El país de los 'influencers' apenas existe: un fenómeno que vale millones y del que casi nadie vive

Decir que hay muchos influencers en España —lo que en castellano se llama, desde hace siglos, “influente”— es como decir que hay muchos cantantes: cierto, incontestable y, por sí solo, casi inútil. Si creemos lo que dice el Estudio Anual de Influencer Marketing 2025 —obra de la asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital—, hay en el país 207.000 perfiles activos con más de 10.000 seguidores. Otras estimaciones elevan esa cifra a 235.000. Son números que impresionan hasta que se mira qué hay en realidad debajo de ellos.

El Real Decreto 444/2024 estableció una categoría legal específica —Usuarios de Especial Relevancia— para aquellos creadores que superasen simultáneamente tres umbrales: más de 300.000 euros de ingresos anuales, más de un millón de seguidores en una plataforma o dos millones entre varias, y al menos 24 vídeos publicados al año. A día de hoy, 119 personas figuran inscritas voluntariamente en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. Son quienes han dado el paso por iniciativa propia; el número de creadores obligados a hacerlo por cumplir los requisitos legales es, previsiblemente, bastante mayor.

La distancia entre los UER inscritos legalmente y las estimaciones del numero real de quienes cuentan con audiencias relevantes no es una anomalía estadística. Es la estructura real de un sector que ha sido descrito sistemáticamente como una oportunidad económica de primera magnitud mientras esconde una pirámide laboral en la que la base es vastísima y el vértice casi no existe. Quienes se dedican a esta actividad reconocen que vivir profesionalmente de ello es muy difícil. La Asociación Española de Creadores de Contenido estima que solo 1.187 personas en España generan ingresos suficientes para vivir exclusivamente de lo que producen en YouTube —apenas 2.932 superan los 100.000 suscriptores en esa plataforma—. La economía del sector tiene una distribución muy desigual que los datos agregados tienden a ocultar.

La Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) asegura haber identificado, con criterios más amplios que los del registro oficial, a más de 1.600 creadores a los que atribuye un impacto significativo sobre sus audiencias y a los que ha sometido, dice, a supervisión directa. Para materializarla, la institución ha licitado en 2026 servicios de análisis especializados por casi 180.000 euros. El regulador los trata como trata a los medios de comunicación audiovisuales —como agentes con responsabilidades específicas frente a audiencias vulnerables— hasta el punto de reclamar para ellos la capacidad de invocar el derecho al secreto profesional.

Sean 1.187 o 1.600, las evidencias indican que es un ecosistema con una amplia base y una cúspide muy estrecha, donde la visibilidad y la rentabilidad se distribuyen de forma desigual. Más que un sector accesible, se configura como un espacio altamente selectivo, en el que el acceso efectivo —vivir de ello— está al alcance de muy pocos. En ese sentido, su estructura se asemeja a la de ciertas élites profesionales o creativas: como ocurre con algunos cuerpos superiores de la Administración, donde el acceso está limitado por filtros muy exigentes, o con industrias culturales como la música o el cine, donde una minoría concentra la atención y los ingresos mientras la mayoría permanece en posiciones precarias o complementarias.

También comparte rasgos con otros ámbitos marcados por el llamado “efecto estrella”, en los que el reconocimiento y la recompensa no crecen de forma proporcional al número de participantes, sino que se concentran en unos pocos perfiles dominantes. Igual que sucede con determinados nichos del deporte profesional o con la alta dirección empresarial, el ecosistema de los influencers combina una enorme competencia en la base con una fuerte concentración de oportunidades en la cima, lo que refuerza su carácter de mercado abierto en apariencia, pero muy restringido en la práctica.

El negocio que sí existe, y el relato que lo infla

Eso no quita que, independientemente de lo que ocurra en el escalón individual, el mercado agregado del marketing de influentes en España sea real y creciente. En 2024 alcanzó una inversión récord de 125,9 millones de euros, con un crecimiento del 58,9% respecto al año anterior, lo que representó el 2,3% de toda la inversión en medios digitales del país. Más de 10.000 creadores colaboran de forma regular y documentada con marcas.

