El proyecto de reforma de la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional anunciada por el Gobierno fue aprobado el 24 de febrero, pero dos años después de la promesa de la limitación de los anuncios, la nueva regulación –que afectará únicamente a la publicidad procedente de la Administración del Estado pero no de los gobiernos autonómicos o municipales–, no termina de arrancar. Un informe de la Federación de Periodistas Europeos (EFJ, en sus siglas en inglés, que une a asociaciones y sindicatos de los Veintisiete) para la Comisión Europea reprocha además al Ejecutivo que, aunque la reforma esté en marcha, los ministerios y organismos que dependen de él desoyen las peticiones de los periodistas para que publiquen los criterios por los que distribuyen sus campañas dando solo "respuestas genéricas".

La reforma, que se encuentra en un estado todavía embrionario, viene impuesta desde Europa. Su objetivo es adaptar la legislación española al Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA). El texto aprobado establece un límite máximo en la asignación de esos fondos equivalente al 35% de la cifra de negocio de los medios que los reciban. La finalidad es limitar la excesiva influencia de las administraciones en las redacciones y la proliferación de pseudomedios vendidos a ellas, que en muchos casos, tienen en estas campañas como única fuente de ingresos.

El último Informe del Estado de Derecho de la UE, publicado el pasado julio, y que recoge, entre otras, parte de las aportaciones de la EFJ, explicaba cómo desde la profesión y otros sectores, ante la lentitud de la reforma prometida, se sigue usando la publicidad institucional "para ejercer influencia política (...) especialmente en períodos electorales". Las administraciones siguen dando "un trato discriminatorio" a determinados medios y sigue existiendo "una falta de información pertinente sobre los beneficiarios de dicha financiación y los importes de esta". Según la Comisión, hoy por hoy, existe una "ausencia de criterios justos para la asignación de fondos públicos".

La federación europea –cuyos socios españoles son la Federación de Asociaciones de la Prensa de España (FAPE), la Federación de Sindicatos de Periodistas (FeSP) y los sindicatos UGT, CCOO y ELA– explica que, mientras se tramita la nueva ley que modificará la actual, vigente desde 2005, "algunos medios se han quejado y han reclamado al Gobierno que explique los criterios que usa para distribuir su publicidad". Sin embargo, pese a la obligación procedente de la normativa comunitaria (aún no traspuesta), "los ministerios implicados solo han dado respuestas genéricas". La información se ha reclamado por transparencia e incluso ha originado una denuncia ante el Comité de Derechos Humanos de Naciones Unidas, que todavía no se ha pronunciado.

El texto aprobado por el Gobierno, además de establecer que esta publicidad no podrá superar el 35% de la facturación de cada medio, amplía el concepto de publicidad institucional para incluir la actividad comercial de empresas públicas y exige la inscripción en un registro de medios como condición para acceder al dinero público, tal y como publicó infoLibre en mayo. Lo que no hace, y ahí está el problema y la principal queja de asociaciones y sindicatos, es regular el dinero que reparten comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos. El Ejecutivo madrileño de Isabel Díaz Ayuso, por ejemplo, riega de millones a sus medios afines.

La edición de 2025 del Informe del Estado de derecho contenía una recomendación a España para que reformara la Ley de Secretos Oficiales. En la de este año, la Comisión considera un "significativo avance" el hecho de que el Gobierno aprobara el proyecto de ley de Información Clasificada, para reformar la todavía vigente regulación franquista. En su informe al Ejecutivo comunitario, la federación europea asegura, sin embargo, que la iniciativa gubernamental ha sido muy criticada por la amplitud de los plazos para desclasificar determinados documentos.

El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA), aprobado en 2024, obligó también a designar un regulador para los medios de comunicación. El Ejecutivo otorgó esa función a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y su proyecto de ley de Servicios Digitales prevé la creación en su seno de una dirección de medios de comunicación dotada con 32 nuevos puestos. Los periodistas europeos desconfían, sin embargo, de ese organismo. "Las personas que ocupen su presidencia y sus directivos pueden ser prestigiosos e independientes, pero siempre estarán bajo sospecha al ser nombrados por el Gobierno", sostiene la EFJ, que además se queja de que la nueva dirección no haya sido todavía creada ni dotada de medios para ejercer su función.

Cinco grupos de comunicación regionales, pero de tamaño más modesto que Vocento o Prensa Ibérica, dominan, sin embargo, la información local en Galicia, Navarra, Andalucía, Castilla y León y Castilla-La Mancha, en gran parte gracias a su estrecha vinculación con el poder autonómico.

En sus páginas web detallan, con distinto grado de precisión, cuánto dinero reciben cada año de las administraciones públicas en concepto de publicidad institucional. Algunos grupos, como La Voz de Galicia o Diario de Navarra, ofrecen cifras exactas y porcentajes sobre su facturación total. Otros, como Promecal o Edigrup, no dicen nada al respecto.

Corporación Voz de Galicia es el gran grupo mediático gallego, el más influyente en la vida política y económica de la comunidad en los últimos cincuenta años gracias a la influencia del diario La Voz de Galicia, hegemónico solo en A Coruña, pero con presencia relevante en las cuatro provincias. El diario sigue siendo su cabecera central y el núcleo simbólico y empresarial del conjunto, del que forman parte Radio Voz, La Voz de Asturias y Sondaxe.

Al pie de su página de inicio, en el segundo párrafo del enlace "Aviso legal", el diario trata de dar cumplimiento al Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA). Allí explica que el propietario indirecto de la empresa matriz del diario, La Voz de Galicia, SA, es la Fundación Santiago Rey Fernández-Latorre. Los titulares reales de la compañía son los miembros de su consejo de administración, formado por su presidente, Lois Blanco Penas, el secretario, Manuel Areán Lalín, y los consejeros José Luis Nueno Iniesta, Santiago Pérez Otero y José Luis Vázquez Mariño.

En el ejercicio 2024, explican en el mismo lugar que la publicidad bruta “antes de rappel” —antes de aplicar los descuentos por volumen en la compra de publicidad— procedente de entidades, organismos y empresas de titularidad pública españolas (estatales, autonómicas o locales) “ascendió a 6.749.438 euros, equivalente al 16,18% de la cifra neta de negocio de la sociedad”. El mismo concepto de ingresos, pero procedente de gobiernos o entidades públicas de otros países, alcanzó los 31.244 euros, el 0,07% de la cifra neta de negocio.

Según el informe del Gobierno central sobre ele reparto de publicidad institucional del Ejecutivo, en 2025 recibió 59.471,54 euros, lo que hace suponer que el resto, hasta casi 6,7 millones, procedió de la Xunta y de la administración local.

La fundación que lleva su nombre fue el instrumento elegido por Santiago Rey Fernández-Latorre antes de su fallecimiento para asegurarse de quién controla el periódico y el resto de empresas del grupo.

Tras su muerte, la fundación quedó como heredera y dejó las decisiones en manos de su patronato, en el que la voz cantante la lleva Lois Blanco, un periodista vinculado al periódico desde hace 36 años.

Igual que en el caso anterior, el diario líder de la comunidad foral, el Diario de Navarra, ha optado por incluir la información relativa a la EMFA en su apartado de "Aviso Legal", al pie de la página principal. Allí hace constar que la empresa Diario de Navarra SA es propiedad, al 100%, de La Información SA.

Diario de Navarra declara una estructura de propiedad muy atomizada, sin accionistas de referencia, y una dependencia relativamente limitada de la publicidad institucional en el conjunto de sus ingresos. Según estos datos, La Información SA tiene un consejo de administración formado por seis personas, bajo la presidencia de Alfonso Bañón y vocales como Paloma Arraiza, Luis Colina, Javier Uranga, Íñigo Sobrini y Fernando Basarte, nombres que revelan una gobernanza del grupo muy pegada al poder social, económico, político e institucional de la comunidad foral.

El diario subraya que las acciones están “en manos, en su casi totalidad, de los descendientes de los 57 industriales” que impulsaron la compañía a comienzos del siglo XX. Hoy, según esa misma declaración, existen 756 accionistas y el capital está “muy diluido”.

En el mismo apartado EMFA, el diario cifra, al cierre de 2024, la publicidad de las administraciones públicas —Gobierno central, Gobierno foral, ayuntamientos y sociedades públicas— en 643.900 euros.

Esa cifra se desglosa en dos porcentajes con los que la empresa editorial quiere dimensionar el peso real de la publicidad institucional: supuso el 12% de los ingresos publicitarios totales y el 3,8% del conjunto de ingresos del periódico.

Grupo Joly es el primer grupo editorial andaluz y su eje histórico es Diario de Cádiz (1867). Reúne una red de diez diarios locales y provinciales surgidos a partir de su cabecera fundacional, que fueron sumándose progresivamente al grupo: Diario de Jerez, Europa Sur, Diario de Sevilla, El Día de Córdoba, Huelva Información, Granada Hoy, Málaga Hoy, Diario de Almería y Jaén Hoy, este último nacido ya en 2023 en formato exclusivamente digital.

Su consejo de administración está compuesto íntegramente por miembros de la familia fundadora Joly, reflejando el carácter familiar de la compañía, bajo la presidencia de José Joly Martínez de Salazar, que también ejerce el cargo de consejero delegado.

Los diarios del grupo, en su enlace de "Aviso legal", al pie de la página de inicio, reproducen la misma información sobre el grupo en su totalidad. Identifican ahí a Joly Digital, SL como la sociedad editora del portal, perteneciente a Grupo Joly, y que "el liderazgo del grupo corresponde a José Joly Martínez de Salazar, consejero delegado de la sociedad matriz, a quien se identifica expresamente como "titular real" y responsable del control efectivo de la compañía, pero sin detallar porcentaje de acciones.

El grupo no da cuentas cabecera a cabecera de su publicidad institucional, pero sí del conjunto de la compañía. Durante 2024, la publicidad institucional procedente de autoridades nacionales y "subnacionales" representó el 10,87% de los ingresos publicitarios totales.

El último informe de publicidad institucional del Gobierno revela que el grupo recibió por este concepto 70.199,75 euros en 2025.

Promecal (Promotora de Medios de Castilla y León) es un grupo de comunicación con sede en Burgos y presencia en prensa, televisión, radio y servicios multimedia. Edita en total trece cabeceras de prensa, organizadas en tres modelos de negocio diferenciados: prensa diaria, ediciones de fin de semana y prensa de distribución gratuita. 

En el bloque de ediciones diarias figuran cuatro periódicos: Diario de Ávila, Diario de Burgos, Diario Palentino y La Tribuna de Albacete. El segmento de distribución gratuita, el más numeroso con seis cabeceras, agrupa El Día de La Rioja, El Día de Segovia, La Tribuna de Ciudad Real, La Tribuna de Cuenca, La Tribuna de Talavera y La Tribuna de Toledo. Completan el grupo tres publicaciones de fin de semana: El Día de Soria, El Día de Valladolid y La Tribuna de Guadalajara.

Estas cabeceras hacen constar que su empresa matriz es Sumando TV y Web, S.A.U., pero ninguna de ellas revela quién es su propietario ni la publicidad institucional que recibe. Además del negocio de prensa, Promecal explota tanto canales autonómicos como locales —comparte con su rival regional Edigrup Media la cadena pública autonómica CyLTV y sus desconexiones locales, que se emiten en un segundo canal bajo la denominación La 8—, además de La 7 de La Rioja y Navarra Televisión. El área de radio combina emisoras asociadas a Onda Cero en varias provincias con la marca propia Vive!. Un negocio que ha expandido a servicios audiovisuales, multimedia y comunicación, servicios de prensa y un partner tecnológico.

Ni la web del grupo ni sus medios citan siquiera a su verdadero propietario, como obliga el EMFA. Ese puesto lo ocupaba, al menos hasta hace poco tiempo, Antonio Miguel Méndez Pozo, un empresario ahora octogenario condenado en 1994 por corrupción urbanística a siete años de prisión —de los que cumplió apenas nueve meses— y doce de inhabilitación.

Tampoco dan cuenta de la publicidad institucional que reciben. Sí sabemos, gracias al informe publicado por el Gobierno, que en 2025 ingresó por este concepto, procedente del Ejecutivo español, 586.617,22 euros.

Edigrup Media, por su parte, se presenta como un grupo de prensa, radio, televisión y medios digitales. En el núcleo del negocio se sitúan sus cabeceras de prensa escrita, todas con edición en papel y versión digital, que funcionan como referencia informativa en sus respectivas provincias y como soporte principal de su estrategia editorial. Bajo el paraguas de Edigrup operan el Diario de León, cabecera centenaria con más de un siglo de trayectoria; el Diario de Valladolid; el Diario de Castilla y León–El Mundo, concebido como periódico regional vinculado a la edición nacional de El Mundo; El Correo de Burgos–El Mundo y el Heraldo Diario de Soria.

En el ámbito radiofónico, Edigrup opera a través de Castilla y León Radio, que comercialmente utiliza la marca esRadio Castilla y León y funciona como red territorial asociada a la cadena nacional esRadio, de Federico Jiménez Losantos.

En televisión, Edigrup es socio de la autonómica pública Radio Televisión de Castilla y León (RTVCyL).

La mayoría de los diarios del grupo incluyen en su "Aviso Legal" una referencia a su empresa propietaria, Otura Comunicación, S.L., y señalan como propietaria a Milagros Fernández Alonso. Pero no dicen nada sobre publicidad institucional.

Según fuentes públicas, Otura Comunicación S.L. es una sociedad del entramado empresarial de José Luis Ulibarri, el constructor leonés que levantó el grupo.

Milagros Fernández Alonso es la esposa de Ulibarri y figura en cargos de administración de sociedades vinculadas al grupo familiar. Su marido fue condenado en 2022 por la Audiencia Nacional en la causa Gürtel Boadilla, acumulando penas por prevaricación, fraude a la Administración pública, falsedad documental, delito contra la Hacienda Pública y tráfico de influencias. Colaboró con la justicia para evitar una condena inicial de siete años.

El único de sus medios que se sale de este esquema es el Heraldo Diario de Soria, cuya web declara estar a cargo de la hija de la pareja, Adriana Ulibarri Fernández.

El informe sobre publicidad institucional del Gobierno refleja una inversión de tan solo 15.146,78 euros a lo largo de 2025.

Los creadores de contenido son un cajón de sastre bajo el que se amparan perfiles de lo más variopintos. Hay escritores de microrrelatos y expertos en cuidado facial, hay millonarios que muestran vidas de ensueño y mecánicos que te sacan de un apuro con un tutorial, hay analistas políticos, comentaristas, anarquistas, reaccionarios, viajeros… Una lista infinita de oficios e identidades que comparten vídeos, textos, imágenes o audios y que en muchos casos aspiran a vivir de ello. TikTok, Instagram, X, YouTube, Facebook, Twitch, Etsy, Substack… La lista de canales donde compartir contenido es cada vez más larga, pero, al mismo tiempo, son pocos los que consiguen hacer de las redes su profesión.

En España, este conjunto de influencers mueve cantidades millonarias y ha roto el monopolio de audiencia que ostentaba la televisión y la prensa tradicional hasta crear un ecosistema donde se compite por retener la atención –cuanto más tiempo, mejor– en cada pequeña comunidad de seguidores. Esta industria mueve a nivel nacional 400 millones de euros, según un análisis del despacho Maio Legal relativo a 2024. El informe identifica a alrededor de 10.000 personas que reciben pagos por publicar contenidos en redes sociales en España.

Una de esas personas es Marc Biarnés, cuyo nombre en redes es Nosoloviernes. Biarnés acumula más de un millón y medio de seguidores entre TikTok e Instagram pendientes de sus análisis de actualidad en clave cómica desde la cocina de su casa. "En mi caso, pasaron cuatro años desde que empecé con esto hasta que conseguí ingresos suficientes como para abandonar otros trabajos", explica.

Sin embargo, parece que acumular seguidores ya no garantiza el éxito. En los últimos días, las redes han comenzado a cuestionar la capacidad de algunos creadores de contenido para conectar con su audiencia, sobre todo la de aquellos dedicados al estilo de vida. En un sector en el que todo era nuevo y cuyo auge parecía no tener techo, han comenzado a aparecer la repetición, el hastío y la desconfianza de muchos seguidores hacia la honestidad de las recomendaciones. Nada que no haya pasado antes en otros ámbitos comerciales, aunque aquí la ‘caída de los influencers’ también es material para crear contenido y las redes se han llenado de comentarios al respecto. 

Esta crisis, bromea Biarnés, quizá tiene que ver “con que ya hemos visto suficientes viajes a Bali o cómo me compro la segunda casa y la tercera… No es que nadie vaya a caer, porque hay mucho dinero ahí, pero mucha de esa gente se ha puesto de pronto a comentar política y ha terminado cancelada por mostrar algunas veces la cara más facha”, concluye. “No va a ser una crisis económica, pero sí una crisis de público”. También apunta a la irrupción de la inteligencia artificial y de los avatares como una cuestión relevante en este momento. Pero, ¿cuánto mueve esta industria y cómo gana dinero un prescriptor? 

No todos pueden vivir de sus publicaciones, pero entre quienes lo hacen, el grueso de sus ingresos procede de la publicidad. La banca de inversión Goldman Sachs señala que hoy en día, el 60% de los ingresos de la economía de los creadores proceden de los acuerdos con marcas. En la cúspide del sector, los contratos pueden alcanzar cifras millonarias: por ejemplo, Spotify ha pagado 250 millones de dólares a Joe Rogan y Amazon 100 millones a MrBeast por sus colaboraciones. Además, Goldman Sachs calcula que solo un 20% de los ingresos de estos grandes nombres del negocio mundial procede de los pagos de las plataformas por reparto de ingresos. El grueso lo ponen las publicidades y colaboraciones con empresas. 

Otro informe, en este caso de la consultora de marketing digital 2btube, apunta que actualmente operan en España aproximadamente 285.000 perfiles con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. De ellos, cerca de 15.000 superan los 100.000 seguidores y alrededor de 1.540 rebasan el millón. Instagram, TikTok y YouTube concentran la mayor parte de la actividad, mientras que Twitch acapara el entretenimiento en directo.

Biarnés explica a infoLibre que en España, en contra de lo que se suele pensar, las visualizaciones no generan ingresos por sí solas en la mayoría de plataformas. “La única manera de ganar dinero ahora mismo es a través de la publicidad”, explica. Matiza, no obstante, que YouTube sí monetiza las visitas y que, en otros países como Estados Unidos o Reino Unido, las plataformas pagan más las visualizaciones. 

Los contratos con las marcas son el principal motor de ingresos y, en general, explica el influencer, suelen ser generosos. “Hay marcas que, por cuatro o cinco publicidades en un año, se mueven en horquillas de entre los 25.000 y los 50.000 euros”. En cuanto a las tarifas que les ofertan, dependen de las estadísticas de cada perfil y se negocian a partir de esos datos de rendimiento. “No basta con los seguidores, sino que es importante la interacción. Hay perfiles con miles de seguidores, pero con 20 comentarios en una publicación, y eso no encaja”, puntualiza. A partir de estos datos, las dos partes y la agencia de representación del influencer (si la hubiera) negocian las tarifas. 

Ahora bien, una vez alcanzado un cierto nivel de seguidores y de colaboraciones, el modelo de negocio también se diversifica hacia otras actividades. “Después de haber afianzado una comunidad de seguidores, ahora puedo permitirme hacer, por ejemplo, una gira de teatros”, concluye. Biarnés. 

De acuerdo con IAB Spain, una asociación de publicidad, marketing y comunicación digital, TikTok ha superado a Instagram como la plataforma en la que más crece el contenido patrocinado, con un aumento del 73%, frente al 45% de Instagram.

“La inversión publicitaria directa en influencers en España alcanzó los 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que en 2024 y un crecimiento acumulado del 100,1% entre 2023 y 2025”, recoge el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain con PwC. A partir de estos datos, 2btube estima que el valor de mercado que generó la inversión publicitaria habría ascendido en 2025 a 245 millones de euros, un 49%más que en el ejercicio anterior.

Los millones se cuentan por cientos, aunque las cifras varían entre los distintos informes en función de si se contempla solo la inversión publicitaria o se incluyen también las retribuciones de las plataformas, los ingresos por eventos, y otras vías de negocio. En lo que sí coinciden los análisis es en que se trata de una industria que ha dejado de ser incipiente y cuyas cifras, a corto y medio plazo, seguirán creciendo aunque el lifestyle esté en crisis. 

El alcance de los anuncios, la frecuencia con la que los usuarios los ven y el retorno que generan en relación con su coste son algunas de las variables principales que se analizan a la hora de vincular un producto con un creador de contenido. Ya no se trata solo de acumular seguidores —cuanto más, mejor—, sino de crear comunidades y medir la actividad y las interacciones de sus miembros, así como las conversaciones que se generen en torno a un producto o un tema. Así se han ido haciendo más complejas unas relaciones publicitarias que ya han dejado de ser novedosas.

Para los usuarios, ahora el problema parece estar en identificar cuándo algo es una recomendación espontánea y cuándo es una promoción publicitaria. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) recoge que un 69,8% de los usuarios considera que los prescriptores abusan de la publicidad encubierta y un 61,9% asegura que la mayoría de los comentarios y publicaciones de los influencers deben interpretarse como promociones publicitarias, aunque no se avise abiertamente. Esta percepción ha llevado a casi la mitad de los encuestados (45,7%) a considerar que la credibilidad de los creadores de contenido está disminuyendo.

Biarnés, que centra su trabajo en temas de actualidad, apuesta por un “equilibrio” a la hora de gestionar la presencia de marcas en su perfil. “Hay perfiles en los que entras y parece el escaparate de la teletienda. Yo procuro hacer, más o menos, una publicidad al mes”, señala, consciente de que los seguidores pueden estar cansándose de este modelo de negocio. 

El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) obliga desde agosto de 2025 a los medios de comunicación a publicar de forma accesible quién es su propietario real. La norma se aplica de forma directa en toda la Unión Europea: no hace falta una ley española que lo transponga.

Su artículo 6 exige detallar el nombre legal del medio, sus datos de contacto, los propietarios directos e indirectos con capacidad de influencia editorial y los beneficiarios últimos. También obliga a explicar si el medio recibe financiación o si tiene participación estatal, directa o indirecta, y cuánta publicidad institucional ingresa cada año.

Lo que sigue es un repaso a lo que se conoce sobre la propiedad y al grado de cumplimiento del EMFA por parte de once de las cabeceras digitales nativas más importantes de España, casi un año después de la entrada en vigor del reglamento.

Cinco de los diez diarios revisados no dicen en su web quién controla realmente la empresa editora: diario-red.com, vozpopuli.com, elespanol.com, elplural.com y elindependiente.com.

Diario-red.com, presidido por el exvicepresidente del Gobierno Pablo Iglesias, se limita a decir que pertenece a Agitprop Comunicación y Análisis Político SL, sin identificar a sus titulares. Informaciones publicadas atribuyen a Iglesias casi todo el capital de esa sociedad, pero el dato no figura ni en Diario-red.com ni en su homólogo audiovisual, canalred.tv. La sección “Quiénes Somos” del diario solo identifica a Iglesias como presidente y al exdiputado Pablo Echenique, cofundador junto a él de Podemos, como vicepresidente de la empresa editora.

Vozpopuli.com, el digital que publica la empresa VozPópuli Digital SA, tampoco dice en su web quién es su titular final ni quién toma las decisiones empresariales. Jesús Cacho figura públicamente como editor, fundador y, según varias fuentes, propietario del diario, aunque esa información no aparece en la propia cabecera.

