La cara B del acuerdo con el fondo Providence que no prosperó: explotar la plataforma digital del Real Madrid y sus 625 millones de seguidores

Sólo 10 días después de firmar con Providence la cesión de parte de sus ingresos de patrocinio, el Real Madrid selló con el fondo una carta por la que se comprometía a negociar de forma exclusiva con él hasta el 30 de agosto de 2018 la creación de un nuevo “proyecto digital” para aumentar los ingresos del club gracias al desarrollo de nuevos negocios distintos de las actividades en ese campo ya emprendidas por los blancos. Se pretendía que una nueva entidad “externa” monetizara la comunidad digital de aficionados del club vendiéndoles contenidos premiumpremium a través de internet. Como la primera carta de intenciones suscrita nada más conocerse ambas partes, el documento no es vinculante.

La primera parte de esa carta se transformó en un acuerdo hasta 2021 con una posible prórroga de dos años que en 2020 se ha ampliado a nueve. El contrato establecía que Providence proporcionaría al club 200 millones de euros anuales a cambio de retribuirle con una parte de los ingresos por patrocinio que obtuvieran los merengues. La provisión de esa cantidad por parte de la filial luxemburguesa del fondo con la que el Real Madrid firmó el acuerdo es garantizada por dos sociedades radicadas en el paraíso fiscal de las Islas Caimán. La condición básica del contrato es que Providence interviene únicamente como “partícipe inversor”, aportando dinero, pero no puede ni tocar la gestión, que queda en manos del Real Madrid. 

La explotación de contenido digital se ha convertido en una nueva y sustanciosa fuente de ingresos. Las plataformas over the top (OTT), como es el caso de Netflix, Movistar o Prime Video, ofrecen grandes posibilidades de negocio para un club que presume de tener la mayor base de seguidores del mundo, 625 millones en 2018. Todo un mercado al que vender juegos, contenidos y hasta realidad aumentada y realidad virtual. Real Madrid Televisión emite en abierto a través de internet, pero la idea iba mucho más allá: convertir al aficionado en suscriptor y cliente de todo tipo de servicios.

Según la empresa de análisis de mercados Nielsen, el 65% de los españoles y el 35% de las españolas están dispuestos a pagar por ver deporte en una plataforma OTT. El 51% de los que ya están suscritos a una están dispuestos a pagar por ver partidos de la Champions y el 47% por ver partidos de LaLiga. Un 43% no pondría problemas para desembolsar hasta cinco euros al mes por esos encuentros, el 41% incluso llegaría a 10 euros. Y hay un 7% que soltaría más de 15 euros al mes por ver partidos de la NBA.

La negociación de este nuevo acuerdo con Providence se abre con una primera cautela de los blancos, pedir a Providence que elimine la frase inicial de carta de exclusividad: “Tras el contrato de cuenta en participación debidamente cumplimentado por ambos, acordamos negociar hasta las 11:59 pm (hora de Madrid)...”. El director financiero advierte de que, además de “innecesaria”, la frase puede ser “dañina” para el club. “Cuanto menos se relacione el contrato de cuenta en participación con otras iniciativas en las que Providence va a ser gestor, mejor”, sentencia. Julio Esquerdeiro ya había expresado desde el principio sus cautelas ante los “riesgos de desnaturalización” que corría el acuerdo con el fondo de inversión. Porque en el proyecto digital Providence sí iba a tomar decisiones sobre la plataforma tecnológica. Así que en el contrato de patrocinio no podía escaparse ni una sola referencia al nuevo negocio. Entre otros motivos, por uno fiscal: si el fondo prestara un servicio al club –por ejemplo, asesorarle para monetizar contenidos digitales–, la retribución que el Real Madrid pagara al fondo dejaría de estar exenta del IVA. “No podemos caer bajo ningún concepto en lo que se denomina gestión de negocio conjunto, porque la forma de contabilización para el Real Madrid sería muy diferente al objetivo buscado”, previenen al club también los asesores de Ernst & Young. Así consta en los nuevos documentos de Football Leaks compartidos por la revista Der Spiegel con la red European Investigative Collaborations (EIC), a la que pertenece infoLibre.

