El regulador europeo propone someter a los ‘influencers’ a normas sobre menores, publicidad y odio
El Media Board, el organismo que reúne a los reguladores de medios de los 27 países de la Unión Europea —entre ellos la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) en España— quiere que Bruselas avance en una regulación homogénea para la actividad de los creadores de contenido, más conocidos como influencers digitales.
Tras analizar la situación en cada país y compartir estudios y propuestas, el Media Board ha señalado como uno de sus objetivos clave garantizar un marco regulatorio “adaptable a los desarrollos futuros y, al mismo tiempo, claro, accesible y comprensible para todas las partes interesadas”.
Entre las medidas que propone el informe aprobado, se incluye una definición compartida de influencer, adaptable al tamaño y particularidades de cada mercado, dejando a los Estados miembros decidir eventuales umbrales. Además, plantea establecer un conjunto de normas comunes que los influencers deben respetar en sus actividades, como la protección de menores, la transparencia publicitaria y la prevención del discurso de odio.
Si estas normas se estandarizan, deberían orientarse a proteger los derechos de los consumidores —con transparencia publicitaria, etiquetado claro de anuncios y divulgación de patrocinios—; limitar la publicidad de productos nocivos como alcohol, tabaco o medicamentos; proteger a los menores; regular la recopilación de datos personales de los seguidores; y prevenir el discurso de odio, manteniendo al mismo tiempo la libertad de expresión. Una legislación común también permitiría aplicar sanciones transfronterizas en caso de infracciones que afecten a audiencias en varios Estados.
La situación en España
En España, los influencers más populares y con mayores ingresos —los definidos por la ley como “usuarios de especial relevancia”— ya están obligados a cumplir ciertos requisitos, como identificar de forma clara los contenidos que les reportan ingresos o regalos o asegurarse de que sus mensajes no sean perjudiciales para menores ni les induzcan a comportamientos peligrosos.
En teoría, deben también respetar los principios generales de la comunicación audiovisual, como la dignidad humana, la igualdad de género, la inclusión de personas con discapacidad, la diversidad cultural y lingüística, y la veracidad de la información. También deberían fomentar la alfabetización mediática y la conciliación de la vida personal y familiar.
En la práctica, sin embargo, la supervisión en España es limitada: la CNMC solo revisa los contenidos a petición de parte, y ni siquiera tiene forma de saber quiénes ingresan más de 300.000 euros al año, el umbral para ser considerados usuarios de especial relevancia.
El Media Board considera que una definición común de influencer y el establecimiento de principios compartidos podrían ser útiles, especialmente a partir del concepto de responsabilidad editorial, que activa la aplicación de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD). Atribuir esta responsabilidad a los influencers permitiría aplicar de manera secuencial las obligaciones correspondientes de la normativa audiovisual europea.
No son periodistas
Sin embargo, el regulador europeo no se plantea ir tan lejos como la CNMC española, que quiere ampliar la definición de influencer hasta reconocerles derechos similares al secreto profesional de los periodistas.
Cuando el Media Board propone integrar a los influencers como prestadores de servicios de comunicación audiovisual, no se trata de considerarlos “periodistas” ni “medios” tradicionales, sino proveedores de servicios audiovisuales a demanda, equiparables a plataformas de vídeo bajo demanda o canales digitales que ofrecen contenidos de forma continuada.
El eje central es la responsabilidad editorial: ser considerado prestador audiovisual implica que el influencer decide qué contenidos se publican, cómo se presentan y con qué finalidad —informativa, comercial, promocional o de entretenimiento—.
Esa capacidad de control activa la aplicación de la directiva audiovisual europea, lo que obliga a respetar normas sobre protección de menores, transparencia publicitaria, restricciones en publicidad de productos sensibles, prevención del discurso de odio y recopilación y uso de datos personales.
La propuesta del Media Board no determina qué influencers entrarían en esta categoría. Su inclusión dependería de criterios cualitativos y cuantitativos —alcance, regularidad, finalidad económica, tipo de audiencia— que podrían adaptarse a cada mercado según tamaño, idioma o impacto real.
Regular actividades
En ningún caso se les reconocería como periodistas ni podrían acogerse al secreto profesional; tampoco asumirían las mismas obligaciones que un medio tradicional. El objetivo es regular actividades con impacto mediático real.
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La mayoría de los miembros del Media Board y los observadores consultados coinciden en que un enfoque armonizado podría garantizar condiciones de competencia equitativas y un nivel mínimo de protección a escala europea. Sin embargo, reconocen que las diferencias entre los mercados locales pueden dificultar un enfoque uniforme.
Muchos reguladores nacionales advierten que la falta de legislación común en la UE puede generar lo que se conoce como forum shopping (una treta que consiste en trasladarse a otro país de la UE con reglas más laxas o menos exigencias legales, con el fin de minimizar obligaciones sobre publicidad, protección de menores o transparencia, y así aprovecharse de las diferencias entre marcos normativos nacionales), lo que comprometería principios clave de la normativa audiovisual europea, como la protección de menores.
Además, una regulación fragmentada podría generar conflictos legales o incoherencias, por ejemplo, respecto a tipos de publicidad permitidos en ciertos servicios en línea. También se subraya la necesidad de informar mejor a los influencers sobre las obligaciones de los servicios audiovisuales a demanda, ya que muchos desconocen que podrían estar sujetos a estas normas, exponiendo su contenido a restricciones inesperadas.