Elespanol.com, que dirige Pedro J. Ramírez tras su salida de El Mundo, remite solo al nombre de su editora, El León de El Español Publicaciones SA. Distintas informaciones atribuyen la mayor parte del capital al propio Ramírez, algo que el diario no confirma en ningún lugar accesible.

Elplural.com, adquirido en su día por el periodista ya fallecido Enric Sopena, guarda un silencio parecido. Su editora, Corporate Communicator SL, es el único dato disponible en la web. El director, José María Garrido, comparte el cargo con el de consejero delegado de la empresa, que preside Ángeles Sopena Castiella —citada en algunos informes de acceso abierto—, aunque el diario no lo explica.

Elindependiente.com, que dirige Casimiro García-Abadillo, hace constar en su aviso legal que pertenece a Park Row Digital SL, pero no detalla quién controla esa sociedad. Fuentes abiertas externas describen un núcleo de periodistas y promotores con el 51% del capital, dentro del cual García-Abadillo, exdirector de El Mundo, tendría en torno a un 7,54% y la presidencia del consejo de administración. Pero el diario no lo publica.

Elconfidencial.com ocupa una posición intermedia. No cumple del todo la exigencia de transparencia accesible que pide el EMFA, pero sí deja rastro de su estructura accionarial en su web corporativa.

El diario, de tendencia liberal conservadora, remite desde su web a la de Titania Compañía Editorial SL, su propietaria. Ahí puede rastrearse un accionariado repartido entre Comitia Inversión SL, con el 46,17% y representada por José Antonio Sánchez; Avema XXI 1 SL, con el 16,51% y representada por Juan Perea Sáenz de Buruaga; y Antonio Rodríguez Aporta, con el 15,44% a título personal. Un segundo nivel de consejeros —Alberto Artero, Antonio Casado y Pedro Pérez— y el director, Ignacio García Cardero, con el 2,16%, completan el capital.

Sánchez, fundador del diario, comenzó su carrera periodística en 1976 en Diario 16. En 1988 pasó a la comunicación corporativa: trabajó en Telefónica, donde fue director general de Comunicación durante dos años, antes de hacerse cargo de Terra, el portal de internet con el que la compañía intentó posicionarse en el nuevo entorno digital. En la primavera de 2000 dejó Terra para fundar elconfidencial.com.

En publico.es, la propiedad tiene nombre concreto: el productor audiovisual Jaume Roures, a través de Orpheus Media SL, con el 81,15%, y Mediacable Servicios de Producción SL, con el 18,85%, controla el 100% de Display Connectors SL, la empresa editora. El diario lo explica en una página de “Transparencia” al pie de su portada.

Eldiario.es reparte la propiedad de otra manera. Su director, Ignacio Escolar, es el principal accionista y presidente de Diario de Prensa Digital SL, aunque el diario no precisa su porcentaje exacto. Más del 70% de la empresa, explica en un enlace específico titulado "¿Quién está detrás de elDiario.es?", está en manos de personas que trabajan en la redacción, pero no muestra los porcentajes.

Elsaltodiario.es tiene otro modelo. No hay accionistas individuales, sino que depende de la entidad Cooperativa Editorial S. Coop., en la que los suscriptores se convierten en socios copropietarios y participan en la asamblea general y en las decisiones estratégicas del medio. No existe, por tanto, un titular real individual que declarar, más allá de la identidad cooperativa.

Lamarea.com, editada por la cooperativa sin ánimo de lucro MásPúblico SCCL, ofrece un grado de transparencia alineado con las exigencias del EMFA: publica su estructura de propiedad y gobierno, sus cuentas, anunciantes, subvenciones y el peso de la publicidad institucional. La cooperativa pertenece a 79 personas —76 socias y socios usuarios y tres trabajadores— y funciona con el principio de una persona, un voto en la Asamblea General, mientras que el Consejo Rector es elegido por esta y sus integrantes no cobran por ejercer el cargo. Esta información, junto al listado nominal de cooperativistas y los datos económicos de la entidad, está disponible en el enlace Transparencia situado en el pie de la página principal de este medio.

infoLibre es, de los diez digitales analizados, el que mejor cumple la exigencia de transparencia sobre la propiedad. Muestra un enlace destacado en su cabecera con la identidad de su empresa editora, Prensa Libre SL, y la de sus accionistas. Puedes consultar todos los detalles aquí.

El reglamento no distingue por línea editorial, pero los datos recogidos dibujan grandes diferencias. Elconfidencial.com, elespanol.com, elindependiente.com y vozpopuli.com, las cuatro cabeceras situadas editorialmente a la derecha, no publican, de forma completa, quién es su propietario último, aunque el primero de ellos sí enlaza con una web en la que figura esa información.

En el otro extremo están elsaltodiario.com, infoLibre, publico.es, elplural.com, eldiario.es y diario-red.com. De estos seis, tres —infoLibre, lamarea.com y publico.es— cumplen la exigencia de transparencia sobre la propiedad; elsaltodiario.com la sustituye por la identidad de su cooperativa, de la que no da muchos detalles; eldiario.es la cumple solo en parte, sin detallar porcentajes; elplural.com no ofrece ningún dato sobre sus propietarios. Diario-red.com, vinculado al exvicepresidente Pablo Iglesias y a Podemos, tampoco identifica a sus titulares reales en su web.

El EMFA también obliga a declarar cuánta publicidad institucional recibe cada medio. Y aquí las diferencias son igual de marcadas.

infoLibre ingresó 1.104.437 euros en publicidad en 2025, de los que el 9,31% procedieron de administraciones públicas, y ningún anunciante superó el 10% de sus ingresos totales. Este diario publica anualmente todos los detalles.

El último dato publicado por lamarea.com corresponde a 2025: la publicidad institucional representó el 0,6% de los ingresos de MásPúblico.

Publico.es declara que las administraciones públicas aportaron 801.124 euros a sus cuentas en 2025, el 18,9% de sus ingresos totales, a los que se suman 139.104 euros de empresas públicas. El peso de lo público alcanza así el 22,1% de los ingresos del digital de Roures.

eldiario.es recibió 353.117 euros en publicidad institucional, el 2% de sus ingresos totales. El diario detalla además 253.461 euros en subvenciones de 2025: 24.000 euros del Kit Digital, 41.802 euros del Ministerio de Cultura, 12.545 euros del Parlamento Europeo, 5.500 euros de un programa de empleo de la Comunidad de Madrid y 169.614 euros de fondos europeos para el desarrollo de software e inteligencia artificial, de los que 149.118 euros se contabilizarán en 2026. Afirman que una norma interna impide que ningún anunciante, público o privado, supere el 10% de sus ingresos totales.

Elsaltodiario.es no hace constar ninguna cifra, de ninguna Administración. El informe del Gobierno correspondiente a 2025 solo refiere 1.006,72 euros en todo el ejercicio.

Elconfidencial.com y elespanol.com no publican en su web el total de publicidad institucional que reciben, pese a la obligación del EMFA. El informe del Gobierno sitúa lo recibido por elconfidencial.com en 117.998,76 euros y por elespanol.com en 340.661,08 euros durante 2025.

Diario-red.com, vozpopuli.com, elplural.com y elindependiente.com no ofrecen ningún dato propio sobre publicidad institucional.

De los diez diarios revisados, solo infoLibre y publico.es publican de forma accesible tanto la identidad de su propietario real como la cifra de publicidad institucional que reciben. Elconfidencial.com, eldiario.es y Elsaltodiario.com ofrecen una parte de esa información. Diario-red.com, Elespanol.com, Elindependiente.com, Elplural.com y Vozpopuli.com no publican en su web ninguno de los dos datos.

El Grupo Henneo se ha consolidado en la última década como un negocio multisectorial que trata de desbordar sus raíces editoriales en Zaragoza para convertirse en un referente nacional de la comunicación y la tecnología. Bajo el control de la familia Yarza y con el respaldo financiero de Ibercaja, el holding ha pasado de gestionar un diario centenario a liderar una estructura diversificada con más de 4.500 empleados repartidos entre sus distintas divisiones.

La historia del grupo se remonta a la fundación de Heraldo de Aragón en 1895, cabecera que durante más de un siglo actuó como motor editorial de una gestión marcadamente familiar y vinculada al territorio. Hasta ahí, nada muy distinto de lo que han representado, a diferentes niveles, otros diarios regionales, como La Vanguardia en Barcelona, Diario de Navarra en Pamplona o La Voz de Galicia en A Coruña.

El gran punto de inflexión moderno se produjo en el año 2000. Una profunda reestructuración societaria, tras el desacuerdo estratégico entre las familias Yarza y Bruned, permitió a los primeros tomar el control mayoritario del holding con un 59% del accionariado. Esta transformación marcó el paso de una editora provincial a un conglomerado tecnológico y de medios con ambición nacional e internacional.

Lo sustancial en este caso es que esa expansión no habría sido posible sin el apoyo financiero de Ibercaja Banco, que ostenta el 40% del capital y actúa como garantía de soporte continuo para los planes de crecimiento del grupo.

El control estratégico de la entidad reside en el seno de ese Patronato, un selecto círculo que condensa al establishment aragonés. Lo encabeza Amado Franco Lahoz, el histórico presidente que pilotó la transición de caja de ahorros a banco, y en él se sientan otras figuras de gran peso institucional.

La vinculación con los núcleos de poder financiero y empresarial se personifica en la figura de Manuel Pizarro, vocal independiente del consejo de administración y expresidente tanto de Endesa como de la propia Ibercaja. Pizarro es descrito a menudo como un protector histórico del grupo y una figura clave cuya presencia conecta el desarrollo periodístico de la familia Yarza con los centros de decisión de las grandes corporaciones nacionales y las instituciones financieras del país.

En la actualidad, el liderazgo ejecutivo del grupo recae en la quinta y sexta generación de la dinastía, con tres hermanos en posiciones estratégicas. Fernando de Yarza López-Madrazo ejerce la presidencia del holding. Por su parte, Íñigo de Yarza asume la máxima responsabilidad operativa como consejero delegado, mientras que Paloma de Yarza preside Heraldo de Aragón a la vez que forma parte del patronato que gobierna Ibercaja Banco. En ese mismo órgano también se sienta Pizarro, que a su vez es consejero de Henneo.

Pizarro se convirtió en la gran figura económica del aznarismo tras ser impulsado a la presidencia de Endesa en 2002 y a la vicepresidencia de la fundación FAES. Ese peso político y mediático llevó a Mariano Rajoy a convertirlo en su fichaje estrella y número dos del PP por Madrid en las elecciones de 2008.

A la vez, Pizarro sirvió de puente estratégico entre el centro de poder de Madrid y la élite aragonesa. Su histórico peso en la cúpula de Ibercaja y su posterior incorporación al consejo de administración del Grupo Henneo conectaron directamente el imperio mediático de la familia Yarza con el universo político del PP y el entramado financiero de la comunidad.

La cabecera nuclear y origen del grupo sigue siendo Heraldo de Aragón, que mantiene una posición de dominio informativo absoluto en su comunidad autónoma. El salto al ámbito nacional se fraguó en 2015 con la adquisición de 20minutos, en aquel momento el diario impreso más leído de España y hoy el sexto generalista, según el EGM, y el décimo digital, según GfK DAM, muy por debajo de sus mejores días. A esas dos cabeceras hay que sumar la revista Cinemanía y la cabecera provincial Diario del Alto Aragón.

En 2024, el grupo amplió su cartera de publicaciones con la adquisición de las revistas de Axel Springer España, rebautizadas ahora como Henneo Magazines, e incorporando marcas como Business Insider España, Auto Bild, Computer Hoy, Hobby Consolas, Top Gear y Retro Gamer.

Sin embargo, el área de mayor crecimiento y rentabilidad de Henneo es Hiberus, una consultora en transformación digital, desarrollo de software y big data. Con presencia en más de 30 países y una facturación que ronda los 200 millones de euros, esta división aporta ya el grueso de los ingresos del grupo, compensando el estancamiento del sector de prensa tradicional.

El peso del holding no acaba ahí. A través de la marca Factoría Henneo, opera como la tercera productora de España por horas de emisión. Su estructura audiovisual es especialmente fuerte en Aragón, donde empresas como Factoría Plural, Chip Audiovisual —encargada de los informativos— y Global Studio News —especializada en deportes— gestionan gran parte de la producción de la televisión pública regional, CARTV, controlada por el PP. El grupo cuenta además con filiales de servicios técnicos como InEvent y Now Audiovisual, y con la sociedad Séneca Audiovisual en Andalucía. 

En el ámbito publicitario, Henneo también posee Alayans Media, un hub tecnológico y comercializador que unifica las audiencias de sus propios medios y de otros 13 grupos editoriales regionales para vender posiciones publicitarias. A esta sociedad se suma la agencia Aragón Media Lab.

Aragón TV depende del grupo Henneo para producir prácticamente todo lo que emite. Tres contratos por 67,4 millones de euros ponen en manos de sus empresas —Factoría Plural, Chip Audiovisual y Global Studio News— los informativos, los programas y el deporte de la televisión pública aragonesa durante al menos tres años, con opción a una prórroga automática de casi tres años más sin necesidad de un nuevo concurso. Ese paquete consume el 40,6% de todo el presupuesto de la radiotelevisión autonómica.

Para Henneo, estos contratos refuerzan una posición ya dominante en Aragón, donde el propio grupo estima que sus medios llegan al 90% de la audiencia regional. Los informativos de Aragón TV que produce Chip Audiovisual promediaron un 23% de cuota en 2025, un punto por encima de Antena 3, y la cadena cerró el año con su mejor dato en 19 años de historia.

Se da la circunstancia de que al frente de la televisión pública aragonesa está Raquel Fuertes, ex jefa de prensa y ex jefa de gabinete de Roberto Bermúdez de Castro cuando era portavoz y consejero de Presidencia y Justicia del Gobierno de Aragón entre 2011 y 2015, durante el mandato de Luisa Fernanda Rudi (PP) y actual consejero de Hacienda, Interior y Administración Pública en el Gobierno de coalición PP-Vox. Durante ocho años y tres meses, Fuertes trabajó además en el departamento de comunicación del grupo Henneo.

Heraldo de Aragón y 20minutos, ambas cabeceras del grupo, han publicado sendas páginas de transparencia en cumplimiento del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA), con datos sobre propiedad, financiación y publicidad institucional prácticamente idénticos, salvo en un punto: el peso de la publicidad pública en sus ingresos.

Las dos webs confirman que son propiedad al 100% de Henneo y que el grupo está controlado por "la familia Yarza" —sin concretar nombres, volumen individual de acciones ni cargos— junto a Ibercaja Banco como accionista. Ninguna menciona sociedades intermedias u otros socios.

En el capítulo económico, ambos medios describen la misma estructura de ingresos del grupo, repartida entre servicios tecnológicos, venta de ejemplares, publicidad, productos audiovisuales, logística e impresión. Y comparten un mismo argumento de independencia financiera: ningún anunciante, público o privado, supera el 5% de los ingresos publicitarios totales de Henneo.

La diferencia aparece en la publicidad institucional —campañas del Estado, de las comunidades autónomas y de los ayuntamientos—, calculada sobre los ingresos de cada cabecera por separado y no del grupo en su conjunto. En Heraldo de Aragón esa publicidad supone el 13% de sus ingresos totales, mientras que en 20minutos alcanza un significativo 23%, casi el doble.

La web del Diario del Alto Aragón sitúa esa publicidad institucional en el 21% de sus ingresos. Cinemanía declara un 5% por el mismo concepto. Ninguna publicación del grupo ofrece la cifra en términos absolutos ni detalla qué parte procede de cada Administración.

A través de los datos que sí ha hecho públicos el Gobierno de España, sabemos que Henneo ingresó en 2025 1.323.147,81 euros en publicidad institucional, justo por encima de Spotify. Y que, a través de Alayans, percibió otros 956.646,21 euros.

¿Cuánto ingresan Henneo, Heraldo de Aragón o 20minutos de la Administración autonómica y de la local? El grupo aragonés no lo revela, incumpliendo así lo dispuesto en el EMFA.

Henneo ha consolidado su perfil de grupo híbrido entre medios y tecnología con unas cuentas —las de 2024 son las más recientes publicadas— claramente marcadas por el empuje de su división digital. El ejercicio se cerró con un beneficio de explotación de 16,5 millones de euros, un 40,1% más que en 2023, lo que refleja una mejora significativa de la rentabilidad sobre un negocio en expansión. El resultado consolidado positivo ascendió a 11,5 millones, lo que demuestra que el salto en explotación se trasladó también al beneficio neto del grupo.

La cifra de ingresos totales alcanzó los 297 millones de euros, frente a los 242,9 millones del año anterior, lo que supone un incremento del 22,3%. El motor de ese crecimiento es, sobre todo, Hiberus, el área tecnológica de Henneo, cuyos ingresos se dispararon hasta los 184,8 millones, un 40% más, compensando el estancamiento de la división de prensa, que se mantiene en torno a los 114,8 millones. La estructura del grupo se desplaza así, cada vez más, desde el perfil clásico de editor de medios al de conglomerado con fuerte peso tecnológico, en una estrategia que lleva ya años en marcha.

Mediaset España hace y dice lo que mandan los herederos de Silvio Berlusconi, el político y empresario italiano fallecido en 2023 que durante décadas acumuló una trayectoria que mezcla excesos personales, corrupción e instrumentalización del poder. 

Sin embargo, nada en las webs de sus principales canales de televisión, Telecinco y Cuatro, ni en el site corporativo de Mediaset España, hace referencia a los propietarios del segundo grupo audiovisual del país, contraviniendo el Reglamento Europeo de Libertad de Medios. El artículo 6 del EMFA, por sus siglas en inglés, obliga a los prestadores de servicios de medios a hacer accesible y actualizada la información sobre su nombre legal, sus propietarios directos e indirectos y sus beneficiarios efectivos.

De acuerdo con esta norma, de obligado cumplimiento, un medio no puede limitarse a decir que pertenece a tal grupo o que es independiente. El artículo 6 exige identificar con claridad quién está detrás, quién tiene una participación capaz de influir en las decisiones estratégicas y si existe propiedad pública directa o indirecta.

Nada de eso es accesible a través de Mediaset España, que es propiedad de Media For Europe (MFE), un conglomerado europeo en el que el poder lo tiene, de forma muy clara, el bloque ligado a la familia Berlusconi (Fininvest y Simon Fiduciaria), que suma más de tres cuartas partes de los votos de su consejo de administración.

Sobre el capital social nominal, Fininvest tiene un 46,29%, Simon Fiduciaria un 17,60%, Vivendi —el gigante francés propiedad del millonario ultra Vincent Bolloré— un 4,23%, la autocartera (acciones que la propia empresa posee y que no cuentan como voto efectivo) un 2,30% y el mercado libre un 29,58%. Entre Fininvest y Simon controlan alrededor del 77-78% de los votos, una mayoría abrumadora.

En la práctica, eso significa que el bloque dominado por la familia Berlusconi puede decidir prácticamente todo lo relevante: nombrar el consejo, aprobar la estrategia y decidir fusiones, compras o ventas de activos.

El reparto accionarial actual, que incluye dos clases de acciones con distinto peso en las decisiones, resultó de la actuación de las autoridades italianas para acotar la influencia de Vivendi y evitar que se convirtiera en un segundo polo de control dentro de MFE. El equilibrio final sigue siendo favorable al bloque Fininvest/Simon, mientras Vivendi queda como actor de presión.

Controlada por Bolloré, Vivendi compró cerca del 30% de Mediaset y mantuvo durante años un conflicto judicial con Mediaset y Fininvest por la ruptura de acuerdos y su intento de ganar influencia en el grupo. El regulador italiano y la presión judicial forzaron en 2021 un pacto global: Vivendi aceptó vender la mayor parte de su participación a través de Simon Fiduciaria y quedarse con un paquete reducido, en torno al 4%, mientras Fininvest consolidaba su control mayoritario sobre el proyecto MFE.

Fininvest es la sociedad holding de la familia Berlusconi, el vehículo a través del cual controla MFE, Mediaset, Mondadori, Banca Mediolanum y el resto del grupo, y está participada en su totalidad por la familia. Antes de su muerte, Silvio Berlusconi tenía en torno al 61%, mientras sus cinco hijos se repartían el resto: Marina y Pier Silvio con alrededor del 7,65% cada uno, y Barbara, Eleonora y Luigi con un 21% largo entre los tres.

Tras su fallecimiento, el testamento y los pactos entre hermanos reordenaron esas participaciones. Los dos hijos mayores, Marina y Pier Silvio, controlan ahora conjuntamente aproximadamente el 53% de Fininvest, mientras los otros tres se reparten el resto.

Hoy, el dueño de Fininvest ya no es una sola persona, sino el conjunto de la familia, con Marina Berlusconi como presidenta y Pier Silvio como figura clave en el área audiovisual. Un pacto interno les otorga el control de la mayoría de los votos en la asamblea de Fininvest, que es a su vez el accionista principal de MFE. El poder sobre Mediaset España reside, en última instancia, en esa estructura familiar.

La línea ideológica de ambos, que explica el sesgo de Telecinco y Cuatro, es continuista con el berlusconismo: liberal-conservadora en lo económico, alineada con la derecha italiana, aunque volcada más en el poder empresarial y mediático que en la política partidista directa.

Marina Berlusconi es presidenta de Fininvest desde 2005 y de Mondadori, el mayor grupo editorial de libros de Italia. Su entorno se sitúa en la órbita del centro-derecha italiano, con defensa de la economía de mercado, continuidad del legado de Forza Italia —socios del PP de Feijóo en Italia— y escepticismo hacia las regulaciones que limiten el poder empresarial en medios y cultura. Controla además intereses en banca (30% de Banca Mediolanum) y fútbol (AC Monza, tras años al frente del AC Milan), un conglomerado que refuerza un poder que va mucho más allá de la televisión.

Pier Silvio Berlusconi es CEO de MFE-MediaForEurope y responsable del proyecto de hub paneuropeo de cadenas en abierto en Italia, España y Alemania. Se ha definido como “más hombre de empresa que político” y rechazó entrar en Forza Italia, aunque se mueve en el mismo ecosistema ideológico y apoya la coalición liderada por la ultraderechista Giorgia Meloni. Su foco está en consolidar el negocio televisivo en varios países —Mediaset Italia, Mediaset España y la entrada en ProSiebenSat.1 en Alemania— con la lógica de construir un bloque audiovisual privado hegemónico en Europa.

En la práctica, Marina manda en el holding y en la parte editorial y financiera; Pier Silvio lo hace en el brazo audiovisual, como CEO y cara visible del proyecto televisivo paneuropeo.

El EMFA, que está en vigor desde el 8 de agosto de 2025 y es de aplicación directa en los 27 Estados miembros, sin necesidad de transposición nacional, obliga también a publicar el importe total anual de fondos públicos recibidos en concepto de publicidad institucional.

Telecinco y Cuatro incumplen ese mandato: sus portales no dan cuenta de esa información. Ni telecinco.es ni cuatro.com hacen pública la publicidad pagada con fondos públicos que reciben. Los únicos datos disponibles sobre cuánto dinero público ingresa el grupo proceden del Gobierno central, no de Mediaset.

Según el informe de publicidad institucional de 2025 —primera respuesta española a la obligación paralela que el EMFA impone también a las administraciones públicas—, Mediaset España se consolidó como uno de los receptores fundamentales de estos fondos, captando inversiones millonarias a través de Telecinco, Cuatro, sus canales temáticos (MediaMax) y sus plataformas digitales (Mitele y Mediaset Infinity). Solo ese año, obtuvo por esta vía 5.756.090,33 euros, el 7,86% del total.

