El Gobierno pide que el nuevo medidor de audiencias distinga entre visitas de calidad y clics sin valor real
La Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) del Gobierno de Pedro Sánchez ha trasladado al nuevo director general de la AIMC, Miguel Ángel Fontán, su posición sobre el concurso que debe fijar el modelo de medición de audiencias digitales en España a partir de 2027. El documento, firmado el pasado jueves por José Manuel Nevado, responsable de Comunicación Institucional de Moncloa, plantea que el sistema que resulte del proceso no puede seguir tratando el volumen de audiencia como el indicador central de eficacia. Hacerlo, argumenta el texto, supone medir el ruido en lugar de medir el impacto.
El escrito del Gobierno llega una semana después de que Fontán tomara posesión del cargo. Su predecesor, Carlos Lozano, dejó la AIMC en pleno proceso de licitación tras más de 15 años al frente de la asociación. El concurso, convocado por la AIMC junto con la AEA y la IAB Spain, tiene dos candidatos en liza —GfK y Comscore— después de que Nielsen quedara descartado por no cumplir los requisitos del pliego. La resolución está prevista para este mes de junio.
Es una respuesta a una petición de opinión por parte de la AIMC y no tiene capacidad de condicionar su decisión. No obstante, sí marca una posición muy relevante por parte de un actor central del ecosistema mediático, del que dependen cada año la distribución de millones de euros en publicidad institucional.
La posición del Gobierno, en diez páginas
El documento de Nevado, al que ha tenido acceso infoLibre, toma como punto de partida el comunicado que publicó el Club Abierto de Editores (CLABE) el 11 de mayo, en el que los editores advertían de los riesgos de integrar el tráfico procedente de redes sociales con el que generan los activos editoriales propios. La Secretaría de Estado comparte ese diagnóstico de partida, pero lo amplía hacia una pregunta más amplia: qué mide exactamente el sistema cuando computa una “impresión” publicitaria.
La respuesta que da el texto es que los sistemas actuales no distinguen entre un lector que pasa tres minutos leyendo un reportaje sobre una prestación social y un transeúnte que cruza frente a un panel digital sin reparar en él. Ambos computan igual. Para el Gobierno, esa equiparación tiene consecuencias directas sobre la eficacia del gasto público en comunicación institucional. “Un sistema de medición que los trate como equivalentes no está midiendo la eficacia de la comunicación; está midiendo el ruido”, subraya el escrito remitido a la AIMC.
Tres tipos de campaña, ninguno medido por el volumen
El núcleo del argumento de Nevado descansa en una clasificación de los objetivos comunicativos de las administraciones públicas que distingue tres categorías. Las campañas de información persiguen que la ciudadanía comprenda una política pública, un nuevo derecho o un cambio normativo. Las campañas de cambio de comportamiento buscan modificar hábitos: conducción, vacunación, consumo energético, prevención de la violencia de género. Las campañas de llamada a la acción intentan que el ciudadano realice un trámite concreto en un plazo determinado.
En ninguno de los tres casos, sostiene el texto, el número de personas expuestas al mensaje es un indicador suficiente de si la campaña ha funcionado. Una campaña de seguridad vial que llega a 20 millones de personas, pero no modifica el comportamiento de ninguna es un fracaso, aunque sus métricas de audiencia sean impecables. El éxito, en esos casos, se mide por comprensión, por cambio de actitud o por tasa de conversión. Ninguna de esas variables la captura el sistema actual.
El problema de la no linealidad
El documento introduce además un argumento técnico que va más allá del debate sobre plataformas: la relación entre audiencia e impacto no es proporcional. Duplicar el número de personas que ven un anuncio no duplica el efecto del anuncio. El impacto depende de variables que el volumen no registra: la atención real del receptor, la comprensión del mensaje, la credibilidad percibida de la fuente y la profundidad del procesamiento cognitivo.
El texto cita como ejemplo una campaña sobre una nueva ley de vivienda. Un reportaje televisivo de tres minutos puede transmitir condiciones de acceso, plazos y requisitos documentales con suficiente detalle como para que el espectador actúe. Un vistazo a un soporte publicitario urbano y digital situado en una marquesina de autobús no puede transmitir esa misma información, aunque el panel registre miles de impactos diarios.
Tratarlos como equivalentes, argumenta el Gobierno, no produce información útil para decidir cómo distribuir el presupuesto de una campaña. Produce justificaciones para decisiones ya tomadas.
“En el ámbito de la publicidad institucional”, explica el documento, “donde el dinero invertido es dinero público y los objetivos son de interés general, la diferencia entre medir el ruido y medir el impacto no es una cuestión académica: es una cuestión de responsabilidad democrática".
