La obsesión por la eterna juventud con 20 años: así capta la industria estética a las más jóvenes

'Las 12 mejores cremas antiedad de mujer para utilizar a partir de los 20 años’, ‘¿Deberías empezar a usar cremas antiedad a los 20 años?’, ‘Las claves para una piel perfecta si tienes 25’. Entrar en el site de una revista de belleza es arriesgarse a encontrar, con casi total seguridad, alguno de estos titulares. La idea del miedo a envejecer está en todas partes, también entre las mujeres más jóvenes, que ven cómo las páginas de sus publicaciones favoritas se llenan de avisos de algo que todavía no se ha materializado pero que hay que evitar, aunque esto implique gastar todos sus esfuerzos (y sueldo) en lograrlo. 

Al mismo tiempo, esas advertencias conviven en el interior de estas mismas publicaciones con artículos sobre actrices como Pamela Anderson o Demi Moore y la naturalidad y elegancia con la que viven su edad. Internet se ha llenado de reivindicaciones y admiración hacia el aspecto de estas actrices. Sin embargo, ¿es esta una celebración por la edad que tienen o por el aspecto joven que mantienen? 

No hay respuesta clara. Lo único cierto es que, en los últimos años, las empresas de cosmética se han llenado los bolsillos. Según el último informe sobre el estado de la industria de la cosmética y el perfume de Stanpa –Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética– el consumo de productos estéticos antienvejecimiento ha crecido en un 7,2%. Hacerse mayor, cumplir años, se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los españoles, según informan desde Stanpa, que recoge que un 35% reconoce utilizar este tipo de cremas.

Y no solo en España. Spate, una firma con sede en Nueva York que analiza las próximas tendencias de belleza en Estados Unidos, asegura en su informe anual de 2024, que en este último año en Google se han registrado, de media, 29.300 búsquedas más relativas a la piel madura respecto al año anterior. También predicen, según sus datos, que los productos para evitar o retrasar los signos de la vejez crecerán un 18,2% en el próximo año. 

Jessica Matlin, directora de Belleza de Moda Operandi y cofundadora de Fat Mascara, comenta sobre esta tendencia: “La piel madura vuelve a estar de moda —quizá sea un eufemismo de "antienvejecimiento"—, pero en esencia atiende a los mismos clientes y necesidades".

Una forma de control

El aumento del uso de los cosméticos y, sobre todo, de su publicidad, coincide en el tiempo con una ola reaccionaria que intenta erradicar los avances feministas de estos últimos años y, para Júlia Barceló, activista contra la presión estética y escritora del libro Operación Bikini, no es casualidad. La autora asegura en una conversación con este medio que “ahora el capitalismo tiene que dar una respuesta a la ola del feminismo”. Según Barceló, las grandes marcas de moda y estética cumplen esa función de contraataque “de forma muy sutil, con publicidad indirecta, de la mano de influencers en las redes sociales”. 

La activista considera que esta presión por mantenerse en el ideal se vuelve una forma de supervisión: “Controlar tu cuerpo es controlar lo que haces, es controlar a las mujeres sin estar delante de ellas, y con esto, el capitalismo gana mucho dinero”. 

Paloma Abad, autora de la newsletter PRETTY IN, PRETTY OUT!, cuenta a infoLibre: “En cuanto se va aproximando a la menopausia, la mujer también pierde valor y autoridad en la conversación pública. No queremos morir, y tampoco queremos ser irrelevantes, así que el mercado o, más bien, el patriarcado, ha invertido cantidades ingentes de tiempo y dinero para convencernos de que la manera de estar siempre presentes y visibles es mantenernos eternamente jóvenes”. 

El capitalismo utiliza la violencia estética como “mecanismo de control”, según informan en MensactIva psicólogos, ya que la insatisfacción constante con el cuerpo propio se traduce en un mayor consumo de productos y servicios para intentar “arreglar un cuerpo eternamente imperfecto”. 

Su directora, Laura Martos, considera que lo que retroalimenta los problemas acarreados por la presión estética es la publicidad de estos productos de cosmética milagrosos. “La publicidad está haciendo mucho daño, pones la televisión y solo ves cremas antienvejecimiento, todos los días vemos contenidos completamente centrados en el aspecto”, apunta Martos. “Solo habrá escapatoria si los medios de comunicación ponen de su parte”, añade. 

El fenómeno de los ‘Sephora Kids’: la presión llega a los jóvenes 

Hace un año, la obsesión por el cuidado de la piel se trasladó a los más pequeños y el fenómeno de los ‘Sephora Kids’ inundó las páginas de medio mundo. Los videos, que acarreaban miles y miles de reproducciones, ilustraban a niñas enseñando su maestría y destreza a la hora de aplicar productos de skin care o de maquillaje.  

“Lo que ocurre en redes sociales es mucho más sibilino, es la persuasión”, sentencia Paloma Abad. “Estas niñas están viendo todo el día cómo sus iconos tienen una piel perfecta, una cinturita de avispa, una nariz ínfima y unos dientes mejor alineados que la selección femenina de fútbol. Es inevitable asociar el éxito a todas estas 'virtudes' físicas porque, todo el mundo lo sabe, la belleza y la juventud nos ayudan a triunfar. Están en un círculo perverso que amenaza continuamente con absorber su identidad y su valor como seres humanos. Lamentablemente, la industria las trata como objetos, y no como sujetos”, añade. 

Los jóvenes son los mayores consumidores de redes sociales, según un informe de Save the Children. El 90% de la población adolescente se conecta al menos varias veces al día a Internet o están conectados permanentemente. Por ello, Martos advierte de la peligrosidad de las redes ya que “los jóvenes están consumiendo un modelo de belleza que es construido, las influencers tienen retoques y filtros que no dicen que tienen”.

Júlia Barceló denuncia el descontrol que tienen estas plataformas. “Las redes están gobernadas por las marcas, por lo que no pueden seguir siendo un campo libre en el que esté permitido vender productos a niñas de cinco años”, denuncia. Por ello, explica, “hay que legislar, aunque yo creo que en España se está haciendo bastante bien”. 

Precisamente, Tik Tok modificó su normativa después de recibir denuncias por salud mental. Ahora, los menores de 18 años tienen restricciones para utilizar los filtros de belleza y, si un influencer hace uso de ellos, la propia aplicación lo indica al usuario. Sin embargo, Martos anuncia que “muchas veces las chicas jóvenes no lo toman en cuenta”. El entender que no es una belleza real tiene que ver, según Martos, con una capacidad crítica que “todavía falta cuando eres más joven”. 

Pero, ¿hay escapatoria?

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Martos entiende que el problema “se retroalimenta ya que todos consumimos lo mismo, todas nosotras seguimos a las mismas influencers, por lo que salir de la presión estética es imposible”. 

Parece que, en un mundo ultraconectado, poder salir de esta dinámica es imposible. Sin embargo, Barceló todavía ve posibilidades de cambio: “Lo más importante es que se pueda hablar también desde el optimismo, y concienciar para poder tener una sociedad crítica”, aunque considera que se han dado pasos gracias a que se ha “democratizado lo que vemos, ya que ahora podemos ver distintos cuerpos incluso en espacios más mainstream”. 

Ante la posibilidad de poder erradicar la presión estética y la mala relación con los cosméticos que surge de ella, Paloma Abad argumenta: “Creo que lo importante aquí es saber los motivos por los que usas una crema antiedad, un contorno para las ojeras o te tiñes el pelo. Jugar a mantenerte joven por la visibilidad no tiene nada de malo, siempre que seas muy consciente de que es un juego y puedas darte el valor que de verdad te mereces. He ahí el reto”, sentencia.