplazamiento, del que nadie está seguro de si funcionará, plantea dilemas de fondo. ¿Hasta qué punto adaptar los contenidos a las lógicas de estos modelos refuerza la dependencia tecnológica? ¿Qué ocurre con la pluralidad de enfoques si las respuestas tienden a homogeneizarse? El riesgo es que la complejidad del debate público se vea sustituida por explicaciones planas, aparentemente neutrales, pero construidas a partir de decisiones opacas.

Paralelamente, el auge de los creadores de contenido redefine la competencia por la atención. Influencers, streamers y comunicadores independientes capturan audiencias que perciben sus mensajes como más cercanos, más auténticos y menos institucionales que los de los medios tradicionales.

El auge de los creadores de contenido e influencers de noticias inquieta a los editores por dos motivos: el 70% piensa que ese ecosistema puede restar tiempo y atención al contenido periodístico y un 39% teme perder a sus mejores talentos en favor de un mundo que ofrece más control y la posibilidad de obtener recompensas económicas más elevadas.

Muchos periodistas jóvenes encuentran más reconocimiento —y, en ocasiones, mejores ingresos— fuera de las redacciones. El informe anticipa una intensificación de esta fuga de talento, que obliga a los medios a replantear su identidad: convertir periodistas en “creadores”, fomentar marcas personales dentro de la cabecera o establecer alianzas con voces externas.

Además, la estrategia de apostar por influencers está poblada de riesgos. La personalización puede fortalecer el vínculo con la audiencia, pero también diluir los estándares editoriales y la responsabilidad colectiva. La frontera entre periodismo y opinión, ya de por sí erosionada, se vuelve aún más frágil.

No obstante, entre los cambios de perspectiva forzados por la coyuntura tecnológica hay también ventajas. Frente a la pérdida de valor de la información básica —aquella que la IA puede reproducir con facilidad—, cada vez más medios apuestan por reforzar aquello que no es fácilmente automatizable. El informe identifica una reorientación clara: menos contenido de servicio y atemporal, más investigación propia, reporterismo sobre el terreno, análisis explicativo, verificación y narrativas de interés humano. Aquello que la IA no sabe (o no puede todavía) hacer.

En términos generales, la suscripción y la membresía —un modelo en el que infoLibre fue pionero desde su fundación— siguen siendo el principal objetivo de ingresos (76%) para los editores, por delante de la publicidad gráfica (68%) y la nativa (64%). Los eventos en línea y presenciales (54%) también están cobrando mayor importancia como parte de una estrategia diversificada.

No es una simple cuestión editorial, sino estratégica. En un entorno saturado de información sintética, el valor diferencial del periodismo reside en su capacidad para aportar contexto, contraste, experiencia y responsabilidad. La verificación, en particular, recupera centralidad como respuesta a un ecosistema en el que proliferan los contenidos de baja o nula calidad, las piezas basura y los deepfakes cada vez más sofisticados.

El informe confirma otro desplazamiento significativo: la apuesta creciente por el vídeo y el audio como formatos prioritarios. YouTube, TikTok y los podcast se consolidan como espacios clave para alcanzar nuevas audiencias, mientras plataformas como Facebook o X pierden peso estratégico.

Este cambio no responde solo a modas de consumo, sino a una adaptación forzada a los entornos donde aún existe un número significativo de personas que ven un contenido sin que el medio o el autor paguen por su difusión. Sin embargo, también implica una dependencia renovada de plataformas privadas, con reglas cambiantes y criterios editoriales ajenos al interés público.

El primer informe europeo de evaluación del cumplimiento del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) deja a España en muy mal lugar. España: Informe de captura de medios y monitoreo de EMFA 2025 parte de una nueva serie de estudios que examinan la captura de los medios de comunicación y el cumplimiento en los Estados de la UE del reglamento europeo de medios, se publicó el pasado mes de diciembre y evidencia un incumplimiento generalizado en aspectos clave relacionados con la independencia de los reguladores de medios, el funcionamiento de los medios públicos, el uso de fondos de las administraciones para publicidad institucional, la transparencia mediática y el pluralismo. 

Para los responsables del informe, elaborado bajo la responsabilidad del Instituto Internacional de Prensa (IPI) y el Centro de Investigación de Medios y Periodismo (MJRC), dos de los interlocutores con los que contará Bruselas para examinar el cumplimiento del Estado de derecho en nuestro país, la situación evidencia que las medidas adoptadas hasta ahora son insuficientes para garantizar los estándares que la EMFA establece, y que el país necesita reformas profundas y urgentes si quiere alinearse con los objetivos europeos.

Uno de los capítulos más críticos del informe se centra en la independencia de los reguladores de medios. La EMFA exige que los reguladores sean funcionalmente independientes de los gobiernos, operen con imparcialidad y transparencia, y cuenten con competencias claramente definidas y mecanismos efectivos de apelación. España, según el informe, cumple solo de manera parcial estos criterios.

En particular, critican que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), encargada de supervisar los mercados audiovisuales, mantenga una dependencia legal respecto al Ministerio de Economía, lo que genera percepciones de subordinación. Además, su autonomía presupuestaria es limitada: cualquier reasignación de recursos o ampliación de personal requiere aprobación gubernamental previa. De aquí que el informe recomiende implementar un modelo similar al del Banco de España o la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), que garantice financiación estable y predecible, y permita a la CNMC operar con independencia funcional real.