El grueso de la inversión provino de ministerios con presupuestos elevados para comunicación, como Igualdad, Transportes y Sanidad. En la campaña de la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género, Mediaset captó más de 392.000 euros, repartidos entre Telecinco (152.108 euros), Cuatro (90.702 euros) y MediaMax (149.676 euros). El Ministerio de Igualdad destinó a los medios del grupo 137.474 euros para conmemorar el 20 aniversario de la ley del matrimonio igualitario.

El Ministerio de Transportes y Movilidad Sostenible adjudicó a Mediaset unos 281.000 euros para su plan de acciones sobre servicios de interés público, repartidos entre Telecinco (87.927 euros), Cuatro (53.993 euros), MediaMax (70.301 euros) y Mitele (69.392 euros).

El informe subraya una hibridación creciente de la inversión pública: Mediaset rentabiliza tanto sus audiencias tradicionales como su inventario digital. La campaña “Reconstruyendo juntos“ del MInisterio de Política Terrirtorial, por ejemplo, lanzada tras los daños de la dana, recibió 208.861 euros invertidos exclusivamente en Mediaset Infinity. 

Lo que resulta imposible es saber cuánto recibe el grupo de administraciones autonómicas y locales, porque Mediaset no lo revela, pese a ser obligatorio.

En todo caso, ese papel protagonista en la recepción de fondos públicos contrasta con la erosión estructural de la audiencia tradicional de Mediaset España, que en estos momentos registra los valores más bajos de su historia.

El conjunto de sus siete canales cerró la temporada 2025-2026 con una cuota media del 23,3%, mínimo histórico de la compañía. La caída sitúa al grupo a 2,3 puntos del líder, Atresmedia, la mayor distancia histórica entre ambos conglomerados.

Telecinco firmó el pasado ejercicio el peor curso de su historia, con un promedio del 8,9% de share. Por primera vez desde su fundación, no superó el 10% de cuota en ningún mes de la temporada, con un suelo del 8,4% en diciembre. La debilidad afecta a todas las franjas: mínimos históricos en la mañana (9,5%), la sobremesa (8,1%), la tarde (9,0%) y el prime time (8,8%). Incluso los realities muestran desgaste, con el tropiezo de la vigésima edición de Gran Hermano.

La crisis alcanza a los informativos, que marcaron un mínimo histórico anual del 8,3%, sin que ninguna edición promediara los dos dígitos. La edición de las 21:00 horas, con Carlos Franganillo y Ángeles Blanco, se estancó en el 7,5%, a diez puntos de Antena 3 Noticias 2.

Cuatro fue la única nota de estabilidad: superó a laSexta tras doce temporadas por detrás, con un 6,06% de share, impulsado por la apuesta por la actualidad y la conversión de Horizonte en formato diario en el tramo que busca retener a la audiencia hasta el arranque de la noche. El crecimiento de los canales secundarios no compensa la caída de ingresos publicitarios, que retrocedieron un 8% en 2025, hasta 679,8 millones de euros.

En los primeros días de julio de 2026, Telecinco cayó hasta una cuota estival del 6,8% mensual. La dirección actual, con Mario Rodríguez en la presidencia y Alessandro Salem como consejero delegado, mantiene una política de eficiencia y optimización de costes para proteger los márgenes frente al retroceso de la televisión hertziana. Pese a la solidez financiera de MFE-MediaForEurope, la filial española sigue buscando una fórmula editorial para recuperar competitividad frente a la televisión pública y Atresmedia.

Un dato llamativo y revelador a la vez es que, en medio de la mayor crisis de audiencias de su historia, Mediaset España haya encontrado en Horizonte una recurso editorial: el programa, punta de lanza de la desinformación en la televisión en abierto, actúa como salvavidas de la audiencia de Cuatro. Lo que comenzó como un espacio dedicado a divulgar misterios paranormales por extensión de Cuarto Milenio ha mutado en un espacio de actualidad política y social señalado por su extrema toxicidad y por amplificar interpretaciones especulativas y conspirativas al servicio, las más de las veces, de la ultraderecha.

Mediaset España ya cerró el ejercicio 2025 con resultados que confirman la pérdida de su hegemonía histórica: fue superada por primera vez en ingresos publicitarios por Atresmedia. La facturación retrocedió un 9,7%, el doble de la media del mercado, y provocó un desplome en la rentabilidad operativa, que pasó de 146 millones de euros en 2024 a apenas 43 millones en 2025.

El grupo declaró un beneficio neto consolidado de 185 millones de euros, una cifra que las fuentes atribuyen al control estricto de los gastos más que a la salud del negocio, que navega en su mínimo histórico de audiencia.

Además de sus canales de TDT (Telecinco, Cuatro, Divinity, FDF, Boing, Energy y Be Mad), el grupo Mediaset España articula su negocio en torno a ocho sociedades y marcas corporativas —Publiespaña (comercialización publicitaria), Ventas Internacionales/Mediterráneo (distribución de contenidos), Infinity+ (suscripción OTT), Telecinco Cinema (producción cinematográfica), Atlas (agencia de noticias), Ad4Ventures (inversión en start-ups) y 12 Meses (RSC)—, una plataforma digital gratuita (Mediaset Infinity) y un puñado de servicios de nicho como Taquilla Mediaset o El Tiempo Hoy, en un intento de conformar un ecosistema audiovisual, publicitario y editorial.

El 8 de agosto de 2025 empezó a aplicarse en toda la Unión Europea el grueso del Reglamento (UE) 2024/1083, el Reglamento Europeo de Libertad de Medios, conocido por sus siglas en inglés como EMFA (European Media Freedom Act).

Lleva un año en vigor, pero, entre los medios que no lo aplican o tratan de eludirlo —la inmensa mayoría—, las administraciones que actúan como si no les afectase —sobre todo las comunidades autónomas— y la incapacidad del Gobierno de Pedro Sánchez de tramitar a tiempo las leyes necesarias para que la norma desarrolle todo su potencial, el reglamento es, por ahora, poco más que papel mojado. 

Y eso que todos han tenido tiempo de sobra para prepararse y hacer las modificaciones legales oportunas, porque la norma recibió, hace ya dos años y cuatro meses, por abrumadora mayoría, el apoyo del Parlamento Europeo, en el trámite que supuso su aprobación definitiva.

El reglamento es una norma de aplicación directa. Eso significa que sus artículos obligan a los Estados y a los medios de comunicación, aunque el Parlamento español no haya tocado una sola ley nacional. No es una directiva que necesite transposición. Es un reglamento y, como tal, ya rige.

El artículo 6, por ejemplo, obliga a todos los medios a hacer pública su titularidad directa e indirecta, incluida la de quienes tengan influencia sobre sus decisiones estratégicas. Es decir, están obligados a decir quién manda, en última instancia, con nombre y apellidos, porque tiene el control de la propiedad.

Deben publicar también el importe anual de fondos públicos que reciben por publicidad estatal. Casi nadie lo está haciendo, al menos no con el grado de detalle, transparencia y accesibilidad que exige el reglamento europeo.

Los medios —públicos y privados— también están obligados, en virtud del mismo artículo, a adoptar medidas para blindar la independencia de las decisiones que toman sus periodistas. 

De acuerdo con esta disposición, todos los medios deben “garantizar que las decisiones editoriales puedan tomarse libremente dentro de la línea editorial” que siga un medio y “garantizar la divulgación de cualquier conflicto de intereses existente o potencial que pueda afectar a la oferta de noticias y contenidos sobre cuestiones de actualidad”. El cumplimiento de este doble requisito —imprescindible para una buena praxis profesional— tampoco es la norma en España.

Otro asunto que regula el EMFA y está en vigor sin necesidad de adaptación legal afecta directamente a las empresas que miden audiencias (artículo 24), las que elaboran los datos que fijan el reparto de la publicidad. Desde hace un año, sus metodologías tienen que poder ser auditadas de forma independiente una vez al año y están, además, obligadas a entregar esa información a los medios y anunciantes que la pidan.

Abundan además las reformas legales que España no ha completado o incluso ni siquiera ha iniciado. El artículo 7 del EMFA obliga a los Estados a dotar de recursos a una autoridad reguladora nacional. El reglamento dice que “los Estados miembros garantizarán que las autoridades u organismos reguladores nacionales cuenten con los recursos económicos, humanos y técnicos adecuados para desempeñar sus funciones”.

En España, esa autoridad es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). La paradoja es que, aunque Bruselas ya la reconoce como tal, el Gobierno todavía no le ha dado los medios que necesita para ejercer su papel. No la ha habilitado para poder cumplir sus nuevas funciones porque la ley que debe hacerlo está atascada desde hace un año en el Congreso.

Las comunidades autónomas deben hacer lo mismo: designar o crear órganos independientes para regular el cumplimiento del EMFA en sus respectivos territorios. Nadie lo ha hecho. Ningún gobierno autonómico está dispuesto, aparentemente, a cumplir el reglamento europeo.

Son varias las medidas derivadas del EMFA que necesitan un desarrollo legal y que ni el Gobierno central ni las comunidades autónomas han empezado siquiera a preparar. Como si no les afectasen. Quizá la más relevante de todas ellas es consecuencia del artículo 5, el que obliga a los Estados —lo que en casos como España incluye a las comunidades autónomas— a garantizar que los medios públicos —como RTVE, TVG, Canal Sur, À Punt y todas las demás radios y televisiones que se pagan con el dinero de todos— “sean independientes desde el punto de vista editorial y funcional”.

El EMFA obliga, por tanto, a reformar las leyes para que el nombramiento y la destitución de sus directivos sigan “procedimientos transparentes, abiertos, efectivos y no discriminatorios”, que sus mandatos no coincidan con las legislaturas políticas y que su financiación se base en “criterios transparentes y objetivos, establecidos de antemano”.

No es una medida caprichosa. España lleva años ocupando los últimos puestos en dependencia política de los medios públicos en Europa.

Otra medida pendiente es la creación de una base de datos nacional que haga fácilmente accesible conocer la identidad de los dueños de todos los medios. Una tarea que el reglamento encomienda “a las autoridades u organismos reguladores nacionales u otras autoridades u organismos”. Es decir, la CNMC, que sigue sin esa competencia porque aún no hay una ley que se la atribuya, y sus equivalentes autonómicos, que ni siquiera existen.

Lo mismo sucede en relación con el establecimiento de normas para evaluar las fusiones y compras en el mercado de los medios (artículo 22 del EMFA) cuando puedan afectar al pluralismo, con criterios fijados de antemano y plazos conocidos por las partes. También forma parte del mismo proyecto de ley empantanado en el Congreso que afecta a la CNMC y al registro de medios.

Además, es obligatorio, desde hace 12 meses, que el dinero público destinado a publicidad institucional (artículo 25) se reparta con “criterios transparentes, objetivos, proporcionados y no discriminatorios”, publicados de antemano, y que cada administración informe cada año de a qué medios ha pagado y cuánto. El reglamento solo exime a los ayuntamientos de menos de 100.000 habitantes.

Hasta la fecha, solo están cumpliendo la transparencia a la hora de detallar a quién están entregando publicidad la Generalitat de Cataluña y el Gobierno de Sánchez, que ha empezado a hacerlo este año. Pero nadie, tampoco la Administración central, ha modificado o aprobado leyes para que el procedimiento de reparto de esa publicidad siga “criterios transparentes, objetivos, proporcionados y no discriminatorios”.

En febrero de 2026, el Gobierno aprobó un proyecto de reforma de la Ley reguladora de la publicidad institucional, llamado a sustituir la ley de 2005 todavía en vigor. También esta iniciativa se ha quedado en el limbo.

También sigue atascado en el Congreso, de nuevo con escasas posibilidades de culminar su tramitación, el proyecto de ley que debe regular por primera vez en España el secreto profesional de los periodistas. El artículo 4.3 del EMFA prohíbe a los Estados obligar a un periodista a revelar sus fuentes, detenerlo o vigilarlo para identificarlas, o instalar en sus dispositivos “programas informáticos de vigilancia intrusiva”, la fórmula con la que el reglamento veta el uso de programas espía como Pegasus contra periodistas. Al estar recogido este derecho de forma expresa en la Constitución, los jueces vienen aplicándolo desde hace años, pero falta una norma que lo desarrolle formalmente, como exige el reglamento europeo.

La Federación de Sindicatos de Periodistas reclamó en junio de 2026 que España “active urgentemente” el reglamento. Reporteros Sin Fronteras fue más allá en su informe anual, publicado el pasado abril, y avisó de que, sin voluntad política, el EMFA corre el riesgo de quedarse en papel mojado.

Al incumplir el reglamento, España se expone a la apertura de un procedimiento de infracción por parte de la Comisión Europea, un proceso legal que en teoría puede culminar ante el Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) con la imposición de millonarias sanciones financieras y multas coercitivas diarias hasta que se adapte el marco legal nacional. 

Más allá del severo impacto económico, el país afrontaría un grave coste reputacional dentro de la Unión al quedar señalado por socavar los estándares comunitarios de independencia editorial, transparencia en la propiedad de los medios y protección del secreto profesional de los periodistas, arriesgándose incluso a la congelación de fondos europeos mediante el mecanismo de condicionalidad vinculado al respeto del Estado de derecho.

La arquitectura del poder en Galicia no se sostiene únicamente sobre los pilares del Parlamento o de la sede administrativa de San Caetano, en Santiago de Compostela, sino sobre una red invisible y capilar que ha logrado, a lo largo de casi 40 años, domesticar el cuarto poder hasta convertirlo en una extensión de la comunicación institucional.

Lo que en ciencia política se denomina captura mediática ha dejado de ser en esta comunidad una anomalía para transformarse en un sistema perfeccionado de supervivencia mutua entre la clase política y los grandes grupos editoriales. Un fenómeno que hunde sus raíces en la era de Manuel Fraga y que ha demostrado una resistencia asombrosa a los cambios de signo político. Ni siquiera el breve paréntesis de cuatro años del gobierno de coalición entre el Partido dos Socialistas de Galicia (PSdeG-PSOE) y el BNG logró desmantelar este engranaje; por el contrario, los datos de aquel periodo revelan que se mantuvo el uso masivo de figuras jurídicas discrecionales para seguir regando con dinero público las redacciones de los medios dominantes.

Esta estructura de sometimiento no se apoya en un solo mecanismo, sino que despliega un abanico de vías de financiación que van desde la publicidad institucional directa hasta convenios de colaboración discrecionales, los patrocinios y también los contratos para la realización de programas a través de la televisión pública, conformando un círculo cerrado de retroalimentación financiera que pervierte las reglas del libre mercado y vulnera de forma sistemática el espíritu y la letra del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), en vigor desde hace casi un año.

El pilar fundamental de este modelo de control es la arbitrariedad en el reparto de los fondos. Una práctica que ha permitido a la Xunta de Galicia actuar como el principal anunciante y financiador de facto de la prensa privada.

No existen datos cerrados, completos y sistemáticos año a año, porque el Ejecutivo autonómico oculta cuidadosamente las cantidades y solo afloran, de manera parcial, cuando medios independientes lo solicitan aplicando la legislación sobre transparencia.

Durante la última etapa de la Presidencia de Alberto Núñez Feijóo, por ejemplo, la administración gallega llegó a distribuir al menos 12 millones de euros solo a través de la figura del convenio de colaboración bilateral, un camino rápido que permite otorgar dinero público a dedo eludiendo las exigencias de competencia, publicidad y libre concurrencia que marca la Ley de Contratos del Sector Público.

Estos acuerdos, cuyos textos completos a menudo permanecen ocultos al escrutinio ciudadano, se justifican bajo conceptos tan vagos como el interés general o la promoción de la identidad cultural, pero su objeto real es la inserción de campañas que, por ley, deberían haber sido licitadas de forma transparente y abierta. La asimetría en este reparto histórico es escandalosa: la Corporación Voz de Galicia lideró la recepción de estos fondos con 2,6 millones de euros, seguida por el grupo Editorial Prensa Ibérica y la propia Corporación de Servizos Audiovisuais de Galicia (CSAG) —antes conocida como CRTVG y titular de la radio y la televisión autonómicas—, que a pesar de ser pública compite con los medios privados por estas inyecciones de liquidez. Es un sistema de dopaje financiero donde las empresas beneficiarias rara vez aportan recursos propios, desnaturalizando la figura de la colaboración no lucrativa para convertirla en un contrato de servicios encubierto.

La llegada de Alfonso Rueda a la Presidencia no solo no ha supuesto una moderación en estas prácticas, sino que ha intensificado el flujo de dinero directo a las empresas de comunicación a través de los llamados contratos menores.

Entre enero de 2025 y enero de 2026, la Xunta de Rueda adjudicó más de 14.300 euros al día en publicidad y suscripciones mediante más de mil licitaciones sin concurso, una fórmula que permite fragmentar el gasto para evitar los controles parlamentarios y asegurar un riego constante de liquidez a los medios afines.

Bajo su mandato, el gasto diario en contratos menores ha crecido un 35% en comparación con la era Feijóo, consolidando un modelo donde el presupuesto público funciona como una línea de vida para cabeceras que el mercado privado, por su cuenta, no sostendría.

Además, Rueda ha expandido este radio de influencia hacia Madrid, para dar soporte a Feijóo, destinando cerca de 600.000 euros en poco más de un año a diarios, radios y portales digitales de línea editorial conservadora o ultraconservadora con nula o escasa implantación en Galicia, lo que sugiere una estrategia de compra de imagen a nivel nacional con fondos de los contribuyentes gallegos.

Otro de los mecanismos más sutiles y eficaces para este control es el dopaje de las cifras de difusión. Dado que el reparto de las subvenciones ordinarias y la publicidad institucional se rige técnicamente por criterios objetivos de audiencia, la Xunta interviene directamente en el mercado comprando masivamente ejemplares de los principales periódicos.

Estas miles de copias se distribuyen gratuitamente en colegios, institutos y dependencias administrativas, permitiendo a las empresas editoras inflar artificialmente sus números de venta y lectores. Este círculo vicioso garantiza que los mismos grupos mediáticos que reciben el favor gubernamental puedan justificar legalmente la percepción de mayores ayudas en el ejercicio siguiente, bloqueando la entrada de nuevos actores y asfixiando a los medios que optan por la independencia o por el uso exclusivo de la lengua gallega, los cuales reciben apenas una fracción marginal del presupuesto total.

Gracias a este flujo constante de dinero, en Galicia sobreviven en la actualidad una docena larga de cabeceras de papel —una cifra desproporcionada para el tamaño de la comunidad—, la mayoría de ellas con tiradas minúsculas.

La captura mediática en Galicia no se limita a la prensa escrita; tiene en la CSAG su mayor buque insignia de propaganda y un canal indirecto de financiación para el sector privado afín. La televisión pública ha sido denunciada reiteradamente por su utilización obscena como instrumento de partido, llegando al extremo de reproducir textualmente en sus informativos el argumentario del Partido Popular y ocultar sistemáticamente cualquier noticia que pueda perjudicar al gobierno.

La dependencia económica de los medios privados tiene consecuencias directas sobre la formación de una opinión pública libre y el derecho fundamental a recibir información veraz. Los convenios que firma la Xunta con los grandes medios comprometen seriamente la independencia editorial. Bajo la cobertura de contenidos de interés general, se cuelan reportajes patrocinados que promueven una percepción favorable de la situación económica o avalan proyectos industriales controvertidos, como la minería o las macroinstalaciones energéticas, convirtiendo a los periódicos en meros altavoces de la administración. 

Este sistema de compraventa de información genera un efecto anestesiante sobre la sociedad gallega, donde los grandes escándalos son desenfocados o directamente ocultados para proteger al poder político.

El ejemplo más paradigmático de este silenciamiento mediático se produjo tras la publicación, en las páginas de El País, de las fotografías de Alberto Núñez Feijóo con el narcotraficante Marcial Dorado. La respuesta del engranaje de la Xunta fue inmediata: una inyección masiva de fondos a través de subvenciones que sirvió para acallar definitivamente el asunto en la prensa autonómica, garantizando que un escándalo de dimensiones nacionales tuviera un impacto limitado en el electorado gallego.

Este tipo de intervenciones demuestra que el dinero público no se utiliza para fomentar el pluralismo, sino para construir un blindaje mediático que permite a los dirigentes sestear en el poder al margen del control social. El resultado es una democracia dopada, donde el partido en el gobierno acude a las elecciones con una ventaja injusta proporcionada por los medios que él mismo sostiene con el dinero de todos.

La situación de Galicia es especialmente grave si se compara con otros territorios con lenguas propias en España y con los estándares europeos. Mientras que comunidades como Cataluña o el País Vasco destinan presupuestos millonarios específicamente para proteger la prensa en su idioma, en Galicia los medios escritos íntegramente en gallego sobreviven con migajas, obligados a competir en igualdad de condiciones de audiencia con los grandes emporios escritos en castellano que cuentan con el respaldo incondicional de la administración.

Esta asimetría ha llevado a organismos internacionales como la Asociación Europea de Diarios en Lenguas Minorizadas (Midas) a calificar la situación gallega como la peor de toda Europa en materia de protección de la prensa en lenguas minorizadas.

En la actualidad, este modelo de gestión opaca choca frontalmente con la normativa europea. El Reglamento Europeo de Libertad de Medios exige que las administraciones publiquen con absoluta transparencia todas las transferencias financieras a las corporaciones editoriales y que el reparto se base en criterios científicos y no discrecionales.

Galicia, sin embargo, carece de una ley autonómica de publicidad institucional que regule de manera transparente este reparto, después de múltiples promesas incumplidas de los sucesivos presidentes de la Xunta. La ausencia de un registro de medios independiente y la falta de datos detallados sobre cuánto dinero recibe exactamente cada cabecera y por qué conceptos sitúan a Galicia en una posición de rebeldía frente a las directrices comunitarias destinadas a proteger la independencia de la prensa frente a la injerencia estatal.

La captura de los medios en Galicia, que nació con Manuel Fraga en la Presidencia y se consolidó después con Feijóo al frente de la Xunta, se ha convertido, a lo largo de 40 años, en un sistema de corrupción legalizada que ha pervertido las reglas del mercado y ha erosionado la calidad democrática de la comunidad. Al convertir a los periódicos en dependientes de la subvención y del contrato menor, se ha destruido el incentivo para el periodismo de investigación y la fiscalización del poder.

Ya hay decisión. La semana pasada, la industria de la comunicación en España cerró uno de los capítulos más determinantes para su futuro económico y editorial con una decisión que, aunque técnica en apariencia, será determinante para el futuro de los medios que viven de la publicidad. La Junta Directiva de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), tras una reunión extraordinaria y un proceso de deliberación publicitado como unánime, anunció que Comscore volverá a ser el medidor recomendado de las audiencias digitales en el mercado español. 

Comscore es una empresa norteamericana de medición y análisis de audiencias y consumo de medios en distintas plataformas, muy usada en el sector digital y publicitario. AIMC está integrada por diferentes grupos del sector —medios, anunciantes, agencias y consultoras—.

Para entender la magnitud de esta decisión, hay que recordar que el mercado de los medios de comunicación funciona como una gran plaza donde se compra y se vende atención y en la que el sistema de medición es la moneda oficial con la que se paga en cada puesto. Si la moneda está mal fabricada o no distingue el valor real de lo que se adquiere, toda la plaza termina distorsionada. 

Durante casi una década, esa moneda fue acuñada por Comscore, pero en 2021 el testigo pasó a manos de GfK DAM —una empresa controlada por una sociedad privada de capital riesgo con sede en Boston (Estados Unidos)—, cuyo contrato expiró recientemente, dejando un vacío que ahora Comscore vuelve a llenar con una propuesta renovada que promete adaptarse a las exigencias de transparencia y calidad que reclama el sector.

