Elecciones generales

Los nuevos gestos de la política para acercarse a los ciudadanos

Fernando Martínez Maíllo, Pablo Casado y Javier Maroto conversan en un bar, en una imagen difundida por el PP.

Una bandera de España como gigante decorado. Un político (llámese Pedro Sánchez, Pablo Iglesias, Albert Rivera, Alberto Garzón o Pablo Casado) sin corbata, a veces en mangas de camisa. Un escenario más pequeño, más cercano. Un líder joven (Sánchez) que aspira a la Moncloa que aparece con su mujer en su proclamación como candidato. Otro líder (Iglesias) que luce coleta como marca. Y otra (Cristina Cifuentes) que también presume de que la suya (la coleta) es la "auténtica". Un dirigente abiertamente homosexual (Javier Maroto) que pasa a primera línea de un partido (el PP) que llevó el matrimonio gay al Constitucional. Una recién llegada (Carolina Bescansa), ahora embarazada, que no tiene problema en llevar a los mítines a su niña pequeña. Y unas banderas arcoíris, símbolo de la lucha de los colectivos LGTB, ondeando desde los balcones de ayuntamientos en los que antes era impensable verlas izadas.

Son flashes, gestos de la nueva política. Una nueva puesta en escena que llama la atención, que destaca a veces tanto (o más) que el contenido, y que la televisión, que sigue reinando, subraya y potencia. Un lenguaje que traspasa fronteras ideológicas y que suena a fresco. Aunque no lo sea tanto. Al menos, eso dicen los expertos. Que se trata más bien de un reciclaje de recursos del marketing político ya estrenados hace años pero que sin embargo ahora se adaptan y se actualizan por la necesidad de acercarse a los ciudadanos en una coyuntura dominada por la desafección. Porque lo que está claro es que la comunicación política importa, y mucho, y ayuda a reforzar el mensaje. 

Importa, pero no puede quedar al margen o chocar con el mensaje y con la actuación del político. Comunicación y acción deben ir de la mano, ser "coherentes", como resaltan los seis analistas consultados por infoLibre. Lo contrario resta credibilidad y puede resultar demoledor. 

01. LOS ¿NUEVOS? ELEMENTOS

La primera pregunta casi es inevitable: ¿qué hay de nuevo en la narrativa políticanuevo ? Unos expertos sí creen que se han introducido elementos novedosos. Otros apuntan que, por mucho que pueda sorprender, no son tales, que ya está todo inventado.

Entre los primeros se encuentra David Redolí, presidente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). Sí juzga que se han introducido dos tipos de elementos nuevos. Por un lado, los relacionados con lo simbólico y lo escenográfico, como "la ausencia de corbatas y de formalismos entre los líderes de Podemos o la plena y explícita adopción de la bandera constitucional por parte del PSOE, con puestas en escena visualmente muy atractivas". Por otro, de contenido, que considera "más relevantes", como la "renovada importancia de los discursos (más y mejor trabajados), el cincelado de nuevas metáforas explicativas (como la casta, los patriotas del patrimonio...) y la conciencia de la importancia de contar con los medios". Redolí llama la atención sobre el uso, cada vez más asiduo, del teleprompter –pantalla de la que los dirigentes se ayudan para no leer sus intervenciones desde el papel–, porque eso quiere decir que se concede más importancia a los discursos, "que no se improvisan". 

La regeneración de los líderes

Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación, observa cuatro tipos de cambios. Primero, el look y la vida personal del políticolook , porque da "mucha información" a los electores. Dos, el "lenguaje corporativo y gráfico, de la marca, del branding, y basta ver la evolución de los logotipos de los partidos, ya que se ha producido un aggiornamento de las marcas". Tres, la escenografía y los actos públicos, ya que se apuesta más por mítines pequeños y asambleas en las calles. Y cuatro, la incorporación del universo digital

Pedro Sánchez besa a su mujer, Begoña Gómez, con la bandera al fondo, el pasado 21 de junio en su discurso de proclamación | EFE