El informe también destaca la necesidad de fortalecer los procedimientos de nombramiento dentro de la CNMC mediante comités independientes y multidisciplinarios, que incluyan expertos en gobernanza de medios, periodismo y comunicación digital. Esto permitiría asegurar que los cargos de responsabilidad se otorguen por mérito y con criterios transparentes, evitando la influencia política que hasta ahora ha sido visible en la práctica.

Más allá de la independencia formal, el informe subraya que España carece de mecanismos robustos para consolidar la capacidad institucional de la CNMC a largo plazo. Sus autores recomiendan planes plurianuales de personal y formación, así como la creación de direcciones especializadas en medios y servicios digitales que permitan supervisar de manera efectiva la creciente complejidad del sector audiovisual, incluida la vigilancia de plataformas digitales y servicios a demanda.

En materia de transparencia y evaluación externa, el informe subraya la creación de un portal unificado de datos abiertos, acompañado de evaluaciones periódicas independientes sobre el desempeño de la CNMC frente a los estándares europeos. También recomienda la rendición de cuentas ante el Parlamento y la sociedad civil, para reforzar la confianza pública en la independencia y eficacia del regulador.

El informe dedica un apartado específico a la independencia de los medios de servicio público, y reprocha que España no garantiza plenamente el funcionamiento autónomo de RTVE. Según la EMFA, los Gobiernos deben asegurar que los medios públicos mantengan independencia editorial y funcional, que los procedimientos de nombramiento de la dirección sean transparentes y no discriminatorios, y que la financiación sea adecuada, sostenible y predecible.

Pero en España, como recuerda el informe, el actual Consejo de Administración de RTVE está claramente politizado, lo que compromete la neutralidad de la gestión. El informe recomienda establecer criterios más restrictivos de incompatibilidad y asegurar que los cargos se otorguen siguiendo criterios de formación y experiencia profesional verificables. Asimismo, urge renovar el marco normativo de RTVE y aprobar un contrato-programa que garantice la asignación de recursos adecuados y sostenibles, cumpliendo con el mandato de servicio público.

Proporcionar mayores recursos financieros y humanos a la CNMC permitiría también, según este estudio, una supervisión más eficaz de RTVE y de su misión de servicio público, sobre todo frente a las responsabilidades adicionales que la EMFA introduce para los reguladores, incluyendo la evaluación del cumplimiento de estándares de independencia y pluralismo.

Uno de los capítulos más críticos tiene que ver con la necesidad de reforzar la transparencia y objetividad en la asignación de publicidad institucional, un objetivo en el que España no ha dado un solo paso desde la aprobación de la EMFA. Según el reglamento europeo, los fondos públicos deben asignarse siguiendo criterios transparentes, objetivos, proporcionales y no discriminatorios. Sin embargo, España aún carece de un marco sólido de control anterior y posterior que asegure la rendición de cuentas, la diversidad y la independencia en la toma de decisiones a la hora de repartir este dinero.

Entre otras cosas, el documento recomienda la adopción de buenas prácticas como convocatorias públicas abiertas, criterios objetivos basados en datos de audiencia y consumo mediático, y comités independientes de expertos que planifiquen, seleccionen y supervisen las campañas. Además, se insiste en la necesidad de informes públicos detallados sobre la distribución de los fondos, evaluaciones anuales de resultados y la supervisión parlamentaria, como medidas estructurales para garantizar transparencia y pluralismo.

Otro de los puntos débiles de España señalado en el informe es el pluralismo mediático. La legislación vigente cubre el sector audiovisual, pero deja fuera a la prensa y a los medios digitales. Sigue sin exigirse que los sitios web divulguen la titularidad efectiva de su propiedad.

El informe recuerda la necesidad de revelar la titularidad efectiva y la financiación pública, y propone aplicar una prueba de pluralidad autónoma y evaluada caso por caso en todos los mercados. Además, recomienda vincular bases de datos para facilitar la trazabilidad de propiedad, control y financiación, incluyendo fuentes de terceros países, y garantizar la participación pública informada en los procesos de decisión.

El primer examen europeo sobre la EMFA pone de relieve que España se encuentra lejos de cumplir los estándares de independencia, transparencia y pluralismo que la Unión Europea considera esenciales para un ecosistema mediático democrático. La falta de autonomía de los reguladores, la politización de los medios públicos, la gestión opaca de la publicidad institucional y las limitaciones en la transparencia dibujan un panorama preocupante.

Dentro de cinco semanas, el 8 de febrero, se cumplirá el primer año de vigencia del artículo del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) que obliga a los medios de comunicación de toda Europa, incluidos los españoles, a detallar de forma visible en sus páginas web tanto la propiedad real de las empresas de las que dependen como la publicidad institucional que reciben de las Administraciones públicas.

Tan largo plazo no ha servido para que el poder mediático en España se ponga las pilas: la práctica totalidad de los medios sigue ocultando al público quiénes son sus dueños, si sus intereses pueden condicionar la información que publican y a cuánto alcanza su dependencia del dinero público que reciben en forma de publicidad institucional.

