La publicidad abandona la televisión en España: pierde 83 millones en un año de estancamiento del mercado

La televisión, durante décadas altar indiscutible de la inversión publicitaria en España, acaba de cerrar su peor año en la última década. El Estudio InfoAdex 2026, recién publicado, certifica que el medio perdió 82,7 millones de euros en 2025, un desplome del 4,4% que sitúa su facturación en 1.784 millones frente a los 1.867 del ejercicio anterior. Es la confirmación definitiva de una tendencia que ya no admite eufemismos: los anunciantes están reordenando sus prioridades y la pequeña pantalla ya no figura entre las intocables.

El dato cobra mayor relevancia si se contextualiza. Mientras la televisión se desangra, el mercado publicitario español apenas resiste: cerró 2025 con una inversión total de 12.745 millones de euros, un retroceso del 2,6% respecto al año anterior. Pero dentro de ese deterioro generalizado, la caída de la televisión resulta especialmente pronunciada.

Conserva, es cierto, el liderazgo por volumen de negocio con el 28,5% de los medios controlados por InfoAdex —aquellos cuya inversión publicitaria puede medir esta organización directamente porque monitoriza de forma sistemática los anuncios que aparecen en ellos, como televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine, buscadores, redes sociales y websites—, pero ha perdido 1,6 puntos de cuota en un solo año. No se trata de un tropiezo coyuntural: es la manifestación de un cambio estructural en los hábitos de consumo y en las estrategias de las marcas.

La erosión del reinado televisivo se produce, paradójicamente, en un contexto económico favorable. España cerró 2025 con un crecimiento del PIB del 2,8%, el doble que la media de la zona euro, según datos del INE. Sin embargo, la inversión publicitaria no acompañó ese dinamismo macroeconómico. Al contrario: el peso de la publicidad sobre el PIB cayó hasta el 0,76%, seis centésimas menos que en 2024 y la cifra más baja registrada en años recientes. Es una señal inequívoca de que las empresas ajustan presupuestos, recalibran estrategias y exigen retornos medibles con una exigencia desconocida en la era analógica.

Lo digital se expande

Frente al declive televisivo, lo digital se expande. La publicidad en buscadores como Google, fundamentalmente los anuncios que aparecen cuando alguien busca un producto o servicio, alcanzó los 1.000,9 millones de euros, con un crecimiento del 2,4% que lo consolida en segunda posición por volumen de inversión, solo por detrás de la televisión. Es un dato elocuente: las marcas invierten más en aparecer cuando un consumidor manifiesta una intención de compra explícita que en casi cualquier otro formato publicitario.

Las redes sociales, con 880,6 millones y un alza del 2,8%, ocupan el tercer puesto en el ranking de medios controlados. Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn y el resto de plataformas sociales consolidan su posición como espacios privilegiados para alcanzar audiencias segmentadas con formatos visuales, interactivos y virales.

Le sigue de cerca la publicidad en websites —aquella que aparece en portales y páginas web que no son medios de comunicación tradicionales ni redes sociales—, que creció un 8,8% hasta los 559 millones. Se trata de banners, vídeos insertados y otros formatos display que pueblan sitios de comercio electrónico, blogs especializados, foros y toda clase de destinos digitales donde las marcas pueden encontrar a sus públicos objetivos.

Pero quizá el dato más revelador se encuentra en los medios estimados, ese territorio menos visible pero igualmente significativo —marketing telefónico, mailing, buzoneo, patrocinio, contenido patrocinado, influencers, ferias…—.

Los influencers despuntaron con un espectacular 23,5% de incremento, alcanzando los 128,7 millones de euros. Es un crecimiento que trasciende lo anecdótico: refleja cómo las marcas buscan conectar con audiencias a través de prescriptores que generan confianza, cercanía e interacciones en nichos específicos.

Personalización

La recomendación personalizada, el micro-targeting —mensajes muy específicos dirigidos a segmentos extremadamente precisos de la población, definidos a partir de datos personales, comportamientos digitales y patrones de consumo, con el objetivo de maximizar la persuasión— y la autenticidad percibida —valores ausentes en el spot televisivo tradicional— se han convertido en moneda de cambio preferente para una parte creciente del tejido empresarial.

Lo digital, además, ya representa más del 55% de la inversión en medios controlados, según destaca el informe. Es una cifra que marca un punto de inflexión: la publicidad española es, mayoritariamente, digital. Y lo es por razones que van más allá de la moda.

Los entornos digitales ofrecen segmentación precisa, optimización en tiempo real, métricas exhaustivas y capacidad de ajuste inmediato. Permiten saber no solo cuántos vieron un anuncio, sino quiénes, cuándo, durante cuánto tiempo y qué hicieron después. Esa transparencia resulta irresistible para anunciantes que deben justificar cada euro invertido ante consejos de administración cada vez más orientados a incrementar la rentabilidad de las inversiones.

El exterior emerge como otro ganador inesperado de este reordenamiento. Con un crecimiento del 6,7% y una inversión de 460,5 millones de euros, este medio demuestra que la publicidad física no solo conserva su capacidad de impacto sino que cotiza al alza. La publicidad exterior se beneficia de su propia reinvención: pantallas digitales, formatos interactivos, integración con dispositivos móviles y presencia en espacios de alto tránsito urbano la han convertido en un canal complementario eficaz para campañas que buscan notoriedad masiva sin depender de la televisión.

