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Redes sociales

¿Dejará Twitter de ser 'gratis'? La red social busca cómo convertirse en una plataforma de pago para ser "sostenible"

El logo de Twitter en la fachada de la sede de la compañía en Nueva York en julio de 2020.

"Es probable que vean algunas pruebas este año". Así confirmó el fundador y actual CEO de Twitter, Jack Dorsey, que la red social está trabajando en un modelo de suscripción. El momento del anuncio no fue, para nada, casual: durante la presentación de los resultados financieros de la plataforma del segundo cuatrimestre de 2020 con una caída del 19% en sus ingresos. Su líder lo mencionó y en el turno de preguntas profundizó en esta búsqueda que han iniciado de "productos de potenciales ingresos adicionales" para "complementar" su "negocio de publicidad" que puede incluir "suscripciones y otros enfoques". Es decir, que esta vía de ingresos por suscripción sea un extra a lo que ganan por los anuncios que es su principal vía de ingresos desde su nacimiento hace 14 años.

Aunque Dorsey dejó claro en todo momento que hablan de un pago "complementario", la pregunta que se repetía por las redes tras la presentación de los resultados el pasado 23 de julio era evidente: ¿dejará Twitter de ser gratis? "Ni ellos lo tienen claro aún", afirma Laura Pérez Altable, doctora en comunicación e investigadora de la Universitat Pompeu Fabra que explica que, en realidad, la pregunta sería si el Internet que conocemos y entendemos actualmente como gratis, "si hablamos de intercambio monetario pero que pagamos con nuestros datos", seguirá así. Para esta experta, puede ser que la plataforma de microblogging haya sido la primera red social en plantear un modelo de suscripción pero no cree que sea "algo solo de Twitter".

Justo hace un año, Facebook aprovechaba el mes de agosto para cambiar uno de los lemas de su portada, concretamente el que figuraba a la derecha justo encima de la caja donde los nuevos usuarios inician el proceso de registro. Hasta entonces se podía leer "es gratis y lo será siempre", pero ahora pone "es rápido y fácil". Aunque desde la red social se matizó entonces que "las personas podrán acceder a Facebook de forma gratuita", lo cierto es que, como explica Pérez Altable, "ni Mark Zuckerberg lo sabe a día de hoy, pero lo que sí sabe es que igual no se cumple". "Esto mismo vale para Twitter", admite esta investigadora.

Dorsey reconoció que están en una fase "muy temprana" de exploración y que han trabajado en "varias ideas a lo largo de los años", pero que, hasta ahora, se habían centrado en "aumentar la sostenibilidad de los ingresos". Sin embargo, las circunstancias han cambiado y deben asegurarse que "cualquier nueva línea de ingresos" sea un extra a su negocio de publicidad. Para Laura Pérez Altable esta búsqueda de un modelo de suscripción se debe a que necesitan "principalmente" ser "sostenibles". "Desde que aparecieron las redes sociales se creó la ilusión de que eran gratis, cuando no han sido gratis nunca. Lo que pasa es que, en lugar de pagar con dinero, pagamos con nuestros datos que luego, a su vez, son vendidos a terceros, lo cual es muy peligroso y de ahí la frase de 'si no pagas por algo el producto eres tú'", explica esta doctora en comunicación. Eso sí, esta experta marca como punto de inflexión el escándalo de Cambridge Analytica: "Los usuarios cada vez son más conscientes de todo lo relacionado con la protección de datos, aunque queda muchísimo por hacer aún y falta mucha perspectiva crítica a la hora de usar las plataformas digitales comerciales".

Por el momento, en Twitter son conscientes, tal y como aseguró Dorsey, de que "hay espacio para que la suscripción sea complementaria", aunque no esperan "ingresos atribuibles a esta oportunidad" en 2020. Sin ahondar mucho en qué están trabajando, el también fundador dejó dos claves: el propio comercio y los "muros de pago". Pérez Altable cree que la red social puede apostar por un "modelo híbrido": "Una parte de las funcionalidades de la plataforma será en abierto y otras estarán disponibles solo para aquellos usuarios que paguen la suscripción". Esta investigadora no ve viable un modelo "totalmente cerrado" ya que el resto de plataformas, como por ejemplo Spotify, plantean modelos "híbridos". "El asunto es que todas las plataformas están yendo a un modelo premium. Si quieres hacer ciertas cosas, te las doy gratis. Pero si quieres evolucionar, tienes que pagar", explica Miquel Pellicer, director de comunicación de Lavinia y profesor colaborador de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

En lo que está trabajando Twitter

Este cambio, sea como sea, será "drástico" y en Twitter tendrán que vendérselo "realmente bien" a sus usuarios y ofrecerles un "valor añadido muy potente". "Si apuestan finalmente por un modelo híbrido, no creo que la caída de usuarios sea dramática, pero si se trata de un modelo de suscripción cerrado me entran dudas de si los usuarios estarían dispuestos a pagar por algo que siempre han tenido gratis", indica Perez Altable.