La única excepción sigue siendo, a día de hoy, infoLibre, que desde hace meses incluye un enlace bien visible al lado de su cabecera, que conduce a una página en la que se detalla la totalidad de la composición de su accionariado. Y a través de la cual se puede conocer el porcentaje de publicidad institucional que alimenta sus ingresos.

A este ejercicio de transparencia se han sumado parcialmente otros tres medios, aunque de manera insuficiente.

El primero de ellos es elDiario.es que, aunque no detalla la composición del accionariado de su empresa matriz, Diario de Prensa Digital SL, sí publica que su director, Ignacio Escolar, tiene el control de la compañía, sin precisar su porcentaje.

La información, que no está accesible fácilmente —es necesario buscar y rebuscar hasta dar con ella, a partir de un enlace enterrado al final de su página principal— añade que otros miembros de la redacción también tienen acciones, pero sin explicar en qué cuantía.

Sí detalla, en cambio, que en 2024 elDiario.es recibió 336.438 euros en campañas de publicidad institucional del Gobierno de España, un “2,1% del total” de sus ingresos. Entre el resto de las administraciones locales, autonómicas y europeas ingresaron 1.183.119 euros en publicidad institucional. Entre todas ellas, sumadas, suponen el 7,6% del total de sus ingresos, aseguran.

El segundo medio nacional, entre los más relevantes en términos de audiencia, que ha dado pasos para cumplir con las exigencias de la EMFA es 20Minutos. Eso sí, como en el caso anterior, hay que bucear para dar con la información, situada al final de la página, bajo un enlace de muy reducidas dimensiones que remite al epígrafe “Transparencia”.

Ahí, 20Minutos explica que pertenece al 100% al Grupo Henneo y que este, a su vez, es propiedad de “la familia Yarza” y de Ibercaja Banco, sin detallar los porcentajes de cada miembro del clan ni de la entidad financiera.

En cuanto a la publicidad institucional —del Estado, las administraciones autonómicas y las locales— 20Minutos admite que supone “el 23% de sus ingresos totales“ (hay que suponer que se refieren al ejercicio de 2024, porque no lo especifican).

El tercer medio que cumple parcialmente con la EMFA, aparte de infoLibre, es El Confidencial, que también ha incluido información sobre su accionariado, aunque prácticamente oculta en la última línea de su página de inicio. Allí figura que es propiedad de Titania Compañía Editorial SL, controlada a su vez por Comitia Inversión SL, de la que es dueño José Antonio Sánchez, el hombre fuerte de este diario digital, con un 46,17% de las acciones. De lo que no habla es de la publicidad institucional que recibe por parte de las Administraciones públicas.

Por limitados que sean estos datos y por muy escondidos que estén, siguen siendo la excepción. El resto de los grandes medios —desde las televisiones privadas a las emisoras de radio, pasando por las cabeceras de papel y los diarios digitales más conocidos— siguen sin cumplir lo que la EMFA les exige desde febrero. Hace once meses.

El reglamento europeo es claro: no basta con cubrir el expediente; hay que revelar esa información de forma visible y detallada. Su artículo 6 dice, literalmente, que los medios de comunicación están “obligados” a hacer “accesible, de forma sencilla y directa”, el “nombre o los nombres de sus titulares directos o indirectos, que posean paquetes accionariales que les permitan ejercer influencia sobre el funcionamiento y la toma de decisiones estratégicas, incluida la titularidad directa o indirecta estatal o por parte de una autoridad o entidad pública”. Es decir: los nombres de quiénes son sus dueños.

Pero no solo eso. No basta con decir que un medio es propiedad de la compañía tal o de la sociedad limitada cual. El punto 6.1.c del reglamento europeo puntualiza que lo que deben revelar es “el nombre o los nombres de los titulares reales” del medio tal como se definen en una directiva de la UE de 2015 contra el blanqueo de capitales, según la cual “titular real” es “la persona o personas físicas que, en última instancia, posean o controlen al cliente o la persona física en cuyo nombre se realiza una transacción”. O, en su caso, “la persona física o personas físicas que posean o controlen, directa o indirectamente, un porcentaje suficiente de acciones o derechos de voto o participación en el capital de una entidad jurídica”, entendiendo que una participación directa o indirecta del 25% o más se considera indicativa de propiedad o control.

Esto significa que todos los medios deben revelar públicamente quién controla o posee la empresa editorial o audiovisual, incluso si lo hacen mediante otras sociedades de propiedad indirecta. Ya no basta con publicar el nombre de la sociedad editora o del consejo de administración, como hacen la mayoría: tienen que identificar a la persona física que, en última instancia, ostenta el control o la propiedad efectiva.

No vale esconderse tras sociedades pantalla o estructuras en cascada. Si una empresa de medios pertenece a una SL (Sociedad Limitada) que a su vez está controlada por una sociedad en Luxemburgo, el medio debe seguir el rastro hasta identificar y publicar quién es la persona física detrás de esa estructura.

El reglamento, que en su día mereció el respaldo en el Parlamento Europeo de todos los partidos españoles allí representados, con la única excepción de Vox, lo que busca es impedir que personas físicas con intereses políticos, económicos o ideológicos ocultos controlen medios sin que la ciudadanía lo sepa. Una norma de transparencia estructural que trata de preservar el pluralismo y la independencia informativa.