"No tiene nada de nuevo", opone Luis Arroyo, consultor y director de Asesores de Comunicación Pública. Él es de los que se adscribe a la segunda categoría, la de aquellos que perciben, más que novedad, una "adaptación al momento". "¿Qué pasa? Que en España hemos pasado por una dura crisis económica y por el alejamiento de los políticos. La crisis ha provocado un revolcón tan grande que ha invitado a dirigentes y partidos a adaptarse a las nuevas exigencias –argumenta–. Todo ello unido a que Pedro Sánchez, Albert Rivera y Pablo Iglesias son dirigentes más jóvenes, que han usado menos traje en su vida corriente. Igual ocurre con el estilo de los actos, que se imponga el formato cercano, el town hall meeting. Tampoco es nuevo, estaba inventado".

Pere-Oriol Costa, catedrático de Comunicación Política de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), recuerda que la mayor parte de elementos que hoy vemos como nuevos, ya estaban presentes en la segunda parte del siglo XX, cuando la televisión pasó a ocupar un papel protagonista. "Nos puede parecer nuevo que salga la mujer [como Begoña Gómez, la esposa de Pedro Sánchez, en su proclamación], pero la señora Roosevelt tuvo protagonismo en su tiempo, como Evita Perón o Amalia Solórzano, la de Lázaro Cárdenas. Hay una ida y vuelta de elementos, ya experimentados en el marketing comercial". Ya en los años sesenta, coincide José Luis Dader, catedrático de Periodismo especializado en Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), "se hablaba de la política espectáculo, de la banalización de la política". Lo que vemos, pues, son "adaptaciones locales". "Los nuevos partidos no es que los hayan puesto de moda, sino que los utilizan más", apunta a su vez Ignacio Martín Granados, miembro del Consejo Directivo de ACOP, politólogo y director de la revista de la asociación, El Molinillo.

El 'sincorbatismo'

Dader señala que quizá lo más particular del caso español "es el sincorbatismo", producto también del recambio generacional en los partidos. Ahí están Pedro Sánchez, Pablo Iglesias, Íñigo Errejón, Alberto Garzón o Pablo Casado. Se busca "romper la uniformidad", y además subrayar la idea de "innovación", dice Gutiérrez-Rubí, que alude asimismo al look más informal de los nuevos gurús, como Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, o Tim Cook, el jefe de Apple (y su antecesor, Steve Jobs). "Todo lo que te hace mostrarte con cierto desapego a la uniformidad te hace sentirte más cómodo y mostrar aspectos de la personalidad que lo estereotipado de un traje no permitiría. Lo informal permite espontaneidad, proximidad, acercamiento", prosigue. 

La expansión de la imagen del político sin corbata hace que, precisamente, cuando se la pone, sea noticia. Como le ocurrió a Sánchez el pasado domingo, cuando sus asesores quisieron conferirle, a través del traje impecable y la corbata roja, un look presidencial, enfatizado por la bandera constitucional como telón de fondo. 

Pero el secretario general del PSOE no ha mandado al fondo de armario sus camisas blancas –color nada casual, porque pretenden transmitir "pureza", advierte Martín Granados– y sus vaqueros. Va combinando estilos. Como Albert Rivera alterna un outfit más informal con el traje entallado. Costa subraya cómo uno de los primeros políticos que en España hizo una reflexión sobre el atuendo fue Felipe González, que lo cambiaba en función del público que lo tenía delante, buscando la "empatía con el receptor". Claro que si en los 80 la corbata ofrecía la imagen de "un señor respetable", hoy puede parecer "retrógrada". Razón por la que se sustituye, por ejemplo, la cartera por la mochila que vemos en dirigentes tan distintos como Sánchez, Garzón o el jefe de Gabinete de Mariano Rajoy, Jorge Moragas. Señales que refuerzan la idea de "cercanía". 

Coleta, barba o calvicie

Otra vuelta de tuerca es la camisa remangada, apariencia que comparten Sánchez o Iglesias. Imagen que traslada la idea de acción, de que tiene tarea entre las manos, señala Martín Granados. 