La relevancia de esta elección no es un simple asunto de despachos o de expertos en estadística, sino que afecta directamente a la sostenibilidad de los medios que consumimos cada día. 

El gran dilema que enfrentaba el concurso de la AIMC se puede explicar con una metáfora sencilla: imagina que eres un músico independiente. Cada vez que tocas en tu local de siempre, 100 personas compran entrada porque son fans de verdad: conocen tus canciones, te siguen desde hace años y vuelven concierto tras concierto. Pero además, una de tus canciones ha caído en una lista de éxitos que gestiona Spotify, y eso te genera 500 reproducciones diarias de gente que ni siquiera sabe tu nombre y que solo te escucha porque el algoritmo la puso ahí delante.

Si buscas un patrocinador para tu gira, le dirás que tienes 600 seguidores. Pero si un sello discográfico quiere saber si tu carrera es sólida a largo plazo, lo que de verdad le importa son esos cien fans fieles, porque los otros 500 dependen de que Spotify no cambie el algoritmo o decida destacar a otro artista mañana mismo.

Con los periódicos digitales pasa lo mismo: una web puede presumir de millones de visitas, pero si la mayoría llegan porque un algoritmo caprichoso de Facebook, Google o TikTok decidió mostrarlas ese día, esa audiencia es volátil y, en gran medida, prestada.

El reto que Comscore tiene por delante a partir de ahora es ser capaz de distinguir entre el “tráfico de calidad” y el simple “ruido” de clics accidentales. 

Hasta ahora, el mercado ha vivido una tensión constante entre dos formas de contar. Por un lado, sistemas como el de la antigua Comscore se centraban fundamentalmente en contar pantallas; es decir, ponían un contador en cada móvil, ordenador o tableta y registraban cada entrada, lo cual generaba el problema de que si una misma persona leía una noticia en el trabajo y luego la terminaba en el metro con su teléfono, el sistema la contaba como si fueran dos personas distintas, inflando los números totales. 

Por otro lado, sistemas como el de GfK apostaban por contar personas reales a través de un panel, una muestra de miles de individuos cuyos hábitos se estudiaban para calcular el comportamiento de toda la población, algo más parecido a lo que busca un anunciante, pero que a menudo dejaba invisibles a los medios más pequeños que no podían pagar por estar en ese estudio. 

El nuevo modelo que se ha aprobado busca ser un híbrido que combine lo mejor de ambos mundos: etiquetas técnicas instaladas en todas las webs para registrar cada visita y un panel de al menos 5.000 personas reales que permitan humanizar esos datos y saber quién está realmente detrás de cada pantalla.

La decisión de la AIMC llega en un momento de presión política y legislativa sin precedentes. No es solo que los anunciantes privados necesitan saber dónde ponen su dinero; es que el propio Gobierno español, a través de la Secretaría de Estado de Comunicación, ha dejado claro que el sistema de medición es una cuestión de responsabilidad democrática. 

El dinero de los ciudadanos, invertido en publicidad institucional para campañas de salud, seguridad vial o información de trámites, no puede distribuirse basándose únicamente en el volumen bruto de clics. El Gobierno ha argumentado que un sistema que trata por igual a un lector que dedica tres minutos a comprender una nueva ley de vivienda y a un usuario que simplemente pasa de largo frente a un anuncio mientras hace scroll infinito en una red social no está midiendo eficacia, sino ruido. 

Por eso, el nuevo contrato con Comscore debe alinearse con el Reglamento Europeo de Libertad de los Medios (EMFA), que exige que los sistemas de medición sean transparentes, imparciales y que publiquen sus metodologías de forma abierta para evitar que se conviertan en “cajas negras” opacas donde nadie sabe cómo se cocina el dato final.

Para ganar este concurso, Comscore ha tenido que presentar una evolución tecnológica significativa que atienda a las nuevas realidades del consumo. Una de las grandes novedades es la incorporación de la medición de audiencias en la televisión conectada (Connected TV), un entorno que hasta ahora era difícil de rastrear con precisión. 

Además, la compañía se ha comprometido a ofrecer una mayor granularidad regional, desglosando los datos por comunidades autónomas y provincias, algo vital para los medios de proximidad que vertebran el territorio y que a menudo quedan sepultados bajo las grandes cifras de los medios nacionales. 

Para garantizar la fiabilidad de este nuevo panel de internautas españoles, Comscore contará con la colaboración de Kantar Insights, buscando así una robustez metodológica que convenza a un sector que se juega su supervivencia en este tablero. La idea es que el mercado pueda “desmontar” el número total de un medio para ver cuánto de ese tráfico es directo (gente que busca el medio activamente) y cuánto es prestado por plataformas externas.

Algunos sectores de la industria, especialmente los editores agrupados en asociaciones como CLABE, habían advertido sobre los riesgos de mezclar el tráfico que llega de redes sociales con el generado por el propio prestigio editorial del medio. 

Existe el temor de que, si el sistema no es lo suficientemente fino, se acabe premiando el sensacionalismo o incluso a influencers ajenos al periodismo que algunos medios solo usan para engordar las métricas de forma artificial para atraer publicidad. 

La profesora Ana Isabel Rodríguez, experta en audiencias de la Universidad de Santiago de Compostela, consultada por infoLIbre, subraya que la transparencia no puede ser un lujo solo para los grandes grupos de comunicación que tienen representantes en el Comité Técnico Digital que evalúa estos procesos. Los medios pequeños y locales, que no tienen recursos para auditar por su cuenta estas cifras, necesitan que el sistema sea justo por defecto y que los costes de acceso sean asumibles para evitar que la medición actúe como una barrera que los haga invisibles ante los anunciantes de su propia región.

El impacto de esta decisión de la AIMC se extenderá al menos durante los próximos tres años, con posibilidad de prorrogarse hasta cinco, marcando las reglas del juego de la segunda mitad de esta década. Es un periodo crítico en el que se decidirá qué tipo de periodismo sobrevive: aquel que se dedica a cazar clics vacíos para sobrevivir en un sistema de agregación pura, o aquel que cultiva una relación de lealtad con su público. 

El propio documento remitido por el Gobierno a la AIMC sugería que el éxito de una campaña de comunicación no debería medirse por cuánta gente la ve, sino por cuánta gente la comprende o cambia su comportamiento tras verla; una campaña de vacunación que llega a 20 millones de personas pero no convence a nadie es un fracaso absoluto, aunque sus métricas de audiencia sean impecables. 

Este enfoque orientado al impacto y a la atención real es el que el nuevo sistema de Comscore está llamado a facilitar, permitiendo a los anunciantes y a las administraciones públicas distinguir entre la profundidad de una lectura pausada y la superficialidad de un impacto fugaz.

Un detalle relevante en este nuevo contrato es la cláusula que permite que, al finalizar el periodo de adjudicación, la propiedad del panel de medición pueda pasar a ser de la propia AIMC, dejando a la empresa tecnológica solo como un gestor técnico. 

Este es un paso hacia la soberanía de los datos por parte de la industria española, tratando de reducir la dependencia indefinida de empresas privadas extranjeras y asegurando que la infraestructura sobre la que se asienta el mercado publicitario sea un bien común del sector. 

Como bien señalaba la metáfora de la panadería, no se trata solo de contar cuántas personas pasan por la puerta, sino de saber quiénes son, por qué vienen y si volverán mañana. 

La vuelta de Comscore no es, por tanto, un simple regreso al pasado, sino una apuesta por un modelo que debe demostrar que es capaz de proteger el valor editorial frente a la volatilidad de los algoritmos y garantizar que el periodismo real, el que informa y forma a la ciudadanía, tenga un peso medible y valorado en el ecosistema digital español.

La Xunta de Galicia presidida por Alberto Núñez Feijóo concedió en 2018 un préstamo de dinero público de 2,5 millones de euros a la empresa editora del diario El Correo Gallego, en un momento en que el propio consejo de administración del periódico reconocía por escrito una situación financiera de quiebra. Lo recoge un auto judicial dictado el pasado 20 de mayo por un juzgado de Santiago y al que ha tenido acceso infoLibre.

El crédito fue concedido a través de Xesgalicia (Xestión de Capital Risco de Galicia), la sociedad pública de capital riesgo de la Xunta, y el Igape (Instituto Galego de Promoción Económica), el organismo autonómico de fomento económico. Ambos dependen del Gobierno a través de la Consellería de Economía, en ese momento dirigida por Francisco Conde, mano derecha y amigo personal de Feijóo, hasta el punto de formar parte del selecto grupo de dirigentes del partido que le han acompañado desde Galicia en su etapa en Madrid. 

En teoría, el dinero se concedió dentro de una reestructuración financiera que Editorial Compostela, la sociedad propietaria de la cabecera, negoció ese año con sus acreedores. Abanca, el principal de todos ellos, perdonó entonces al periódico más de 5,5 millones de euros de deuda.

Lo llamativo de la ayuda millonaria del Gobierno de Feijóo no es solo que tuviera como destinatario a un diario afín en quiebra, sino que, antes de recibir el dinero, el hombre que controlaba el periódico, José Manuel Rey Novoa, presumía ante su consejo de administración de que la Xunta tenía “voluntad” para aliviar lo que él mismo llamaba “la mochila financiera” del medio.

En esas mismas actas, citadas en el auto pero que no han dado lugar a la apertura de ninguna investigación por tráfico de influencias, Rey Novoa aseguraba que iba a “movilizar toda su capacidad de influencia” para conseguir el préstamo. Lo hacía mientras negociaba con una Xunta entonces presidida por Alberto Núñez Feijóo, que acabó concediéndole el dinero.

El Correo Gallego es una cabecera fundada en 1878, de tirada modesta y línea editorial afín al PP desde la etapa de Manuel Fraga hasta la de Feijóo. El periódico dejó de pertenecer a Rey Novoa y su entorno en noviembre de 2022. El Juzgado de lo Mercantil número 2 de A Coruña adjudicó entonces Editorial Compostela, dentro del concurso de acreedores, al grupo Prensa Ibérica, propiedad del empresario Javier Moll, que ya edita en Galicia Faro de Vigo y La Opinión A Coruña. La operación se cerró por 1,6 millones de euros, con una deuda acumulada de 20 millones. Prensa Ibérica asumió entonces 32 de los 46 contratos laborales que quedaban en la plantilla.

El auto que ha sacado a la luz un posible caso de tráfico de influencias para conseguir un crédito de 2,5 millones está firmado por la magistrada Ana López-Suevos. Se dirige contra los anteriores responsables del periódico y ordena continuar el procedimiento penal contra Rey Novoa y otras diez personas físicas y jurídicas por un presunto delito de alzamiento de bienes, previsto en el artículo 257 del Código Penal.

El alzamiento de bienes consiste en ocultar o sacar patrimonio de una empresa para impedir que los acreedores puedan cobrar sus deudas. La resolución añade un cargo de apropiación indebida, del artículo 253 del Código Penal, contra Rey Novoa y contra Ángel María Remesar Zabaleta, histórico directivo del diario. 

La causa se inició por la denuncia de varios antiguos empleados de El Correo Gallego que pasaron meses sin cobrar sus salarios, aunque a ella se sumaron el Fondo de Garantía Salarial (Fogasa) y el Ministerio Fiscal. Ni Xesgalicia, ni el Igape ni la Xunta se han personado en los juzgados para tratar de recuperar el dinero público prestado y que el periódico nunca devolvió.

El juicio oral no tendrá lugar hasta 2027, cinco años después de la presentación de la primera denuncia, según las previsiones de Francisco Méndez, el abogado que lleva la acusación en nombre de nueve extrabajadores del diario. Pero las primeras reclamaciones por impagos se remontan a 2018.

El Correo Gallego arrastraba problemas financieros desde antes de la pandemia, algo que ya aparecía en sus cuentas anuales. La crisis del covid-19 aceleró un deterioro que el consejo de administración admitía por escrito en 2018, según consta en el auto de la jueza.

Fue en ese contexto cuando Rey Novoa negoció el préstamo de Xesgalicia e Igape. El auto cita también campañas publicitarias de la Xunta y convenios institucionales como fórmulas a corto plazo con las que el máximo responsable del periódico, con la ayuda indispensable de la administración dirigida por Feijóo, trataba de mantener el diario en marcha.

Gracias al dinero del préstamo, Editorial Compostela saldó deudas con la Agencia Tributaria y la Seguridad Social. Eso garantizó, a su vez, según recoge el auto, el cobro de convenios como el firmado con la Compañía de Radio Televisión de Galicia (CRTVG), otra de las vías habituales a través de las cuales la Xunta ha financiado durante décadas a los diarios gallegos para asegurarse líneas editoriales complacientes.

Pese a ese alivio contable, la deuda con la plantilla siguió creciendo. En octubre de 2020 alcanzaba ya los 4,7 millones de euros, según los cálculos incorporados a la causa.

En febrero de 2022, el Juzgado de lo Mercantil número 2 de A Coruña admitió a trámite el preconcurso de Editorial Compostela. La empresa terminó solicitando el concurso voluntario, declarado el 22 de junio de ese mismo año.

El grueso del auto se apoya en un informe de la Unidad de Delincuencia Económica y Fiscal (UDEF) de la Policía Nacional, ratificado por un inspector del grupo en su declaración del 9 de abril de 2025 ante el juzgado.

Según ese informe, Editorial Compostela, Código Televisión, Anova Multiconsulting, Think First y la Agrupación Deportiva El Correo Gallego funcionaban como un único grupo empresarial con “unidad de caja”. Los ingresos de unas se usaban para pagar gastos de otras, de modo que el dinero no se acumulaba en las cuentas embargables de la editora para así eludir los compromisos con los acreedores, entre ellos los trabajadores.

El informe detalla movimientos concretos. De los más de 11,1 millones de euros ingresados en una sola cuenta de Editorial Compostela, 8,94 millones acabaron en la Agrupación Deportiva El Correo Gallego, una asociación sin apenas actividad real más allá de organizar una carrera popular, según reconoció el propio Remesar Zabaleta ante los investigadores.

La Inspección de Trabajo llegó a conclusiones similares en un informe propio. Detectó que la publicidad del periódico se facturaba indistintamente desde varias de esas sociedades y que unas avalaban las pólizas de crédito de las otras.

Junto al préstamo autonómico, el auto documenta decenas de préstamos privados que entraron en las cuentas del grupo a lo largo de los años, buena parte de ellos sin que conste su devolución. Entre los prestamistas aparecen empresas y particulares gallegos, así como sociedades vinculadas a personas con antecedentes por estafa.

La resolución judicial recoge también operaciones de vaciamiento patrimonial. En junio de 2021, Rey Novoa vendió sus acciones de Editorial Compostela, valoradas en más de 1,19 millones de euros, y su participación en Think First por un precio simbólico de 1 euro a Open Knowledge Consulting, sociedad de Arsenio Olmo Chaos.

La operación se revirtió meses después mediante un pacto de retroventa, también por 1 euro. El auto señala que Olmo Chaos y su socio Romualdo Soriano Medina acumulan varias causas judiciales por presuntas estafas a empresarios que buscaban financiación.

Entre las vías de ingreso del grupo figuran también contratos con la CRTVG, una compañía controlada también por la Xunta de Feijóo. Código Televisión ofreció como garantía a favor de la financiera privada Visualiza Business el derecho de cobro de dos producciones para la televisión pública gallega, SoanCampás y 48 horas para o sí, por las que la CRTVG llegó a pagar 494.000 y 400.000 euros respectivamente.

De ese segundo contrato, según el auto, solo 48.400 euros llegaron a Visualiza Business pese al importe total pactado. Think First dio en garantía de forma similar el cobro de otro contrato con la CRTVG, por 1,1 millones de euros, a favor de la sociedad CTV.

Mientras el grupo empresarial garantizaba el pago a la Seguridad Social y a Hacienda, las nóminas se abonaban de forma irregular, según constata el auto. Varios extrabajadores obtuvieron sentencias favorables en la jurisdicción social que no pudieron ejecutar por la insolvencia declarada de las empresas.

El Fogasa tuvo que abonar 1.839.069,70 euros a los extrabajadores dentro del concurso de acreedores. De esa cantidad, la administración concursal solo ha devuelto al fondo 138.231,36 euros, por lo que restan pendientes 1.700.838,34 euros.

Los trabajadores personados en la causa reclaman además una responsabilidad civil que suma, entre los distintos grupos representados por sus procuradores, más de 1,02 millones de euros.

El abogado de los trabajadores, que está a punto de conseguir sentar en el banquillo a Rey Novoa, recuerda ejemplos sangrantes para los empleados. Entre las prácticas irregulares del hombre que controlaba el periódico y que muestran hasta dónde desviaba el dinero que recibía, en su mayor parte de una Xunta en la que, según sus propias palabras, tenía gran influencia, destaca la compra de un piso de 400.000 euros a nombre de su mujer. O el pago de un salario mensual a su hija cuando vivía en Miami (Estados Unidos), ajena al periódico, mientras los empleados estaban sin cobrar.

infoLibre ha preguntado al presidente del PP, Alberto Núñez Feijóo, a través de la dirección de comunicación del partido, por qué Xesgalicia, presidida por Francisco Conde y empresa de la Xunta, concedió 2,5 millones a El Correo Gallego cuando ya estaba en quiebra. También si ejerció algún tipo de influencia José Manuel Rey Novoa para conseguir que la Xunta le concediese ese préstamo, como él mismo afirmó ante su consejo de administración, echando mano de sus contactos con Conde o con él mismo. Y también por qué ni Xesgalicia, ni el Igape ni la Xunta se han personado para tratar de recuperar judicialmente el dinero público prestado, que nunca fue reintegrado.

Feijóo, a través de su servicio de prensa, ha declinado responder estas preguntas y ha señalado que las cuestiones debían dirigirse al actual Gobierno gallego, presidido por Alfonso Rueda. La respuesta del Ejecutivo autonómico, después de calificar este asunto, que se está ventilando ahora en los tribunales, de “tema antiguo”, ha sido de defensa de la concesión del crédito.

“Las líneas de financiación que se le concedieron a esta empresa, como todas las que proceden de fondos públicos, cuentan con la necesaria justificación económica y jurídica”. Las decisiones que se adoptaron, añade la respuesta oficial del actual Gobierno gallego, “tenían el objetivo de garantizar la viabilidad del proyecto empresarial y el mantenimiento del empleo”. “Ni las decisiones adoptadas por la empresa ni las declaraciones de sus entonces responsables competen a la Xunta”. El Ejecutivo de Rueda no aclara en su respuesta si Rey Novoa intentó ejercer influencia para obtener el crédito o el motivo por el que la Xunta no reclamó judicialmente por vía penal la devolución del dinero.

Por primera vez en la historia de la democracia española, el Gobierno central ha publicado un informe de publicidad institucional que desglosa, medio a medio y campaña a campaña, cuánto dinero público fue a parar a cada cabecera, cada emisora de radio, cada canal de televisión o cada plataforma digital durante el ejercicio 2025. El documento, elaborado por la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, dependiente de la Secretaría de Estado de Comunicación, supera así en detalle todo lo publicado en los veinte años anteriores.

De momento, sin embargo, el informe no es completo, porque no desglosa la distribución de la llamada publicidad comercial —la ley actual no lo exige—, que depende de entidades como Renfe, Aena o Loterías del Estado y que, en conjunto, superó los 84 millones en 2025. 

El detonante es externo. Desde el 8 de agosto de 2025 es de obligado cumplimiento el  Reglamento Europeo sobre la Libertad de Medios, conocido como EMFA, por sus siglas en inglés. Su artículo 25.2 obliga a todas las autoridades y entidades públicas a hacer pública anualmente, en formato electrónico, la distribución de su gasto en publicidad estatal. La información debe incluir las denominaciones legales de cada prestador de servicios de comunicación que haya recibido dinero, el grupo empresarial al que pertenece y el importe total y desglosado. El informe de 2025 es la primera respuesta española a esa obligación.

El Gobierno ha decidido no esperar a la modificación de la norma que regula esta materia para dejarla adaptada al reglamento europeo. La Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional sigue por tanto vigente, pendiente de que el Ejecutivo remita su reforma al Congreso de los Diputados. Pero el EMFA es de obligado cumplimiento y el Ejecutivo ha decidido cumplirlo, a diferencia de las comunidades autónomas, que siguen ocultando el reparto de su publicidad institucional.

La inversión total del Gobierno en 2025 ascendió a 88.078.848 euros, frente a los 70.430.604 euros del año anterior. El incremento es del 25,06%. El número de campañas también creció, de 108 a 120, un 11,11% más. De ellas, 26 superaron el millón de euros y concentraron el 86,15% de todo el gasto.

El soporte que lidera la inversión es el digital, con 20,85 millones de euros (el 27,60% del total de difusión, sin contar el gasto en producción y evaluación, partidas que no son compra de espacios en medios). Le siguen televisión (15,88 millones, 21,03%), radio (15,48 millones, 20,50%), publicidad exterior (10,53 millones, 13,95%) y medios impresos (10,09 millones, 13,37%). El cine apenas supuso 615.000 euros, el 0,81% del gasto en difusión.

El informe identifica quiénes se beneficiaron más. El grupo Prisa, la compañía controlada por el fondo británico de inversión Amber Capital, encabeza el ranking con 12.178.931 euros, el 16,63% de la inversión total por grupos. Su posición se sustenta en la Cadena SER, Los40, El País y Cinco Días, entre otras cabeceras. Atresmedia-Planeta recibió 8.929.631 euros (12,19%), apoyado en Antena 3, La Sexta, Neox, Nova, Mega, Atreseries, Onda Cero y Europa FM. Mediaset España captó 5.756.090 euros (7,86%), con Telecinco, Cuatro y sus canales temáticos como FDF, Divinity, Energy y Be Mad.

Los tres grupos juntos concentraron el 36,68% de toda la inversión pública en publicidad. Ningún otro grupo supera el 5%.

El resto del top diez lo completan, por este orden, el Grupo Vocento (3,65 millones, el 4,99%), apoyado en Abc y su extensa red de cabeceras regionales; Google (propiedad de Alphabet) (2,99 millones, 4,09%), fundamentalmente a través de YouTube; el Grupo Unidad Editorial (2,72 millones, 3,72%), con El Mundo, Marca y Expansión; la agencia especializada en publicidad en cines y soportes en espacios interiores 014 Media, S.L. (2,61 millones, 3,57%); el Grupo Prensa Ibérica, el más potente a escala local y el dueño de El Periódico de Catalunya (2,60 millones, 3,55%); el grupo Ábside Media, a través del cual los obispos controlan la COPE, (2,49 millones, 3,40%); y el Grupo Godó (1,86 millones, 2,54%), con La Vanguardia y RAC1 como principales referencias.

Entre los conglomerados que superan el 1% de la inversión total figuran también la filial española de un gran grupo británico de medios y publicidad exterior en estaciones y transporte público conocida como Global Media & Entertainment (1,79 millones); la empresa especializada en aeropuertos, mobiliario urbano, aparcamientos y centros comerciales Exterior Plus (1,78 millones), la central de publicidad en medios Delivery Media (1,51 millones), la compañía del tecnoligarca Mark Zuckerberg Meta Platforms (1,46 millones), RTVE (1,37 millones), Grupo Henneo, propietario de Heraldo de Aragón y 20 Minutos (1,32 millones), Spotify (1,29 millones), el Grupo Telefónica (1,24 millones), la plataforma de gestión de publicidad en medios conocida como Grupo Alayans (956.646 euros), NewixMedia, controlada por las televisiones autonómicas (890.290 euros), y la central especializada en televisión de pago y plataformas Pulsa Media Consulting (769.811 euros).