Además, también desde el 8 de febrero, todos los medios deben divulgar, de nuevo de manera clara, detallada y accesible, el importe total anual de fondos públicos destinados a publicidad estatal que se les ha asignado y el importe total anual de los ingresos de publicidad recibidos de autoridades o entidades públicas de terceros países.

Medios tan potentes en audiencia como Antena 3, La Sexta y Onda Cero Radio remiten a la web de su propietario común —Atresmedia— mediante enlaces corporativos que obligan a esmerarse para encontrar algo. Al final, lo único que muestran en estos momentos es una tarta de reparto accionarial según la cual el accionista mayoritario es el Grupo Pasa Cartera/ Planeta-Agostini, con un 41,7% de la propiedad. Ni una referencia a la familia Lara, ni tampoco a los dueños de la compañía italiana con la que están asociados y, por supuesto, ni una mención a la publicidad institucional que reciben de las administraciones públicas.

Con Telecinco y Cuatro ocurre lo mismo. Para encontrar un enlace a la matriz del grupo —Mediaset—, hay que buscarlo al final de sus páginas de inicio. Una vez dentro hay que rebuscar para encontrar un enlace a información sobre el grupo. Y de ahí a la información corporativa, que se muestra en inglés porque remite a la empresa domiciliada en Países Bajos —Media for Europe— controlada a su vez por el holding familiar del fallecido político italiano Silvio Berlusconi, que ni se menciona. Como tampoco se habla de su director ejecutivo, Pier Silvio Berlusconi, ni del presidente del consejo de administración, Fedele Confalonieri, el que fuera hombre de confianza del fundador del grupo.

El País y la Cadena SER hacen algo parecido. Se limitan a incluir enlaces, al final de sus páginas de inicio, a la web corporativa de su empresa matriz, Prisa. Una vez allí, cualquier interesado en saber quién es el dueño debe navegar por diferentes enlaces hasta uno que hace referencia a participaciones significativas y autocartera que, en realidad, conduce a la web de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Una vez allí hay que ir a “notificaciones de derechos de voto e instrumentos financieros” para encontrar una primera referencia que indica que los accionistas mayoritarios son la sociedad Amber Capital UK LLP, con un 29,5%, y el presidente del grupo, Joseph Oughourlian, con otro 29,5%. Pero nada más: imposible saber por esta vía quién está detrás de Amber Capital, un fondo de inversiones opaco gestionado por el propio Oughourlian.

Sobre publicidad institucional, la opacidad es total. No hay un solo dato visible en El País ni en Cadena SER ni en la web corporativa de Prisa.

Ni siquiera la Iglesia católica se ha apuntado a cumplir la EMFA en lo que a transparencia se refiere. COPE y Trece TV evitan hacer referencia a que su empresa matriz es Ábside Media y que esta, a su vez, está controlada por la Conferencia Episcopal. Tampoco explican a los ciudadanos, como obliga el reglamento europeo, qué porcentaje de publicidad institucional nutre su cuenta de resultados.

La Vanguardia tampoco ofrece la información que está obligada a facilitar en aplicación de la EMFA, más allá de incluir un enlace a la web corporativa del Grupo Godó, que tampoco lo hace. Su emisora RAC1 va más lejos: ni siquiera hace referencia a que pertenece al grupo propietario de La Vanguardia. Imposible, por tanto, conocer de forma accesible el porcentaje del accionariado ni qué importancia tiene la publicidad institucional en sus ingresos.

Incumplen también El Mundo, Expansión, Marca y Radio Marca, todos medios de Unidad Editorial. La matriz se limita a enlazar con RCS Group, la web corporativa del grupo italiano al que pertenece —en idioma de aquel país—. En ella no hay referencia alguna al hombre fuerte del grupo, Urbano Cairo, que participa en RCS a través de Cairo Communication SpA. Ni una palabra, tampoco, de la publicidad institucional que engrosa la cuenta de resultados de cada uno de los medios que dependen de Unidad Editorial.

Abc actúa del mismo modo que El País. Al final de su página de inicio incluye un enlace a su grupo matriz, Vocento, en el que no solo no se detalla la composición del accionariado sino que tampoco se da cuenta de la publicidad institucional que reciben sus medios.

La web corporativa acaba remitiendo a la de la CNMV, en enlaces ocultos detrás de otros enlaces. Allí consta que el accionista mayoritario es Francisco García Paramés (15%), seguido de dos sociedades. La primera, Mezouna SA (11%), de la que no se informa que pertenece a la familia Ybarra Aznar. La segunda tiene por nombre Valjarafe SL, con un 10,1%, y tampoco se explica que está administrada por Soledad Luca de Tena y García-Conde.

EsRadio, la emisora de Federico Jiménez Losantos, se limita a poner un enlace al Grupo Libertad Digital que explica su origen. Si se busca en detalle dentro de esta página, aparece que el consejo de administración lo preside Losantos, al que suele atribuirse el control accionarial del medio, pero no se detalla la composición accionarial. Tampoco, por supuesto, cuánto suponen en sus beneficios la publicidad institucional que recibe.

El repaso a otros medios digitales no ofrece tampoco ejemplos de transparencia. Es el caso de El Español y su empresa matriz, El León de El Español Publicaciones SA, que preside Pedro J. Ramírez, aunque no consta que sea el accionista mayoritario. Ni una palabra sobre el dinero que llega de las administraciones públicas.