Atención aparte merece la coleta de Iglesias, su rasgo más característico y a la que se negó a renunciar. El peinado no es accesorio, es una cuestión importante en la "socialización de las personas", señala Gutiérrez-Rubí. Otra cosa es que le convenga. "España no va a hacer presidente a un tío con coleta, porque esta es expresión de algo más, de una visión demasiado alternativa para algo tan conservador como la política. Pablo tiene un problema con la coleta. Necesita una pose más presidencial", aconseja Arroyo. Y coincide Costa, que contrapone la cola de caballo del líder de Podemos con el recogido de Cifuentes. La presidenta madrileña "intenta que el PP se fije en ella, ser el símbolo de la apertura del PP". 

Martín Granados rechaza ese tipo de presunciones, porque ya se dijo en España que no habría presidentes con barba (y lo hay, Rajoy), o que sólo podrían alcanzar la Moncloa los que se llevasen la Z en sus apellidos o los que no fueran calvos. Sí reconoce que la primera impresión de un político llega por su imagen. Pone un ejemplo: la belleza, entre dos candidatos del mismo sexo, puede condicionar el voto de un 7% de los electores. "Pero Jordi Pujol ganó sin ser alto ni guapo. Y Manuel Fraga sin que fuera entendible. Todo suma, pero nada te hace ganar por sí mismo". 

Otro tipo de gestos como exhibir más la sonrisa y no el ceño fruncido –que forma parte de la nueva estrategia de Iglesias–, mostrar a la pareja (como Sánchez) o no hacerlo, o situar en primera línea a dirigentes homosexuales en un partido como el PP va en la línea de buscar el "acercamiento" con los electores, el hacer "natural" lo que los ciudadanos ven natural, convergen todos los analistas. "La política es construcción de relatos. Si te reivindicas como pueblo frente a la casta, te llevas a tu hijo al mitin. Si te dices tolerante, metes a gays en la dirección, si crees representar a una familia media, te llevas a tu mujer al escenario. Es así en todo el mundo", reflexiona Arroyo. 

02. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación no verbal no es una cuestión menor. El mundo de los iconos y de los símbolos, refrenda Gutiérrez-Rubí, es "tan portador de información" como el contenido, encierra una carga emocional que es muy valiosa para el votante. Redolí es quizá quien más lo subraya: "No se puede ganar ninguna batalla política, aunque se tenga razón en los contenidos, que no entienda el estado anímico de los ciudadanos, tanto emocionales como racionales. Los políticos y sus asesores han de conocer en profundidad la naturaleza humana, no sólo para ganar elecciones, sino para facilitar soluciones a los problemas de la gente". Es fundamental, por tanto, tanto comunicar bien lo que se decide y por qué se hace cuando se está en el Gobierno como cuando se aspira a gobernar. 

El líder de Podemos, Pablo Iglesias, durante su entrevista con la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, este 26 de junio | EFE

Arroyo remarca que la política no sólo trabaja con lo veraz, sino también "con lo verosímil", de ahí la importancia de que "todo quede coherente" y no caer en la impostura. Recuerda, en ese sentido, como una bestial metedura de pata la que cometió el candidato demócrata de 1988, Michael Dukakis: se metió en un tanque para reforzar su credibilidad como futuro comandante en jefe. Pero pretendió ser lo que no era y erró. George Bush padre volvió a ganar. "Todo comunica y todo cuenta –sanciona Martín Granados–. Ahora bien, los gestos han de ir acompañados de la acción. Por ejemplo, Manuela Carmena o Ada Colau quieren parar desahucios. Lo dicen e intentan hacerlo, reuniéndose con los bancos". Un mal ejemplo: la imagen de Rajoy visitando las zonas afectadas por las riadas a comienzos de este año en traje. "No es creíble –asegura Arroyo–. La gente quiere que te manches, verte con las botas, como hizo Gerhard Schröder en la campaña de 2002, cuando se implicó en las inundaciones ocurridas en Sajonia". 

Que casen 'storytelling' y 'storydoing'

Los expertos señalan que es preciso que encaje lo que se dice (storytelling) y lo que se hace (storydoing)storytellingstorydoing, porque de lo contrario el mensaje funciona mal. Redolí apunta al ejemplo del papa Francisco, que ha renovado las formas de comunicar el mensaje. "Conecta con la gente haciendo que su mensaje sea percibido de forma consistente y coherente. Resulta creíble. Es consciente de que contenidos y comunicación han de ir de la mano, tanto para hablar como para convencer". 