El resto está por debajo del 1%. infoLibre recibió, de acuerdo con el informe, 10.990,25 euros en todo el año 2025 (un 0,05%). 

La lectura del ranking por grupos revela una particularidad: varias de las entidades que aparecen como beneficiarias no son grupos editoriales, sino intermediarios técnicos o gestores de espacios publicitarios.

014 Media, séptima del ranking, no edita ninguna cabecera. Es una empresa especializada en la exclusividad de espacios en salas de cine y soportes de publicidad exterior. Su alta posición se debe a que gestiona una fracción muy amplia de la inversión del Gobierno en el soporte cinematográfico. Global Media & Entertainment y Exterior Plus operan en el mismo segmento: son gestoras de soportes exteriores (mupis, vallas, pantallas en infraestructuras de transporte) que no aparecen en los kioscos, pero sí en los contratos.

El caso más llamativo de intermediación es Grupo Delivery Media (13º del ranking, con 1,51 millones). Funciona como un agregador de soportes locales. Cuando el informe le asigna esa cantidad, el dinero no queda en una sola empresa: se distribuye entre cientos de medios de ámbito municipal, regional y comarcal. La lista completa, incluida en el informe, va del Diario de Burgos o el Diario de Ávila hasta portales como muchocastro.com, elsemanaldelamancha.com, murciadiario.com o pamplonaactual.com, entre muchos otros.

Lo mismo ocurre con NewixMedia, que gestiona la publicidad de las televisiones autonómicas agrupadas en la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos). Cuando el Gobierno compra espacio en las autonómicas, el importe consolidado figura bajo ese nombre. Y con Alayans Media, la comercializadora que representa a cabeceras del Grupo Henneo (20 Minutos, Heraldo de Aragón) y de varios grupos regionales.

La comparativa con 2024 revela cambios muy acusados en la distribución de dinero por departamentos.

Tres son los ministerios con mayor incremento en términos absolutos. En primer lugar, Política Territorial y Memoria Democrática, que pasó de 87.665 euros en 2024 a 7.058.494 en 2025 —el salto se explica por dos campañas: “El valor de las libertades y la democracia en España” (5.602.255 euros) y la sobrevenida de respuesta a la dana “Reconstruyendo juntos: respuesta y recuperación frente a la dana” (1.456.238 euros), que no estaba en el plan inicial—.

En segundo lugar, el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, que pasó de 125.446 a 5.971.097 euros, concentrados en la campaña de ciberseguridad del Incibe (5.661.994 euros). Vivienda y Agenda Urbana, por su parte, subió de 16.767 a 3.150.318 euros.

También crecieron de forma significativa Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes (de 393.236 a 3.275.263 euros), Hacienda (de 4,81 millones a 7,19 millones), Derechos Sociales (de 2,63 millones a 5,42 millones) y Sanidad (de 2,15 millones a 4,31 millones).

En el otro sentido, Interior casi redujo a la mitad su inversión, de 10,32 millones a 5,87 millones. Agricultura bajó de 12,50 millones a 7,97 millones, aunque sigue siendo el tercer ministerio por gasto total. Industria y Turismo cayó de 4,32 millones a 1,40 millones. Y el Ministerio de Juventud e Infancia no ejecutó en 2025 ninguna de las campañas que tenía previstas, frente a 1,25 millones invertidos en 2024.

El ministerio que más gastó en términos globales fue Igualdad, con 11.885.646 euros (el 13,49% del total), seguido de Cultura (8.028.015 euros, 9,11%) y Agricultura (7.973.161 euros, 9,05%).

La campaña con mayor presupuesto fue la de sensibilización fiscal de la Agencia Tributaria, con 7.190.017 euros. La de seguridad vial de la DGT fue la segunda, con 5.873.105 euros. A continuación, la de ciberseguridad del Incibe (5.661.994 euros), la de Memoria Democrática “El valor de las libertades y la democracia en España” (5.602.255 euros) y la de violencia de género del Ministerio de Igualdad (5.236.403 euros). El Bono Cultural Joven del Ministerio de Cultura sumó 4.416.291 euros.

Por detrás de estas destaca la campaña denominada “La naturaleza y riesgos de las cajas botín” del Ministerio de Derechos Sociales (1.932.836 euros), centrada en los riesgos del juego en el entorno digital juvenil, y las “Becas Seré” del Ministerio de Justicia (2.453.615 euros), para fomentar el acceso igualitario a la carrera judicial.

La publicación del informe estatal establece un parámetro de referencia que, a su vez, ilumina una zona de opacidad mayor: la de las Administraciones autonómicas. Ninguna comunidad autónoma española publica un informe equivalente. La mayoría ni siquiera hace pública la cuantía global de su gasto en publicidad institucional, que en conjunto supera con holgura lo que destina el Estado central.

El EMFA obliga a todos los poderes públicos de los Estados miembros a garantizar esa transparencia. Sin embargo, las Administraciones autonómicas no han adaptado sus marcos normativos ni sus comportamientos a la nueva legislación europea y el Gobierno central no tiene competencia directa para imponérselo. El resultado es que la mayor parte del dinero público destinado a medios de comunicación en España sigue siendo invisible.

Esa opacidad tiene consecuencias documentadas. En varias comunidades gobernadas por el PP y Vox existen indicios —en algunos casos producto de investigaciones periodísticas— de que fondos de publicidad institucional se están destinando a medios que difunden desinformación o que actúan como plataformas de comunicación partidista. Algunos de esos medios fueron creados expresamente sin estructura redaccional verificable ni audiencias acreditadas, con la publicidad institucional como principal o única fuente de ingresos.

El partido de fútbol ha dejado de ser el centro del negocio. Sigue siendo el detonante, la excusa y el catalizador, pero la economía que genera ya no depende de los 90 minutos entre dos pitidos. La Copa del Mundo de 2026, que desde este jueves se disputa en Canadá, México y Estados Unidos con 48 selecciones y 104 partidos, ha acelerado una reconfiguración del mercado audiovisual que venía fraguándose desde hace años y que todos los analistas creen que este torneo va a convertir en irreversible.

La ampliación del torneo no es solo una decisión deportiva. Es, ante todo, una operación de generación de contenido. Más partidos equivalen a más horas de programación, más material para las plataformas digitales, más contextos para los anunciantes y más oportunidades para que creadores independientes construyan audiencias paralelas a las de las cadenas con derechos de emisión. La FIFA controla el estadio; la narrativa, cada vez menos.

El indicador más elocuente de este cambio lo ha aportado la división de análisis de Bank of America. Según sus proyecciones, la final del Mundial podría consumir hasta el 7% del tráfico global de internet ese día. El dato no refleja solo la magnitud del evento. Demuestra que el aficionado ya no está sentado frente a un televisor: está sentado con el televisor de fondo y el teléfono en la mano.

Según datos de seguimiento de audiencias digitales, el 90% de los aficionados ya amplía la experiencia más allá de los 90 minutos a través del uso simultáneo de varias pantallas. Mientras el partido transcurre en el televisor del salón, el mismo usuario consulta estadísticas avanzadas en una aplicación móvil, comenta jugadas en tiempo real en redes sociales y consume repeticiones de vídeo en TikTok elaboradas al minuto de producirse la acción en la vida real. Con tantos elementos interactuando a la vez, la atención ya no pertenece a la cadena que pagó los derechos de emisión.

Esta dispersión tiene consecuencias directas sobre el modelo publicitario tradicional. Las agencias de medios confirman con datos de retención que las audiencias menores de 35 años evaden de forma sistemática la publicidad en los descansos. Cuando el árbitro señala el final de la primera parte, la mirada migra hacia el teléfono. El anuncio de treinta segundos pensado para el entretiempo pierde su audiencia en el momento preciso para el que fue diseñado. Marcas y operadores tienen que buscar al aficionado en el territorio digital que rodea el partido, no en el partido mismo.

El mercado español ha generado su propia versión de este conflicto con una disputa institucional que llegó a los tribunales. RTVE se aseguró los derechos de emisión en abierto de los partidos más destacados del torneo, entre ellos los encuentros de la selección española, el partido inaugural, las semifinales y la final, con el objetivo de garantizar el acceso universal a un evento de interés general.

La decisión irritó a las cadenas comerciales. UTECA, la patronal que agrupa a Atresmedia y Mediaset, activó la maquinaria legal contra la televisión pública por la comercialización de espacios publicitarios y patrocinios destinados a amortizar el desembolso del torneo. Las privadas argumentaron competencia desleal y apuntaron a la ley de financiación de RTVE de 2009 como límite que la corporación pública estaría rebasando.

La Justicia falló a favor de RTVE. Los tribunales frenaron el intento de UTECA de paralizar la venta de espacios publicitarios del torneo, aunque el litigio de fondo sigue su curso en las salas de lo Contencioso-Administrativo.

Al margen del abierto, el acceso a la totalidad del torneo quedó reservado al sector de pago. Dazn opera como ventana única para los 104 partidos en España, integrado en los paquetes premium de Movistar Plus+ y Orange TV. Para las plataformas de suscripción, el Mundial funciona como herramienta de captación masiva, pero su problema estructural es bien conocido: una parte relevante del público se da de alta durante el torneo y cancela la suscripción en cuanto el trofeo llega a manos del capitán ganador.

La transformación audiovisual del negocio del fútbol no ha dejado intacto al periodismo deportivo. Durante la última década, la prensa deportiva digital construyó sus redacciones en torno al SEO, las técnicas que se utilizan para que una página web aparezca lo más arriba posible en los resultados de Google u otros buscadores cuando alguien hace una búsqueda relacionada con su contenido. Los portales estructuraban equipos enteros para responder antes que nadie a búsquedas predecibles: “A qué hora juega Argentina”; “Cuántos goles lleva este delantero”; “Cuál es el 11 titular”.

La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha erosionado ese modelo. Los usuarios ya no entran en un medio para obtener ese tipo de información: se la preguntan directamente a un asistente de IA, que entrega la respuesta procesada sin necesidad de ningún clic. El tráfico derivado de búsquedas automáticas ha entrado en declive, y con él una parte sustancial de los ingresos publicitarios que sostenían las redacciones deportivas digitales.

La consecuencia es una revalorización del acceso exclusivo y del contenido audiovisual genuino. Un medio ya no puede sobrevivir indexando texto de partido. Necesita que su audiencia consuma vídeo original que no pueda encontrar en otro lugar. El valor no está en la crónica del partido; está en la entrevista en el vestuario, en el reportaje sobre los hábitos del jugador antes del encuentro, en el documento que muestra lo que la retransmisión oficial no enseña.

Las marcas han llegado a la misma conclusión. Los formatos de banner clásico —cualquier espacio publicitario dentro de una página web— ceden presupuesto ante el patrocinio de contenidos donde el creador tiene acceso real al deportista. El público busca la proximidad al futbolista: qué música escucha, cómo gestiona la presión, qué relación tiene con su entorno familiar. Lo que era accesorio se ha convertido en el centro del producto multimedia.

La televisión pública española sabía que recuperar el Mundial para la emisión en abierto no era suficiente para conectar con generaciones que crecieron con el algoritmo de YouTube. La respuesta institucional ha desembocado en el despliegue de una estrategia digital articulada a través de RTVE Play y la marca deportiva de la corporación.

Teledeporte ha comenzado a emitir fragmentos de diez minutos en YouTube de forma gratuita. El objetivo no es monetizar directamente esos vídeos. Es utilizarlos como anzuelo para arrastrar al público joven hacia el registro en la aplicación propia de streaming. El clip corto en YouTube conduce al directo en abierto; el directo en abierto empuja al registro en RTVE Play; el registro en RTVE Play permite el acceso al programa completo. Es una lógica de embudo que replica los mecanismos de las plataformas comerciales dentro de un servicio público.

Frente a la cobertura oficial convive el territorio de la transmisión independiente. Creadores españoles sin derechos de imagen montan retransmisiones paralelas en Twitch y TikTok donde el atractivo no es la imagen del partido sino la reacción en directo del streamer. Figuras como Ibai Llanos o los canales vinculados al universo de la Kings League han demostrado que una parte relevante del público prefiere sintonizar a su creador de referencia antes que escuchar la narración institucional. FIFA ha reforzado este fenómeno al designar a TikTok como plataforma preferente del torneo, lo que permite a creadores usar y co-crear con material de archivo oficial.

La mutación del consumo ha reescrito también los manuales de patrocinio corporativo. Patrocinar la Copa del Mundo en el siglo XX equivalía a comprar visibilidad durante los minutos en que el balón rodaba. En cuanto terminaba el partido, la marca se quedaba sin presencia.

Los nuevos grupos multimedia nativos digitales ofrecen algo diferente. Garantizan presencia ininterrumpida desde la gala inaugural hasta la entrega del trofeo mediante integración de marca en contenidos diarios. El patrocinio ya no es una valla en el estadio. Es financiar el autobús-estudio que recorre las ciudades sede, costear los espacios donde presentadores entrevistan a familias de jugadores o esponsorizar el análisis grabado en formato vertical en la grada cinco minutos después del pitido final.

La misma lógica se ha trasladado al espacio físico. Iniciativas como el House of Goal, desarrollado por la empresa Footballco en distritos urbanos de Nueva York, proponen festivales temáticos donde el partido en pantalla gigante se combina con exposiciones de arte contemporáneo, torneos de videojuegos, propuestas gastronómicas y conciertos en directo. En estos recintos, la interacción con el público es directa y medible. El asistente genera impactos en redes sociales de forma orgánica y deja datos que las campañas de televisión convencional no pueden capturar.

El Mundial de 2026 acumula ya más de 1.000 millones de interacciones en plataformas digitales, según datos de seguimiento agregado, lo que lo convierte en el evento deportivo con mayor presencia simultánea en múltiples canales. Esa cifra no va a un solo titular, a una sola cadena ni a un solo formato. Se distribuye entre retransmisiones oficiales, clips no autorizados, análisis tácticos en YouTube, memes en Instagram y reacciones en directo en Twitch.

La FIFA mantiene el control sobre la infraestructura física de la competición: estadios, árbitros, derechos de televisión oficiales y reglamento. Lo que ya no controla es la conversación que rodea a esa infraestructura. Esa conversación la generan millones de usuarios, cientos de creadores independientes y plataformas que no firmaron ningún contrato con la federación con sede en Zúrich.

El negocio ya no está solo en los noventa minutos. Está en los márgenes.

La Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) del Gobierno de Pedro Sánchez ha trasladado al nuevo director general de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Miguel Ángel Fontán, su posición sobre el concurso que debe fijar el modelo de medición de audiencias digitales en España a partir de 2027. El documento, firmado el pasado jueves por José Manuel Nevado, responsable de Comunicación Institucional de Moncloa, plantea que el sistema que resulte del proceso no puede seguir tratando el volumen de audiencia como el indicador central de eficacia. Hacerlo, argumenta el texto, supone medir el ruido en lugar de medir el impacto.

El escrito del Gobierno llega una semana después de que Fontán tomara posesión del cargo. Su predecesor, Carlos Lozano, dejó la AIMC en pleno proceso de licitación tras más de 15 años al frente de la asociación. El concurso, convocado por la AIMC junto con la AEA y la IAB Spain, tiene dos candidatos en liza —GfK y Comscore— después de que Nielsen quedara descartado por no cumplir los requisitos del pliego. La resolución está prevista para este mes de junio.

Es una respuesta a una petición de opinión por parte de la AIMC y no tiene capacidad de condicionar su decisión. No obstante, sí marca una posición muy relevante por parte de un actor central del ecosistema mediático, del que dependen cada año la distribución de millones de euros en publicidad institucional.

El documento de Nevado, al que ha tenido acceso infoLibre, toma como punto de partida el comunicado que publicó el Club Abierto de Editores (CLABE) el 11 de mayo, en el que los editores advertían de los riesgos de integrar el tráfico procedente de redes sociales con el que generan los activos editoriales propios. La Secretaría de Estado comparte ese diagnóstico de partida, pero lo amplía hacia una pregunta más amplia: qué mide exactamente el sistema cuando computa una “impresión” publicitaria.

La respuesta que da el texto es que los sistemas actuales no distinguen entre un lector que pasa tres minutos leyendo un reportaje sobre una prestación social y un transeúnte que cruza frente a un panel digital sin reparar en él. Ambos computan igual. Para el Gobierno, esa equiparación tiene consecuencias directas sobre la eficacia del gasto público en comunicación institucional. “Un sistema de medición que los trate como equivalentes no está midiendo la eficacia de la comunicación; está midiendo el ruido”, subraya el escrito remitido a la AIMC.

El núcleo del argumento de Nevado descansa en una clasificación de los objetivos comunicativos de las administraciones públicas que distingue tres categorías. Las campañas de información persiguen que la ciudadanía comprenda una política pública, un nuevo derecho o un cambio normativo. Las campañas de cambio de comportamiento buscan modificar hábitos: conducción, vacunación, consumo energético, prevención de la violencia de género. Las campañas de llamada a la acción intentan que el ciudadano realice un trámite concreto en un plazo determinado.

En ninguno de los tres casos, sostiene el texto, el número de personas expuestas al mensaje es un indicador suficiente de si la campaña ha funcionado. Una campaña de seguridad vial que llega a 20 millones de personas, pero no modifica el comportamiento de ninguna es un fracaso, aunque sus métricas de audiencia sean impecables. El éxito, en esos casos, se mide por comprensión, por cambio de actitud o por tasa de conversión. Ninguna de esas variables la captura el sistema actual.

El documento introduce además un argumento técnico que va más allá del debate sobre plataformas: la relación entre audiencia e impacto no es proporcional. Duplicar el número de personas que ven un anuncio no duplica el efecto del anuncio. El impacto depende de variables que el volumen no registra: la atención real del receptor, la comprensión del mensaje, la credibilidad percibida de la fuente y la profundidad del procesamiento cognitivo.

El texto cita como ejemplo una campaña sobre una nueva ley de vivienda. Un reportaje televisivo de tres minutos puede transmitir condiciones de acceso, plazos y requisitos documentales con suficiente detalle como para que el espectador actúe. Un vistazo a un soporte publicitario urbano y digital situado en una marquesina de autobús no puede transmitir esa misma información, aunque el panel registre miles de impactos diarios. 

Tratarlos como equivalentes, argumenta el Gobierno, no produce información útil para decidir cómo distribuir el presupuesto de una campaña. Produce justificaciones para decisiones ya tomadas.

“En el ámbito de la publicidad institucional”, explica el documento, “donde el dinero invertido es dinero público y los objetivos son de interés general, la diferencia entre medir el ruido y medir el impacto no es una cuestión académica: es una cuestión de responsabilidad democrática".

La Secretaría de Estado propone que el nuevo sistema incorpore tres variables que los modelos actuales ignoran. La primera es la afinidad entre el mensaje y el perfil del receptor. Alcanzar a un millón de personas del público objetivo de una campaña sobre ayudas al alquiler para jóvenes es más eficaz que llegar a diez millones de personas de perfil aleatorio, pero el sistema basado en el volumen trata el segundo escenario como diez veces mejor que el primero.

La segunda variable es el contexto editorial. El documento precisa que cuando habla de “línea editorial” no se refiere a la orientación política del medio, sino a su especialización temática y a la disposición cognitiva de su audiencia. Un medio especializado en salud es un contexto más receptivo para una campaña de vacunación que una red social donde el usuario consume contenido de ocio.

La tercera variable es la compatibilidad entre el mensaje y el entorno en el que se inserta. El texto señala que cuando un anuncio institucional aparece en un contexto editorial que contradice su contenido, no solo pierde eficacia, sino que puede resultar contraproducente. Una campaña de prevención de la violencia de género en un entorno que trivializa la violencia, argumenta el documento, puede ser ofensiva para las víctimas y corrosiva para el objetivo de la campaña.

El escrito de Nevado se detiene especialmente en el riesgo de lo que denomina medición transmedia indiferenciada: la suma de todos los puntos de contacto de un usuario con un mensaje a través de diferentes medios y plataformas, sin distinguir la naturaleza de cada uno. Una lectura de tres minutos, un story visto durante un segundo, un clic accidental en un enlace patrocinado y una impresión de un banner que el usuario ni siquiera ha procesado conscientemente no generan el mismo impacto. “Producirá cifras más grandes y más detalladas, pero no producirá mejor información para la toma de decisiones“ advierte la SEC a la AIMC.

Para el Gobierno, esto tiene una dimensión específica que va más allá del mercado publicitario. Cuando una administración pública necesita justificar una decisión de gasto ante un órgano de control, un sistema que suma todos los puntos de contacto sin distinguirlos permite presentar cifras de alcance impresionantes aunque la campaña no haya cumplido ninguno de sus objetivos. 

El texto del responsable de Comunicación Institucional aborda también un argumento que circula con frecuencia en los debates sobre publicidad institucional: que el reparto de publicidad pública debe servir también para sostener la viabilidad de los medios pequeños y locales. El Gobierno reconoce que esa función es legítima. Pero sostiene que mezclar ese objetivo con el sistema de medición perjudica a los dos.

Si las administraciones quieren apoyar la pluralidad del ecosistema mediático, deben hacerlo mediante instrumentos específicos —subvenciones, ayudas a la digitalización, beneficios fiscales—, no distorsionando los criterios de asignación publicitaria. Un sistema diseñado para hacer las dos cosas a la vez no hace bien ninguna.

La posición del Gobierno no llega en el vacío. El anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, presentado en febrero de 2026 y pendiente todavía de aprobación definitiva antes de ser remitido al Congreso, obliga a que los medios que quieran optar a publicidad institucional utilicen sistemas de medición que cumplan con los requisitos del Reglamento Europeo de Libertad de los Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), que entró en vigor en 2024. El artículo 23 del EMFA exige que los sistemas de medición de audiencias sean transparentes e imparciales y que publiquen sus metodologías.

El documento de Nevado conecta esa arquitectura legal con el debate metodológico. Sin un sistema que mida el impacto real y no solo la exposición, argumenta, toda esa legislación se queda sin los instrumentos necesarios para cumplir su función. El estándar que fije el concurso de la AIMC será la base sobre la que descanse la distribución de publicidad pública en España durante los próximos años.

El escrito propone cinco dimensiones que debería incorporar el nuevo sistema. La profundidad de la exposición, que distinga entre formatos que permiten un procesamiento cognitivo sostenido —lectura, visionado, audio— y formatos de exposición superficial. La afinidad entre el mensaje y el público objetivo real de la campaña. La coherencia entre el entorno editorial y el contenido del mensaje. La capacidad informativa del formato, es decir, si el soporte puede transmitir información compleja o solo consignas breves. Y, por último, indicadores de resultado: comprensión del mensaje, recuerdo, intención de acción, acción efectiva.

El documento reconoce que muchos de esos indicadores ya se miden en investigaciones ad hoc de eficacia publicitaria. El problema es que no forman parte del sistema estándar de medición del mercado y, por tanto, no se aplican de forma sistemática a las decisiones de planificación de medios.

El concurso que debe resolverlo está a punto de cerrarse. El contrato con GfK, prorrogado para cubrir todo 2026 mientras se completaba el proceso, expira a final de año. El modelo que lo sustituya determinará qué cuenta y qué no cuenta en el mercado publicitario digital español hasta al menos 2030.

Imagina que tienes una panadería. Cada día entran 100 clientes que vienen a comprar el pan porque les gusta lo que haces. Pero resulta que Glovo reparte otros 500 pedidos tuyos cada jornada. ¿Eres una panadería con 100 clientes o con 600?

La respuesta es que depende de para qué. Si lo que quieres es que alguien pague un anuncio en tus envoltorios, querrás decir 600. Pero si un inversor quiere saber si tu negocio es sólido por la calidad de tu público —cuánta gente vuelve por su propio pie, cuántos te son fieles—, el número que importa es 100, porque los otros 500 dependen de que Glovo siga queriéndote. Si Glovo cambia sus reglas, si deja de promocionarte, te quedas sin esos clientes de un día para otro.