Público, al final de su página, deja constancia de que es propiedad de Display Connectors SL, pero no detalla ni enlaza a quién es el propietario —se supone que es el empresario Jaume Roures—. Sobre los ingresos por publicidad institucional se limita a decir que “han representado en Público en los últimos años entre el 5% y el 8% del total percibido por publicidad”, muy lejos del ejercicio de transparencia al que obliga la EMFA.

El cumplimiento de la norma europea para detallar el capital de su empresa matriz (Dos Mil Palabras SL) y la publicidad que recibe de los poderes públicos tampoco está entre las prioridades de OKDiario, el digital ultra que dirige Eduardo Inda.

Cada 22 de diciembre, España se detiene frente al televisor. El bombo gira con su estridente aunque familiar tintineo de bolas, mientras los niños de San Ildefonso cantan números largos y millones de personas revisan sus décimos, esperando que algún cántico les conceda el milagro de la Navidad. El Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad no es solo un sorteo, es un ritual colectivo que apela a la esperanza de un cambio de vida.

Sin embargo, este juego propone tanto ganadores seguros como perdedores casi garantizados. Mientras la mayoría de los jugadores recupera poco o nada de lo invertido, El Estado, las administraciones de lotería, las entidades bancarias y la industria televisiva y publicitaria no compiten con el azar.

El resultado del sorteo es secundario. Pase lo que pase, ellos siempre ganan El Gordo.

La Lotería de Navidad de este 2025 juega con un total de 198 series, cinco más que el año anterior. Cada una está compuesta por 100.000 números, lo que eleva a 198 millones la cifra de décimos puestos a la venta. Si dicha cantidad de boletos se vendieran en su totalidad, el Estado alcanzaría una recaudación bruta de 3.960 millones de euros.

De esa cantidad, el 70% se destina a premios, lo que supone que este lunes se reparten 2.772 millones de euros. El 30% restante queda en manos de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), cuyo margen se reparte entre costes de producción, distribución y gestión, así como otros gastos operativos. No obstante, su finalidad principal es el refuerzo de las arcas públicas.

SELAE es una empresa pública adscrita al Ministerio de Hacienda. Su propietario es el propio Estado y, por ende, la ciudadanía. Teniendo en cuenta que se trata de una de las empresas más lucrativas de España (con un beneficio neto de 2.437 millones de euros en 2024 según sus cuentas públicas) su papel como fuente de ingresos para el Estado resulta clave. Solo este año pasado, la compañía abonó 812 millones de euros en concepto de Impuesto de Sociedades y transfirió al Tesoro Público 2.275 millones de euros.

Tal aportación se traduce en un plus en la financiación de servicios públicos esenciales como la sanidad, la educación, las pensiones o las políticas de empleo.

Aunque estos resultados proceden del conjunto de sorteos que gestiona la entidad, el Sorteo Extraordinario de Navidad mueve por sí solo más dinero que las ventas combinadas de Euromillones, Lotería Primitiva y Bonoloto.

A esta recaudación hay que sumar la retención de Hacienda, que grava con un 20% la parte del premio que supere los 40.000 euros. En la práctica, esto se traduce en una retención de 72.000 euros por cada décimo premiado con El Gordo, 17.000 euros por cada segundo premio y 2.000 por cada tercer premio. 

De este modo, el verdadero impacto del 22 de diciembre se produce en la economía pública. La tradición nacional se convierte en un mecanismo indirecto de recaudación mediante el cual millones de personas aportan voluntariamente recursos al Estado, sin que ello se perciba como una carga fiscal adicional.

Los loteros son la pieza clave en el Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad. Sin embargo, la magnitud del concurso no les asegura la mejor rentabilidad, puesto que no perciben ningún porcentaje adicional por la venta de los grandes premios.

Sus ingresos proceden de una comisión fija por venta, en concreto el 4,5% del precio de cada décimo, lo que equivale a 0,90 euros por boleto. No hay excepciones ni existe ninguna bonificación ligada al importe del premio.

Sin embargo, sí se permite una remuneración adicional en la gestión del pago de los premios. Los establecimientos cobran una comisión por abonar los décimos premiados, fijada en un 2,5% cuando el importe anual pagado en premios no alcanza los 200.000 euros. A partir de esa cifra, la comisión se reduce al 1,25%. 

Más allá de los ingresos directos, que un premio importante recaiga en una administración suele traducirse en un beneficio intangible: visibilidad y reputación. La notoriedad asociada a haber vendido un gordo actúa como reclamo y suele provocar que aumente la afluencia de clientes en los años posteriores. El azar se convierte en una forma de publicidad difícil de cuantificar, pero su impacto puede generar fenómenos como el de Doña Manolita en Madrid, con estimaciones de venta cerca de 70 millones de boletos (según Business Insider España), que equivale a ganar 157 premios de El Gordo.

Entre los beneficios mencionados, la Lotería de Navidad también se convierte en un puente entre entidades bancarias y segmentos de clientes de alto valor. Aunque los bancos no obtienen ingresos directos por el pago de los premios de la Lotería de Navidad, el sorteo sí genera beneficios indirectos relevantes.