Afinidad, contexto editorial y compatibilidad creativa
La Secretaría de Estado propone que el nuevo sistema incorpore tres variables que los modelos actuales ignoran. La primera es la afinidad entre el mensaje y el perfil del receptor. Alcanzar a un millón de personas del público objetivo de una campaña sobre ayudas al alquiler para jóvenes es más eficaz que llegar a diez millones de personas de perfil aleatorio, pero el sistema basado en el volumen trata el segundo escenario como diez veces mejor que el primero.
La segunda variable es el contexto editorial. El documento precisa que cuando habla de “línea editorial” no se refiere a la orientación política del medio, sino a su especialización temática y a la disposición cognitiva de su audiencia. Un medio especializado en salud es un contexto más receptivo para una campaña de vacunación que una red social donde el usuario consume contenido de ocio.
La tercera variable es la compatibilidad entre el mensaje y el entorno en el que se inserta. El texto señala que cuando un anuncio institucional aparece en un contexto editorial que contradice su contenido, no solo pierde eficacia, sino que puede resultar contraproducente. Una campaña de prevención de la violencia de género en un entorno que trivializa la violencia, argumenta el documento, puede ser ofensiva para las víctimas y corrosiva para el objetivo de la campaña.
El peligro de la medición transmedia sin distinción
El escrito de Nevado se detiene especialmente en el riesgo de lo que denomina medición transmedia indiferenciada: la suma de todos los puntos de contacto de un usuario con un mensaje a través de diferentes medios y plataformas, sin distinguir la naturaleza de cada uno. Una lectura de tres minutos, un story visto durante un segundo, un clic accidental en un enlace patrocinado y una impresión de un banner que el usuario ni siquiera ha procesado conscientemente no generan el mismo impacto. “Producirá cifras más grandes y más detalladas, pero no producirá mejor información para la toma de decisiones“ advierte la SEC a la AIMC.
Para el Gobierno, esto tiene una dimensión específica que va más allá del mercado publicitario. Cuando una administración pública necesita justificar una decisión de gasto ante un órgano de control, un sistema que suma todos los puntos de contacto sin distinguirlos permite presentar cifras de alcance impresionantes aunque la campaña no haya cumplido ninguno de sus objetivos.
La viabilidad de los medios, legítima pero separada
El texto del responsable de Comunicación Institucional aborda también un argumento que circula con frecuencia en los debates sobre publicidad institucional: que el reparto de publicidad pública debe servir también para sostener la viabilidad de los medios pequeños y locales. El Gobierno reconoce que esa función es legítima. Pero sostiene que mezclar ese objetivo con el sistema de medición perjudica a los dos.
Si las administraciones quieren apoyar la pluralidad del ecosistema mediático, deben hacerlo mediante instrumentos específicos —subvenciones, ayudas a la digitalización, beneficios fiscales—, no distorsionando los criterios de asignación publicitaria. Un sistema diseñado para hacer las dos cosas a la vez no hace bien ninguna.
La ley de publicidad institucional, al fondo
La posición del Gobierno no llega en el vacío. El anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, presentado en febrero de 2026 y pendiente todavía de aprobación definitiva antes de ser remitido al Congreso, obliga a que los medios que quieran optar a publicidad institucional utilicen sistemas de medición que cumplan con los requisitos del Reglamento Europeo de Libertad de los Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), que entró en vigor en 2024. El artículo 23 del EMFA exige que los sistemas de medición de audiencias sean transparentes e imparciales y que publiquen sus metodologías.
El documento de Nevado conecta esa arquitectura legal con el debate metodológico. Sin un sistema que mida el impacto real y no solo la exposición, argumenta, toda esa legislación se queda sin los instrumentos necesarios para cumplir su función. El estándar que fije el concurso de la AIMC será la base sobre la que descanse la distribución de publicidad pública en España durante los próximos años.
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El escrito propone cinco dimensiones que debería incorporar el nuevo sistema. La profundidad de la exposición, que distinga entre formatos que permiten un procesamiento cognitivo sostenido —lectura, visionado, audio— y formatos de exposición superficial. La afinidad entre el mensaje y el público objetivo real de la campaña. La coherencia entre el entorno editorial y el contenido del mensaje. La capacidad informativa del formato, es decir, si el soporte puede transmitir información compleja o solo consignas breves. Y, por último, indicadores de resultado: comprensión del mensaje, recuerdo, intención de acción, acción efectiva.
El documento reconoce que muchos de esos indicadores ya se miden en investigaciones ad hoc de eficacia publicitaria. El problema es que no forman parte del sistema estándar de medición del mercado y, por tanto, no se aplican de forma sistemática a las decisiones de planificación de medios.
El concurso que debe resolverlo está a punto de cerrarse. El contrato con GfK, prorrogado para cubrir todo 2026 mientras se completaba el proceso, expira a final de año. El modelo que lo sustituya determinará qué cuenta y qué no cuenta en el mercado publicitario digital español hasta al menos 2030.
