Adam Mosseri, director de Instagram: "Será más práctico poner huella digital a contenido real que a falso"

Lo habrán notado quienes todavía usen Instagram: el contenido generado por inteligencia artificial se está adueñando de las redes sociales. Mejor aún: muchos no se habrán dado cuenta porque, cada vez más, ese contenido es indistinguible de lo real.

Es en ese contexto en el que el director de esta red social, Adam Mosseri, ha llamado la atención de propios y extraños al advertir, nada más comenzar el año, de la realidad a la que nos enfrentamos. “Tendremos que cambiar el foco de qué se dice a quién lo dice”, escribió Mosseri en Threads, propiedad también de Meta, la multinacional creada por el oligarca tecnológico Mark Zuckerberg de la que también depende Facebook.

“Con el tiempo pasaremos de asumir por defecto que lo que vemos es real a partir de una postura inicial de escepticismo ante los medios, prestando mucha más atención a quién comparte algo y por qué podría estar compartiéndolo”, ha pronosticado el máximo responsable de Instagram.

“Esto va a resultar tremendamente incómodo para todos”, explica, “porque estamos genéticamente predispuestos a creer a nuestros ojos”. Citando a Malcolm Gladwell, en su libro Talking to Strangers, Mosseri recuerda que, “como especie, tendemos a asumir la verdad porque los beneficios evolutivos y sociales de una comunicación y cooperación eficientes superan con creces el coste ocasional de ser engañados”.

Para este alto ejecutivo, en el futuro inmediato las plataformas de redes sociales van a estar sometidas a una presión creciente para identificar y etiquetar el contenido generado por IA. Pero, según él, aunque todas las grandes plataformas harán “un buen trabajo” identificando contenido generado por inteligencia artificial, la batalla está perdida. “Con el tiempo lo harán peor, a medida que la IA mejore imitando la realidad”.

Etiquetar lo real

El problema es de tal magnitud que, recuerda en su anotación de comienzo de año, “ya hay un número creciente de personas que creen, como yo, que será más práctico poner una huella digital al contenido real que al falso”. ¿De qué manera? Los fabricantes de cámaras podrían, por ejemplo, firmar criptográficamente las imágenes en el momento de la captura, creando una cadena de custodia que garantice que son reales, propone.

Pero etiquetar el contenido como auténtico o generado por IA es solo parte de la solución, reconoce. “Como industria, vamos a necesitar mostrar mucho más contexto no solo sobre el contenido en nuestras plataformas, sino también sobre las cuentas que lo comparten, para que la gente pueda tomar decisiones informadas sobre qué creer. ¿Dónde está la cuenta? ¿Cuándo se creó? ¿Qué más ha publicado?”

En una alusión directa a los medios de comunicación como prescriptores de lo real, Mosseri afirma que, “en un mundo de abundancia infinita y duda infinita, los creadores que consigan mantener la confianza y señalar autenticidad —siendo reales, transparentes y coherentes— destacarán”.

Para empezar, adelanta en su publicación, en Instagram van “a tener que evolucionar de muchas maneras, y rápido”. “Necesitamos etiquetar claramente el contenido generado por IA y trabajar con los fabricantes para verificar la autenticidad en el momento de la captura —poner huellas digitales al contenido real, no solo perseguir el falso—”. Hace falta, subraya, “mostrar señales de credibilidad sobre quién publica para que la gente pueda decidir en quién confiar. Y tendremos que seguir mejorando la clasificación para premiar la originalidad”.

La potencia de Instagram

La importancia de la opinión manifestada por Mosseri es directamente proporcional a la trascendencia de la red que dirige. Instagram, pese a la competencia de plataformas como TikTok o incluso YouTube, sigue teniendo un peso económico y una capacidad para moldear la circulación social de la información enormes. Con más de mil millones de usuarios activos en todo el mundo, la plataforma no es solo una red social: es un mercado publicitario global, un canal de distribución de contenidos y un intermediario clave entre audiencias, marcas, medios de comunicación y creadores. Su relevancia ya no se mide únicamente en términos de audiencia, sino de dependencia estructural.

Desde el punto de vista económico, Instagram continúa siendo una de las principales fuentes de ingresos de Meta, gracias a un modelo publicitario basado en la segmentación extrema y en la explotación masiva de datos de comportamiento. Para miles de empresas, pequeñas y grandes, la plataforma se ha convertido en un canal imprescindible de visibilidad y venta, hasta el punto de que buena parte del comercio digital, la promoción cultural y la economía de los creadores gira hoy en torno a su algoritmo. Esta centralidad otorga a Instagram un poder significativo para decidir qué contenidos se ven, cuáles se ocultan y quién puede convertir la atención en ingresos.

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El problema con el contenido falso es que, en el plano mediático, Instagram ha alterado profundamente las rutinas de consumo informativo. Para amplios sectores de la población, especialmente los más jóvenes, la plataforma funciona como puerta de entrada a la actualidad, desplazando a los medios tradicionales y diluyendo las fronteras entre información, opinión, entretenimiento y publicidad. Las decisiones editoriales ya no dependen solo de periodistas o redacciones, sino de criterios algorítmicos opacos que priorizan la viralidad, el impacto visual y la capacidad de retención frente al contexto o la verificación.

Esta doble condición —motor económico y actor mediático— convierte a Instagram en un agente con una influencia desproporcionada sobre el debate público. Su capacidad para amplificar narrativas, silenciar otras y redefinir los estándares de credibilidad plantea interrogantes centrales para la democracia y el periodismo. No se trata únicamente de una cuestión tecnológica, sino de poder: quién controla los flujos de atención, bajo qué reglas y con qué responsabilidades frente a la sociedad.

Paradójicamente, el director de la red social más y mejor especializada en filtrar la realidad para que todo parezca mejor de lo que es, aunque sea falso, hace un llamamiento a poner fin a la perfección. “En un mundo en el que todo puede perfeccionarse, la imperfección se convierte en una señal. La crudeza ya no es solo una preferencia estética: es una prueba. Es defensiva. Una forma de decir: esto es real porque es imperfecto”.