Los premios superiores a 2.000 euros solo pueden cobrarse en bancos autorizados por Loterías y Apuestas del Estado, como BBVA o CaixaBank. En muchos casos, el premiado no era cliente del banco previamente, de modo que el cobro del décimo se convierte en una oportunidad de captación de nuevos clientes.

Una vez ingresado el premio, el dinero suele permanecer durante un tiempo en el sistema bancario. Esa liquidez adicional refuerza el balance de la entidad y puede ser utilizada para concesiones de créditos o inversiones.

Además, tras el cobro del premio, las entidades suelen ofrecer servicios de asesoramiento financiero, como cuentas de ahorro, depósitos, fondos de inversión o productos de banca privada. Una parte de los ganadores acepta este acompañamiento, lo que se traduce en ingresos a medio y largo plazo a través de comisiones de gestión o inversión.

Este sorteo no es solo una cita con la suerte, sino uno de los mayores acontecimientos mediáticos del año en España. La retransmisión en directo, liderada por RTVE y seguida también por otras cadenas, se sitúa año tras año entre los programas más vistos de la temporada. En 2024, el sorteo congregó a más de 8 millones de espectadores, según datos de Kantar Media, monopolizando la atención televisiva durante toda la mañana.

Esta audiencia masiva convierte el espacio en un escaparate publicitario privilegiado, que permite a las cadenas vender los bloques de anuncios a precios superiores a los habituales. Según estimaciones de Infoadex, la inversión en publicidad relacionada con la Lotería de Navidad puede superar los 20 millones de euros cada año solo en medios tradicionales.

No solo eso, el fenómeno del Sorteo de Navidad ha sido aprovechado para la construcción de relatos memorables. Desde hace más de una década, su anuncio oficial se ha consolidado como uno de los acontecimientos publicitarios más esperados del año, hasta el punto de marcar simbólicamente el inicio de la Navidad en España. Anuncios como Carmina (2016, sobre una maestra jubilada que cree haber ganado el décimo), El bar de Antonio (2014, cuyo lema fue "El mayor premio es compartirlo") y Justino (el primer spot de animación de la Lotería de Navidad) han provocado lágrimas en más de un telespectador y han revolucionado el imaginario español sobre la Navidad.

Ninguno de los beneficios que genera este fenómeno sería posible sin los jugadores, el verdadera actor imprescindible de este esquema. Aunque, paradójicamente, rara vez gana un premio.

Según las predicciones de consignación publicados por Loterías y Apuestas del Estado para 2025, cada español habría gastado de media 76,08 euros en el Sorteo de Navidad, 2,2 euros más que el año anterior.

Las razones de este desembolso van mucho más allá de la mera expectativa matemática de ganar. Con unas probabilidades tan bajas (1 entre 100.000 de acertar El Gordo), no tendría sentido que la expectativa se centrara únicamente en el premio. Realmente, la Lotería de Navidad se ha convertido en una narrativa relacionada con la superstición, el costumbrismo y la oportunidad de compartir la ilusión con los seres queridos.

Pero, ¿es una pérdida de dinero? Aunque la mayoría de jugadores no vea el dinero llegar a su bolsillo, este no desaparece.

Como se explicó anteriormente, la Lotería de Navidad promete otros beneficios más allá del décimo agraciado. El jugador realiza una aportación indirecta al sistema del que se beneficia como ciudadano, por lo que la pérdida individual se transforma en un retorno colectivo.

Desde esta perspectiva, todos ganan.

Hace un año y ocho meses, en abril de 2024, el presidente Pedro Sánchez sorprendió a propios y extraños al anunciar que abría una reflexión de cinco días sobre su continuidad al frente del Gobierno. ¿El motivo? Su mujer, Begoña Gómez, acababa de ser procesada en el marco de lo que consideraba —y todavía califica en esos términos— una “operación de acoso y derribo” de la derecha y la ultraderecha con el objetivo de hacerle “desfallecer en lo político y en lo personal” atacando a su esposa.

Sánchez resolvió la situación pasando aparentemente al ataque. Confirmó no solo su continuidad, sino que también anunció lo que acabó bautizando como un Plan de Acción Democrática que, entre otras cosas, incluía una batería de iniciativas destinadas a frenar la difusión de bulos y desinformación a través de seudomedios de derecha y extrema derecha, financiados en gran medida por administraciones gobernadas por el PP. Una práctica que, rescatando un término creado por el semiólogo italiano Umberto Eco, bautizó como “la máquina del fango”.

La idea era sencilla y fue rápidamente aplaudida por la izquierda. Se trataba de combatir los llamados seudomedios —que han convertido la desinformación en un negocio alimentado con fondos públicos— y reforzar el periodismo de calidad. Sin embargo, a año y medio del final de la legislatura, de nuevo sumergidos en un ciclo electoral que no dará tregua hasta las elecciones generales, las medidas siguen sin concretarse. No existe un calendario claro para su impulso y ni siquiera está claro que el Gobierno cuente con aliados suficientes para sacarlas adelante.