El interés de los anunciantes es comprensible. El 86% de los internautas españoles de entre 12 y 74 años —unos 30 millones de personas— usa redes sociales. De esos, el 49% sigue activamente a creadores de contenido. Entre los jóvenes de 12 a 24 años, la penetración supera el 80%. Y el 38,6% de los usuarios reconoce que las recomendaciones de esos creadores influyen directamente en sus decisiones de compra. Para una marca que busca conversión, esos números son difíciles de ignorar.

Pero el sector lleva años acompañando esos datos reales con otros que no lo son tanto. El ejemplo más llamativo es el del 85% de adolescentes españoles que supuestamente sueña con convertirse en creador de contenido, una cifra atribuida al Ministerio de Educación y Formación Profesional que ha anidado en informes sectoriales, comunicados de prensa y presentaciones ante inversores. El problema es que ese informe no existe. Lo que circula con esa atribución proviene de materiales promocionales elaborados por consultoras del propio sector —principalmente 2btube y MKD— que citan al ministerio de forma vaga, sin número de expediente, sin fecha ni enlace. Los medios lo han reproducido sin comprobarlo.

Lo que sí existe, con fuente verificable y probablemente origen de esa cifra desproporcionada, es un dato del estudio El ocio digital de la población adolescente de la Fundación FAD Juventud y la Fundación La Caixa: el 85% de los jóvenes ha creado y subido algún tipo de contenido propio a las redes. Pero eso es haber posteado algo alguna vez. No es una aspiración profesional. Los datos reales sobre aspiraciones son bastante más modestos: el estudio más amplio realizado hasta la fecha, promovido por Red.es junto a UNICEF y la Universidad de Santiago de Compostela, con casi 100.000 encuestados, concluye que el 21,3% de los adolescentes cree que podría llegar a ser influente, y que solo el 7,8% dedica tiempo activamente a intentarlo. Son cifras sociológicamente significativas, pero radicalmente distintas al 85% que el sector ha convertido en hecho institucional.

La confusión no es inocente. Sirve para inflar la magnitud cultural del fenómeno y justificar demandas regulatorias. Y ha calado en las instituciones con consecuencias concretas.

Quiénes son los 119: un retrato de la élite oficial

El listado del Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual —los 119 creadores que en el momento de redactar esta información habían formalizado voluntariamente su condición de Usuarios de Especial Relevancia— no es un censo del fenómeno influente en España. Es, más bien, una radiografía de su capa más visible y, en muchos casos, más antigua. Analizados por perfil de actividad principal, el registro revela una composición que desmiente algunos tópicos sobre el sector y confirma otros.

El grupo más numeroso es el de moda, estilo de vida y belleza, con alrededor de 30 perfiles: Dulceida, Maria Pombo, Marta Pombo, Marta Lozano, Rocío Osorno, Jessica Goicoechea, Gala González, Violeta Mangriñán o Laura Escanes, entre otros. Es la categoría que popularizó el modelo de negocio tal como se conoce hoy —colaboraciones con marcas de moda, cosmética y viajes, contenido aspiracional, audiencias femeninas jóvenes— y sigue siendo la más representada. Que casi una cuarta parte del registro pertenezca a este nicho dice algo sobre qué tipo de creador ha tenido más incentivos, o más asesoramiento, para cumplimentar el trámite.

El segundo bloque en tamaño es el de juegos, retransmisiones en directo y deportes electrónicos, con una veintena larga de perfiles: Ibai Llanos, El Rubius, IlloJuan, El Xokas, Knekro, DjMaRiiO, Folagor, Jordi Wild, Yosoyplex o Adri Contreras. Es el grupo de más reciente consolidación como sector económico, el que ha construido audiencias más jóvenes y masculinas, y el que ha generado los mayores fenómenos de masas del último lustro —desde los combates de boxeo amateurs hasta la Kings League. Su presencia nutrida en el registro refleja también que son perfiles con estructuras empresariales más formalizadas: varios de ellos operan a través de sociedades limitadas, no como autónomos.

