Arabia Saudí compra a estrellas mundiales de las redes sociales para edulcorar la imagen del país

Publicaciones en Instagram de Benjamin Samat, Cloé Cooper y Lola Labesse.

Yunnnes Abzouz (Mediapart)

Al igual que Dubai, que se ha convertido en un destino turístico de moda gracias a la ayuda de influencers de los realities, su país vecino pretende utilizar esta eficaz fórmula. Arabia Saudí usa ahora los mismos trucos para atraer a visitantes de todo el mundo, encantados por sus interminables paisajes desérticos, pero desanimados por la reputación excesivamente conservadora del reino.  

Los marselleses y Los ángeles, dos realities emitidos por las cadenas W9 y NRJ 12, utilizan sus publicaciones en Instagram para convencer a su audiencia de que el país se ha abierto a los turistas, que la acogida es cálida y los paisajes maravillosos. Entre los promotores más populares del reino está la pareja formada por dos estrellas de "Los Marselleses", Benjamin Samat y Maddy Burciaga, que juntos tienen más de 5 millones de seguidores en la red social Instagram.

Hoteles de gran lujo, gigantescos centros comerciales y exposiciones de arte en medio del desierto: Maddy confia en que está "deleitando la vista" a los millones de suscriptores que siguen sus aventuras en tiempo real. “Es cierto que estamos descubriendo un nuevo país, quizá tú también lo hagas y te den ganas de venir", dice en su post. “Va a evolucionar mucho en los próximos años y, francamente, van por buen camino.”

En los comentarios, algunos seguidores de la pareja se maravillan de los paisajes de postal. "Este lugar es tan bonito que dan ganas de ir", babeó una seguidora de Maddy, mientras que otro mencionó la represión de los opositores políticos en el reino wahabí: "Visiten las dictaduras, vayan allí".

A primera vista, no hay ninguna indicación explícita de que este viaje forme parte de una amplia campaña de promoción del turismo en Arabia Saudí, salvo que cada publicación va acompañada de un enlace a la página de Instagram de las autoridades encargadas del desarrollo turístico del país.

Objetivo: atraer a 300 'influencers' en tres meses

Al igual que Maddy y Benjamin, influencers de todo el mundo han volado en avión al reino del Golfo para hacerle publicidad. Desde 2019, la apertura del país a los visitantes extranjeros pretende sacar a la economía saudí de su dependencia de los ingresos del petróleo.

En su afán por desarrollar el turismo, Arabia Saudí se ha comprometido a incorporar nada menos que 300 influencers masculinos y femeninos en tres meses, explica a Mediapart Hervé*, un fotógrafo con casi 200.000 seguidores en Instagram involucrado en publicaciones patrocinadas.

Estrellas de realities, pero también blogueros de viajes, modelos, una actriz de Singapur, influencers culinarios o, más recientemente, el futbolista Lionel Messi. Todos ellos han accedido, a cambio de una remuneración, a que sus cuentas, con cientos de miles de suscriptores, sirvan de escaparate de los tesoros turísticos saudíes.

Mediapart se puso en contacto con varias de esas personas pero ninguna respondió a nuestras peticiones, con la excepción de Hervé. Este hombre de 42 años fue contactado por una agencia londinense, influencer.com, encargada por las autoridades turísticas saudíes de promocionar los viajes al reino. También viajaron siete influencers europeos de Francia, Reino Unido, Rusia y Polonia.

Remuneraciones muy variables

Nada más llegar a suelo saudí, el fotógrafo francés cuenta que todos fueron recibidos por un conductor con un inglés balbuceante que les llevó al lugar histórico de Al-Ula, una encrucijada de civilizaciones milenaria del tamaño de Bélgica y que estuvo habitada por los nabateos, una sociedad preislámica.

Apenas tuvieron tiempo de disfrutar del suntuoso hotel con aspecto de oasis en el que se alojaban y el pequeño grupo salió a descubrir Hegra, una ciudad nabatea declarada Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. El escenario es confuso, pero los influencers no habían ido allí de vacaciones. El contrato de Hervé le obligaba a publicar dos fotos en su cuenta de Instagram y seis historias, publicaciones que desaparecen a las 24 horas.

Cada foto y su descripción fueron aprobadas por la agencia de influencers con sede en Londres, y eran obligatorias menciones con etiquetas como #ExperienceAlUla y #VisitSaudi. Nada inusual para este tipo de operaciones", dice el fotógrafo francés.

“Puede llegar a los 5.000 euros y alcanzar las cinco cifras para influencers muy grandes”

Hervé — Influencer de viajes

En cuanto a su remuneración, Hervé se muestra menos expresivo, pero no tiene problemas en explicar la estructura de honorarios que se practica en ese mundillo: "El importe del cachet varía en función del tamaño de la comunidad", es decir, del número de suscriptores. Pero también se tienen en cuenta otros criterios: el nivel de compromiso es un elemento clave en las negociaciones entre el instagramer y la agencia.

Ese indicador mide la calidad de las interacciones -likes, comentarios, tiempo de visualización- entre los contenidos publicados por un influencer y las personas suscritas a su cuenta. Cuanto más alto sea, mayor será el cheque que podrá exigir el influencer.

“Los que tienen una pequeña comunidad de algunas decenas de miles de suscriptores sólo van como invitados, sin cobrar nada", dice Hervé. “Luego, las remuneraciones varían enormemente: a menudo empezamos con 1.000 euros por una publicación, puede subir a 5.000 euros y llegar a cantidades de cinco cifras para los grandes influencers".

Campaña publicitaria de bajo perfil

Pero, ¿por qué Arabia Saudí confía tanto en las estrellas de Instagram, en lugar de recurrir a una forma tradicional de publicidad, para promocionar sus lugares turísticos? Porque el reino tiene mala reputación y no puede permitirse el lujo de una comunicación más convencional.