De hecho, lo único que se ha ido concretando, en parte porque es una derivada de los fondos europeos de recuperación, ha sido el paquete de ayudas aprobado en diciembre de 2024, dotado con 124,5 millones de euros. Este presupuesto, orientado al refuerzo del periodismo digital, incluye un programa de 65 millones para la consolidación digital de la prensa (adquisición de nuevas tecnologías y renovación de infraestructuras) y un “kit digital” de 5 millones para fortalecer a los periódicos locales.

Se han reservado 15 millones para mejorar la ciberseguridad de los medios, 10 millones para proyectos de I+D con inteligencia artificial dirigidos a medios grandes y medianos, otros 10 millones para innovación basada en la compartición de datos y 19,5 millones en préstamos para digitalización y herramientas tecnológicas de difusión. Estas ayudas —en línea con las buenas prácticas europeas mencionadas en el Reglamento Europeo de Libertad de Medios, conocido como EMFA por sus siglas en inglés— se conceden con la intención de reforzar la capacidad tecnológica de la prensa, pero no tienen relación directa con la lucha contra la desinformación.

Lo cierto es que, hasta ahora, el Gobierno no ha culminado ningún proyecto legislativo relacionado con los medios. El único que ha salido del Consejo de Ministros y ha llegado al Congreso de los Diputados es el que desarrolla la EMFA para convertir a la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) en el organismo independiente encargado de supervisar el sector y crear un registro estatal de medios de comunicación accesible a los ciudadanos.

El proyecto, sin embargo, acumula prórroga tras prórroga del trámite de enmiendas en la Cámara baja desde el pasado mes de julio, sin que nadie sepa cuándo se someterá a debate en el pleno.

Los medios, entretanto —con infoLibre casi como única excepción—, desafían la normativa y, pese a estar obligados por la EMFA desde el pasado mes de febrero, siguen sin divulgar de forma detallada y accesible quiénes son sus propietarios y cuánta publicidad reciben de las administraciones públicas, un dato crucial para saber si sus contenidos rinden obediencia a un partido u otro.

El resto de iniciativas ni siquiera han sido enviadas al Congreso. El Gobierno da vueltas desde hace meses a la anunciada reforma de la Ley reguladora del Derecho de Rectificación, con el objetivo de agilizar las reclamaciones contra noticias falsas o tendenciosas y aplicar indemnizaciones adecuadas. Pero no se decide a llevarla siquiera al Consejo de Ministros en forma de anteproyecto.

Lo mismo sucede con la ley reguladora del secreto profesional de los periodistas, un mecanismo de protección reconocido por la Constitución pero que nunca se ha desarrollado en nuestro país, y al que ahora el Gobierno —aprovechando que también es una exigencia de la EMFA— quiere dar forma. El anteproyecto, aprobado antes del verano, salió a información pública y sigue esperando a que el Ministerio de la Presidencia se decida a enviarlo al Congreso.

Sometido a un debate interno que el Gobierno no parece capaz de resolver sigue el proyecto de ley regulador de la Publicidad Institucional, una reforma que también es consecuencia directa de la EMFA europea. El objetivo es que toda la publicidad que se paga con fondos públicos —por parte del Estado, de las empresas de capital público, de las comunidades autónomas y de los ayuntamientos— se distribuya con criterios de transparencia, proporcionalidad y no discriminación.

Y no solo eso: el proyecto debe dar forma a lo que ya es un mandato en vigor de la EMFA: que anualmente se publique el detalle de ese reparto, para saber qué administración paga a qué medios y cuánto dinero recibe cada televisión, diario o emisora de radio.

Tampoco hay avances en varios compromisos del Plan de Acción Democrática, en particular en la introducción de límites legales a la financiación pública de medios. No existe tampoco ningún avance en la propuesta de crear una comisión parlamentaria contra las campañas de desinformación ni en relación con la prometida reforma de artículos del Código Penal (escarnio público, delitos contra los sentimientos religiosos, entre otros) vinculados a la libertad de expresión, que ha quedado fuera de la agenda del Gobierno y sigue en manos de iniciativas parlamentarias en el Congreso que tampoco parecen avanzar.

Es lo que sucede con la anunciada modificación de la Ley de Seguridad Ciudadana —conocida como ley mordaza—, que tampoco ha dado pasos concretos. Si bien el Gobierno y los grupos que le apoyan retomaron conversaciones sobre esta reforma, aún no hay acuerdo. La derogación parcial de la “mordaza” —eliminando, por ejemplo, las sanciones por tomar fotografías o grabar a agentes policiales— sigue atascada en fase de negociación, sin que se haya abierto formalmente la ponencia parlamentaria.

Otro compromiso del plan, la estrategia nacional contra las campañas de desinformación, ha iniciado su tramitación técnica, pero todavía no ha dado frutos. El Consejo de Seguridad Nacional aprobó el 28 de enero de 2025 el procedimiento para su elaboración, pero el proceso sigue pendiente.

La publicidad institucional no solo financia campañas de interés público. También condiciona, de manera más o menos indirecta, la estructura económica de gran parte de las empresas que se dedican al negocio de la información. Y cuando se convierte en pieza esencial de la supervivencia empresarial de quienes la reciben, da lugar a lo que se conoce como la captura de medios: el proceso mediante el cual un actor político o económico logra influir en el trabajo periodístico mediante mecanismos que no pasan por la censura directa, sino por la dependencia financiera.