El tercer grupo relevante es el de deportistas de élite con presencia digital consolidada: Carlos Alcaraz, Marc y Álex Márquez, Sergio Ramos, David Villa, Ilia Topuria, Vinícius Jr. o Ibán García. Su inclusión en el registro es reveladora: el decreto los obliga no por lo que hacen en la pista o en el campo, sino por el volumen de sus audiencias digitales y los ingresos que generan a través de ellas. Son, en la práctica, marcas personales que utilizan las redes sociales con una lógica idéntica a la de cualquier creador de contenido, aunque su actividad principal sea otra.

Un cuarto bloque significativo es el de rostros procedentes de la televisión tradicional que han completado con éxito la transición al entorno digital: Cristina Pedroche, Paula Echevarría, Belén Esteban, Nuria Roca, Tamara Falcó, Lara Álvarez, Sandra Barneda o Jesús Calleja. Su presencia subraya que el registro no es un inventario de nativos digitales, sino de cualquier persona con audiencia masiva y facturación suficiente, independientemente de su origen mediático.

Más pequeños en número pero significativos en términos de lo que revelan son otros dos grupos. El de gastronomía y cocina —Dabiz Muñoz, Alfredo Vozmediano (avozmechef), Anna Recetas Fáciles, Marta Sanahuja (Delicious Martha) o el italiano Federico Zompicchiatti (Zazzaelitaliano)— refleja la profesionalización de un nicho que ha encontrado en YouTube y en Instagram un canal de negocio propio. Y el de divulgación y educación —Javier Santaolalla (física), Anna Cuevas (Tecnonauta), Rodrigo Septién (Destripando la Historia), Romuald Fons (marketing digital) o Eugenio Monesma (etnografía)— es el que más directamente se solapa con funciones que el periodismo y la academia han desempeñado tradicionalmente, aunque desde lógicas distintas.

Hay además una categoría que el propio registro hace visible casi por accidente: la de entidades colectivas y estructuras empresariales inscritas como UER. La Kings League, Team Heretics, Porcinos FC, Post United, Xbuyer & Minibuyer, Laian Studios, Arta Media Film o la discográfica Divucsa. No son personas físicas con audiencias: son empresas o proyectos colectivos que han alcanzado el umbral legal de relevancia. Su presencia en el mismo listado que los creadores individuales ilustra hasta qué punto el decreto diseñó una categoría pensando en personas y se encontró con que el fenómeno ya había generado estructuras corporativas propias.

Contenido político

Ninguno de los 119 inscritos tiene el contenido político como actividad principal, aunque hay perfiles donde la política aparece de forma secundaria o instrumental. Ibai Llanos se ha pronunciado con regularidad sobre fiscalidad, derechos LGTBI y política vasca, con peso suficiente como para que sus declaraciones generen cobertura mediática propia. Tamara Falcó transita ocasionalmente el territorio político-social desde un perfil conservador y católico. La Vecina Rubia hace sátira política sistemática, aunque en clave humorística.

El caso más significativo es el de El Xokas (Joaquín Domínguez Portela). Es probablemente el perfil del registro con el posicionamiento político más explícito y consistente: streamer con audiencia muy joven que ha hecho del discurso político —de corte nacionalista español, crítico con el independentismo, con posiciones que en ocasiones rozan la derecha populista— una parte sustancial de su marca, no un elemento ocasional. Sus directos mezclan gaming y entretenimiento con opinión política de forma deliberada. Lo que lo hace especialmente relevante es el modelo que encarna: el creador que usa la cercanía y la aparente espontaneidad del formato streamer para trasladar posiciones políticas a audiencias que han abandonado los medios tradicionales, sin que sus seguidores lo perciban necesariamente como consumo político.

El registro confirma, en cualquier caso, que la élite oficial del sector no produce contenido político de forma significativa. Quienes más influyen políticamente en redes entre los jóvenes —perfiles de TikTok e Instagram de ideología explícita, tanto de izquierda como de ultraderecha— no están en este listado, probablemente porque no alcanzan los umbrales económicos del decreto o simplemente porque no se han inscrito. El resto lo componen, sin excepción, perfiles cuya actividad central es el entretenimiento, la aspiración o el estilo de vida. El debate sobre si los influentes están sustituyendo a los medios informativos queda, a la vista del registro oficial, sin respaldo en la élite del sector: los 119 que han dado la cara ante el regulador no son, en su inmensa mayoría, gente que informe. Son gente que influye.