En 2019, cuando la monarquía dinástica acaba de abrirse al mundo, un enorme cartel pegado en la fachada de un edificio parisino para promocionar el turismo en Arabia Saudí causó un gran revuelo. Esa publicidad escandalizó a los activistas de derechos humanos. La ONG Reporteros sin Fronteras declaró que se trataba de una provocación, "casi un año después del asesinato del periodista saudí Jamal Khashoggi", y presentó de inmediato una denuncia.

Según David Rigoulet-Roze, investigador especializado en Oriente Medio del Instituto de Relaciones Internacionales y Estratégicas (Iris), recurrir a influencers permite a Arabia Saudí "promocionar los tesoros turísticos saudíes sin que el reino tenga que hacerlo directamente".

El caso Khashoggi, y la guerra de Yemen en menor medida, han dado mala prensa a Arabia Saudí en los últimos tiempos, recuerda este doctor en Ciencias Políticas. "En este contexto, el reino tiene mucho más interés en optar por una forma de marketing indirecto que se olvide del promotor y ponga el acento en el contenido", especialmente los lugares milenarios como Al-Ula y Hegra, o los gigantescos parques temáticos y centros comerciales.

La estrategia saudí consiste en anunciarse sin llamar mucho la atención. Porque el caprichoso príncipe heredero Mohammed ben Salmane (conocido como "MBS") ha apostado demasiado por el desarrollo del turismo en su país como para esperar pacientemente a que el boca a boca surta efecto. Para que Al-Ula tenga todo su potencial turístico, se han gastado 15.000 millones de euros en carreteras, tranvías y otras infraestructuras.

Imágenes de dunas ocres y puestas de sol que comparten los influencers contribuyen a atraer a los turistas y, con ello, a tranquilizar a los inversores extranjeros sobre el atractivo del país. Por el momento, éstos no tienen prisa por conceder sus fondos a los extravagantes proyectos de MBS, que necesita 500.000 millones de euros para poner en marcha la faraónica "The Line Neom", un proyecto de ciudad futurista.

Una "saudización de la economía" en marcha

El objetivo del futuro monarca es especialmente ambicioso. El proyecto "Visión 2030", que tiene la gran tarea de diversificar la economía del reino, debe aumentar la contribución del turismo al PIB del 3,8% en 2019 -la mayor parte de la cual proviene de los ingresos generados por el Hajj, la peregrinación a La Meca- al 10% en los próximos años.

Para ello, se han simplificado mucho los procedimientos de obtención de visados de turista. Ya no es necesario acudir a una embajada para los nacionales de 49 países, la mayoría de ellos occidentales, y los trámites pueden realizarse a la llegada a suelo saudí. El plan de MBS no sólo consiste en acabar con la economía de renta petrolera, sino también en desarrollar un sector que cree crecimiento y empleo.

"Existe una voluntad real de 'saudizar' los empleos de servicios, pero por el momento se ve obstaculizada por un problema estructural de formación, condición indispensable para esta 'saudización económica'", añade el investigador.

La revista especializada L'Echo touristique reveló a principios de mes que las autoridades saudíes han puesto en marcha un amplio programa destinado a la contratación de 100.000 personas locales en el sector turístico: camareras de piso, recepcionistas y responsables de ventas serán formados próximamente para que la infraestructura turística sea plenamente operativa en 2030. MBS también puede contar con la experiencia de países como Francia y España, a los que se enviarán saudíes para una formación intensiva.

Apertura económica y social

El desbarajuste no es sólo económico, sino también social. La apertura del reino a los turistas va acompañada de un amplio movimiento de liberalización de la moral. Ya no es obligatorio el uso del velo, las mujeres pueden trabajar y conducir y ahora ya es posible escuchar música en público. El país incluso acogió el MDL Beast, uno de los mayores festivales de música electrónica, a finales de 2019. Sólo el alcohol, cuyo consumo está prohibido, sigue siendo una línea roja.

Esta repentina transformación de la sociedad saudí acarrea su cuota de resistencia. Aunque cualquier voz disidente se cuida de no expresarse por miedo a las represalias, los conservadores influyentes consideran las reformas sociales brutales y demasiado rápidas.

El diario libanés L'Orient-Le Jour informó de la detención de un clérigo en 2020 por acusar al actual gobierno de "borrar la identidad original de la sociedad saudí" con la organización de espectáculos y conciertos.

“El objetivo de MBS no es estrictamente democratizar el país, sino ante todo garantizar el desarrollo post-petróleo”

David Rigoulet-Roze — Investigador especialista en Oriente Medio

Los partidarios de una liberalización más profunda de la sociedad también están preocupados por la represión. En agosto, Salma al-Shehab, estudiante y activista por los derechos de las mujeres, fue condenada a 34 años de prisión, la mayor pena jamás impuesta a un activista de los derechos humanos, por publicar tuits feministas.

El mensaje enviado por el príncipe heredero a su población puede parecer ambivalente, entre la aceleración de las reformas sociales y una vuelta de tuerca autoritaria. Para el investigador David Rigoulet-Roze, comprender a la sociedad saudí significa "no ser demasiado 'occidentalista' en cuanto a las expectativas del proyecto 'Visión 2030'. Presionado por la urgencia del asunto, MBS avanza como una apisonadora. Su objetivo no es estrictamente democratizar el país, sino ante todo garantizar el desarrollo post-petróleo.”

  

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Traducción de Miguel López.

 

Caja negra

* El influencer entrevistado pidió ser anónimo tras releer los pasajes del artículo que le conciernen.

El investigador David Rigoulet-Roze releyó y completó sus citas.

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