La radio se adapta

Radio y audio digital, por su parte, también se anotan un crecimiento significativo, con un alza del 2,6% hasta los 590,2 millones de euros. Este medio se beneficia del auge del podcast y de las plataformas de streaming sonoro como Spotify, que han revitalizado el consumo de audio entre públicos jóvenes.

La radio ha sabido adaptarse, diversificando soportes y apostando por contenidos bajo demanda que conviven con la emisión lineal tradicional. Incluso el cine, con sus modestos 25 millones, creció un 6,2%, señal de que la experiencia colectiva en salas mantiene un nicho de valor para marcas que buscan asociarse con el impacto sensorial de la gran pantalla.

Los diarios y dominicales, a su vez, muestran una estabilidad casi milagrosa en un contexto adverso: crecieron un exiguo 0,1%, situándose en 750,1 millones. Es un estancamiento que esconde realidades contrapuestas: mientras la prensa impresa continúa su declive estructural, las ediciones digitales de los grandes medios captan inversión publicitaria que compensa parcialmente las pérdidas. De hecho, de los 750 millones totales, 412,5 corresponden a publicidad digital y solo 337,6 a la versión impresa, según el desglose del informe. Las revistas, con 216,3 millones y un crecimiento testimonial del 1%, siguen una trayectoria similar: 126,6 millones en papel, 89,7 en digital.

Pero no todo es ascenso fuera de la televisión. Los medios estimados —ese cajón de sastre que engloba desde marketing telefónico hasta contenido patrocinado— sufrieron un descenso conjunto del 5,7%, pasando de 6.873 a 6.478 millones de euros. Es un retroceso que afecta a prácticas publicitarias muy diversas, algunas de las cuales están pagando el precio de su saturación y falta de relevancia.

Desplome del mailing

El mailing digital y físico se desplomó un 16,6%, perdiendo 217 millones hasta quedar en 1.090 millones. Es la caída más pronunciada en términos absolutos y refleja el hartazgo del consumidor ante bandejas de entrada saturadas y buzones físicos repletos de publicidad no solicitada.

El buzoneo, por su parte, sufrió una debacle del 20%, perdiendo 45 millones y quedando en 179,6 millones. Son cifras que evidencian el rechazo creciente a formatos intrusivos, poco personalizados y de bajo valor percibido.

El contenido patrocinado, pese al valor que le otorgan los anunciantes y a la apuesta de muchas marcas por contenidos que se camuflan como de calidad, retrocedió un 9,7% hasta los 506,2 millones. Es un dato que invita a la reflexión: ni siquiera las estrategias más sofisticadas están a salvo de la contracción presupuestaria cuando los anunciantes priorizan resultados inmediatos sobre construcción de marca a largo plazo.

El marketing telefónico perdió 73 millones, un 4,2% menos, situándose en 1.651 millones. Sigue siendo el mayor medio estimado por volumen, pero su retroceso señala las limitaciones de un canal cada vez más regulado y resistido por los consumidores.

En contraste, otros medios estimados mostraron dinamismo. La animación en punto de venta creció un 12,5%, las ferias y exposiciones un 9,8%, y los regalos publicitarios offline un 17,9%. Son incrementos modestos en términos absolutos, pero significativos en términos estratégicos: indican que la experiencia física, el contacto directo y la sorpresa tangible conservan valor en un mundo digitalizado.

Los actos de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social corporativa también subieron un 4,6%, alcanzando los 407,3 millones, mientras el patrocinio deportivo cayó un 4,3% hasta los 631,7 millones, posiblemente afectado por la ausencia de grandes eventos internacionales en 2025.

La televisión paga el precio de su modelo en este nuevo tablero. Audiencias fragmentadas entre canales generalistas, temáticos y plataformas de streaming; consumo bajo demanda que elude la publicidad tradicional; competencia de gigantes internacionales como Netflix, Amazon Prime o Disney+ que no insertan publicidad convencional o lo hacen con formatos radicalmente distintos. Los anunciantes, por su parte, descubren que en digital pueden comprar audiencias específicas, optimizar campañas en tiempo real y obtener métricas precisas sobre impacto, conversión y retorno.

La llegada de la IA

Lo que no hace el informe InfoAdex 2026 es abordar específicamente el impacto de la migración de las búsquedas desde buscadores tradicionales hacia herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, Perplexity o los nuevos asistentes conversacionales.

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Este es, de hecho, un punto ciego significativo del estudio. La irrupción de herramientas de IA generativa que responden directamente a preguntas sin mostrar resultados tradicionales de búsqueda —y por tanto, sin espacios publicitarios convencionales— representa una amenaza potencial para el modelo de negocio de los buscadores tradicionales.

En este ámbito, todo indica que habrá cambios. OpenAI ha empezado a probar la inserción de anuncios en ChatGPT, por ahora en planes gratuitos y de bajo coste, con formatos claramente etiquetados y situados fuera del cuerpo de las respuestas. Es un movimiento relevante: por primera vez, un asistente conversacional de uso masivo se plantea como soporte publicitario directo.

El resto de grandes actores del sector, sin embargo, está siguiendo estrategias distintas. Gemini, de Google, no incluye por ahora publicidad en las conversaciones y prioriza los modelos de suscripción; Claude, desarrollado por Anthropic, ha hecho bandera explícita de mantenerse libre de anuncios; mientras que Perplexity experimenta con fórmulas híbridas más cercanas al patrocinio en contextos de búsqueda.