El fenómeno tiene tanta importancia que la Unión Europea decidió abordarlo como un elemento más del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés). Desde este verano, es obligatorio que los poderes públicos europeos y españoles (lo que interpela al Gobierno central, pero también a las comunidades autónomas y a la Administración local) repartan de manera transparente y reglada la publicidad institucional que llega a los medios, detallando cuánto recibe cada uno de ellos y por qué.

Ninguno lo está haciendo, pero la regulación ha abierto un debate soterrado e incómodo entre partidos y medios de comunicación, muchos de los cuales dependen de ese flujo de dinero público para sobrevivir. Es un asunto de enorme relevancia porque una arquitectura económica dependiente incentiva la autocensura y la alineación editorial con el poder que distribuye los recursos. [Ver aquí, como ejemplo, la investigación realizada por infoLibre sobre el reparto de publicidad institucional del gobierno de Isabel Díaz Ayuso en la Comunidad de Madrid].

El sistema actual de reparto de la publicidad institucional favorece ese mecanismo. Las Administraciones —estatales, autonómicas o locales— concentran cantidades significativas de inversión pública en medios de comunicación, en ocasiones con criterios opacos, discrecionales o directamente vinculados a afinidades políticas. Algunos de los principales actores de la desinformación política en España se sostienen, en todo o en parte, con dinero público de las Administraciones del Partido Popular.

Pero también es una fuente de financiación vital para muchos medios profesionales, especialmente los de ámbito local o regional, porque supone una parte sustancial de sus ingresos anuales. Y cuando la continuidad de un proyecto informativo depende de una decisión política renovable cada año, la frontera entre independencia y complacencia se vuelve mucho más frágil.

Impedir la captura de medios es la razón por la que el borrador de reforma de la Publicidad Institucional que prepara el Gobierno llegó a incluir un artículo que prohibía a los medios recibir más del 30% de su volumen de negocio en forma de publicidad institucional. Pero solo a los que facturaran más de dos millones de euros al año: los demás, los más pequeños, podrían seguir recibiendo inyecciones de dinero público por encima de ese porcentaje, incluso si alcanza el 100% de su volumen de negocio.

El Ejecutivo de Pedro Sánchez, sin embargo, se lo está pensando dos veces. Todavía no hay un anteproyecto listo para llevar al Consejo de Ministros, pero la idea de fijar un porcentaje máximo se ha caído, de momento, del borrador. Y sigue sin haber una decisión definitiva, según fuentes consultadas por infoLibre.

A la espera de lo que el Gobierno decida sobre este asunto, el debate ya ha estallado en Castilla y León. Los partidos de la oposición en esta comunidad —PSOE, Vox, Ciudadanos y Podemos— se pusieron de acuerdo para imponer a la Junta de Alfonso Fernández Mañueco (PP) una reforma de la ley autonómica de Publicidad Institucional que, entre otras cosas, limita al 33% los ingresos que los medios de este territorio pueden recibir por este concepto en proporción a su volumen de negocio.

Los medios de la región y el Colegio de Periodistas de Castilla y León, que afirman no haber sido siquiera consultados por los promotores de la norma, se oponen frontalmente a su contenido. A la fijación de un porcentaje, que en la práctica limita cuánto dinero de publicidad institucional pueden recibir los medios, y a un artículo que excluye de estos fondos a los medios que hayan sido condenados en sentencia firme de manera reiterada.

La movilización es tal que una plataforma de 29 empresas periodísticas que representan a 33 medios de la comunidad ha decidido impugnar la nueva ley ante el Tribunal Superior de Justicia de Castilla y León pidiendo su suspensión cautelar. Se apoyan en un dictamen redactado por el Consejo Consultivo de Castilla y León, a petición de la Junta del PP, según el cual la normativa no tiene encaje en la Constitución porque, al fijar límites en la contratación y supuestos de prohibición a la hora de percibir estos fondos, invade competencias estatales.

Si la ley no se cambia, el Colegio de Periodistas pronostica el cierre de muchos medios de comunicación. Esta organización afirma que el nuevo escenario ya ha provocado los primeros despidos en algunos de ellos, lo que, sostiene, afecta directamente a la pluralidad informativa en Castilla y León.

La modificación de la ley ha llegado a pocos meses de las elecciones que decidirán el futuro político de la comunidad. Presionados por el sector de medios y organizaciones de periodistas, el PSOE de Castilla y León ha presentado una proposición de ley para volver a reformarla, eliminando precisamente el límite del 33%.

Pedro Lechuga, decano del Colegio de Periodistas, considera arbitrario ese porcentaje, asegura que perjudica especialmente a los medios de zonas rurales y dice que vulnera los derechos de las empresas. “Esta nueva ley no viene a arreglar los problemas que puede tener la ley de publicidad institucional, sino a poner unas trabas y a poner unos condicionantes que, precisamente, a quien va a afectar es a los medios de comunicación más pequeños”, sostiene.

Del mismo modo, se opone a que los medios condenados de manera reiterada y firme se vean privados de estos recursos. Según Lechuga, eso es tanto como abrir las puertas “a que haya campañas para intentar cerrar algún medio” mediante denuncias judiciales “por posibles fallos que hayan cometido o por posible información no correcta que hayan podido publicar”. “A nosotros también nos parece que es algo muy peligroso”, concluye.