Con los medios digitales pasa exactamente lo mismo. Un periódico digital puede tener millones de visitas al mes, pero buena parte de ese tráfico llega desde Google, Facebook o TikTok. Si esas plataformas cambian su algoritmo —lo que hacen constantemente y sin avisar—, ese periódico pierde la mitad de su audiencia sin haber hecho nada mal.

Esta no es una metáfora académica. Es el problema concreto que tiene que resolver el concurso que la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) fallará en junio, cuando elija a la empresa que medirá las audiencias digitales de los medios españoles a partir de 2027. Es una decisión técnica. Pero tendrá también consecuencias directas sobre qué periodismo sobrevive, quién recibe publicidad pública y cómo se controla que el dinero de los ciudadanos no acabe financiando a pseudomedios.

Los anunciantes necesitan saber a cuánta gente llega un medio antes de pagar por aparecer en él. Los medios, a su vez, precisan demostrar ese alcance para cobrar por el espacio. El sistema de medición de audiencias es la moneda que hace posible esa transacción. Si la moneda está mal fabricada —si mide cosas que no debería medir, o no distingue lo que debería distinguir—, todo el mercado queda distorsionado.

Durante casi una década, esa moneda la fabricó Comscore. En 2021 la relevó GfK DAM, pero su contrato expiró aunque sigue haciendo las mediciones a la espera de que la AIMC decida quién se va a ocupar del nuevo modelo a partir de 2027. Se presentaron tres candidatos: la propia GfK, Comscore —que vuelve a intentarlo— y Nielsen, que al final ha quedado fuera porque su proyecto no cumplía los requisitos fijados en el concurso.

Medir audiencias digitales es, en apariencia, más sencillo que medir las de la televisión. Un televisor necesita un aparato especial —el audímetro— instalado en casa para registrar qué canal se está viendo. En internet, cada visita deja un rastro. El problema es que ese rastro es tan abundante y tan fragmentado que resulta casi imposible de interpretar sin ayuda.

Un mismo lector puede entrar a un periódico desde el ordenador del trabajo, desde el móvil en el metro y desde la tablet por la noche. ¿Es un lector o tres visitas? ¿Cuenta igual si llega directamente escribiendo la dirección en el navegador que si llega porque un titular le llamó la atención en Instagram?

El sistema que se va a contratar tiene que responder a todas estas preguntas con un método que sea, al mismo tiempo, verificable, comparable entre medios distintos y suficientemente sencillo como para que los anunciantes puedan usarlo sin necesidad de un doctorado en estadística.

“Lo que está en juego”, explica a infoLibre Ana Isabel Rodríguez, profesora y experta en audiencias de la Universidade de Santiago de Compostela (USC), “es la definición del valor informativo en un entorno dominado por la distribución algorítmica y la influencia/dependencia de plataformas tecnológicas externas a los medios de comunicación, así como el valor de la atención en España”.

El pliego técnico que ha publicado la AIMC exige un modelo híbrido que combine dos fuentes de datos. Por un lado, etiquetas instaladas en el 100% de los sitios web que registran cada visita. Por otro, un panel de al menos 5.000 personas reales —seleccionadas para representar a la población española— que permitan humanizar esos datos: saber que detrás de esas visitas hay personas concretas, con edad, sexo y lugar de residencia. Sin ese panel, los números son solo tráfico. Con él, se convierten en audiencia.

Aquí es donde está el nudo del debate. Las plataformas tecnológicas —Google, Meta, TikTok— distribuyen contenido periodístico a escala masiva. Cuando alguien hace clic en un titular que le aparece en el muro de Facebook, esa visita llega al periódico y queda registrada como una más. Pero ese lector no ha buscado el periódico: ha encontrado un titular que le pareció interesante en un momento de desplazamiento infinito. No sabe ni el nombre del medio. Y si mañana Facebook decide que ese tipo de contenido ya no le interesa a su algoritmo, esa audiencia desaparece.

Los editores de medios, a través de una de sus asociaciones, CLABE, llevan tiempo denunciando que mezclar ese tráfico con el que llega de forma directa —el lector que escribe la dirección del periódico en el navegador, el suscriptor que abre el boletín— distorsiona el mercado. No porque un tipo de tráfico sea mejor que el otro en términos morales, sino porque tienen valores comerciales y estructurales completamente distintos. Y entre ellos, según fuentes consultadas por infoLibre, hay cierta preocupación porque acabe ganando el concurso el modelo de Comscore, al que atribuyen querer implantar el sistema de medición que menos les gusta.

Un anunciante que quiere llegar a lectores comprometidos con un medio, que confían en él y que lo buscan activamente, está comprando una cosa muy distinta a un anunciante que quiere impacto masivo en cualquier contexto. Si el sistema de medición mezcla ambos sin distinguirlos, el anunciante no sabe lo que compra. Y el editor no puede demostrar lo que vale.

“Ya está ocurriendo que hay medios que están contratando influencers que nada tienen que ver con sus contenidos para engordar sus métricas”, advierten las mismas fuentes.

La solución que propone el sector es técnicamente posible, pero cara: que el medidor sea capaz de desglosar, con un solo clic, de dónde procede cada parte de la audiencia de un medio. Cuánto es tráfico directo, cuánto llega desde buscadores y cuánto desde redes sociales. Que el número total exista —porque los anunciantes lo necesitan para comparar—, pero que ese número pueda desmontarse para quien quiera saber cómo está construido.

“La ventaja de este enfoque es evidente”, explica la profesora de la USC, “porque permite distinguir qué parte del consumo ocurre en los entornos controlados por el editor y cuál depende de plataformas externas como las redes sociales o los agregadores de noticias. Este sistema aporta trazabilidad, protege el valor editorial y ofrece una fotografía más precisa de la fortaleza real de cada medio”.

El principal beneficio, explica, “sería la transparencia”, porque permite al mercado “entender el origen real del dato y premiar la lealtad directa frente a la volatilidad del algoritmo de turno”. Porque la agregación pura “puede resultar devastadora para los editores de valor” al ocultar “la dependencia del medio respecto a plataformas externas, diluye la calidad de la atención y fomenta de forma indirecta el fraude de tráfico o el sensacionalismo enfocado a engordar artificialmente los datos”.

Es importante, añade Rodríguez, que cualquier métrica agregada pueda ser reversible metodológicamente para que el mercado pueda reconstruir cómo se compone exactamente el dato total y “que evite convertirse en una caja negra opaca”.

La medición de audiencias, además, ha dejado de ser un asunto que solo preocupe al mercado publicitario privado. Hay una razón concreta para que este concurso sea ahora una cuestión de interés general: el dinero de los ciudadanos.

“La medición de audiencias ya no es solo una cuestión estadística, sino que va a convertirse en un estándar estratégico. Una herramienta de responsabilidad pública que debe garantizar la pluralidad del ecosistema”, subraya la profesora Rodríguez. La transparencia en la medición de audiencias “no es solo una cuestión de eficiencia publicitaria, sino también de equilibrio competitivo, sostenibilidad del pluralismo mediático y gobernanza democrática del ecosistema digital”.

Las administraciones públicas —el Gobierno central, las comunidades autónomas, los ayuntamientos— gastan cada año decenas de millones de euros en publicidad institucional: campañas de salud, avisos de trámites, información de servicio público. Ese dinero tiene que ir a algún sitio. Y durante décadas ha ido a sitios que dependían, en parte, de la proximidad política del medio al gobierno de turno.

El anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, presentado en febrero de 2026, intenta cambiar eso. Establece que los medios que quieran optar a publicidad institucional deberán usar sistemas de medición que cumplan con los requisitos del Reglamento Europeo de Libertad de los Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), que entró en vigor en 2024 y se está desplegando progresivamente en todos los países de la UE.

La EMFA, en su artículo 23, obliga a que los sistemas de medición de audiencias sean transparentes e imparciales, y a que publiquen sus metodologías. La idea es que ni los gobiernos ni las plataformas puedan manipular el mercado fijando las reglas del juego a su conveniencia. Sin un sistema de medición fiable, toda esa arquitectura legal se queda sin cimientos.

El Comité Técnico Digital que evalúa las ofertas de las dos candidatas que quedan vivas —GfK y Comscore— incluye representantes de los grandes grupos de comunicación —Atresmedia, Mediaset, Prisa, Vocento—, además de algún nativo digital —eldiario.es—, de agencias de publicidad como Publicis y Dentsu, y de la propia AIMC. Son los actores con más peso en el mercado, pero también los que tienen más recursos para adaptarse a cualquier sistema que se elija.

Los medios pequeños y locales carecen de representación directa en ese comité. Y eso importa, porque el coste del nuevo sistema no va a ser el mismo para todos. Acceder a los datos del medidor, integrarse técnicamente con sus herramientas, defender ante los anunciantes las propias cifras: todo eso requiere recursos que un periódico local de Jaén o un medio nativo digital de Galicia no tiene en la misma proporción que un gran grupo multimedia.

“La transparencia no puede ser un lujo que solo los grandes grupos puedan permitirse”, advierte la profesora de la USC consultada por infoLibre. “Debe ser la garantía básica de que cada lector, viva donde viva y consuma el medio que consuma, sea contado de manera justa y transparente”.

El pliego de condiciones del concurso convocado por AIMC menciona la necesidad de que los precios sean “asumibles”. Pero varios expertos del sector proponen ir más lejos y establecer tarifas progresivas según el tamaño del medio, para que el coste de acceso al sistema no actúe como una barrera que invisibilice a los medios más pequeños. Si un medio no puede pagar por los datos que le afectan, queda a merced de lo que el medidor decida publicar. Y si no puede verificar esos datos, no puede defenderlos ante sus anunciantes locales.

Hay además otra novedad en este concurso que merece atención: la AIMC ha incluido en el contrato la posibilidad de que, al finalizar el periodo, la propiedad del panel de medición pase a ser de la propia asociación, dejando al adjudicatario solo como gestor técnico. Una forma de que la industria española recupere el control sobre su propia infraestructura de datos, en lugar de depender indefinidamente de empresas privadas extranjeras.

Rodríguez advierte, en todo caso, sobre los peligros de un modelo que no priorice la calidad y la recurrencia del usuario. “El reto no consiste solo en elegir entre agregación o desagregación, sino en encontrar un equilibrio que permita combinar una visión integrada del alcance total con niveles suficientes de transparencia y auditabilidad”. 

Las presentaciones de las candidaturas tuvieron lugar en mayo. La resolución tendrá lugar en junio. Lo que salga de ese proceso marcará las reglas del mercado publicitario digital en España durante al menos tres años, prorrogables a cinco.

Así que no es exagerado decir que de esa decisión depende, en parte, qué medios podrán demostrar su valor ante los anunciantes y cuáles quedarán atrapados en la opacidad de un sistema que no podrán verificar ni cuestionar. Y, por extensión, qué tipo de periodismo tiene posibilidades reales de sobrevivir en España en la segunda mitad de esta década.

La panadería que solo existe porque Glovo la mantiene en el mapa no es la misma que la que tiene cola cada mañana. Que el sistema sepa distinguirlas no es un detalle técnico. Es la diferencia entre medir clics y conocer qué tamaño tiene el periodismo real.

Andalucía tiene más de 7,5 millones de personas en edad de votar, el 17,6% del censo adulto nacional, y buena parte de ellas se informará este domingo desde un territorio mediático con fracturas que no se explican solo por el tamaño. La comunidad consume más televisión que la media, usa las redes sociales con mayor intensidad que cualquier otra comunidad del país y llega a las elecciones autonómicas del 17 de mayo con una radiotelevisión pública cuya credibilidad lleva años siendo cuestionada. Ese es el mapa informativo en el que se dirime la cita electoral.

La televisión es el medio dominante y lo es con más fuerza que en el resto de España. Los andaluces ven una media de 196 minutos diarios de televisión, diez más que la media nacional, según el último Marco General de la AIMC. No es el dato más extremo del país —Castilla-La Mancha alcanza los 224 minutos—, pero sí confirma que la pantalla sigue siendo el canal principal de consumo informativo en una comunidad donde el nivel socioeconómico medio lastra la penetración de la prensa escrita y donde el acceso a internet, aunque creciente, no ha desplazado al televisor como referencia.

En ese contexto, y a diferencia de lo que sucede en el conjunto de España, donde La 1 de RTVE ha sido capaz de abrirse hueco, mandan las cadenas privadas, cuyos programas de infoentretenimiento y servicios informativos llevan años moviéndose en un difícil equilibrio entre la derecha y la extrema derecha.

Antena 3 lidera la televisión en Andalucía en lo que va de año con un incontestable 14% de cuota, seguida de Telecinco (10,8%) —en este caso sí que de manera sorprendente—, con porcentajes que apenas se mueven. Por detrás, el ascenso de La 1 alcanza un 9,8%, su mejor dato en la comunidad en 14 años, desde 2012, pero aún lejos de sus rivales en manos del Grupo Planeta y de la familia Berlusconi. 

Canal Sur (9,6%), entre tanto, la televisión autonómica que históricamente compitió de tú a tú con las grandes cadenas nacionales en este territorio, ahora tiene que conformarse con el cuarto puesto. Más atrás aún están las otras dos generalistas privadas: Cuatro sube cinco décimas hasta el 7% y La Sexta cede una décima para quedarse en el 5,6%, según datos oficiales de enero a abril de 2026 a los que ha tenido acceso infoLibre.

Lo que esos datos de audiencia no miden, en el caso de Canal Sur, es el coste institucional del modelo de gestión impuesto por la derecha desde que alcanzó el poder en Andalucía en 2019 y que ha condicionado el presente y el futuro del único medio verdaderamente de alcance andaluz. 

La reforma legal aprobada por el PP nada más alcanzar el gobierno de Juanma Moreno redujo de 15 a nueve los miembros del Consejo de Administración de la corporación y eliminó el mandato de seis años de sus integrantes, que hasta entonces garantizaba cierta desconexión del ciclo electoral. El mandato del director general quedó atado a la duración de la legislatura, exactamente lo contrario de lo que ordenan las normas europeas. El Consejo Asesor pasó de 17 a 13 miembros.

Para los cargos siguió siendo necesaria una mayoría de tres quintos del Parlamento, requisito que, en teoría, obliga a pactar con la oposición. En la práctica, el primer director general del ciclo popular, Juan de Dios Mellado, llegó directamente desde la Dirección General de Comunicación Social de la Junta, es decir, desde el entorno inmediato del presidente.

El Consejo Profesional de Canal Sur documentó, a partir de 2020, 350 ejemplos de malas prácticas en apenas seis meses, “escaletas ideológicas” y desequilibrios informativos sistematizados. El órgano calificó de “muy grave” una referencia al franquismo como “gobierno de 40 años” y registró la suspensión de empleo de un periodista por protestar en una rueda de prensa del PP. El director de Informativos, Álvaro Zancajo, fue cesado en diciembre de 2023 por las denuncias de manipulación. Sus propios trabajadores señalan que su sucesora, Carmen Torres, no mejoró la situación.

A este panorama audiovisual, tan escorado, se suma una prensa andaluza de papel con una estructura que la distingue del resto de comunidades: no existe un gran diario de referencia regional. La cobertura está fragmentada por provincias, con cabeceras de influencia local que pertenecen a grupos nacionales o a un único grupo íntegramente andaluz, y donde la lógica del mercado ha dibujado un mapa en el que el territorio no cuenta igual en todas partes.

Los tres grupos dominantes son Grupo Joly, Vocento y Prensa Ibérica. El primero, controlado por la familia Joly y de tendencia conservadora, es el único enteramente andaluz, con diez diarios que incluyen Diario de Cádiz, Diario de Sevilla, Huelva Información o Granada Hoy. Vocento, cotizado en bolsa y claramente alineado a la derecha, publica en la comunidad la versión andaluza de Abc, Diario de Jerez y Córdoba, entre otros. Prensa Ibérica, más pragmático e institucional, propiedad del empresario Javier Moll, acaba de reforzar su presencia con la adquisición de El Correo de Andalucía, que se suma al Diario de Córdoba, La Opinión de Málaga y La Voz de Almería.

En el terreno digital, el trasvase del capital de marca de las cabeceras históricas al online ha beneficiado sobre todo a Vocento, cuyos títulos andaluces dominan el tráfico medido por Gfk en sus respectivas provincias. La delegación andaluza de eldiario.es es la referencia más consolidada entre los nativos digitales, aunque sus cifras se mantienen alejadas de los líderes provinciales. El resto del espacio nativo lo ocupan medios de alcance local o temático sin audiencias comparables.

La penetración de la prensa —papel más internet— es del 36,7% en Andalucía, algo inferior a la media nacional del 39,6%, lo que limita su capacidad de influir. El índice socioeconómico explica en parte la diferencia: la comunidad tiene una proporción relativamente baja de población en los estratos altos, precisamente los que más diarios consumen.

Un estudio publicado en 2025 encontró una fractura cuya existencia se conocía, pero que hasta ahora no había sido cuantificada a esta escala: en todas las provincias andaluzas, la franja norte —las sierras— aparece sin un solo medio de proximidad. La cobertura se concentra en las capitales, la costa y los municipios de mayor tamaño. El tamaño medio de un municipio con medios supera los 65.000 habitantes. Por encima de los 20.000, el 87% de los municipios tiene al menos una cabecera. Por debajo de los 10.000, la cobertura cae de forma abrupta.

Las diferencias entre provincias son, además, pronunciadas. Cádiz acumula casi el 24% de los medios andaluces con apenas el 14,7% de la población: el 41% de sus municipios cuenta con al menos un periódico digital local.

El extremo opuesto lo ocupa Almería, donde solo el 2% de los municipios tiene algún medio y, fuera de la capital, únicamente existe uno, en El Ejido. Granada, con 173 municipios —más que cualquier otra provincia andaluza—, solo tiene cobertura propia en cinco de ellos. El 97% de su territorio municipal carece de periodismo local. La sierra de Huelva, Cazorla-Segura, en Jaén, y la franja serrana de Málaga reproducen el mismo patrón.

La literatura académica sobre desiertos informativos ha documentado que los territorios sin medios locales registran mayor abstención electoral y son más vulnerables a la desinformación. En Estados Unidos se ha constatado que, en las zonas rurales sin periódicos, los ciudadanos votan menos y con menor criterio. La función de vigilancia del poder municipal desaparece con los medios que la ejercían. El estudio andaluz no establece esa correlación de forma directa —los autores la señalan como pendiente de investigación—, pero los datos de cobertura hablan por sí solos.

A ese vacío se suma un problema específicamente español. Los medios locales que sí logran sobrevivir en estos territorios dependen en muchos casos de la publicidad institucional, cuyo reparto opaco los convierte en financieramente vulnerables frente a las administraciones que deberían cubrir. 

El Gobierno de Moreno Bonilla incrementó un 140% el gasto anual de la Junta en publicidad institucional y patrocinios respecto al último Ejecutivo socialista, según datos de 2025: mientras Susana Díaz gastó una media de 19,3 millones anuales entre 2015 y 2018, el PP ha desembolsado al menos 286,4 millones desde 2019, unos 46,2 millones por año. La Cámara de Cuentas ha reprochado al Ejecutivo su falta de transparencia en este capítulo, señalando que el Portal de la Junta no detalla el gasto por campaña ni incluye a las entidades instrumentales, en incumplimiento del artículo 16 de la ley autonómica de transparencia.

La radio y las redes completan el cuadro. La AIMC registra una penetración radiofónica del 51,4% en Andalucía, frente al 55% de la media nacional, con un consumo medio de 84 minutos diarios frente a los 89 del conjunto del país. El liderazgo de audiencia se lo disputan COPE y Cadena SER en términos muy ajustados: 718.000 oyentes diarios frente a 703.000, según la tercera ola del EGM de 2025. Canal Sur Radio creció más del 40% respecto al mismo periodo del año anterior y superó los 519.000 oyentes sumando todas sus emisoras, su mejor dato en cinco oleadas consecutivas.

Por lo que se refiere a las redes sociales, el 53% de los adultos andaluces las usa como fuente de noticias, frente al 49% de la media española, lo que les expone más que a la media a la manipulación de los algoritmos. El Barómetro Audiovisual de Andalucía de 2024 sitúa en el 85,4% la proporción de andaluces que declara usar redes sociales, cifra que sube al 98,6% entre los de 16 a 24 años. El acceso a internet alcanza al 89,3% de los residentes, solo un punto por debajo de la media nacional, pero el consumo digital es levemente superior: 255 minutos diarios frente a los 251 del conjunto del país. 

Es la única métrica en la que Andalucía supera consistentemente al resto. En los medios tradicionales, la brecha va en la otra dirección.

La Comunidad de Madrid gasta más que nunca en publicidad institucional. Además, en el reparto de esta tarta publicitaria infla a los medios afines mientras margina a aquellos con líneas editoriales más progresistas. Estos hechos se constataron en la investigación 'Ayuso parte y reparte', que realizó infoLibre el pasado mes de septiembre.

Ese trabajo periodístico procesó cientos de documentos y analizó miles de pagos individuales a los medios de comunicación para demostrar ese reparto discrecional, con grandes beneficiarios, como los medios de la Conferencia Episcopal o los de Federico Jiménez Losantos.

Ahora, el PP madrileño ha decidido impedir que se profundice más en cómo se gasta ese dinero público y así lo ha demostrado en la Asamblea de Madrid. Concretamente, en la Comisión de Presupuestos y Hacienda, donde se ha tramitado una iniciativa, a propuesta de Más Madrid, para que la Cámara de Cuentas fiscalice "los fondos públicos destinados a la publicidad institucional de la Comunidad de Madrid en la actual legislatura". Este miércoles 6 de mayo se ha sometido a votación y el PP la ha tumbado gracias a la mayoría absoluta que ostenta en el Parlamento autonómico.

El resto de grupos parlamentarios, Más Madrid, PSOE y Vox, han apoyado la iniciativa. De hecho, la oposición al completo ha coincidido durante sus intervenciones en las críticas al Gobierno de Isabel Díaz Ayuso por cómo está realizando ese reparto.

El diputado de Más Madrid Hugo Martínez Abarca, que fue quien defendió la propuesta de su partido, denunció el reparto desigual que está haciendo la Comunidad de Madrid del dinero público destinado a la publicidad institucional sin tener en cuenta criterios de audiencia o relevancia y citó casos concretos, como el rescate encubierto de Telemadrid o el dinero destinado a mantener vivos los restos del Grupo Intereconomía, ambos hechos desvelados por la investigación de infoLibre.

"Hay medios que reciben un montón de dinero en publicidad de la Comunidad de Madrid simulando publicidad institucional cuando en realidad adquieren la figura de soborno. Son medios que están comprados por el Gobierno autonómico [...]. El problema es la adulteración del sistema mediático, que no es menos que adulterar la democracia en la Comunidad de Madrid", denunció Martínez Abarca.

En la misma línea se expresaron los diputados Fernando Fernández Lara, por parte del PSOE, y Ana María Cuartero, por parte de Vox. Fernández Lara denunció que "los incrementos que se han producido en esos fondos públicos destinados a la publicidad institucional han sido no solo desmesurados; sino que también han sido direccionados" y que la Comunidad de Madrid ha destinado ese dinero público a "pseudoperiodistas que lo que hacen es propagar bulos [...] y a medios y tabloides relacionados con posturas de extrema derecha".

