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Tarifas baratas a cambio de anuncios: Netflix recurre a la publicidad para sobrevivir a la guerra del ‘streaming’

Fotograma de la serie 'Stranger Things' de Netflix.

Netflix parece que ha querido comenzar a ponerse la tirita antes de que la herida se haga demasiado grande. En la guerra del streaming ya todo vale, hasta apostar por los anuncios en una industria que hasta ahora jugaba en una liga en la que lo único que importaba era cómo de bueno era su catálogo de series y películas. Esta misma semana, la compañía ha anunciado una alianza con Microsoft para incorporar publicidad en un nuevo plan de suscripción. ¿El objetivo? Por un lado, abaratar sus precios para evitar que el goteo de bajas de la plataforma. Y, por otro, tener una nueva fuente de ingresos. 

¿Es la solución? "Es una alternativa que a otras les ha funcionado. El mercado ha demostrado que funciona ya que supone eliminar una parte del coste a los usuarios, en un momento complicado", admite Elena Neira, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Para Israel Arias, periodista de Europa Press y editor jefe de CulturaOcio, esta vía es "más útil" que perseguir las cuentas compartidas, como se había anunciado a principios de año. Netflix llegó a probar en algunos países esta funcionalidad para así monetizar aquellos hogares que disfrutan del servicio mediante cuentas compartidas y que la plataforma estima en unos 100 millones de usuarios adicionales potenciales.

Este camino que ha tomado Netflix no ha pillado a casi nadie por sorpresa. En abril, su cofundador, presidente y director ejecutivo, Reed Hastings, ya adelantó que pondrían a disposición de sus clientes un nuevo plan más barato que incorporaría anuncios. Todo un cambio de paradigma ya que hasta este momento, se había opuesto a esta implementación. El momento elegido para poner esta idea encima de la mesa no fue casual: lo hizo durante la presentación de los resultados del primer trimestre de 2022 en los que, por primera vez en 11 años, el servicio perdió usuarios. En concreto, 200.000. Aunque la realidad es que durante este periodo ganó 500.000 suscriptores, pero la decisión de abandonar Rusia tras la invasión de Ucrania, le valió despedirse de un plumazo de 700.000 cuentas. 

El movimiento tampoco pillará de sorpresa al consumidor ya que el streaming ha visto cómo poco a poco la publicidad se inyectaba en sus servicios. En España, Movistar+ y Rakuten TV incorporan anuncios antes de la reproducción de cualquiera de sus contenidos. Pero del otro lado del Atlántico esta táctica está mucho más extendida y HBO Max, Peacock, Paramount+ o Discovery+ ya cuentan con ellos. "Hulu, por ejemplo, tiene más usuarios con su tarifa de publicidad que con la de sin anuncios", explica Neira, que apunta que sus fórmulas son bastante variadas pero "la mayoría apuesta por uno al principio y otro corto en mitad de la reproducción". 

Y Netflix no será la última en subirse a este barco: Disney+ también. Según adelantó Variety en mayo, la plataforma plantea una suscripción más barata con publicidad para finales de 2022 en EEUU con planes para expandirse a más países en 2023. Sí, lo mismo que está haciendo la compañía de Los Gatos. "Disney+ habla de cuatro minutos de anuncios por hora reproducida. Lo que aún no está claro es si al principio o entre capítulos", afirma Arias. 

La alianza con Microsoft

En el caso de Netflix, no se unirá sola a esta carrera ya que contará con la ayuda de Microsoft. "Ha demostrado ser capaz de cubrir nuestras necesidades publicitarias. Y lo que es más importante: nos brinda la flexibilidad para ir innovando con el tiempo, tanto por el lado tecnológico como el de las ventas, además de integrar potentes características de privacidad para nuestros suscriptores", explican en el comunicado firmado por Greg Peters, COO y director jefe de producto. Desde Microsoft, por su parte, afirman en una nota firmada por Mikhail Parakhin, presidente de experiencias web, que están "emocionados" por "ofrecer un nuevo valor premium a nuestro ecosistema de vendedores y socios mientras ayudamos a Netflix a ofrecer más opciones a sus clientes". 