Sin embargo, el reciente informe Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change, publicado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, sintetiza una década de datos del Digital News Report global y dibuja un paisaje en el que los influencers no compiten con los medios de comunicación: los sustituyen.

El informe del Reuters Institute detecta algo que conecta directamente con los datos sobre el sector en España: el 51% de los usuarios jóvenes de redes sociales presta más atención a creadores individuales o personalidades que a medios o periodistas tradicionales. La arquitectura de las plataformas —TikTok, Instagram, YouTube— favorece estructuralmente a las personas sobre las instituciones. Premia la autenticidad percibida, la cercanía y la frecuencia de publicación. No el rigor ni la verificación. Algo que tiene que ver más con la publicidad que con el periodismo.

Solo el 28,8% de los jóvenes lee diarios. No es que hayan dejado de consumir información: es que consumen la que les llega mientras hacen otra cosa, en plataformas que no están diseñadas para informar sino para retener. Y en esas plataformas, la persona que habla a cámara desde su cuarto tiene ventajas estructurales sobre el periodista que firma un reportaje. La distinción importa porque son actividades radicalmente distintas: el periodismo descansa sobre la independencia editorial respecto a quien paga; el modelo de negocio dominante de la creación de contenido se basa precisamente en fusionar esa independencia con el mensaje comercial. La autenticidad que las marcas compran es que no haya distancia entre la voz del creador y el producto que promociona. Una investigación coordinada por la Comisión Europea en 22 países concluyó que la inmensa mayoría de los creadores no identificaba de forma adecuada sus publicaciones comerciales. Los incumplimientos son sistemáticos, no excepcionales.

La dimensión real del fenómeno

La pregunta sobre si el fenómeno tiene más presencia mediática que importancia real es difícil de resolver. Hay datos que apuntan a una evidente sobredimensión: la inmensa mayoría de los 207.000 perfiles activos no llegan a vivir de ello, la aspiración de “ser influencer” afecta a uno de cada cinco adolescentes —no a cuatro de cada cinco, como el sector ha intentado instalar—, y buena parte del seguimiento masivo que generan se construye sobre una promesa de éxito que el mercado real no puede absorber.

La segunda sostiene que el fenómeno es exactamente tan grande como las cifras del mercado y del comportamiento indican: las marcas invierten porque funciona, los reguladores supervisan porque el impacto sobre las audiencias es real, y los jóvenes se informan por estas vías porque los medios convencionales no han logrado competir en los entornos donde esa generación pasa su tiempo. No es que los influentes hayan hincado el diente al periodismo: es que el periodismo no ha llegado donde los jóvenes están.

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Lo que ninguna de las dos lecturas discute es la existencia del fenómeno y sus efectos reales. Que un joven de 18 años dedique 6,95 horas diarias al ocio digital y consuma contenido producido mayoritariamente por creadores individuales no es un dato sobre el mercado publicitario. Es un dato sobre cómo se construye la identidad, el prestigio social y las expectativas laborales de una generación.

El Reuters Institute concluye, sin mucho margen para el optimismo, que hay pocas razones para esperar que los jóvenes adopten hábitos informativos que, a diferencia de las generaciones anteriores, nunca han tenido. Si eso es correcto, el debate sobre si los influentes están sobredimensionados es secundario. La pregunta relevante es qué tipo de ecosistema informativo se construye cuando la atribución de relevancia —qué importa, qué no, quién habla con autoridad sobre qué— la decide, en última instancia, un sistema de inteligencia artificial cuyo único objetivo es que la gente no deje de hacer scroll.

La CNMC persigue con una mano la publicidad encubierta que los creadores no etiquetan, y propone con la otra extenderles garantías propias del secreto profesional periodístico. La contradicción resume bien el estado del debate: un sector que ha aprendido a definir sus propios términos, unas instituciones que no terminan de decidir qué son exactamente estos nuevos actores, y millones de jóvenes que se dejan llevar por ellos sin haber elegido hacerlo. El dato del 85% nunca existió. El fenómeno, en cambio, sí.