Cuartero aseguró que "Vox considera crucial que la Cámara de Cuentas ejerza un control sobre los contratos de publicidad institucional del Gobierno de la Comunidad de Madrid". "No por un tecnicismo administrativo, no se trata de un maquillaje para aparentar transparencia, se trata de defender el dinero de todos los madrileños y la transparencia como valor irrenunciable [...]. La publicidad institucional manejada con opacidad o con criterios subjetivos se convierte en un instrumento de propaganda partidista", remachó.

El diputado popular que intervino en el debate fue Ángel Francisco Alonso. El parlamentario del PP cargó contra el plan de regeneración democrática del Gobierno de Pedro Sánchez y criticó el reparto de publicidad institucional del Ejecutivo y la opacidad sobre ese gasto de dinero público. El Gobierno central no publica cómo distribuye esos fondos entre los distintos medios de comunicación, aunque en ocasiones se han podido conocer datos, como sucedió, por ejemplo, en 2024 gracias a una investigación de El Confidencial.

Sobre lo que hizo menos valoraciones el diputado es sobre el reparto publicitario del Gobierno madrileño, aunque aseguró que "en Madrid no se utiliza la publicidad institucional para influir en ninguna línea editorial de medios", de lo que sí acusó al Gobierno central, y presumió de la transparencia de la comunidad autónoma en este campo. 

Según declaró, el PP ha tumbado la propuesta de Más Madrid porque considera que la oposición está haciendo "un uso abusivo y político de la Cámara de Cuentas". "Creemos que se está devaluando con ello la labor de esta comisión [...] Vamos a votar en contra de toda iniciativa que insista en el uso político de la Cámara de Cuentas por más inocua que nos parezca, como es el caso de la que estamos hablando", aseguró después de denunciar que los partidos de la oposición durante la actual legislatura están pidiendo más informes de fiscalización que en las anteriores.

Martínez Abarca responde, en declaraciones para infoLibre, definiendo el motivo esgrimido por los populares como "absurdo". "Afortunadamente la Cámara de Cuentas tiene plena capacidad para afrontar una fiscalización así. Si no tuvieran nada que ocultar, estarían encantados de que se fiscalizara y tras el informe favorable podrían presumir de transparencia y de que nuestras acusaciones son infundadas. Pero en vez de eso hacen lo posible para evitar que nadie examine cómo reparten el dinero público".

"La publicidad institucional es un instrumento necesario para informar a la ciudadanía, para fomentar hábitos positivos, para ser transparentes... En vez de eso el Gobierno de Ayuso la usa para fabricar un entorno mediático que cacaree sus consignas. Han convertido la publicidad institucional en un arma antidemocrática para impedir un entorno mediático libre e independiente. Si la publicidad institucional se repartiese con criterios objetivos, el PP sería el primer interesado en que se pudiera fiscalizar por todos los medios", asegura el diputado de Más Madrid.

La Cámara de Cuentas de la Comunidad de Madrid es el organismo de control que se encarga de fiscalizar la actividad económica, presupuestaria y financiera de la propia Comunidad de Madrid y del resto del sector público autonómico —Ayuntamientos, universidades, empresas públicas…—. Es el homólogo a nivel madrileño del Tribunal de Cuentas estatal y cuenta con independencia funcional, aunque a nivel orgánico depende de la Asamblea de Madrid. El actual presidente del organismo es Joaquín Leguina.

Leguina fue nombrado consejero de la Cámara a propuesta del PP de Ayuso en 2024, a pesar de que es el primer presidente de la Comunidad de Madrid y el único que ha tenido el PSOE —ocupó ese cargo entre 1983 y 1995—. En el momento de su nombramiento ya no tenía carné socialista, ya que el partido le suspendió de militancia en 2022 al entender que había pedido el voto para Ayuso en las elecciones autonómicas de 2021 —Leguina llegó a acompañar a la presidenta de la Comunidad de Madrid en un acto de campaña—.

Una de las principales tareas de la Cámara de Cuentas es investigar y fiscalizar cómo ejercen sus funciones y cómo gastan el dinero los distintos actores del sector público para poder valorar cómo están llevando a cabo esas labores que tienen encomendadas. El año pasado la Cámara publicó 16 informes de fiscalización.

Es el propio organismo el que se encarga cada año de aprobar un programa de fiscalizaciones, en el que indica qué informes va a realizar durante ese ejercicio. A pesar de ello, la Asamblea de Madrid tiene también competencia sobre esa iniciativa fiscalizadora y puede proponer la elaboración de informes concretos. Esas propuestas se canalizan a través de la Comisión de Presupuestos y Hacienda. Los grupos pueden solicitar como mucho una fiscalización al mes, pero esta tiene que aprobarse por mayoría en la comisión para que la Cámara de Cuentas la añada a su programa anual y realice el informe.

En la actualidad, la Comisión de Presupuestos y Hacienda está formada por 17 miembros: diez del PP, tres de Más Madrid, tres del PSOE y uno de Vox. El resultado de la votación respecto a la propuesta sobre la fiscalización del reparto de publicidad institucional, que había sido registrada por las diputadas de Más Madrid Manuela Bergerot y Marta Lozano, ha sido claro: diez votos en contra —los del PP— y siete a favor —los de Más Madrid, PSOE y Vox—.

Un usuario estadounidense medio genera para Google unos ingresos publicitarios anuales de 1.605 dólares, pero esta cifra oculta una brecha de valoración de hasta 577 veces entre distintos perfiles. El ecosistema publicitario no trata a todos los individuos por igual porque su arquitectura está diseñada para detectar quién tiene mayor probabilidad de gastar dinero en tiempo real. 

Esta disparidad no es una anomalía del sistema, sino que constituye el corazón de su modelo de negocio, basado en la extracción de la experiencia humana. Si algo es gratis, y Google nos ofrece servicios que aparentemente no tienen coste, nosotros nos convertimos en el producto.

La determinación de lo que una persona vale para un anunciante ocurre en milésimas de segundo mediante cálculos algorítmicos ejecutados en cada búsqueda. Google Ads emplea un sistema de subasta de segundo precio modificado donde la puja económica de las empresas es solo una de las variables que deciden el éxito de un impacto. El mecanismo técnico central se denomina Ad Rank o ranking del anuncio, y combina la puja máxima del anunciante con el denominado Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad es la tasación que la plataforma hace de la adecuación del usuario a un anuncio determinado. Este indicador se construye sobre tres pilares fundamentales: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del mensaje y la experiencia en la página de destino. La plataforma recompensa a los anunciantes que ofrecen una mejor experiencia con costes más bajos, lo que demuestra que la atención sostenida es el activo más valioso a proteger.

La investigación de la firma europea de servicios digitales Proton, basada en el análisis de 54.216 perfiles demográficos de Estados Unidos, muestra variaciones extremas en esta tasación. El usuario más valioso identificado en el estudio alcanza un precio de 17.929 dólares anuales frente a los apenas 31 dólares que se pagan por el perfil menos atractivo. Esta diferencia abismal responde a señales que predicen la probabilidad de una acción comercialmente rentable en el corto plazo.

Dos perfiles tipo ilustran perfectamente esta desigualdad estructural. El primero corresponde a un hombre de entre 35 y 44 años residente en Bozeman (Montana) que realiza búsquedas de alta intención, como pueden ser la contratación de servicios legales o la renovación de hogares. 

El segundo perfil es un joven de entre 18 y 24 años residente en Fort Smith (Arkansas) que busca pañales baratos y ropa infantil de bajo coste. El sistema asigna al primer individuo un valor quinientas veces superior por su mayor capacidad adquisitiva y urgencia de necesidad.

Bozeman y Fort Smith —en España serían, por ejemplo, Málaga y Puertollano— representan dos realidades opuestas del sueño americano. Mientras Bozeman se ha consolidado como un enclave de élite para el sector tecnológico y el ocio de montaña de alto nivel, con una población joven, altamente educada y con un poder adquisitivo que ha disparado los precios de la vivienda, Fort Smith mantiene un perfil obrero y tradicional, basado en la industria manufacturera y los servicios, con uno de los costos de vida más bajos del país.

Así, el residente de Bozeman suele ser un profesional con movilidad económica atraído por la proximidad a centros de esquí y universidades, lo que ha causado una gentrificación extrema. Por el contrario, el habitante de Fort Smith pertenece a una clase media-baja más estable, pero con ingresos limitados, donde la prioridad es la asequibilidad.

La edad también es uno de los factores más determinantes en el valor publicitario potencial de una persona. El valor alcanza su cenit entre los 25 y los 44 años porque es el periodo en el que se toman las decisiones financieras más importantes. En esta etapa se concentran las compras de alto valor y la contratación de servicios de carrera profesional, lo que multiplica el interés de los anunciantes.

Hasta el tipo de dispositivo utilizado funciona como un indicador de la capacidad de compra de cada individuo. Los usuarios de ordenadores de escritorio valen de media 2.894 dólares anuales, lo que supone casi cinco veces más que un usuario de Android. Esta diferencia refleja comportamientos observados donde las tasas de conversión y la intención comercial son tradicionalmente más altas en equipos de escritorio que en entornos móviles casuales.

La maquinaria publicitaria de Google utiliza el sistema operativo del móvil como un indicador de estatus financiero, valorando a un usuario de iPhone en 1.338 dólares anuales, más del doble que uno de Android. Mediante el análisis de variables como el modelo del dispositivo o el código postal, la plataforma infiere la capacidad de gasto y la probabilidad de compra en milisegundos, convirtiendo el terminal en un filtro que segmenta a los ciudadanos entre clientes premium o perfiles de menor valor comercial.

Del mismo modo, la paternidad influye negativamente en la valoración que el sistema hace de los usuarios, según los datos recopilados por Proton. Las personas sin hijos valen de media un 17% más que quienes son padres. Esta brecha de valoración se incrementa hasta el 34% durante los años de mayor capacidad de generación de ingresos. Tener descendencia reduce el valor comercial percibido por el sistema al desplazar el gasto hacia categorías de menor margen de beneficio.

En el contexto de Europa, la valoración económica sigue patrones distintos debido a la menor saturación publicitaria y la fuerte regulación de la privacidad. El coste por clic promedio en España se sitúa en los 0,85 euros, con rangos que oscilan entre los 30 céntimos y los dos euros. Esta cifra es sensiblemente inferior a los 3,20 dólares de media que se pagan en los Estados Unidos, donde la competencia es extrema.

La regulación europea encabezada por el Reglamento General de Protección de Datos ha endurecido las condiciones bajo las que operan estos algoritmos de tasación. El artículo 22 de esta norma establece el derecho de los ciudadanos a no ser objeto de decisiones basadas únicamente en tratamientos automatizados que les afecten significativamente. La Agencia Española de Protección de Datos ha sido pionera en sancionar prácticas de gestión algorítmica opacas, como ocurrió en el caso de la plataforma Glovo.

No obstante, y a pesar de estas protecciones legales, el valor de un usuario en industrias específicas puede dispararse hasta niveles asombrosos. En sectores como los servicios legales o los seguros, el coste de un solo clic puede superar los 100 dólares si el algoritmo identifica una alta probabilidad de cierre de contrato. Un clic de 15 dólares que genera un contrato de 10.000 dólares es infinitamente más rentable para el sistema que un impacto barato que no produce conversión.

Uno de los puntos más controvertidos de estas prácticas es el tratamiento de categorías de datos sensibles como la raza, el género, la religión o la orientación sexual. La política oficial de Google prohíbe explícitamente a los anunciantes utilizar esta información para personalizar anuncios. Las restricciones se aplican con especial rigor en las categorías de acceso a oportunidades, que incluyen la vivienda, el empleo y el crédito, para evitar exclusiones históricas.

Pero el problema fundamental no reside en lo que la plataforma sabe de forma directa sino en lo que el algoritmo puede inferir mediante variables aparentemente neutras. Diversas investigaciones académicas han demostrado que el historial de navegación o los intereses básicos pueden predecir atributos sensibles con una precisión asombrosa. Un modelo algorítmico puede identificar el origen étnico de una persona con un 95% de acierto o su orientación sexual con un 88%.

Esta capacidad de inferencia estadística utiliza variables sustitutas para saltarse las prohibiciones políticas. El código postal, por ejemplo, puede funcionar como un proxy —un dato que se utiliza para representar un valor que es difícil de medir directamente— del nivel socioeconómico o de la etnia, del mismo modo que los nombres propios suelen ser predictores fiables del género. 

El problema es que el riesgo de discriminación no desaparece con la prohibición de categorías sensibles, sino que se desplaza hacia la opacidad del modelo de caja negra, un sistema que te da un resultado pero oculta cómo ha llegado a él, haciendo que su funcionamiento interno sea invisible e imposible de explicar incluso, a veces, para sus propios creadores.

Un estudio realizado por las investigadoras Anja Lambrecht y Catherine Tucker y publicado en marzo de 2018 sobre anuncios de empleo en campos tecnológicos reveló este sesgo económico invisible. Su investigación constituye el pilar académico que despojó de su apariencia de neutralidad a las subastas publicitarias automatizadas en las redes sociales. Su trabajo central demostró que la exclusión de las mujeres en sectores tecnológicos no nace de un odio programado, sino de una eficiencia económica perversa.

Aunque el anuncio era neutral en cuanto al género, el algoritmo lo mostró significativamente más a hombres que a mujeres. La causa fue puramente económica porque las mujeres jóvenes son un segmento demográfico más costoso de alcanzar al ser el objetivo prioritario de las grandes marcas de gran consumo.

Al buscar la eficiencia de costes para el anunciante, el sistema tendió a desplazar el anuncio hacia los hombres, que eran más baratos de impactar en ese momento. Este fenómeno sugiere que un algoritmo perfectamente optimizado para la economía puede producir resultados socialmente discriminatorios sin necesidad de una intención maliciosa en el código. La discriminación algorítmica opera a escala masiva y con una apariencia de objetividad matemática que la hace especialmente peligrosa.

El modelo de negocio basado en la publicidad incentiva la recolección constante de datos para mejorar la precisión de las predicciones. La integración de la inteligencia artificial generativa promete elevar el valor de los datos de entrenamiento y profundizar la dependencia de las plataformas sobre la experiencia humana. Hemos transitado de un modelo de audiencia entregada a uno de experiencia extraída, donde el verdadero producto son las predicciones sobre nuestro comportamiento futuro.

La tecnología de aprendizaje automático ha convertido la identidad en una materia prima gratuita que se procesa en fábricas de predicción. Bajo este régimen, los individuos son reducidos al estatus permanente de objetos que desaparecen en el flujo de los activos financieros. La privacidad ha dejado de ser una cuestión de ocultar datos para convertirse en la preservación de la autonomía de la voluntad frente a sistemas diseñados para monetizarla.

La dependencia de servicios gratuitos como los que Google ofrece masivamente ha creado un “contrato fáustico”, en expresión de Shoshana Zuboff, autora del ensayo de referencia de 2019 La era del capitalismo de la vigilancia (Paidós), donde la participación social se paga con la pérdida de derechos de decisión sobre la propia vida.

El negocio de Google se basa en ofrecer un ecosistema de herramientas esenciales —como el buscador, Gmail, Maps y YouTube— sin coste directo para el usuario, funcionando en realidad como sensores que capturan masivamente datos sobre nuestras intenciones, ubicación y hábitos. Al ofrecer estos servicios gratuitos, la compañía se asegura una vigilancia constante que transforma nuestra actividad cotidiana en predicciones de comportamiento, las cuales vende a los anunciantes como el producto final para una publicidad de precisión quirúrgica.

La única alternativa real frente a esta infraestructura de vigilancia es la arquitectura de privacidad por defecto que impida la creación de perfiles conductuales.

Cada euro invertido por la industria en captar nuestra atención se multiplica por 40 en el gasto que realizamos por recibir el mensaje. El buscador no solo organiza la información del mundo sino que ha construido un sistema de vigilancia predictiva que asigna un valor monetario a la esencia misma de la intención humana. El precio de 1.605 dólares anuales por usuario es la prueba estadística de que en la red actual las personas no son clientes sino la infraestructura básica de un mercado que las consume.

El Gobierno tiene preparado el anteproyecto de la nueva Ley de Publicidad del Sector Público y está a punto de enviarlo al Consejo de Ministros, pero las organizaciones de periodistas que lo han analizado comparten una misma inquietud: que la norma, bien intencionada en su diseño, no sirva para lo que dice que sirve. 

El texto establece que la publicidad de la Administración central no podrá superar el 35% de la facturación de cada medio, amplía el concepto de publicidad institucional para incluir la actividad comercial de empresas públicas y exige inscripción en un registro de medios como condición para acceder al dinero público. Lo que no hace, y ahí está el problema, es tocar el dinero que reparten comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos. Y ese es precisamente el dinero que más ata.

La norma deriva del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA) y del Plan de Acción Democrática, y llega con el respaldo formal de todas las organizaciones consultadas. Ninguna la rechaza. Pero el apoyo convive con un escepticismo que, en algunos casos, roza la desconfianza explícita hacia su eficacia real.

La asimetría territorial es el punto en el que coinciden todas las voces consultadas. El anteproyecto regula la publicidad del Estado central, pero deja intacta la que distribuyen las administraciones autonómicas y locales, que es donde se concentra históricamente la mayor capacidad de presión sobre los medios.

Joan Maria Morros, decano del Col·legi de Periodistes de Catalunya, lo califica como "probablemente uno de los puntos más discutibles del anteproyecto". A su juicio, "no parece coherente establecer límites y mecanismos de control para la Administración General del Estado y no hacerlos extensivos, al menos en parte, a comunidades autónomas y administraciones locales", porque “esta diferencia puede generar estándares desiguales de transparencia y abrir la puerta a usos discrecionales de la publicidad institucional, especialmente en el ámbito local, donde los mecanismos de control suelen ser más débiles”.

Lorena Mejías, decana del Colegio de Periodistas de Andalucía, apunta en la misma dirección, aunque añade un matiz sobre la arquitectura legal: cada comunidad autónoma tiene competencias propias sobre su publicidad institucional, y la norma estatal “sirve de base, pero siempre y cuando las normas autonómicas se ajusten a esa base”. El problema, dice, es que sin mecanismos estatales de garantía, las desigualdades territoriales son inevitables. “¿Puede haber en ese sentido desigualdades territoriales? Pues seguro que sí, seguro que se van a producir”.

Mejías va más lejos en su diagnóstico sobre los límites económicos. El techo del 35% puede sortearse con facilidad porque hay “un montón de formas de que las empresas de comunicación reciban dinero a través de las administraciones públicas mediante otro tipo de contrato”. No solo publicidad directa: “Puede ser a través de patrocinio, puede ser mediante organización de eventos, puede ser mediante jornadas de cosas que se inventan”. La conclusión es que una empresa puede respetar el límite del 35% en publicidad y seguir recibiendo fondos públicos por otras vías que la ley no cierra.

El límite del 35% es la medida más visible del anteproyecto y también la más cuestionada en su diseño técnico. María Rey, presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), señala que el texto no aclara si ese porcentaje se calcula por cabecera o por grupo editorial, y que eso “es muy determinante, cambia mucho las cosas”. La APM ha solicitado un informe a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) precisamente porque la norma le parece “imprecisa” en aspectos que condicionan su alcance real.

Rey enumera otras incógnitas que el anteproyecto deja sin resolver: quién sanciona, cómo sanciona, cuál es el régimen de excepciones para medios autonómicos y con qué criterio. “Exactamente no sabemos ni siquiera cuál es el régimen sancionador, si existe”, afirma. La presidenta de la APM reconoce que las asociaciones están siendo deliberadamente cautelosas porque el texto está en una fase muy inicial: “Estamos vigilantes, estamos pendientes, pero ahora mismo falta mucha concreción”.

El anteproyecto incluye además una excepción significativa: los medios con una facturación inferior a dos millones de euros y audiencia regional quedan exentos del tope. Esta cláusula, pensada para proteger a los medios pequeños, puede tener el efecto contrario: dejar sin regulación efectiva a buena parte del tejido de publicaciones locales que teóricamente más dependen del dinero público. 

El Colexio Profesional de Xornalistas de Galicia, que ha presentado un documento formal de alegaciones, propone rebajar ese umbral de dos millones a un millón de euros, “al entender que el umbral actual supera ampliamente la facturación de buena parte de los medios locales que teóricamente se pretende proteger”.

Los periodistas gallegos proponen también que el límite del 35% se extienda a las administraciones autonómicas y locales, y que la ley incluya una reserva mínima del 25% del presupuesto de cada campaña para su difusión en medios que difundan información mayoritariamente en lenguas cooficiales. Galicia, recuerdan, sigue sin disponer de una ley autonómica propia de publicidad institucional.

Hay una cuestión que las organizaciones profesionales han identificado como especialmente sensible: el anteproyecto da preferencia a los medios de carácter informativo para recibir publicidad pública, pero no especifica quién determinará que un medio es informativo o no.

Mejías no oculta su irritación. “El Gobierno en su anteproyecto de ley identifica a los medios de comunicación informativos, es decir, da prioridad a los medios de comunicación informativos y determina cómo tiene que ser un medio informativo, pero no indica quién se va a encargar de determinar que un medio es informativo o no”. La decana andaluza señala que ese vacío se llenará con decisiones discrecionales de organismos que no tienen formación ni competencia específica en materia periodística, “habiendo como hay corporaciones de derecho público –como los colegios, que tienen esa capacidad– y a las que el Gobierno central sigue ninguneando de forma sistemática”.

El Col·legi de Catalunya también pone el acento en cómo se apliquen los criterios, más que en los criterios en sí. Morros advierte de que el límite del 35% puede convertirse en “un tope rígido que no tenga en cuenta la realidad del mercado ni la capacidad efectiva de los distintos medios para difundir campañas”, y que si se aplica “de manera mecánica, podría penalizar a medios con mayor audiencia o implantación, primando el reparto sobre la eficacia comunicativa”. Para el decano catalán, lo que importa no es el porcentaje en sí, sino que “su aplicación responda a criterios técnicos claros, transparentes y evaluables”.

Morros resume la posición de su organización con una frase que podría firmar cualquiera de las organizaciones consultadas: la nueva regulación “deberá aplicarse con criterio”, porque lo que está en juego “no es solo la eficiencia de la publicidad institucional, sino también el equilibrio del sistema mediático”.

Por su parte, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha aprobado su propio informe sobre el anteproyecto con una valoración globalmente positiva, pero con un enfoque que revela una prioridad diferente a la de las organizaciones de periodistas. Mientras estas se preocupan por la captura de medios y el pluralismo informativo, la CNMC pone el foco en la distorsión del mercado publicitario y la seguridad jurídica de las licitaciones. Son problemas distintos, y la diferencia de perspectiva es muy relevante.

El organismo regulador advierte de que el techo del 35% “no existe en la contratación pública” y puede convertirse en una barrera económica que impida a algunos medios presentarse a licitaciones una vez superado el umbral, “distorsionando la competencia”. Señala también que, al fijarse el límite sobre el grupo empresarial en su conjunto, se podría incentivar la creación de medios específicos para eludir el tope, “lo que vaciaría de contenido la regla”.

La CNMC propone que, si se mantiene el límite, el porcentaje se calcule por cada empresa del grupo, no por el grupo en su totalidad, y que se estudien “porcentajes máximos decrecientes por tramos de ingresos para evitar dependencias excesivas”. También critica la excepción para pequeños medios con audiencia concentrada en una o varias comunidades limítrofes, porque permite que esos medios lleguen al 100% de dependencia de la publicidad pública, mientras otros de igual tamaño pero con ámbito estatal quedan limitados al 35%. La CNMC lo considera “potencialmente discriminatorio”.

