Google cambia (otra vez) las reglas y devalúa el contenido de los medios asemejándolos a los ‘influencers’

Google Discover, la nueva cara con la que el gigante tecnológico de las búsquedas quiere defender su posición como principal intermediario entre los usuarios de Internet y la totalidad del mundo digital, ya es una de las principales preocupaciones entre los medios de comunicación cuya supervivencia sigue dependiendo en gran parte de la publicidad digital vinculada a las visitas.

La incorporación del botón “Seguir” en Google Discover supone una evolución hacia dinámicas propias de las redes sociales, donde los usuarios pueden seguir no solo a medios, sino también a periodistas como figuras públicas. Y a influencers. Y a políticos. El principal intermediario de las audiencias se convierte en un agregador de redes sociales, y eso va a tener consecuencias para los medios que dependen de las búsquedas para ser rentables.

Porque la última vuelta de tuerca de Google Discover se sitúa a medio camino entre una red social y un buscador clásico: es un feed personalizado de noticias, artículos y contenido que usa un algoritmo opaco que impedirá a los medios controlar cuándo ni cómo aparecen sus artículos en Discover.

A diferencia de la búsqueda tradicional de Google, que daba a los medios algunas herramientas para posicionarse mejor en los resultados, aquí no basta con utilizar palabras clave: cuentan factores como la autoridad percibida de la marca, la interacción previa del usuario y señales de calidad (velocidad, diseño adaptado a los móviles). También influye lo que Alphabet, la empresa propietaria de Google, considera prioritario: las experiencias narradas en primera persona fruto de una vivencia directa, tener conocimientos especializados, ser una fuente reconocida y respetada, y la presencia de elementos de credibilidad, como el uso de datos contrastados, que las fuentes sean claras y que no haya intención de engañar. Todo convenientemente mascado por un algoritmo que nadie conoce.

Picos imprevisibles

El resultado de estos criterios son picos de tráfico imprevisibles sin que el medio sepa exactamente por qué. O, en el lado contrario, la condena a la invisibilidad, también sin causa aparente. Con todo lo que eso supone en materia de ingresos para un sector que todavía no ha logrado asentarse en el mundo digital.

Discover, según algunas fuentes, puede representar entre un 20 y un 60% del tráfico de ciertos medios digitales en España. Pero las cifras pueden caer de un día para otro. Es el riesgo de que la economía de los medios se base en el “efecto plataforma”: el medio no posee a su audiencia, sino que depende del filtro de un tercero.

La nueva interfaz es, para muchos, un estímulo para el clickbait y lo visual, porque el feed se basa en la atención rápida y en la imagen de portada. Los titulares llamativos, imágenes potentes, temas de alta actualidad o interés emocional tienen más posibilidades de ser mostrados. Y muchos temen que esto empuje a los medios a priorizar la estética y la viralidad frente a la profundidad o la relevancia social.

Al mismo tiempo, al competir por entrar en Discover, los medios corren el riesgo de repetir temáticas “que funcionan”. La consecuencia es que la agenda informativa se estreche: menos reportajes, menos periodismo local, más temas “universales” fáciles de recomendar.

Riesgo democrático

En la práctica, hay un riesgo democrático. Discover es un filtro invisible de acceso a la información (un algoritmo privado de Google decide qué noticias ve un ciudadano en su móvil). No hay transparencia sobre criterios editoriales ni equilibrio de pluralidad. El riesgo es que la ciudadanía confunda el feed con “toda la actualidad”, cuando en realidad es solo una porción sesgada por una empresa que, en la práctica, se ha convertido en el embudo por el que tienen que pasar los medios para alcanzar a las audiencias.

Discover es, para muchos analistas, la confirmación de que los medios tienen que buscar fórmulas de supervivencia que no los conviertan en simples rehenes de los algoritmos. Fórmulas que pasan, en todos los casos, por recuperar la relación directa con el lector: utilizando newsletters, aplicaciones, notificaciones y comunidades (se trata de cultivar a la audiencia en vez de alquilársela a Google o a Meta), ampliando las suscripciones y organizando eventos y experiencias.

Muchos medios han desarrollado campañas para pedir a los usuarios que los sigan en Discover, en un intento de reducir los efectos negativos del nuevo modelo. Es verdad que hacerlo aportará mayor visibilidad y, en consecuencia, puede reducir la volatilidad del tráfico. Pero es una solución muy limitada, porque se mantiene la dependencia de Google.

Estos cambios “replican modelos ya consolidados en plataformas como X, donde los periodistas no solo difunden información, sino que también son actores clave en la configuración de la agenda pública y en la creación de opinión”, explica a infoLibre Ramón Salaverría, catedrático de Periodismo en la Universidad de Navarra, experto en desinformación y uno de los académicos que más sabe de periodismo digital en España.

