El empuje de TVE agrava la pérdida de ingresos por publicidad de las televisiones privadas

Algo está pasando en el mercado publicitario. Hace años que la televisión lineal en abierto —la que no permite a los espectadores elegir los contenidos y llega a los hogares fundamentalmente a través de la TDT— está perdiendo audiencia, sometida a la presión del consumo en streaming y de la competencia de otros usos del televisor, como las consolas de videojuegos. Pero esta tendencia no se había traducido nunca en pérdida de ingresos publicitarios. Hasta ahora.

El informe de InfoAdex –empresa española especializada en el control, análisis y seguimiento de la inversión publicitaria en medios– correspondiente a los seis primeros meses de 2025 asegura que la televisión, aunque sigue ocupando la primera posición por volumen de inversión publicitaria, ha experimentado por primera vez en años un decrecimiento del -5,9%, hasta sumar 886,1 millones de euros (55,5 millones menos que en el mismo período de 2024). De controlar el 32,5% de la tarta publicitaria nacional, las televisiones han pasado al 30,6%.

En televisión lineal, la caída es aún más significativa: -8,3%. Los grandes grupos privados (Atresmedia y Mediaset España) caen alrededor de un -8%/-9%. Las autonómicas bajan apenas un -0,3%, y los canales de pago, un -4,2%.

Este informe es el principal estudio anual sobre la inversión publicitaria en España. Se publica desde hace más de dos décadas y es una referencia para entender la evolución del mercado publicitario, tanto para medios de comunicación como para agencias, anunciantes y administraciones.

Cambio de tendencia

La tendencia es opuesta a la registrada el año pasado. Entonces, la televisión consiguió incrementar un 2,1% sus ingresos por publicidad. La pérdida de estos ingresos en los seis primeros meses de 2025 contrasta con la evolución del total del mercado publicitario, que, si bien parece haberse estancado, apenas bajó un 0,3% en el primer semestre, alcanzando una cifra de 2.892,2 millones de euros, frente a los 2.900,4 millones del período enero-junio de 2024.

Lo más llamativo, en todo caso, son los datos de los meses de julio y agosto, los últimos publicados por InfoAdex. En el mes de julio, la caída de la inversión publicitaria en televisiones, en comparación con el mismo mes de 2024, fue del 10%, y en agosto, del 15,3%. Es verdad que InfoAdex registra una caída general (-2,1% en julio y -2,2% en agosto), pero las cifras de televisión son, con mucho, las más acusadas. De hecho, las revistas (con un 7%) y los sitios de Internet que no son soportes digitales de los medios —entre los que está YouTube (con un 11%)— crecieron sin problemas en julio y confirmaron esta tendencia en agosto.

Según los datos de 2024, la inversión publicitaria total en España fue de 13.080,8 millones de euros, un 3,8% más que el año precedente. Los medios controlados (televisión, radio, prensa, etc.) representaron el 47,3% del total, con 6.186,8 millones de euros (+4,2%). Los medios estimados (como marketing telefónico, patrocinio, emailing, etc.) aportaron el 52,7% restante, con 6.894 millones de euros (+3,4%).

Reparto

Por detrás de la televisión, que en 2024 se llevó el 30,0% de la inversión en medios controlados, están los buscadores (977,2 millones y un incremento del 2,7%), las redes sociales (856,3 millones, +8,5%), los diarios y dominicales (749,1 millones, -3,7%), la radio y el audio digital (575,2 millones, +7,4%), los sitios de Internet que no son soportes digitales de los medios —entre los que está YouTube— (502,4 millones, +17,7%), los soportes de exterior (432,0 millones, +6,2%), las revistas (214,2 millones, +1,7%) y el cine (23,2 millones; +13,6%).

La acusada pérdida de ingresos publicitarios, si no se corrige en lo que queda de año, representa un problema para las cadenas privadas, muy dependientes de los anuncios. A ello hay que añadir el auge de los canales de TVE (La 1, La 2, 24 Horas y, desde hace pocas semanas, 2Cat).

Las cadenas públicas españolas no compiten por publicidad —no pueden emitirla por ley—, pero cuando aumentan su cuota de audiencia suelen hacerlo a costa de las privadas. Eso significa que los anuncios que aparecen en Antena 3, Cuatro, La Sexta o Telecinco tienen menos valor, porque llegan a menos público. Es lo que los anunciantes llaman coste por impacto publicitario (CPI), que se utiliza para medir la eficiencia de la inversión publicitaria: cuánto cuesta que una persona (o mil personas) vea un anuncio en televisión.

Migración

El CPI afecta al reparto de la tarta publicitaria. Si aumenta en televisión (porque hay menor audiencia o mayor saturación), los anunciantes tienden a migrar a medios digitales, donde el coste por impacto suele ser menor y la segmentación más precisa.

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En España, el coste por impacto televisivo ha ido aumentando en las cadenas privadas por la pérdida de audiencia lineal y por la presión de RTVE, que gana cuota sin depender de ingresos publicitarios. Además, las plataformas digitales y el streaming ofrecen una competencia feroz: permiten segmentar y medir mucho mejor la eficacia, reduciendo el atractivo del coste por impacto televisivo tradicional.

Una consecuencia adicional e inesperada del retroceso de los ingresos publicitarios de la televisión es que puede hacer menos atractivo el concurso convocado por el Gobierno para hacerse con una nueva licencia de televisión en abierto, para el que ya está abierto el plazo de presentación de candidaturas. Quedan poco más de tres semanas (el plazo finaliza el 20 de noviembre) y, de momento, nadie ha confirmado que vaya a presentarse.

Un mercado publicitario en retroceso alimenta la incertidumbre sobre la rentabilidad futura del sector, entre otras cosas porque un proyecto de TDT necesita entre tres y cinco años para amortizar la inversión inicial. Muchos potenciales socios tecnológicos o financieros observan que la TDT es ya una tecnología en fase de declive y ven más futuro en el streaming.