Cuestionar el lazo rosa sale caro: así son las consecuencias de la batalla contra el 'pinkwashing'

A principios de los noventa, una revista de moda y una marca de cosmética se aliaron para rentabilizar la lucha contra el cáncer de mama. Compañías de prestigio comenzaron entonces a percatarse de que aquella enfermedad que afectaba a millones de mujeres en todo el mundo podía revertir en beneficios económicos, siguiendo una fórmula muy sencilla: capitalizar las reivindicaciones que legítimamente venían planteando activistas, organizaciones y pacientes. 

Charlotte Haley, diagnosticada con la enfermedad, tejió un lazo color melocotón para demandar más fondos, más investigación y más esfuerzos para entender, tratar y combatir la enfermedad. Casi sin pretenderlo, la estadounidense pasaría a la historia como la artífice de una exitosa y humilde campaña que enseguida acapararía las miradas de grandes empresas. Como colofón de la deriva comercial, el lazo se tornaría rosa en contra de la voluntad de su creadora, emancipándose de su origen genuinamente reivindicativo.

Varios años después, emergió el concepto pinkwashing en oposición a lo que empezaba a entretejerse como un panorama muy rentable para las empresas. Han pasado décadas, pero la denuncia está hoy más presente que nunca y las consecuencias siguen recayendo sobre quienes se atreven a plantearla. 

Teta y Teta, una organización sin ánimo de lucro, incluye en sus estatutos "desromantizar, desedulcorar y descomercializar el cáncer de mama y luchar contra su comercialización o pinkwashing". En los últimos años, se ha erigido como una de las principales entidades empeñadas en señalar la falta de transparencia y las estrategias comerciales que se lucran con la enfermedad a través de prácticas pensadas para sacar rédito económico. 

Lo cuenta su portavoz, Marina García Canedo, en conversación con este diario. Hace seis años, la asociación organizó una campaña poniendo en evidencia la falta de sujetadores de una sola copa adaptados a las mujeres con mastectomía. Compartir tiempo con las mujeres que así lo demandaban, cuenta al otro lado del teléfono, fue revelador para el equipo: "Pudimos ver hasta qué punto la publicidad dulcifica el cáncer de mama, aquello supuso un viaje dentro del activismo contra el pinkwashing". 

El viaje (o la carrera) contra el ‘pinkwashing’

Así que emprendieron el viaje. Años después, recuperaron la genealogía del lazo melocotón y denunciaron su robo (simbólico) por parte de las grandes empresas. Las mujeres que participaron en las campañas convocaron entonces una primera gran concentración oficial, sin intermediarios y con un espíritu explícitamente crítico ante la capitalización de la lucha contra la enfermedad por parte de las empresas. La propaganda comenzaba a ceder el paso a la politización. Y así es como Teta y Teta se marca un objetivo: lanzar una reflexión en torno a la Carrera de la Mujer. 

El proyecto nace hace más de dos décadas, gracias a la empresa Sport Life Ibérica. En un primer momento, la iniciativa plantea donar parte de cada inscripción a la lucha contra el cáncer, una decisión que con el paso de los años se va convirtiendo en su seña de identidad. Hoy, la marcha se celebra en nueve ciudades del país, con el apoyo de compañías como Oysho, Santander o Central Lechera Asturiana. 

Según figura en su página web, el precio de la inscripción para salir a correr es de un mínimo de 13,95 euros, con la posibilidad de escoger una alternativa totalmente solidaria por 20,95 euros, importe que va a parar a organizaciones locales. La pregunta que se hicieron las activistas era obvia: teniendo en cuenta que solo hay una opción completamente solidaria, ¿cuál es el porcentaje de donación para la lucha contra el cáncer en el resto de los casos? Teta y Teta hizo un cálculo: si la empresa matriz tuvo un beneficio total de 10.656.342 euros en el año 2024 y donó 86.628 a la Asociación Española Contra el Cáncer, entonces dicha donación supuso menos de un 1% de sus beneficios totales. 

La campaña de la organización fue un éxito y la cifra atravesó a todas las mujeres que salían a la calle con la certeza de estar haciéndolo por una buena causa. Pero la empresa no tardó en impugnar las estimaciones y rehacer las cuentas. Son las siguientes: el año pasado participaron 106.258 mujeres en las marchas y fruto de sus inscripciones se recaudaron 1.225.041 euros, según la información proporcionada a preguntas de este diario. Las donaciones a fines benéficos ascendieron a 264.967 euros, lo que equivale a un 21,6% del total. 

"En 2025, la entidad que recibió una mayor aportación ha sido la Asociación Española Contra el Cáncer", presumen en la web, con un importe de 96.197 euros, lo que supone el 7,8% de los ingresos procedentes de las inscripciones. O el 36,3% del total de las donaciones, tal y como insiste en destacar la empresa: "Es la referencia que consideramos correcta para valorar el peso de esta aportación", señalan.