Tribalismo digital

Ahora, Google Discover facilita que los usuarios “personalicen su dieta informativa en torno a determinadas voces, lo que encaja con una lógica algorítmica cercana al consumo en redes sociales”. El riesgo, señala, es que esta tendencia favorezca “dinámicas de tribalismo digital: los usuarios tienden a seguir a quienes refuerzan su visión del mundo y a ignorar o confrontar las voces divergentes. En ese sentido, aunque la medida pueda parecer neutra, podría contribuir a reforzar la preocupante polarización”.

La tensión entre la marca institucional del medio y la marca personal del periodista no es nueva, explica Salaverría. La novedad de Discover revive esa pugna porque ofrece a los periodistas “una ventana para consolidar su identidad profesional”, pero, al mismo tiempo, “puede diluir el peso de la cabecera mediática frente a las figuras individuales”. Y eso, “en un ecosistema mediático fragmentado, puede agravar la dispersión de audiencias y restar fuerza al periodismo como intérprete confiable de la actualidad”.

Si Google se convierte en una especie de “red social de agregadores”, el principal riesgo, apunta, “es la opacidad”. Cuando el acceso a la información se produce a través de algoritmos cuyo funcionamiento desconocemos, “el lector pierde de vista los criterios editoriales que sí están presentes en un medio tradicional y que deberían ser transparentes y verificables”.

La jerarquización de contenidos “pasa a depender de una caja negra que responde a intereses comerciales y estratégicos de las grandes plataformas”. En la práctica, esto “erosiona” el papel de los medios como garantes de una selección editorial consciente y pública: el medio ordena las noticias según su criterio editorial, pero “es Google quien decide, al final, qué noticias se presentan ante los ojos del lector”.

La ventaja de esta iniciativa de Google podría estar en la visibilidad adicional para los periodistas y en la posibilidad de diversificar el acceso a contenidos de calidad, señala el catedrático de la Universidad de Navarra. “Sin embargo”, añade, “la balanza se inclina hacia el riesgo, porque se sustituye un criterio editorial explícito por un criterio algorítmico opaco”. Mientras la jerarquización “permanezca bajo el control exclusivo de la plataforma y sin criterios transparentes, el problema de fondo —qué información se amplifica y cuál se oculta— seguirá intacto”.

Redes sociales

Ana González Neira, profesora del Departamento de Sociología y Ciencias de la Comunicación de la Universidade da Coruña, no cree que, en la práctica, suponga un gran cambio, porque la coexistencia del periodismo con los influencers ya se estaba dando en las redes sociales. “Se van a reproducir las mismas relaciones. El mismo sistema que ya había en otras redes sociales”.

Pero, ¿puede esto fragmentar más a las audiencias y diluir la marca de los medios frente a las figuras individuales? Esta experta en periodismo, dispositivos móviles y nuevas audiencias defiende que las marcas tienen una oportunidad para “enganchar a una audiencia que es muy, muy, muy volátil”. Sobre todo cuando lo que domina es un consumo informativo “que denominamos snack. Es decir, breve, muy breve, conciso, e incluso muchas veces vinculado al clickbait y a la desinformación”.

En el fondo, se trata de la consolidación de una tendencia cada vez más presente, sobre todo en las generaciones más jóvenes: “el News Find Me. Es decir, yo no busco informarme, sino que la información me encuentra a mí. Yo cojo el móvil y lo primero que me aparece son noticias. Pero no me meto en la página del diario X o de la radio o de lo que sea, sino que es la información la que me salta a mí, la que me busca a mí”.

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Google, “nos guste o no, actúa como mediador en un porcentaje muy alto de nuestra vida digital”. “Y no estoy hablando solo de información. Estoy hablando de todo. El algoritmo, ahora mismo, domina casi toda nuestra vida diaria. Y nos tiene bastante controlados. Por lo tanto, su penetración en nuestra vida privada es casi total, por lo que creo que simplemente se ha dado un paso más”. Hasta ahora, recuerda, “ya era un mediador en el proceso informativo, ya era un filtro: el algoritmo te puede hundir o te puede poner en la cresta de la ola. Entonces, para las marcas, mantenerse es una carrera hacia adelante que hay que seguir, porque quedarse al margen o no hacer nada solo se lo pueden permitir muy poquitas marcas de información”.

David González, periodista, experto en audiencias y la voz detrás de RedDePeriodistas, es mucho más radical en sus predicciones. Según él, “el impacto de la llegada del botón 'Seguir' en Discover será devastador”.

“La prensa se prepara para el Gran Naufragio cuando Google Discover deje de enviarles tráfico”, advierte. "La mayoría de responsables de audiencias han empezado a darse cuenta en agosto del cambio estructural que se les venía encima, con el recuerdo del fin del periodismo de algoritmo de la era Facebook todavía en la boca del estómago”.