Los datos parecen estar del lado de esta estrategia. Según un estudio de Boston Consulting Group publicado este mes de mayo, más del 60% de los suscriptores en EEUU eligen tarifas más baratas con publicidad, cuando están disponibles. "El modelo ideal es el que tiene ahora Movistar+, es decir, al principio. O también entre capítulos. Creo que sería cuando menos podrían molestar", explica Arias que señala a un problema: "Cómo lo van a hacer con una película, que dura dos horas". 

Muchas preguntas sin respuesta: ¿Cuándo, cuánto y cómo?

A pesar del anuncio a bombo y platillo, lo cierto es que la impresión que deja es que ofrece más interrogantes que respuestas, sobre todo porque mantiene en el aire lo que quizás más preocupe e interese al usuario: cuánto costará y cuándo llegará la nueva tarifa. Lo más probable es que antes de que acabe este año, aunque desde Netflix explican que aún están en una etapa muy temprana para especificar plazos o precios. "Todavía estamos dando los primeros pasos y queda mucho trabajo por delante", admite Greg Peters. 

Eso sí, desde la compañía californiana aclaran que este nuevo plan no cambiará la experiencia actual sin anuncios ya que se incorporará a las tarifas ya existentes. Actualmente, en España existen tres: el Básico —con un precio de 7,99 euros—, el Estándar —por 12,99 euros— y el Premium —17,99 euros—. "Creo que quizás se pague la mitad", apunta Neira. Y aquí reside uno de los riesgos que asume Netflix —y también Disney+— con esta apuesta: ¿cómo evitarán que los usuarios de los planes actuales se pasen a uno más barato?

Pero no son las únicas preguntas sin respuesta oficial: ¿La segmentación de la publicación se basará en los contenidos que vea el usuario o será algo aleatorio? ¿Compartirán la información que cada una tiene de un usuario entre ambas? ¿Cuándo se verá esta publicidad: al darle al play, en medio de la reproducción, con un pop-up, permitirá saltarlos…? Por ahora, sólo se puede elucubrar. "Tengo bastante certeza que con Microsoft se va a tener una experiencia satisfactoria por su experiencia en el mercado", reconoce Neira. 

Preocupación por los datos del segundo trimestre de 2022

Lo más probable es que todos estos interrogantes abiertos y el reguero de rumores sobre novedades pueden responder a un intento de colocar una venda antes de la herida. ¿El motivo? El próximo martes día 19, Netflix presenta los resultados del segundo trimestre de 2022. Y en la sede californiana de Los Gatos no son nada halagüeños en sus previsiones: calculan que la caída de 200.000 suscriptores de los primeros tres meses del año se prolongue y se hayan perdido otros dos millones en abril, mayo y junio. 

"Han hecho predicciones bastante pesimistas. Sobre todo, porque en el primer trimestre casi no hubo estrenos. Ahora, es posible que pierdan usuarios, pero no de la forma tan dramática que pronosticaron", afirma Neira. Para Arias, los resultados del primer trimestre estuvieron "bastante lastrados" por Rusia: "Creo que no va a sufrir ni un aumento, ni un desplome"

Y es que la pérdida de 200.000 suscriptores fue fruto de una tormenta perfecta ocasionada por la suma de factores. Por un lado, el —entre comillas— final de la pandemia de coronavirus y regreso a la vida normal. Por otro lado, las consecuencias de la guerra de Ucrania y cómo está repercutiendo en la economía doméstica. Y finalmente, y quizás lo que más debería preocupar para el futuro a Netflix, es su propio catálogo y la saturación de plataformas. "La guerra en el streaming está servida", concluye Arias. 

Y la compañía californiana está dispuesta a dar batalla para no perder su reinado ya que los anuncios no serán su única novedad. Según publicó esta misma semana Deadline, Netflix también estaría explorando ofrecer una opción de transmisión de contenidos en vivo

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