"Todo este tipo de gestos pretende acortar distancias. La gente está cabreada con los políticos y su urna de cristal", conviene Costa. Hay que tener en cuenta, como dice Dader, que se camina hacia la "personalización de la política", por lo que necesita revestirse de elementos de "calor humano", necesita "hacer más humanos a los políticos, más cercanos". Y, desde luego, no se ha descubierto ahora. Este catedrático remite a lo que ya decía el pensador francés Alexis de Tocqueville en el siglo XIX: que la democracia haría que los líderes fuesen más iguales al ciudadano normal. Por tanto, "a medida que la sociedad evoluciona, el político evoluciona". Aquel que se adapte mejor a su tiempo tendrá mejores posibilidades de afianzarse en el poder, remarca. "Los grupos conducen a los líderes, y no al revés", insiste Dader. 

Para Redolí, no hay que perder de vista otro factor que explica esta efervescencia de nuevos lenguajes: la "sana repolitización de la sociedad y la profesionalización de la comunicación política". 

03. LA AMERICANIZACIÓN DE LA POLÍTICA

El pasado domingo, fue inevitable hacer la conexión mental: ver a Pedro Sánchez con la bandera detrás, con su mujer en el escenario, de traje y corbata, no hacía sino llevar al espectador a Estados Unidos. Su equipo insistía, mientras, en que esa puesta en escena no es exclusiva de la política americana

La opinión de los analistas está dividida. Luis Arroyo, por ejemplo, subraya el paralelismo entre Europa y EEUU en las campañas, o cómo el primer caso de comunicación política brutal fueron los fascismos. Sí concede que lo que llega del otro lado del océano nos "fascina". Martín Granados coincide en que América es el espejo, pero añade que las campañas en el Viejo Continente son comunes. Señala cómo también influye la ficción televisiva sobre la política en la propia política: casos como el de Borgen, House of cards o Juego de tronos. Igual que en EEUU pesa la estética de Hollywood. Dader apunta asimismo a corrientes compartidas, aunque de EEUU sí se hayan importado elementos como los gabinetes de imagen y telegenia. 

"Binomio inseparable"

Costa sí cree que se puede hablar de americanización, sin tapujos, porque no son comparables los ejemplos de la propaganda política histórica, por mucho que haya conceptos que empleaba Joseph Goebbels –el genio de la propaganda nazi– que se sigan utilizando. "La americanización no es mecánica. Lo que sí hay es una interacción entre campañas en América y Europa. El mundo es global y allí hay un mercado y numerosos profesionales". Redolí se queda con esto último: que más que de americanización se pude hablar de la "profesionalización de la comunicación política". Comunicación y poder, como dijo el sociólogo Manuel Castells, son hoy un "binomio inseparable". 

Albert Rivera, presentando su candidatura a la Moncloa, el 22 de junio en Madrid | EFE

Dader alerta de los riesgos, a su vez, de una excesiva personalización, que vacíe de importancia al contenido. En ese sentido, destaca la novedad de los liderazgos de Manuela Carmena o Ada Colau, que son previos a la consolidación de una estructura de partido. "Si la política se construye en torno a un personaje, hay más peligro de una política errática e incoherente. Ahí está el caso de Silvio Berlusconi en Italia". ¿Y por qué triunfó Carmena, una mujer de 71 años, cuando parece que priman los perfiles jóvenes? Dader responde que su juventud radica en su inexperiencia en la política. Arroyo, en su estilo de "abuela entrañable" frente a la agresividad de Esperanza Aguirre. 

04. ¿SE CONTAGIAN LOS PARTIDOS?

Al incorporar el PP hace menos de dos semanas a una nueva hornada de dirigentes, más jóvenes, podría pensarse que la derecha ha tardado más a incorporarse a un nuevo lenguaje. Sin embargo, esa percepción no es exacta

Como relata Dader, históricamente el marketing político estaba más asociado a las formaciones conservadoras. En EEUU, la innovación cayó primero del lado del Partido Republicano, y luego pasó a los demócratas. En Europa, la izquierda era más reacia y veía con malos ojos esa aproximación a la personalización de la política. Este profesor señala la transformación de François Mitterand: de renegar de asesores de imagen pasó a una transformación completa, aceptando incluso que le pulieran los colmillos para restar agresividad a sus facciones. 