Pero aunque su líder no quiso comentar qué opciones de suscripción están barajando, lo cierto es que la plataforma ya ha mostrado sus cartas. Y lo ha hecho a través de una de las encuestas que realiza entre sus usuarios y que el propio Twitter ha confirmado como propia. Según recogen The Verge y TechCrunch, el cuestionario pide que se imaginen por qué elementos estarían dispuestos a pagar y que los valoren de más a menos importantes. En concreto, se pregunta por opciones como:

  • "Deshacer envío" que abriría un margen de 30 segundos para eliminar el tuit antes de que nadie lo vea –algo que ya existe, por ejemplo, en el envío de correo en Gmail–. Sería lo más similar a un botón de edición para Twitter.
  • La capacidad de publicar vídeos cinco veces más largos que los dos minutos y veinte segundos que permite en la actualidad. La encuesta, en este apartado, también cita la posibilidad de usar imágenes de mayor resolución.
  • Ocultar todos o casi todos los anuncios. Laura Pérez Altable añade en esta posibilidad limitar todo lo relacionado con los datos y la publicidad, así "quien pague su suscripción podría utilizar la plataforma de una manera totalmente segura porque todos sus datos estarían protegidos y no serían vendidos a anunciantes".
  • Respuestas automáticas: esta funcionalidad podría ser útil para las marcas ya que podrían configurar tuits para determinadas consultas.
  • "Roles de usuario" que permitiría a las empresas el acceso a la cuenta corporativa desde diferentes perfiles sin dar la contraseña y con diferentes niveles de permiso para cada usuario. Funcionalidad que, por ejemplo, Facebook ya permite.
  • Análisis extra sobre la conversación que se genera alrededor de un perfil.
  • Capacidad para hacer encuestas de marca.
  • Funciones de contratación de empleo para publicar trabajos y conectarse con posibles candidatos. Sería algo similar a lo que a día de hoy se puede encontrar en LinkedIn.
  • Insignias en el perfil que enlazaran con la empresa en la que trabaja.
  • Colores personalizados más allá del actual modo nocturno o la posibilidad de usar stickers o pegatinas y hashtags personalizadoshashtags.  

Twitter destina otra parte de la encuesta, según The Verge, a preguntar a los usuarios sobre cómo reaccionarían ante la aparición de determinadas funciones de pago: si consideran que así dejaría de ser una plataforma abierta o si las conversaciones estarían dominadas por aquellos perfiles que pagan. Y es que la percepción de los tuiteros es una de las claves de este cambio ya que, tal y como explica Pérez Altable, se estaría hablando que de implantarse un modelo de suscripción, "sería la primera gran red social comercial en hacerlo". "Cambiaría un poco la mentalidad del 'todo gratis' en Internet, aunque creo que esto ya está cambiando poco a poco", reconoce esta investigadora que señala, por ejemplo, a los medios de comunicación que o nacen ya con modelos de suscripción, como infoLibre, o los están comenzando a implementar con la aparición de los muros de pago.

Pero habría una gran diferencia con la red social. "En el caso de los medios de comunicación o Spotify es muy claro que pagas por un contenido elaborado por periodistas, músicos, etc. Es decir, pagas por acceder a un contenido a priori de calidad", admite esta experta, que duda "si los usuarios estarían dispuestos a pagar por leer la opinión de otros usuarios cuando, además, estamos viendo que la conversación en Twitter es cada vez más tóxica debido a la polarización y a la desinformación".

Laura Pérez Altable afirma que para ella lo más "lógico" sería la supresión de los anuncios ya que "es una alternativa que no eliminaría por completo la experiencia de usuario si no se quiere pagar la suscripción". Miquel Pellicer apunta que la propia publicidad de las redes sociales ya funciona con un modelo premium: "Mi algoritmo te asegura que van a ver esta publicación 50 personas, pero si quieres asegurarte que funcione mejor, paga. Creo que es el gran concepto".

Pérez Altable va más allá de los anuncios: "pagar una suscripción a cambio de no dar mis datos ni venderlos a terceros". Aunque esta posibilidad le genera dudas de cara a ese modelo hipotético: "¿Dejaría de ser el algoritmo de Twitter el que decide qué mensajes aparecen en el timeline de un usuario primero y cuáles después?". Para esta doctora en comunicación esto quizás no sería realista mirando otros ejemplos como Spotify o Netflix, donde los algoritmos siguen "decidiendo por nosotros" aún pagando, aunque sería "una vía interesante".

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Este anuncio de Twitter sobre el modelo de suscripción durante la presentación de sus resultados llega tras semanas de rumores sobre este tema. Unos rumores que surgieron a raíz de una oferta de trabajo que publicó la propia red social a primeros de julio y que ya no está disponible en su página de empleos. En ella se explicaba que estaban buscando un ingeniero para trabajar con clientes de "pago y suscripción".

Pero sobre todo, este anuncio de que estaban trabajando en un modelo de suscripción llega justo después de que Twitter comunicará a sus inversores una caída del 19% en sus ingresos durante el segundo trimestre. En concreto, durante los meses de abril a junio, la compañía californiana perdió 683 millones de dólares en comparación al mismo periodo del año anterior. Desde la tecnológica achacan estas malas cifras a la crisis de publicidad por la pandemia del covid-19 y a las protestas del movimiento Black Lives Matter en EEUU. La otra cara de la moneda de la presentación de estos resultados era la cifra de usuarios: la red social ya cuenta con 186 millones, un 34% más que en 2019.

Las pérdidas de Twitter este trimestre son una anomalía entre las grandes tecnológicas. Tanto Facebook como Apple, Amazon y Google presentaron a finales de julio balances prácticamente positivos de sus cuentas. La red social creció un 11% hasta los 18.700 millones de dólares. La empresa de Cupertino también incrementó sus ganancias un 11%, hasta los 58.000 millones, gracias a sus ventas, que representaron el 62% de los ingresos del trimestre. La compañía de comercio electrónico duplicó su beneficio trimestral hasta los 5.200 millones de dólares. Y Alphabet, la matriz de Google, registró su primer decrecimiento trimestral, pero que queda compensado gracias a sus ingresos procedentes de YouTube y sus servicios en la nube con unas ganancias de 6.960 millones. Algo que no puede decir Twitter.

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