No obstante, la información pública respecto a las cuentas deja algunos interrogantes, como a qué se destina el 78,4% restante que no va para fines benéficos o cuáles son los ingresos procedentes de otras fuentes distintas a las corredoras –como el que viene de empresas privadas o instituciones públicas–. infoLibre ha preguntado por todas estas cuestiones. Al margen de las donaciones, la organización invierte en "permisos, seguros, seguridad, servicios médicos, logística, personal técnico, montaje y desmontaje en cada una de las nueve ciudades". Es decir, costes de producción que "superan los ingresos por inscripciones". 

Por otro lado, abundan las mismas fuentes, el circuito "recibe ingresos por patrocinio de empresas privadas y cuenta con el apoyo institucional de ayuntamientos y diputaciones en cada una de las nueve ciudades", pero rechazan facilitar qué porcentaje del total de ingresos supone, "ya que esa información está vinculada a acuerdos comerciales sujetos a confidencialidad contractual con patrocinadores y proveedores".

Un sistema que dulcifica el cáncer de mama

Con este telón de fondo, Teta y Teta critica que la carrera se presente como un evento solidario. En los últimos meses, la empresa se ha esforzado en cambiar la narrativa y matizar su carta de presentación, dibujando la iniciativa como eminentemente deportiva. En su web, aseguran ser "un evento deportivo" y un "referente internacional de apoyo solidario a entidades de todo tipo". Su objetivo, sostienen, pasa por "promocionar la práctica del running y del ejercicio aeróbico entre todas las mujeres, promover la salud y concienciar sobre la importancia del ejercicio y los buenos hábitos para una vida más saludable y dar visibilidad a causas de apoyo a la mujer, como combatir la violencia de género y las desigualdades sociales y educativas que sufren las mujeres en todos los ámbitos". Ni rastro del cáncer de mama.

En respuesta a preguntas de este periódico, la organización de la marcha sí admite que el cáncer de mama ha sido "desde las primeras ediciones una de las causas más visibles del proyecto", pero insiste en que la carrera "no es, ni se ha presentado nunca, como una carrera exclusivamente contra el cáncer de mama", sino como un "evento deportivo con un compromiso social más amplio". En el portal online de Sport Life Ibérica encuadran la carrera como un proyecto para "sacar a las mujeres a hacer deporte a la calle", estando "unida desde la primera edición a la lucha, prevención y diagnóstico precoz del cáncer de mama". 

"El problema no es necesariamente la Carrera de la Mujer, sino que todo el sistema valida y dulcifica este tipo de prácticas sobre una enfermedad que mata a 18 mujeres al día", subraya la portavoz de Teta y Teta. Para García Canedo, la raíz de la denuncia se basa no tanto en señalar a una marca de forma individual, sino al conjunto de condiciones de posibilidad que se instalan alrededor del fenómeno: "Una legislación que lo permite, un Estado que no mira a donde tiene que mirar y una sociedad de consumo que no tiene tiempo para politizarse y se da por satisfecha si le dicen que una compra puede servir de ayuda". 

Altavoz y mordaza

Este es el discurso que la organización expuso a mediados de mayo en el programa Influ-realismo mágico, un videopodcast de RTVE. El programa Convertir el cáncer de mama en dinero, con Teta&Teta dejó de estar disponible en su página web prácticamente un mes después de la emisión. "Entonces pedimos explicaciones a la defensora de la audiencia", hilvana García Canedo. 

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Según la web de la defensora de la audiencia, el programa recibió una queja por su "falta de rigor en la información sobre el objetivo de la Carrera de la Mujer" y la retirada del mismo fue objeto de 161 reclamaciones. En una respuesta formulada vía correo electrónico que publicó Teta y Teta a finales de julio, la defensora de la audiencia explicaba que la entidad organizadora de la Carrera de la Mujer "hizo una reclamación formal al considerar que varios programas de RTVE estaban haciendo una campaña de difamación contra ellos". En el caso del videopodcast, "se decidió atender la solicitud", en parte porque el contenido de aquel episodio "desvirtuaba la finalidad misma del programa". Este diario ha podido confirmar que la corporación recibió una petición para retirar el programa, alegando que contenía afirmaciones imprecisas, bajo la advertencia de tomar acciones legales.

La Carrera de la Mujer declina "entrar a valorar calificaciones legales sobre contenidos de terceros", si bien critica que el programa haya presentado "como dato contrastado una cifra económica que no lo es". Se refiere al dato del 1%, una tasa que la empresa considera incorrecta porque toma como referencia la facturación de toda la compañía y no los números específicos de la carrera.

Para García, la eliminación del programa es especialmente dolorosa porque en él figuraban testimonios de pacientes e "información de valor" para las mujeres. Una de ellas celebraba tener por fin "la oportunidad de hablar en primera persona". Lo decía sin rastro de ningún lazo rosa, pero cargada de razones. Los vídeos con sus intervenciones todavía están disponibles en redes sociales.