“Una organización arraigada en los medios tradicionales”“”

Para desarrollar la plataforma, Providence ofrecía al Madrid su experiencia en la Major League Soccer (MLS), la Liga de Fútbol de Estados Unidos y Canadá, donde presume de haber quintuplicado sus derechos entre 2014 y 2022. Cuando empezó a hablar con el fondo, el Real Madrid ya había desarrollado una plataforma tecnológica de la mano de Microsoft, tenía su propia appapp, con ocho millones de descargas, y el canal de televisión corporativo, que gestionan Movistar y Mediaset. En diciembre comenzaron las conversaciones con el responsable del Área Digital del club, Rafael de los Santos, y en junio Lukas Cudrigh, un consultor estadounidense, les envió un informe sobre cómo “cambiar la mentalidad y la cultura de una organización arraigada en los medios de comunicación tradicionales”. Les propone un proyecto completo para crear la Real Madrid House, una nueva unidad de negocio que gestionaría toda la cadena de valor del contenido y ofrecería un catálogo de productos que incluyese desde las licencias de producción y la sindicación de contenidos hasta el contenido patrocinado y los servicios de suscripción o pago por visión.

Según Cudrigh, que cobró 50.000 euros por el informe, la creación de esta nueva entidad dentro del club debería llevarse a cabo en un plazo de entre tres y cinco años. Con una “marca icónica”, capacidad para un suministro “interminable” de historias, una base de aficionados ansiosos por consumirlas, canales digitales bien establecidos y poderosos patrocinadores, el Real Madrid debería ser capaz de “capitalizar la creciente demanda de los aficionados de vivir experiencias de contenido accesibles en cualquier momento y en cualquier lugar” a través de las principales plataformas de dispositivos digitales, promete al club.

Pero también le frenan un buen número de obstáculos, advierte el experto californiano. Para empezar, una estructura “totalmente obsoleta” y resistente al cambio, donde la “sobresaturación” de las funciones del Departamento de Comunicación sobre los contenidos “genera cuellos de botella insalvables y tremendamente peligrosos”. Además, la cultura editorial del club, asegura, está dirigida sobre todo a una audiencia local: “Prevalece el celo sobre lo que se pueda decir sobre el club, el equipo o un jugador en la prensa local”, lo que impide aprovechar la ventaja de tener un público global. Finalmente, a juicio del analista, existe una total desconexión entre lo tradicional y lo digital, que fragmenta la audiencia, diluye la identidad de la marca y hace perder oportunidades claras de generación de ingresos.

El proyecto quedó en suspenso

En los dos últimos años ha habido algunos tímidos movimientos en el área digital. Desde 2019, para ver determinados contenidos, como partidos de los años 50 o vídeos de los galácticos, pero también resúmenes personalizados de los encuentros, seleccionando goles, córners o jugadores, hay que pagar 1,99 euros al mes. “Es la televisión que se adapta a los seguidores, no al contrario”, publicita Tok.tv, la empresa que desarrolló la app gratuita del club. También funciona un servicio de suscripción en Facebook, 2,49 euros, para acceder a la comunidad exclusiva Madridista Nation. Además, ese mismo año el Real Madrid fichó a un ejecutivo de HP, Michael Sutherland, como director de Transformación.

Pero se trata de una tarea ardua. El área digital del Real Madrid ingresó 15,98 millones de euros en el ejercicio 2017/18, lo que se tradujo en unas pérdidas de 1,4 millones. Todas las áreas de negocio digitales, menos el e-commerce, perdieron dineroe-commerce,: sólo la app terminó el año fiscal con unos números rojos de 537.000 euros, cuando se habían presupuestado unos ingresos de casi un millón de euros. Eso sí, el club se embolsó 76.000 euros por la venta de la serie de documentales Campo de Estrellas a Amazon. Pero producirla tuvo un coste de 106.000 euros. Además, la RMTV pierde unos 30 millones de euros anuales, tras conseguir unos ingresos de 3,4 millones de euros en 2017/2018 y prever un aumento hasta 4,11 millones en el ejercicio 2018/2019. Es decir, el club merengue tiene un amplio margen de mejora en el negocio que Providence quería explorar.

De hecho, el fondo llegó a entablar conversaciones con algunas empresas, incluso pensando en su adquisición, pero el proyecto no fructificó, según explican a infoLibre fuentes cercanas al Real Madrid. La plataforma OTT sigue siendo un plan en cartera, para el futuro, pero no desde luego durante este año de pandemia. El club no ve claras las opciones para monetizar la fidelidad de sus seguidores. Además, el principal urdidor del acuerdo con el club blanco en Providence, John Hahn, se jubiló el pasado mes de septiembre y aún no hay en el fondo un sucesor claro, aseguran las fuentes. Convertir 625 millones de seguidores en ingresos contantes y sonantes no está resultando tan sencillo como prometía el analista Cudrigh.