El informe también pone el foco en algo que el texto da por resuelto y no lo está: la definición de qué es publicidad del sector público. El anteproyecto habla genéricamente de "asignación de fondos públicos", pero el Reglamento EMFA europeo habla de "fondos públicos o cualquier otra remuneración o ventaja", incluyendo contratos de servicios, subvenciones, convenios y patrocinios. Si la ley española no cierra esa lista, las vías de elusión que ya señalaba Mejías quedan abiertas por defecto.

Sobre la obligación de que los medios comuniquen sus tarifas —que el anteproyecto convierte en precios máximos para la contratación pública— la CNMC advierte de que una interpretación rígida podría "favorecer el alineamiento de precios entre competidores y desincentivar descuentos y precios dinámicos". En su lugar, propone usar bandas o rangos en lugar de tarifas puntuales.

Finalmente, la CNMC pide recursos. Señala que ni el anteproyecto ni su memoria de impacto explican con qué medios humanos y organizativos se reforzará el organismo para asumir las nuevas funciones de supervisión que la ley le atribuye. Sin esa dotación, las obligaciones de seguimiento y control que la norma deposita en la CNMC quedan en el papel.

Sobre todo este debate pende una pregunta que las propias organizaciones de periodistas ya se hacen en voz alta: ¿llegará esta ley a aprobarse? La APM lo duda. Rey afirma que la asociación “sinceramente duda mucho, tal como está ahora mismo la legislatura, que vaya a poder salir adelante”. El anteproyecto aún debe superar algunos trámites, convertirse en proyecto de ley, pasar por el Congreso y el Senado, y recibir el visto bueno final.

Con unas elecciones generales que apuntan a la primavera de 2027, el margen para completar ese recorrido es estrecho. La legislatura no tiene tiempo ilimitado, y el anteproyecto todavía no es ni proyecto. Lo que hoy existe es una norma en construcción, con apoyo profesional condicionado, con reservas técnicas de la CNMC y con las principales brechas estructurales —la asimetría territorial, la elusión por vías alternativas, los vacíos en el régimen sancionador— pendientes de corrección. Si el Gobierno no acelera el trámite, la ley que debía poner orden en el reparto de la publicidad pública puede convertirse en la norma que nunca llegó a tiempo de intentarlo.

Decir que hay muchos influencers en España —lo que en castellano se llama, desde hace siglos, “influente”— es como decir que hay muchos cantantes: cierto, incontestable y, por sí solo, casi inútil. Si creemos lo que dice el Estudio Anual de Influencer Marketing 2025 —obra de la asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital—, hay en el país 207.000 perfiles activos con más de 10.000 seguidores. Otras estimaciones elevan esa cifra a 235.000. Son números que impresionan hasta que se mira qué hay en realidad debajo de ellos.

El Real Decreto 444/2024 estableció una categoría legal específica —Usuarios de Especial Relevancia— para aquellos creadores que superasen simultáneamente tres umbrales: más de 300.000 euros de ingresos anuales, más de un millón de seguidores en una plataforma o dos millones entre varias, y al menos 24 vídeos publicados al año. A día de hoy, 119 personas figuran inscritas voluntariamente en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. Son quienes han dado el paso por iniciativa propia; el número de creadores obligados a hacerlo por cumplir los requisitos legales es, previsiblemente, bastante mayor.

La distancia entre los UER inscritos legalmente y las estimaciones del numero real de quienes cuentan con audiencias relevantes no es una anomalía estadística. Es la estructura real de un sector que ha sido descrito sistemáticamente como una oportunidad económica de primera magnitud mientras esconde una pirámide laboral en la que la base es vastísima y el vértice casi no existe. Quienes se dedican a esta actividad reconocen que vivir profesionalmente de ello es muy difícil. La Asociación Española de Creadores de Contenido estima que solo 1.187 personas en España generan ingresos suficientes para vivir exclusivamente de lo que producen en YouTube —apenas 2.932 superan los 100.000 suscriptores en esa plataforma—. La economía del sector tiene una distribución muy desigual que los datos agregados tienden a ocultar.

La Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) asegura haber identificado, con criterios más amplios que los del registro oficial, a más de 1.600 creadores a los que atribuye un impacto significativo sobre sus audiencias y a los que ha sometido, dice, a supervisión directa. Para materializarla, la institución ha licitado en 2026 servicios de análisis especializados por casi 180.000 euros. El regulador los trata como trata a los medios de comunicación audiovisuales —como agentes con responsabilidades específicas frente a audiencias vulnerables— hasta el punto de reclamar para ellos la capacidad de invocar el derecho al secreto profesional.

Sean 1.187 o 1.600, las evidencias indican que es un ecosistema con una amplia base y una cúspide muy estrecha, donde la visibilidad y la rentabilidad se distribuyen de forma desigual. Más que un sector accesible, se configura como un espacio altamente selectivo, en el que el acceso efectivo —vivir de ello— está al alcance de muy pocos. En ese sentido, su estructura se asemeja a la de ciertas élites profesionales o creativas: como ocurre con algunos cuerpos superiores de la Administración, donde el acceso está limitado por filtros muy exigentes, o con industrias culturales como la música o el cine, donde una minoría concentra la atención y los ingresos mientras la mayoría permanece en posiciones precarias o complementarias.

También comparte rasgos con otros ámbitos marcados por el llamado “efecto estrella”, en los que el reconocimiento y la recompensa no crecen de forma proporcional al número de participantes, sino que se concentran en unos pocos perfiles dominantes. Igual que sucede con determinados nichos del deporte profesional o con la alta dirección empresarial, el ecosistema de los influencers combina una enorme competencia en la base con una fuerte concentración de oportunidades en la cima, lo que refuerza su carácter de mercado abierto en apariencia, pero muy restringido en la práctica.

El negocio que sí existe, y el relato que lo infla

Eso no quita que, independientemente de lo que ocurra en el escalón individual, el mercado agregado del marketing de influentes en España sea real y creciente. En 2024 alcanzó una inversión récord de 125,9 millones de euros, con un crecimiento del 58,9% respecto al año anterior, lo que representó el 2,3% de toda la inversión en medios digitales del país. Más de 10.000 creadores colaboran de forma regular y documentada con marcas.

El interés de los anunciantes es comprensible. El 86% de los internautas españoles de entre 12 y 74 años —unos 30 millones de personas— usa redes sociales. De esos, el 49% sigue activamente a creadores de contenido. Entre los jóvenes de 12 a 24 años, la penetración supera el 80%. Y el 38,6% de los usuarios reconoce que las recomendaciones de esos creadores influyen directamente en sus decisiones de compra. Para una marca que busca conversión, esos números son difíciles de ignorar.

Pero el sector lleva años acompañando esos datos reales con otros que no lo son tanto. El ejemplo más llamativo es el del 85% de adolescentes españoles que supuestamente sueña con convertirse en creador de contenido, una cifra atribuida al Ministerio de Educación y Formación Profesional que ha anidado en informes sectoriales, comunicados de prensa y presentaciones ante inversores. El problema es que ese informe no existe. Lo que circula con esa atribución proviene de materiales promocionales elaborados por consultoras del propio sector —principalmente 2btube y MKD— que citan al ministerio de forma vaga, sin número de expediente, sin fecha ni enlace. Los medios lo han reproducido sin comprobarlo.

Lo que sí existe, con fuente verificable y probablemente origen de esa cifra desproporcionada, es un dato del estudio El ocio digital de la población adolescente de la Fundación FAD Juventud y la Fundación La Caixa: el 85% de los jóvenes ha creado y subido algún tipo de contenido propio a las redes. Pero eso es haber posteado algo alguna vez. No es una aspiración profesional. Los datos reales sobre aspiraciones son bastante más modestos: el estudio más amplio realizado hasta la fecha, promovido por Red.es junto a UNICEF y la Universidad de Santiago de Compostela, con casi 100.000 encuestados, concluye que el 21,3% de los adolescentes cree que podría llegar a ser influente, y que solo el 7,8% dedica tiempo activamente a intentarlo. Son cifras sociológicamente significativas, pero radicalmente distintas al 85% que el sector ha convertido en hecho institucional.

La confusión no es inocente. Sirve para inflar la magnitud cultural del fenómeno y justificar demandas regulatorias. Y ha calado en las instituciones con consecuencias concretas.

Quiénes son los 119: un retrato de la élite oficial

El listado del Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual —los 119 creadores que en el momento de redactar esta información habían formalizado voluntariamente su condición de Usuarios de Especial Relevancia— no es un censo del fenómeno influente en España. Es, más bien, una radiografía de su capa más visible y, en muchos casos, más antigua. Analizados por perfil de actividad principal, el registro revela una composición que desmiente algunos tópicos sobre el sector y confirma otros.

El grupo más numeroso es el de moda, estilo de vida y belleza, con alrededor de 30 perfiles: Dulceida, Maria Pombo, Marta Pombo, Marta Lozano, Rocío Osorno, Jessica Goicoechea, Gala González, Violeta Mangriñán o Laura Escanes, entre otros. Es la categoría que popularizó el modelo de negocio tal como se conoce hoy —colaboraciones con marcas de moda, cosmética y viajes, contenido aspiracional, audiencias femeninas jóvenes— y sigue siendo la más representada. Que casi una cuarta parte del registro pertenezca a este nicho dice algo sobre qué tipo de creador ha tenido más incentivos, o más asesoramiento, para cumplimentar el trámite.

El segundo bloque en tamaño es el de juegos, retransmisiones en directo y deportes electrónicos, con una veintena larga de perfiles: Ibai Llanos, El Rubius, IlloJuan, El Xokas, Knekro, DjMaRiiO, Folagor, Jordi Wild, Yosoyplex o Adri Contreras. Es el grupo de más reciente consolidación como sector económico, el que ha construido audiencias más jóvenes y masculinas, y el que ha generado los mayores fenómenos de masas del último lustro —desde los combates de boxeo amateurs hasta la Kings League. Su presencia nutrida en el registro refleja también que son perfiles con estructuras empresariales más formalizadas: varios de ellos operan a través de sociedades limitadas, no como autónomos.

El tercer grupo relevante es el de deportistas de élite con presencia digital consolidada: Carlos Alcaraz, Marc y Álex Márquez, Sergio Ramos, David Villa, Ilia Topuria, Vinícius Jr. o Ibán García. Su inclusión en el registro es reveladora: el decreto los obliga no por lo que hacen en la pista o en el campo, sino por el volumen de sus audiencias digitales y los ingresos que generan a través de ellas. Son, en la práctica, marcas personales que utilizan las redes sociales con una lógica idéntica a la de cualquier creador de contenido, aunque su actividad principal sea otra.

Un cuarto bloque significativo es el de rostros procedentes de la televisión tradicional que han completado con éxito la transición al entorno digital: Cristina Pedroche, Paula Echevarría, Belén Esteban, Nuria Roca, Tamara Falcó, Lara Álvarez, Sandra Barneda o Jesús Calleja. Su presencia subraya que el registro no es un inventario de nativos digitales, sino de cualquier persona con audiencia masiva y facturación suficiente, independientemente de su origen mediático.

Más pequeños en número pero significativos en términos de lo que revelan son otros dos grupos. El de gastronomía y cocina —Dabiz Muñoz, Alfredo Vozmediano (avozmechef), Anna Recetas Fáciles, Marta Sanahuja (Delicious Martha) o el italiano Federico Zompicchiatti (Zazzaelitaliano)— refleja la profesionalización de un nicho que ha encontrado en YouTube y en Instagram un canal de negocio propio. Y el de divulgación y educación —Javier Santaolalla (física), Anna Cuevas (Tecnonauta), Rodrigo Septién (Destripando la Historia), Romuald Fons (marketing digital) o Eugenio Monesma (etnografía)— es el que más directamente se solapa con funciones que el periodismo y la academia han desempeñado tradicionalmente, aunque desde lógicas distintas.

Hay además una categoría que el propio registro hace visible casi por accidente: la de entidades colectivas y estructuras empresariales inscritas como UER. La Kings League, Team Heretics, Porcinos FC, Post United, Xbuyer & Minibuyer, Laian Studios, Arta Media Film o la discográfica Divucsa. No son personas físicas con audiencias: son empresas o proyectos colectivos que han alcanzado el umbral legal de relevancia. Su presencia en el mismo listado que los creadores individuales ilustra hasta qué punto el decreto diseñó una categoría pensando en personas y se encontró con que el fenómeno ya había generado estructuras corporativas propias.

Ninguno de los 119 inscritos tiene el contenido político como actividad principal, aunque hay perfiles donde la política aparece de forma secundaria o instrumental. Ibai Llanos se ha pronunciado con regularidad sobre fiscalidad, derechos LGTBI y política vasca, con peso suficiente como para que sus declaraciones generen cobertura mediática propia. Tamara Falcó transita ocasionalmente el territorio político-social desde un perfil conservador y católico. La Vecina Rubia hace sátira política sistemática, aunque en clave humorística.

El caso más significativo es el de El Xokas (Joaquín Domínguez Portela). Es probablemente el perfil del registro con el posicionamiento político más explícito y consistente: streamer con audiencia muy joven que ha hecho del discurso político —de corte nacionalista español, crítico con el independentismo, con posiciones que en ocasiones rozan la derecha populista— una parte sustancial de su marca, no un elemento ocasional. Sus directos mezclan gaming y entretenimiento con opinión política de forma deliberada. Lo que lo hace especialmente relevante es el modelo que encarna: el creador que usa la cercanía y la aparente espontaneidad del formato streamer para trasladar posiciones políticas a audiencias que han abandonado los medios tradicionales, sin que sus seguidores lo perciban necesariamente como consumo político.

El registro confirma, en cualquier caso, que la élite oficial del sector no produce contenido político de forma significativa. Quienes más influyen políticamente en redes entre los jóvenes —perfiles de TikTok e Instagram de ideología explícita, tanto de izquierda como de ultraderecha— no están en este listado, probablemente porque no alcanzan los umbrales económicos del decreto o simplemente porque no se han inscrito. El resto lo componen, sin excepción, perfiles cuya actividad central es el entretenimiento, la aspiración o el estilo de vida. El debate sobre si los influentes están sustituyendo a los medios informativos queda, a la vista del registro oficial, sin respaldo en la élite del sector: los 119 que han dado la cara ante el regulador no son, en su inmensa mayoría, gente que informe. Son gente que influye.

Sin embargo, el reciente informe Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change, publicado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, sintetiza una década de datos del Digital News Report global y dibuja un paisaje en el que los influencers no compiten con los medios de comunicación: los sustituyen.

El informe del Reuters Institute detecta algo que conecta directamente con los datos sobre el sector en España: el 51% de los usuarios jóvenes de redes sociales presta más atención a creadores individuales o personalidades que a medios o periodistas tradicionales. La arquitectura de las plataformas —TikTok, Instagram, YouTube— favorece estructuralmente a las personas sobre las instituciones. Premia la autenticidad percibida, la cercanía y la frecuencia de publicación. No el rigor ni la verificación. Algo que tiene que ver más con la publicidad que con el periodismo.

Solo el 28,8% de los jóvenes lee diarios. No es que hayan dejado de consumir información: es que consumen la que les llega mientras hacen otra cosa, en plataformas que no están diseñadas para informar sino para retener. Y en esas plataformas, la persona que habla a cámara desde su cuarto tiene ventajas estructurales sobre el periodista que firma un reportaje. La distinción importa porque son actividades radicalmente distintas: el periodismo descansa sobre la independencia editorial respecto a quien paga; el modelo de negocio dominante de la creación de contenido se basa precisamente en fusionar esa independencia con el mensaje comercial. La autenticidad que las marcas compran es que no haya distancia entre la voz del creador y el producto que promociona. Una investigación coordinada por la Comisión Europea en 22 países concluyó que la inmensa mayoría de los creadores no identificaba de forma adecuada sus publicaciones comerciales. Los incumplimientos son sistemáticos, no excepcionales.

La pregunta sobre si el fenómeno tiene más presencia mediática que importancia real es difícil de resolver. Hay datos que apuntan a una evidente sobredimensión: la inmensa mayoría de los 207.000 perfiles activos no llegan a vivir de ello, la aspiración de “ser influencer” afecta a uno de cada cinco adolescentes —no a cuatro de cada cinco, como el sector ha intentado instalar—, y buena parte del seguimiento masivo que generan se construye sobre una promesa de éxito que el mercado real no puede absorber.

La segunda sostiene que el fenómeno es exactamente tan grande como las cifras del mercado y del comportamiento indican: las marcas invierten porque funciona, los reguladores supervisan porque el impacto sobre las audiencias es real, y los jóvenes se informan por estas vías porque los medios convencionales no han logrado competir en los entornos donde esa generación pasa su tiempo. No es que los influentes hayan hincado el diente al periodismo: es que el periodismo no ha llegado donde los jóvenes están.

Lo que ninguna de las dos lecturas discute es la existencia del fenómeno y sus efectos reales. Que un joven de 18 años dedique 6,95 horas diarias al ocio digital y consuma contenido producido mayoritariamente por creadores individuales no es un dato sobre el mercado publicitario. Es un dato sobre cómo se construye la identidad, el prestigio social y las expectativas laborales de una generación.

El Reuters Institute concluye, sin mucho margen para el optimismo, que hay pocas razones para esperar que los jóvenes adopten hábitos informativos que, a diferencia de las generaciones anteriores, nunca han tenido. Si eso es correcto, el debate sobre si los influentes están sobredimensionados es secundario. La pregunta relevante es qué tipo de ecosistema informativo se construye cuando la atribución de relevancia —qué importa, qué no, quién habla con autoridad sobre qué— la decide, en última instancia, un sistema de inteligencia artificial cuyo único objetivo es que la gente no deje de hacer scroll.

La CNMC persigue con una mano la publicidad encubierta que los creadores no etiquetan, y propone con la otra extenderles garantías propias del secreto profesional periodístico. La contradicción resume bien el estado del debate: un sector que ha aprendido a definir sus propios términos, unas instituciones que no terminan de decidir qué son exactamente estos nuevos actores, y millones de jóvenes que se dejan llevar por ellos sin haber elegido hacerlo. El dato del 85% nunca existió. El fenómeno, en cambio, sí.

La guerra entre las televisiones privadas y RTVE por la publicidad del Mundial de Fútbol 2026 ha escalado en pocas horas. Apenas un día después de que la patronal de las cadenas comerciales, UTECA, enviara un requerimiento exigiendo a la corporación pública que dejara de vender espacios publicitarios a marcas que no sean patrocinadoras oficiales del torneo, RTVE ha respondido por burofax con una carta que deja poco espacio a la diplomacia. La cadena pública no solo rechaza cada uno de los argumentos de UTECA, sino que va más lejos: acusa a la asociación de emprender una campaña para desprestigiarla y se reserva el derecho a llevarla ante los tribunales.

El documento, firmado por Alfonso María Morales, secretario general de CRTVE, desmonta el razonamiento jurídico de UTECA desde el principio. La patronal de las privadas argumentaba que la ley de financiación de RTVE de 2009 solo permite a la corporación pública vender publicidad vinculada a los patrocinios que forman parte del propio contrato de retransmisión. En otras palabras: si la FIFA vende los derechos del Mundial con tres patrocinadores incluidos, RTVE solo podría ofrecer espacio publicitario a esas tres marcas, y a ninguna más.

RTVE rechaza de plano esa lectura. Según la corporación, esa interpretación quedó descartada hace tiempo. En 2023, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) —el organismo encargado de vigilar que RTVE cumple las reglas— respondió a una consulta de la propia cadena pública y dejó por escrito que la ley no exige que los patrocinios formen parte “indivisible” de la compra de derechos. En lenguaje llano, eso significa que RTVE puede buscar sus propios anunciantes para el Mundial, más allá de los que la FIFA imponga en el contrato.

La CNMC, recuerda RTVE, reiteró este criterio en 2025 a raíz de una denuncia de la propia UTECA. Es decir, las televisiones privadas ya intentaron por la vía regulatoria que se pusiera coto a la publicidad del Mundial en RTVE y perdieron. La CNMC archivó el expediente sin dar la razón a UTECA.

RTVE añade, además, que lo que está haciendo con el Mundial no es ninguna novedad. La corporación ha aplicado el mismo modelo comercial en los últimos años para retransmitir la Copa del Rey, la Eurocopa femenina, la Liga de Naciones y los partidos de las selecciones nacionales. En todos esos casos, buscó sus propios anunciantes más allá de los patrocinadores que venían incluidos en los contratos de derechos. Y en ninguno de esos casos UTECA se quejó. Ahora que llega el Mundial —el evento más grande y con más dinero en juego—, las privadas sí reaccionan. Para RTVE, ese cambio de actitud no es casual y forma parte de algo más grande.

El párrafo más duro de la carta de RTVE no está en los argumentos jurídicos, sino casi al final. La corporación acusa directamente a UTECA de difundir manifestaciones e imputaciones inexactas que pueden causarle “daños sustantivos”, y lo califica de “significada temeridad”, teniendo en cuenta que la asociación ya conoce los pronunciamientos del regulador. Luego va más lejos: “Somos conscientes de que estas actuaciones forman parte de una campaña que busca el descrédito de este servicio público”.

En términos legales, RTVE advierte de que lo que ha hecho UTECA podría ser considerado un acto de denigración —figura regulada en la ley de competencia desleal— y que se reserva el derecho a emprender acciones judiciales. En la práctica, la cadena pública está amenazando con demandar a las televisiones privadas, que son las que habían amenazado con demandar a RTVE. El choque frontal está servido.

Para entender por qué esta disputa es tan intensa, hay que ver las cifras. RTVE pagó 55 millones de euros por los derechos del Mundial de Estados Unidos, México y Canadá. Es una inversión enorme para una cadena que no tiene publicidad convencional. La única forma de recuperar parte de ese dinero es a través de los patrocinios que la ley le permite. Cuantos más anunciantes pueda atraer gracias al tirón del Mundial, más dinero recupera.

Para las televisiones privadas —Atresmedia y Mediaset son los grandes nombres detrás de UTECA—, cada euro que un anunciante destina a patrocinar el Mundial en RTVE es un euro que no va a sus canales. El mercado publicitario televisivo no crece: lleva años bajo presión por el avance de las plataformas digitales, y los grandes eventos deportivos son uno de los pocos contenidos que todavía garantizan audiencias masivas y, con ellas, tarifas publicitarias altas.

El Mundial es exactamente ese tipo de contenido. Que RTVE lo use para captar anunciantes —con el respaldo de los fondos públicos y las aportaciones obligatorias de los propios competidores— es algo que las privadas no están dispuestas a aceptar sin pelear.

La disputa entre RTVE y las televisiones comerciales sobre el reparto de la publicidad no nació con este Mundial. Es un conflicto estructural que viene de 2009, cuando el Gobierno de Zapatero retiró la publicidad convencional de los canales públicos a cambio de que las privadas aportaran una parte de sus ingresos para financiar RTVE. Ese pacto tenía una lógica: si las privadas pagan para que RTVE funcione sin publicidad, el mercado publicitario queda libre para ellas.

El problema es que la ley dejó abierta una puerta: RTVE puede seguir comercializando patrocinios. Y lo que está en discusión ahora mismo es exactamente qué tan ancha es esa puerta. Las privadas quieren que sea lo más estrecha posible. RTVE, respaldada por los pronunciamientos de la CNMC, sostiene que es mucho más amplia de lo que UTECA pretende.

Con la reguladora del lado de RTVE y los tribunales como única vía que le queda a UTECA, la cuestión ahora es si las televisiones privadas cumplirán su amenaza de llevar esto ante un juez sabiendo que no cuentan con el respaldo del organismo regulador. De momento, la guerra de comunicados ha terminado en empate técnico. Pero el Mundial empieza en junio, y el tiempo apremia.