¿Y en España? Dader y Costa señalan que depende de las épocas y de los líderes. El PP de José María Aznar, con un equipo que giraba en torno a Miguel Ángel Rodríguez, era pionero, y luego lo fue José Luis Rodríguez Zapatero –el producto ZP es el "ejemplo claro de la apuesta por el lado humano y amable del dirigente"–. La "involución" del PP se debe no tanto al partido, sino al estilo de Rajoy, convienen los analistas, poco "dúctil" en los asuntos que rodean a la comunicación. Una última muestra: su comunicado, a las diez de la noche del jueves, del relevo de su ministro de Educación, José Ignacio Wert, por Íñigo Méndez de Vigo.

IU "ha despreciado la comunicación"

Alberto Garzón, a su llegada a un desayuno informativo en el Congreso, el 25 de junio | EFE

Lo cierto es que al final todos los partidos han tenido que ponerse las pilas. También por el empuje de los emergentes, como enfatiza Martín Granados, que quieren dar la batalla en el campo que les favorece, el contraste entre la nueva y la vieja política. Aunque hay unas formaciones que lo hacen mejor que otras, apunta Redolí, todas lo están haciendo porque son conscientes de que "la comunicación ha pasado a ser un asunto central de la actividad pública, es indispensable para articular el espacio público contemporáneo". "Sin comunicación –apostilla–, no hay rendimiento de cuentas entre políticos y ciudadanos y sin ella, tampoco hay acción política o contestación política". 

Los analistas sitúan en un escalón distinto al PCE e IU. Martín Granados se expresa en términos muy duros: "IU ha despreciado la comunicación, desde siempre. Se define como la auténtica izquierda y parte de la idea de que sólo lo suyo es lo bueno, frente al PSOE y frente a Podemos. IU se ha quedado en el siglo XX, y no ha evolucionado". Para Dader, es cierto que la federación ha sido "incapaz de generar un lenguaje más atractivo", por aquello de que no aceptaba "demasiados maquillajes". De ahí el salto "radical" dado por Podemos e Iglesias, que no tienen reparo en "utilizar simbología e iconografía de la clase media y baja consumista". 

05. EL REINADO DE LA TELEVISIÓN

Coincidencia. La televisión pervive en su trono, pese a la pujanza de internet y de las redes sociales. Y eso explica estos nuevos lenguajes. 

Arroyo lo tiene claro: la pequeña pantalla es "el medio por excelencia" y no ha descendido su consumo en estos años. Encima, vive un nuevo "esplendor" con el masivo seguimiento de los programas de debate. Es el infotainment, información y entretenimiento. "Los políticos la buscan porque saben la importancia que tiene", dice Martín Granados. Lo hizo desde el primer momento Pedro Sánchez, cuando no se privó de llamar a Sálvame o de ser entrevistado en El hormiguero o de escalar montañas para ser conocido. Y lo hicieron los emergentes. 

"Política mediática"

"Las redes sociales e internet son muy importantes –concede Dader–, pero la tele sigue siendo un punto neurálgico a través del que la política se divulga. Y quien mejor lo ha sabido interpretar es Podemos y su líder, con su obsesión por estar presente en las TV. Su éxito está ligado a su conversión en personaje televisivo". Al final, el PP, más reacio, tuvo que enviar a sus representantes a tertulias como Al rojo vivo, La Sexta noche o Un tiempo nuevo

La Red, no obstante, ayuda. Para difundir y aquilatar mensajes, por el trabajo de microtarget y de voluntariado, según recuerda Costa. 

Lo dice Redolí: la política, en la sociedad de hoy, es básicamente "política mediática". "El funcionamiento del sistema opera por y para los ciudadanos, pero lo hace a través de los medios". Y en ese escrutinio constante, cada mínimo gesto cuenta. Nada es azaroso. Todo importa. 

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